做品牌營銷近10年了，考察企業(yè)無數(shù)，每每到企業(yè)和老板們溝通時，他們大多數(shù)會拿來一本或幾本制作精美的“VI手冊”給我看，以顯示公司由“土”轉(zhuǎn)“洋”的決心和舉措，每次我都會非常認真的看完全冊，希望從中能找到企業(yè)的核心定位和品牌特色，但幾乎每次都讓我失望，面對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)誠摯的表情，我只能用“設(shè)計挺漂亮”或“設(shè)計挺全”來回應(yīng)，說實話，和我想象的有點遠，有些干脆是“白費力氣”。
據(jù)世界品牌實驗室報道：不可否認VI很重要，特別是對食品企業(yè)，VI是一種高效的宣傳工具，讓消費者無論在什么地方都可以看到統(tǒng)一的品牌形象，加強記憶，對企業(yè)來講確實比較重要，然而，大多數(shù)企業(yè)卻只看到了表現(xiàn)形式卻忽略了表現(xiàn)內(nèi)容。
在企業(yè)VI的表現(xiàn)上，存在以下幾點現(xiàn)象：
中國大多數(shù)企業(yè)VI是“花瓶”。
一大本的VI手冊，每天放到辦公室，誰來讓誰看，從設(shè)計VI成稿到現(xiàn)在都一、兩年的時間了，但公司的送貨車還是貼著原來的貼圖到處跑，沒有應(yīng)用，成了擺設(shè)。
另外，VI的設(shè)計是精美的，VI手冊的制作是精細的，看起來很漂亮，但往往實用性不強。在中國的VI其實主要停留在標志的設(shè)計和應(yīng)用上，主要有專業(yè)的設(shè)計師獨立完成，缺少了和消費者溝通的部分，標志的設(shè)計也往往按照企業(yè)的意愿來演繹，相對比較自我，真正的好VI，應(yīng)該是讓消費者容易記憶，容易聯(lián)想，最好能占有現(xiàn)成的心智資源，如：納克的“√”。
在做好了VI手冊以后，關(guān)鍵在于應(yīng)用，讓其變?yōu)楹拖M者溝通的橋梁，而非辦公室的欣賞品。
VI設(shè)計要建立在品牌定位的基礎(chǔ)上進行的，是品牌營銷的一部分。
先做表現(xiàn)，先印刷再說，往往作了以后，做覺得不理想，再進行更換，還是不理想……標志、包裝等換了多次，仍不滿意，有些是一個產(chǎn)品一個樣，上百個產(chǎn)品，誰也不挨誰，這種情況是企業(yè)的普遍現(xiàn)象，糾其根源在于沒有找到根本，沒有找到想要表現(xiàn)的主題，也就是品牌定位。如：百事可樂為了突出“新一代”，選擇了藍色，蒙牛為了突出來自大草原，選擇綠色等。
VI是指企業(yè)的視覺表現(xiàn)，包括的內(nèi)容應(yīng)該是很全面，不僅僅是標志的應(yīng)用，更多的是市場的表現(xiàn)，如終端形象展示、包裝形象、活動形象等，是品牌營銷的重要一部分，所以在有了品牌定位后，一定要把展現(xiàn)品牌形象的工具統(tǒng)一起來，在市場上形成合力，才能影響更多的消費者。
VI設(shè)計不是越全越好。
有些人該說了，上邊說VI很全面，這里又說不是越全越好，是否矛盾？這里的意思是要抓主要矛盾，特別是針對廣大中小型的食品企業(yè)，本來市場資金就不充裕，就先不要為了統(tǒng)一形象，按照VI手冊里的東西，一個都不少的要統(tǒng)一，如“垃圾桶”、“花盆”等前期用不上、對品牌形象影響不大的東西，完全可以等公司慢慢做強做大后再一一完善。
但市場需要用的東西則盡量能夠做到位。
VI是和市場運作緊密相連的。
市場是經(jīng)常變化的，每年都會有不同的市場主體配以不同的市場活動，為了提高效果，需要用市場表現(xiàn)、終端表現(xiàn)等來配合，可能除了標志不變以外，其他的可能都要變。如百事可樂07年推出“敢為中國紅”系列活動，階段性的將自己的“百事藍”破天荒地改變?yōu)榧t色。有時為了開發(fā)新區(qū)域，甚至連標志都要重新?lián)Q掉，如：聯(lián)想為了進軍國際市場改名“Lenovo”等。
VI不是一成不變的，更不是一勞永逸，VI是傳播的工具，只要有利于企業(yè)樹品牌，擴大傳播易于傳播的都可以變。
