“夾縫中”的標(biāo)準(zhǔn)超市轉(zhuǎn)型尷尬收?qǐng)觯?/a>
北京豐臺(tái)區(qū)一家不到2000平方米的京客隆超市，只有三條收銀線，開業(yè)4年多基本沒有裝修整改過，除了上午10點(diǎn)之前，生鮮很少新鮮過。
當(dāng)記者問起為什么時(shí)，生鮮區(qū)的店員告訴記者：“營業(yè)額上不去，周末日營業(yè)額還不到5萬元，工作日更少，這樣的收益總部不可能給我們整改。”
即便這樣，作為標(biāo)超，在便利店市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的北京，這家京客隆仍然活了下來。然而在上海，標(biāo)超卻生存得艱難而尷尬。
“在上海，標(biāo)超便利度比不過便利店，商品豐富度比不過大賣場(chǎng)，是在夾縫中生存。”擁有150多家的上海家得利超市的總裁陳靜陽大發(fā)感慨。
在進(jìn)入創(chuàng)新轉(zhuǎn)型階段之前，標(biāo)超一直是我國零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，如目前國內(nèi)知名零售企業(yè)華潤萬家、蘇果等最初賴以起家的業(yè)態(tài)都是標(biāo)超。
而當(dāng)年很多區(qū)域零售，現(xiàn)在已經(jīng)做大。當(dāng)外資進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候他們還是羊，現(xiàn)在已經(jīng)變成了土狼。只不過，第二次狼來了的故事很可能上演。
品類殺手來襲
當(dāng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)紛紛往郊區(qū)轉(zhuǎn)移的時(shí)候，外資零售已經(jīng)盯上了標(biāo)超。新任沃爾瑪中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾也多次透露，沃爾瑪已將新業(yè)態(tài)引入國內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)首先會(huì)在深圳開設(shè)一系列面積在3000~5000平方米的緊湊型超市。卜蜂蓮花今年上半年已經(jīng)試水新業(yè)態(tài)，在上海真如區(qū)開出了首家標(biāo)超。
“沃爾瑪?shù)墓芾砟芰蜆?biāo)準(zhǔn)化一旦轉(zhuǎn)到標(biāo)超上，競(jìng)爭(zhēng)也是非�？膳碌摹�”一位上海的零售企業(yè)家這樣說道。
尤其是在上海，房租壓力非常大。“有多少年輕人愿意跟我們做?我們有個(gè)店，10年前簽約不斷增長，到了去年為止，房租是60萬一年，合同一到期，外面一堆的人，180萬一年等著接盤。”陳靜陽面對(duì)如此殘酷的事實(shí)，進(jìn)退維谷。
陳靜陽告訴記者，家得利今年人力成本在2億元左右。另外，在水電方面，電費(fèi)階梯收費(fèi)反而對(duì)零售業(yè)沒有優(yōu)勢(shì)，“很多的標(biāo)超都必須配備冷庫，在便利店根本不用考慮這方面成本。如果換算成超市成本的占比又比房租大很多。這些鋼性成本，即人力、房租、水電往往也讓我們承受著最大的壓力，這三項(xiàng)成本加起來不會(huì)低于15%。”
如果說成本方面的壓力是所有業(yè)態(tài)面臨的共同難題，那品類殺手則是讓標(biāo)超轉(zhuǎn)型過程中的最痛心的“絆腳石”。
一個(gè)奇怪的現(xiàn)象讓準(zhǔn)備對(duì)家得利大展拳腳的陳靜陽陷入了思考。街邊上母嬰店、水果專賣店、化妝品專賣店，甚至熟食專營店都敢拿到很好的地段，承擔(dān)比標(biāo)超房租更高的價(jià)格，并且客流頻頻，而這些品類都擁有的標(biāo)超，卻并沒有得到顧客的認(rèn)可，反而被這些專營店搶走了客流。
房租再高，也是市場(chǎng)作用的推動(dòng)。標(biāo)超衰落，很多人把原因歸結(jié)于電商的分食，但是在上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長汪亮看來，就是這些品類殺手搶走了標(biāo)超的現(xiàn)金流。他告訴記者，標(biāo)超在當(dāng)下仍然有其存在的必要性，但是如果標(biāo)超不進(jìn)行自身的轉(zhuǎn)型和變革，將會(huì)逐步被便利店、專營店等瓜分掉。
夾縫中的標(biāo)超
標(biāo)超轉(zhuǎn)型并非沒有成功的案例。
安徽紅府超市當(dāng)年在原總經(jīng)理王衛(wèi)的帶領(lǐng)下，將親情化服務(wù)、精致社區(qū)賣場(chǎng)以及自有品牌充分結(jié)合，打出差異化和千店千面的模式，當(dāng)年在安徽零售界引起巨大反響。
