白酒營(yíng)銷策劃
綜合資料 白酒
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所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)，也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的銷售主張，即USP（UniqueSellingProposition）。賣點(diǎn)是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；這種主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，是獨(dú)具特色；這種主張以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。“你賣的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”、“賣的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”、“賣的不是酒而是文化”，其實(shí)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段，消費(fèi)者購(gòu)買的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿足�！澳愕漠a(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必需具有明確和便于理解和記憶的說(shuō)法，否則企業(yè)就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，關(guān)鍵在于提煉賣點(diǎn)。 一、策劃根據(jù) 在營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，策劃的基礎(chǔ)是把握白酒的整體概念，其核心產(chǎn)品是指滿足消費(fèi)者對(duì)追求幻覺(jué)的需要，滿足消費(fèi)者對(duì)酒精或精神層面的需要，酒是情感、酒是情緒、酒是發(fā)泄、酒是表現(xiàn)活力、張揚(yáng)個(gè)性、彰顯身份的東西！白酒的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得的根本原因，認(rèn)清白酒的核心價(jià)值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如白酒的外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、包裝等等，白酒在市場(chǎng)終端上呈現(xiàn)的面貌與形象，是購(gòu)買者選購(gòu)的依據(jù)，因此對(duì)白酒的銷售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指白酒的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。 在策劃白酒賣點(diǎn)時(shí)，需要遵循相應(yīng)的原則：確有其實(shí)、確有其人、確有其特、確有其途。如在喝白酒的時(shí)候，消費(fèi)者可能是為了好客、為了消除孤獨(dú)、為了彰顯英雄主義等等；在具體策劃的過(guò)程中要滿足消費(fèi)者對(duì)“�！�、“運(yùn)”的需求，在確定白酒的功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來(lái)決定我們?cè)摪寻拙普f(shuō)成什么；所訴求的功效和賣點(diǎn)必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷量保證，盈利可能也就相對(duì)狹�。凰釤挸鰜�(lái)的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者，要有自己的獨(dú)特之處，如金六福突出“�！�；口子打徽酒概念；名將針對(duì)最可愛(ài)的人；今世緣主打婚慶市場(chǎng)；今葉神定位為商務(wù)酒。 二、策劃思路 白酒賣點(diǎn)的傳播需要給消費(fèi)者留下最深的印象，它可以是一句廣告語(yǔ)，比如：家有喜事，金六福酒；孔府家酒，讓人想家；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如“五糧液”、“竹葉青”、“靈芝酒”等，酒的口味有綿甜、醇厚、凈爽等等，假如一窩蜂似的都把口味當(dāng)作賣點(diǎn)，那些我們四處可見(jiàn)的綿、甜、凈、爽還是賣點(diǎn)嗎？對(duì)于白酒的策劃，需要差異化的賣點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)陌拙瀑u點(diǎn)對(duì)于品牌傳播、品牌樹(shù)立、白酒銷售都具有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。對(duì)于白酒賣點(diǎn)的策劃，可以從以下三個(gè)方面去思考： �。ㄒ唬⿵陌拙谱陨韺用嫣釤捄诵馁u點(diǎn)。如從白酒本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如天仕力的健康白酒；如五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等的“純糧白酒”；從白酒的機(jī)理角度提煉USP，如寧城老窖推出的原漿酒和子母酒；如納米白酒；圍繞白酒的USP，說(shuō)白酒以前未受注意或未曾說(shuō)過(guò)的特性，如不上頭、不傷肝、不上火等等。 �。ǘ⿵陌拙破放茖用嫣釤捄诵馁u點(diǎn)。白酒品牌USP是揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的手段來(lái)證明它的獨(dú)特性。從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準(zhǔn)形象訴求點(diǎn)。如白酒轉(zhuǎn)向時(shí)尚、健康、低度和清爽；如在包裝方面突出品牌形象和個(gè)性化；如葫蘆酒，將酒歷史與葫蘆的純天然結(jié)合在一起，既打造了悠久的白酒品質(zhì)，又塑造了“葫蘆酒”的純天然性；其外包裝能夠直接的吸引消費(fèi)者的眼球，再加上品牌引導(dǎo)，直接引爆產(chǎn)品市場(chǎng)；酒葫蘆本身就是一種藝術(shù)品，會(huì)被許多人收藏，可以進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；“葫蘆酒”諧音“福祿酒”，能夠給飲者帶去福祿的酒，“常喝葫蘆酒，福祿伴左右”。 �。ㄈ⿵纳鐣�(huì)觀念里尋找核心賣點(diǎn)。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動(dòng)、愛(ài)情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)、種族平等。如針對(duì)80后的群體，白酒需要引導(dǎo)潮流和培育市場(chǎng)需求；如引導(dǎo)在酒吧喝白酒；如針對(duì)女性開(kāi)發(fā)白酒；如主張“白酒適量，生活健康”。 總之，對(duì)于白酒賣點(diǎn)的策劃，可以來(lái)自與產(chǎn)品自身，可以來(lái)自于傳播，如洋河籃色經(jīng)典的“藍(lán)瓶”；湘酒鬼包裝的“扎”；如五糧液賣“服務(wù)”，啟動(dòng)專賣店銷售，在2006年9月啟動(dòng)“明代古窖池群、傳統(tǒng)釀酒技藝”，申報(bào)“世界文化遺產(chǎn)”與“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的歷史文化品位和突出高端；如爽客的方便包裝等等，對(duì)于白酒的策劃，不僅是滿足需求，更要引導(dǎo)需求，站在消費(fèi)者的角度，換位思考，提煉白酒的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)而不斷贏取市場(chǎng) | 
