2010年終盤點之來自海外的“智慧零售”（下）
國外 零售商 創(chuàng)新 營銷
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▲ UNIQLO優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷“戰(zhàn)役” 在英國：
英國UNIQLO 為紀念電子商務(wù)網(wǎng)站改版上線，推出與 facebook串聯(lián)的游戲“UNIQLO LUCKY MACHINE”。此外，UNIQLO UK以twitter打先鋒，操作病毒式的折扣網(wǎng)絡(luò)活動，透過社區(qū)媒體的特性，讓品牌知名度快速的在英國竄起。 “LUCKY COUNTER”其實就是日本人最愛的小鋼珠游戲。該游戲可以玩3球，透過玩球累積點數(shù)，在視覺上還可以享受到快速的3D畫面帶來的樂趣。為了增加樂趣，你可以”邀請”facebook、twitter上的朋友一起加入來增加游戲中的球數(shù)，這也算是一種社區(qū)互動的應(yīng)用游戲。 游戲結(jié)束后，按下”TWEET THIS”將你的分數(shù)和twitter的朋友們分享，或是按下”發(fā)布到FACEBOOK”的按鍵，在個人Facebook涂鴉墻上出現(xiàn)這場游戲的分數(shù)，這些動作都可以讓游戲中的球數(shù)增加育！ “LUCKY COUNTER”的玩法也很酷。參加活動的網(wǎng)友只要在UNIQLO提供10個品項中挑選出想要的物件，透過twitter傳遞出去，越多人發(fā)表價格就會越低，且在新官網(wǎng)重新上線時，還可以最后下殺的價格買到你想要的衣服。這個集體殺價的行銷手法，不但造成相當(dāng)大的反響，也為UNIQLO UK新官網(wǎng)的宣傳帶來不可小覷的貢獻。日后預(yù)計也會在其他國家的官網(wǎng)上操作這樣的活動。 在臺灣：
Uniqlo優(yōu)衣庫在其臺灣的官方網(wǎng)站中推出了優(yōu)衣庫“Lucky Line”排隊爭獎勵的活動，受到了數(shù)十萬粉絲的追捧。
在社區(qū)網(wǎng)站中不斷以病毒式信息傳遞，吸引大量網(wǎng)名參與，他們可以用Facebook、Twitter的賬號直接登錄,個性化的選擇自己喜歡的虛擬人物加入排隊長龍中, 最有趣的是，排隊的同時還能和其他網(wǎng)友在線互動交流。
活動獎勵包括，一等獎5組10名日本游，二等獎20件組5名優(yōu)衣庫連帽外套，三等獎200名的Lucky Line活動T恤。
 利用開放性網(wǎng)絡(luò)社交的觀念降低加入活動的門檻，簡化繁瑣的過程 在選擇虛擬人物后，用戶可以趣味的選擇人物著裝，這是優(yōu)衣庫從側(cè)面加深品牌服裝系列印象的手段，當(dāng)用戶選擇完畢后即可得到一個排隊號碼，同時該信息業(yè)發(fā)布該用戶Facebook的主頁上，其朋友都能看見。
最最犀利的武器組合： Flash趣味插件+社區(qū)網(wǎng)絡(luò)+病毒式信息傳播=超人氣，事實上此活動靈感源于日本 Let’s Parade 的概念，其成功之處就是讓用戶主動找到商家，而非傳統(tǒng)的想一群人做單一的廣告。
▲J.C. Penney：不做out零售商的升級方案
智能手機就應(yīng)該像一個鼠標，零售商運用此工具來引導(dǎo)消費者“點擊”哪里
Roberts表示：“這就等于創(chuàng)建一個新渠道，一個觸及消費者互動的新方式。” 不僅僅只是移動數(shù)字折扣券 J.C. Penney市場營銷發(fā)言人Kate Coultas表示：“對于J.C. Penney而言，基于手機的營銷方案是傳遞給消費者最新、最尖端的數(shù)字購物體驗，今后我們還是會將其放在優(yōu)先發(fā)展的位置上，因為經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者通過手機或者電腦前來嘗鮮�！� “隨著技術(shù)逐漸成熟，手機充當(dāng)電子錢包的功能應(yīng)用率也在增長，事實上很多商家都配置了相關(guān)設(shè)備，實現(xiàn)消費者手機結(jié)賬功能�！