而北京華聯(lián)則是通過改變賣場(chǎng)形象和品牌，改頭換面為BHG，并細(xì)分食品、精品超市各種業(yè)態(tài)，走了精品超市路線，重新細(xì)分了顧客群，雖然坊間傳言其并不盈利，但是至少也走了一條不一樣的標(biāo)超路。
在考察了來伊份、屈臣氏等專營店后，陳靜陽認(rèn)為，家得利必須轉(zhuǎn)型的時(shí)候到了。
“今年把所有的肉(去年銷售1.2億元)，對(duì)肉品供應(yīng)商公開招標(biāo)，進(jìn)行聯(lián)營，設(shè)備由家得利提供，現(xiàn)在銷售和利潤都增長了。”陳靜陽告訴記者，許多品類并非必須聯(lián)營或者自營，而是對(duì)自營和聯(lián)營進(jìn)行不斷調(diào)整。
在轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)付品類殺手的辦法就是，開始嘗試品類專區(qū)，比如個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品單獨(dú)陳列，類似于生活館之類，讓品牌在超市內(nèi)搭臺(tái)布景，這樣一轉(zhuǎn)變，銷售額增長了30%。
同時(shí)，陳靜陽表示，在陳列上打破原來陳列方式，做品牌貨架，比如寶潔，正常陳列是洗發(fā)水放一起，沐浴放一起，但現(xiàn)在按照品牌陳列，把寶潔所有的產(chǎn)品放一起，引導(dǎo)顧客選擇，營造標(biāo)超內(nèi)部的品牌街。訂貨權(quán)和定價(jià)權(quán)全部交給供貨商，銷售和利潤讓他們保底。
除了與品類殺手競(jìng)爭(zhēng)，家得利同時(shí)面臨的是，還要與增值服務(wù)集一身的便利店搶市場(chǎng)。標(biāo)超也面臨著很多增值服務(wù)，因?yàn)橹Ц妒侄卧絹碓蕉鄻踊?#8220;各種樣的第三方支付卡，在上海最出名的就是聯(lián)華OK卡，如果在家得利不能使用，對(duì)家得利的的銷售也有影響，對(duì)卡的信譽(yù)也有影響。”
標(biāo)超能不能同時(shí)做便利店?便利店所有的品相標(biāo)超都有，地理位置也并不比便利店差，所以陳靜陽一直在思考，是不是能做24小時(shí)的便利店，比如，在標(biāo)超出口辟出一塊地方，放上自動(dòng)收銀機(jī)，夜間當(dāng)便利店使用。
尷尬救贖
大賣場(chǎng)不斷地撤出主城區(qū)，似乎也給了標(biāo)超更多進(jìn)入的機(jī)會(huì)。上述上海零售人士表示，今年兩家沃爾瑪也撤出了上海主城區(qū)，但是騰出來的地方肯定會(huì)被精品超市或者高端超市占有，不可能是標(biāo)超業(yè)態(tài)。
而在汪亮看來，其實(shí)目前的社區(qū)發(fā)展的大趨勢(shì)給了標(biāo)超很多機(jī)會(huì)。他告訴記者，目前上海的商業(yè)從原來的以商業(yè)圈為主逐漸過渡為以社區(qū)商業(yè)為主的特征，政府政策也在往社區(qū)型商業(yè)傾斜，諸如5分鐘生活便利圈、15分鐘生活服務(wù)圈等。
此次十八大報(bào)告也提出，政府應(yīng)大力扶持和發(fā)展社區(qū)商業(yè)。但是讓標(biāo)超業(yè)態(tài)感覺委屈的是，這樣的政策天平似乎更傾向于便利店，對(duì)于面積更大的標(biāo)超而言，不論是從規(guī)劃上，還是實(shí)際選址上都比較困難。
汪亮也不否認(rèn)這一點(diǎn)，“畢竟，從便利角度，還是便利店更貼近社區(qū)，但是標(biāo)超也有機(jī)會(huì)，只要找準(zhǔn)定位。”在四川成都，政府同樣也是在便利店方面扶持政策較多。
標(biāo)超在“天時(shí)、地利”方面似乎都占不到太多的便宜，只好自力更生。
零售專家胡春才表示，標(biāo)超要理順自己的優(yōu)勢(shì)。雖然一次性購物的滿足度不如大賣場(chǎng)，但是標(biāo)超有大賣場(chǎng)沒有的便利度，又有便利店所沒有的商品豐富度。
“如果說之前的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)是靠無差異的低成本獲得成功的話，那么接下來的社區(qū)商業(yè)，尤其是標(biāo)超業(yè)態(tài)則更多地要在差異化方面動(dòng)足腦筋了，如何充分考慮所處商圈的不同、居民消費(fèi)者需求的差異，并充分地體現(xiàn)出這種差異來，這或許是標(biāo)超在社區(qū)商業(yè)存活的核心點(diǎn)。”胡春才這樣解讀標(biāo)超在社區(qū)商業(yè)中的作用。
而在轉(zhuǎn)型方面，他表示，就目前而言，社區(qū)商業(yè)中的重頭——社區(qū)超市或者標(biāo)超必須在生鮮商品經(jīng)營、非實(shí)物商品經(jīng)營的服務(wù)類項(xiàng)目開發(fā)上，多下功夫，從這些方面去綜合地提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量，從而獲得足夠的客流和客單來保證自己能夠盈利。
�。ㄓ浾� 趙曉娟）