� 早在去年9月，JC Penney公司宣布它將成為美國第一個允許手機掃描折扣券的零售商，公司于Cellfire合作，允許通過手機下載存儲折扣券并在結(jié)賬時掃描存儲在手機上的折扣券享受特別優(yōu)惠。該項目出臺后首先在休斯頓的16家商店測試，通過一系列的廣告說服消費者采納這種無需攜帶紙制優(yōu)惠券并能享受超值優(yōu)惠的消費方式。 Coultas稱位于休斯頓測試店的應(yīng)用結(jié)果非常成功，公司隨即在全美1100余家門店應(yīng)用該方案，代替了以往折扣券掃描需要登機pos機統(tǒng)一使用的特殊選項方式。 應(yīng)用移動折扣券只是 J.C. Penney戰(zhàn)略決策之一，公司還加入革新手機應(yīng)用方案，開發(fā)蘋果iPhone app應(yīng)用程序，鏈接特殊的消費群體。 回到今年返校購物季節(jié)，J.C. Penney通過一個稱之為 jcpteen.mobi.的平臺向十幾歲的年少年傳遞信息，通過該平臺，年輕的用戶每周都能收到最新的學(xué)校時尚潮流資訊，并于同伴分享。 今年7月J.C. Penney還加入了 iAds項目，蘋果公司提供的移動廣告體驗，用戶只需要打開app應(yīng)用程序就能找到屏幕底部滾動的廣告，參與此項目的還包括：AT&T、百思買、Campbell Soup、花旗銀行、尼桑、迪斯尼和西爾斯。 為了更好的與年輕消費者互動，J.C. Penney 關(guān)注音樂、娛樂以及生活方式類別app應(yīng)用程序的開發(fā)。該應(yīng)用程序會將零售商自己的廣告和免費音樂、視頻下載充分的融合。 Coultas 透露：“在接下來的圣誕節(jié)購物時節(jié)里J.C. Penney會推出更吸引眼球的書籍應(yīng)用程序。 ” ▲ 英百貨店更新庫存方案
作為零售商的你不可能銷售庫存中沒有的貨品，始創(chuàng)于1864年的JOHN LEWIS百貨利用RFID周期性盤點補存庫的方法來應(yīng)對這個最真實的問題， RFID庫存追蹤系統(tǒng)已在JOHN LEWIS百貨店內(nèi)試用了一年多，幫助將庫存率更透明化，加速商品進倉、出倉的效率，從而更好的安排上百萬種店內(nèi)銷售的產(chǎn)品。 公司項目部經(jīng)理 Nick Ager指出：“該解決方案真正實現(xiàn)了第一時間掌握即時庫存數(shù)據(jù)，應(yīng)用后的最大感覺是對庫存把控力增強了�！� 這是所有零售商的目標，但對JOHN LEWIS百貨而言尤其重要，因為公司一直在增加商品量以及新連鎖百貨數(shù)量，控制庫存將有效的幫助公司節(jié)省倉儲成本，為其在英國激烈的百貨店競爭中占有相對的優(yōu)勢。 當(dāng)RFID安裝應(yīng)用后，掃描設(shè)備直接記錄至數(shù)據(jù)庫，JOHN LEWIS與OATSystems合作后改進了存儲數(shù)據(jù)的準確性和反饋的及時性。 在運行客戶端時。軟件采用的標準低層閱讀器協(xié)議與手持閱讀器通訊。作為RFID同樣也支持設(shè)備管理和標簽讀取功能。當(dāng)員工工作的區(qū)域沒有與服務(wù)器無線相連時，設(shè)備還提供線下工作的功能。這個功能讓手持機可以收集這個區(qū)域的RFID標簽讀取數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)存儲在服務(wù)器里，當(dāng)設(shè)備重新與網(wǎng)絡(luò)連接時再將數(shù)據(jù)上傳到企業(yè)的服務(wù)器里。 JOHN LEWIS百貨經(jīng)理每天給公司中央倉庫發(fā)送訂單。倉庫采購經(jīng)理對這些訂單進行確認，并分派人員準備訂單商品。在RFID引進倉庫之前，工人手工搜索倉庫貨架上的每件訂單商品存放在裝貨箱里，在貨架上按商品名的字母排列。 這個搜索過程十分緩慢：一方面，員工不得不仔細查看每件商品以確保所取的正確性，另一方面，貨架上同一個字母的商品數(shù)量非常多。此外，過剩的產(chǎn)品另外被存放在一個地方。這樣，如果一件商品在主要存儲區(qū)沒有被找到，員工就必須花費額外的時間在過剩商品存放區(qū)尋找。 在今年的5月，JOHN LEWIS將4家門店的男裝錄入RFID系統(tǒng)里，每周一進行數(shù)據(jù)通算，根據(jù)測算，員工利用RFID結(jié)算服飾存貨速度比以往利用條形碼搜索進程快了20倍。
▲創(chuàng)造低碳神話的餐飲店 
標準門店裝修材料:所有Otarian分店都根據(jù)綠色環(huán)保標準裝修，使用回收材料、節(jié)能節(jié)水設(shè)備、使用再生能源。
向來堅持素食主義的Radhika Oswal由于對西方快餐高脂高熱有著自己的“看法”，一直期望搭建真正的綠色餐飲連鎖店，其億萬富翁老公Pankaj Oswal支持妻子的理念，最終Otarian餐館登錄了紐約及倫敦市場，在這兩大時尚之都分別開設(shè)2家連鎖店。  
位于倫敦Shaftesbury大道及Wardour大街的兩家餐廳
目前，餐廳已經(jīng)達到國際認證的低碳化標準，下一階段的工作是在更多的地區(qū)開更多的Otarian連鎖店。 “如果每頓素餐降低甚至一公斤的二氧化碳排放或一公斤的谷物，或者是一公升的水或油，那么在Otarian吃飯累計的獲益能夠改變地球現(xiàn)在的走向。” 為了將低碳發(fā)揮到極致，Otarian絕不選用空運而來的食材，即使是當(dāng)?shù)厥巢囊惨?jīng)過嚴格的挑選。
98%的餐廳垃圾將變成混合肥料再利用。Otarian餐廳比起同行至少多支付兩倍的費用讓機構(gòu)回收餐館垃圾，保證其再利用或轉(zhuǎn)為混合肥料。 其中值得一提的是餐廳所有包裝可堆肥化，可循環(huán)利用。 Oswal表示，餐廳使用了創(chuàng)新材料，比如用甘蔗渣制作的外包裝，這中產(chǎn)品回收再利用方便，對環(huán)境的影響也很小。
▲ 突破銷售地域限制 自動零售新理念  現(xiàn)在的自動販售機再也不是十年前那些設(shè)在路邊僅銷售飲料的投幣機器。隨著設(shè)備技術(shù)的更新?lián)Q代，其功能和性質(zhì)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變——我們可以稱其為“自動零售商店”或者“產(chǎn)品配發(fā)中心”。 最新一代自動販售機已經(jīng)大范圍的進入各家零售門店里，它們銷售機票、個人電子產(chǎn)品或者品牌商品等等，優(yōu)勢是覆蓋面廣，降低勞動力成本和租賃店鋪成本，同比經(jīng)營能力達到24/7 。 ●總部位于加州圣何塞的全球行業(yè)分析公司預(yù)測：5年內(nèi)由販售機網(wǎng)絡(luò)將串起一個12億美元的行業(yè)； ●總部位于波士頓的Aberdeen集團則稱：根據(jù)我們最近一份調(diào)查顯示，36%的受訪零售商將在接下來的12個月內(nèi)使用/增加使用自動販售設(shè)備。 如今展現(xiàn)在消費者面前的販售機銷售品類早已突破小零售、飲料，便宜玩具、毛絨玩偶范疇，根據(jù)顧問公司Dechert-Hampe消費品及消費者發(fā)展高級副總裁 Ben Ball所述，價格并非是阻擋顧客選擇自動販售機的最大阻礙。所以近年來我們發(fā)現(xiàn)越來越多的高價商品進入了自動銷售領(lǐng)域。 例如，那些習(xí)慣獨來獨往不愿意與店員有過多接觸的顧客會很樂意的在沃爾瑪購物中心內(nèi)Apple自動販售機花50美元購買1GB的蘋果Nano。這些顧客的數(shù)量正逐年壯大。 Ben Bal補充道：“真正阻礙消費者購買的那些‘高觸摸率品類’，消費者在購買前都會仔細查看、對比的東西�！� 沃爾瑪于今年初將部分放在自選貨架上不安全（容易被偷盜）的電子產(chǎn)品裝進了自動販售機的肚子里，該商品陳列重塑方案還延伸至35家山姆會員俱樂部中。 與沃爾瑪相比，梅西百貨早在兩年前就與ZoomSystems合作推出的自動販售機銷售百貨店內(nèi)400余種商品，并將印著梅西百貨logo的機器命名為“eSpot”，該e商店將大量的電子產(chǎn)品引入銷售范疇中——各款iPod，GPS設(shè)備、數(shù)碼相機、耳麥。其中商品價格上限為350美元。 發(fā)展前景無限 除此之外，自動販售家族還有專業(yè)的“下載亭”（像DVD、音像制品零售商Blockbuster在其他零售商內(nèi)設(shè)置的Blockbuster Express 自動販售機——由NCR運營）。據(jù)悉，百思買正在削減其他品牌零售商擺設(shè)的同類商品販售機。 
而J.C. Penney百貨在店內(nèi)推出了超大型店中店Sephora（絲芙蘭）自購販售機，銷售的產(chǎn)品和Sephora實體店一樣，包括護膚品、化妝品、香水等等。  Kroger的24小時自動零售店
差異化銷售——很多零售商和產(chǎn)品廠商聯(lián)手，將自購販售機內(nèi)銷售的商品與實體店內(nèi)銷售的區(qū)分開來，刻意的特殊化。例如在Kroger 內(nèi)擺放的The Body Shop販售機內(nèi)所銷售的商品在實體店內(nèi)無法買到。此外還有在德州的H-E-B，位于新英格蘭的Stop & Shop商店及芝加哥周邊的Jewel Osco。首席執(zhí)行官Gower Smith，這就是利用最小的空間，產(chǎn)生最大化利益的手段。 事實上，自購販售機的銷售范疇是沒有限制的： ▲Wearhouse公司甚至將其販售機引入醫(yī)院，販售手術(shù)室磨砂洗具及“白大褂”，另外其在火車站的自動販售機銷售帽子、手套及雨傘。
▲賓夕法尼亞酒類管理局計劃在州內(nèi)100家超市中設(shè)置可容納500瓶，50種品類的紅酒自動販售機。
▲Quiksilver在國內(nèi)標準酒店內(nèi)的游泳池邊擺放了泳衣販售機。
▲Onitsuka Tige——日本運動產(chǎn)品制造商在倫敦Carnaby大街設(shè)立了一部運動鞋自動販售機。
▲Nike也在紐約城設(shè)立獨有的足球販售機作為其測試點。 ▲ ASDA超市 代金券比折扣券更有用！
忠誠度營銷專家機構(gòu)ICLP的總經(jīng)理Stuart Evans指出：“零售商必須關(guān)注長期的關(guān)系構(gòu)筑�！� 英國零售商阿斯達超市向消費者分發(fā)更多的購物代金券以推動銷售額——在當(dāng)下還未恢復(fù)的消費環(huán)境里將更多的消費者帶回門店。對于此方案Stuart Evans忍不住評論道，零售商若想將利潤最大化必須將目光著眼于長遠的利益，而非僅依靠短期的刺激措施。 由于英國經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，為了爭奪消費市場零售商不惜犧牲利潤發(fā)動血腥的價格戰(zhàn)，而阿斯達的代金券是供購物滿50英鎊及100英鎊的顧客使用，以抵現(xiàn)金價的方式保持民眾對門店購物的“興趣”。 面對持續(xù)節(jié)儉消費的民眾，阿斯達的抵價銷售策略是一個很好吸引顧客購物的方式。接下來的節(jié)假日購物期間零售商必須設(shè)法增加客流量，從側(cè)面提升其消費額，與此同時還要考慮復(fù)活節(jié)之后的日常經(jīng)營活動策劃。 阿斯達得利用同行及專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)為復(fù)活節(jié)市場營銷做鋪墊。必須重視顧客接下來幾個月的消費選擇。
以目前商家的策略來看，阿斯達缺少培養(yǎng)消費者長期忠誠度，維系兩者間長遠關(guān)系的絕招，他們完全可以將調(diào)查數(shù)據(jù)用于改善優(yōu)惠方式、目標消費群，提供更加個性化的服務(wù)方式之上。 作為數(shù)字時代的精明商家，在強調(diào)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)展的同時也要擴大與顧客的雙向互動，以多渠道共進的方式拓展銷售空間。以培養(yǎng)忠誠顧客為基礎(chǔ)為更多的消費者建立“消費行為檔案”，提供更加個人化的靈活優(yōu)惠措施，這才是為長期利潤考慮的健康戰(zhàn)略經(jīng)營。 ▲ 利用臨時商店 玩具反斗城填補銷售空鋪 
玩具零售商Toys "R" Us十幾年來都是以開設(shè)專門商店的方式經(jīng)營，但經(jīng)過去年圣誕節(jié)期間成功的“測試：后，公司決定在下一節(jié)日消費階段增開更多的臨時商店，取代之前傳統(tǒng)的擴張方法。
Toys "R" Us地產(chǎn)部的副總裁Dave Pilot指出：“去年的圣誕節(jié)期間我們開設(shè)了很多臨時商店，銷售業(yè)績表明這一舉措是成功的，所以今年我們會持續(xù)的采用這種方式。” 臨時商店，無需精細的賣場布置，在購物旺季迅速的登場，吸金后又悄然撤離。在上周五召開的國際購物中心高峰會議中，議題就聚焦了這一革新的填補空商鋪方式。 自金融蕭條以來，購物中心承受著巨大的壓力，許多業(yè)績不佳的商鋪紛紛撤離導(dǎo)致其空置率居高不下，但如果將這些空鋪有效的用于開展臨時業(yè)務(wù)，對于購物中心和入住商家都是雙贏的結(jié)果。 除了玩具零售商Toys "R" Us之外，Chico's FAS Inc 也利用臨時商店的方式推廣旗下年輕的Soma Intimates連鎖。公司表示今年還將開設(shè)40至45家Soma臨時連鎖店——包括位于Tampa Bay購物中心的臨時店鋪。 開設(shè)臨時商店的成本比正式開店的費用要少得多，商鋪租賃的時間通常只是幾周，內(nèi)部陳列多采用可回收再利用的折疊式用具，但這并不等同于簡陋或粗糙。 ▲ 一目了然的營養(yǎng)成分 讓快餐業(yè)更透明些  美國聯(lián)邦法規(guī)規(guī)定快餐店必須在菜單上顯示營養(yǎng)成分。為此WAND公司宣布為Arby’s餐廳開發(fā)一款數(shù)字菜單顯示屏解決方案。 該數(shù)字菜單顯示屏實現(xiàn)了一鍵式遠程網(wǎng)站更新的特點。此外，還能與銷售點聯(lián)接，最大程度地確保價格相符。 在改建后的連鎖店內(nèi)，一臺由WAND技術(shù)操縱的42英寸LG電子商業(yè)屏幕顯得格外醒目。同時，該屏幕還應(yīng)用了WAND的NextGen銷售點軟件。使Arby’s數(shù)字菜單顯示屏內(nèi)容能進行動態(tài)更新，與促銷、特價產(chǎn)品、及當(dāng)?shù)鼗顒颖３忠恢隆?/p> 此外，該解決方案還實施了多時段戰(zhàn)略，提高一天中最佳時間段最適宜產(chǎn)品的銷售量。 ▲ 傳統(tǒng)藥店的新嘗試 你敢賣生鮮？ 
新模式零售店會成功嗎？業(yè)者靜觀其變 美國知名連鎖藥店Rite Aid正在測試雜貨混合藥房經(jīng)營的新模式零售店，此舉意味著美國傳統(tǒng)藥店雄心勃勃的期望在生鮮、美容保健等產(chǎn)品市場里分一杯羹。 目前Rite Aid在美國共運營著4800家連鎖店，公司已經(jīng)與硬折扣雜貨連鎖Save-A-Lot簽訂協(xié)議，將其位于南加州的10家門店轉(zhuǎn)型為新模式零售測試店。 Save-A-Lot隸屬于零售商Supervalu旗下，按銷售額排名則是美國第三大超市連鎖，而普通Save-A-Lot商店的經(jīng)營類型類似于風(fēng)靡歐洲的Lidl或者Aldi超市。 新模式零售測試店的營業(yè)面積在9,500至15,000平方英尺不等，不會更改原有商店名字但統(tǒng)一由Rite Aid經(jīng)營，屆時會有選擇性的銷售包裝新鮮蔬菜、水果、肉制品，當(dāng)然還包括大量Save-A-Lot自有品牌商品。 Rite Aid首席運營官Ken Martindale表示：新業(yè)務(wù)模式會引進貨架自動補貨系統(tǒng)，這樣可以有效的提升雇員操作效率，更好的傳遞給顧客“超值、高品質(zhì)及便利”購物體驗。 事實上連鎖藥店期望通過新增雜貨拉攏更多消費者也是大勢所趨，現(xiàn)有不少傳統(tǒng)雜貨零售商也在其店內(nèi)增加藥品的銷售，他們的目標是從大型零售商那里爭奪更多的顧客。作為Rite Aid美國地區(qū)最大的同行競爭對手Walgreen’s也于近期在連鎖門店中增加新鮮食品、凈菜的銷售，不僅如此，Walgreen’s還非常重視自有品牌食品的開發(fā)工作。 聯(lián)商網(wǎng)海外視窗頻道Toya策劃,
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