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　　5天3.3個(gè)億，相當(dāng)于一家萬平方米百貨商場(chǎng)一年的銷售額，2009年翠微大廈的12周年店慶創(chuàng)造出了這個(gè)奇跡般的數(shù)字；在此期間，翠微大廈的最高單日銷售額達(dá)到8300萬元，創(chuàng)造出了全國百貨商場(chǎng)新的銷售紀(jì)錄，這已經(jīng)是翠微店慶第12次刷新這一數(shù)據(jù)了。下周四，2010年11月18日，翠微十三周年的店慶活動(dòng)又將如約而至，在幕后籌備最為緊鑼密鼓的時(shí)刻，本期財(cái)?shù)勒{(diào)查專門抽絲剝繭，揭秘這個(gè)持續(xù)多年的商業(yè)奇跡究竟如何打造——

　　憑空造“節(jié)”

　　商場(chǎng)如游樂場(chǎng)

　　購物像做游戲

　　倒計(jì)時(shí)兩個(gè)半月 9月6日

　　2009年11月19日，翠微12周年店慶的第二天，當(dāng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國零售研究中心“零售創(chuàng)新案例研究”項(xiàng)目研究小組的成員們走進(jìn)翠微大廈時(shí)，眼前流光溢彩的景象讓這些前來實(shí)地考察的研究人員們也覺得“有進(jìn)了游樂場(chǎng)的感覺”；更不用說那些原本就打定主意前來“血拼”的普通消費(fèi)者了。

　　實(shí)時(shí)公布的客單價(jià)（個(gè)人單日購買金額）最大顧客，各個(gè)樓層不斷爆出的中獎(jiǎng)名單，讓本就濃郁的現(xiàn)場(chǎng)氣氛變得更加熱烈。購買記錄一次次被刷新，興奮的顧客們讓購物變成了游戲式的競(jìng)賽……

　　事實(shí)上，無論是創(chuàng)意十足的店面裝飾，還是讓顧客驚喜不斷的游戲環(huán)節(jié)，都早在兩個(gè)多月前就開始精心策劃了。

　　9月初，中秋和國慶這兩個(gè)商家必爭(zhēng)的黃金假日還沒到，負(fù)責(zé)營銷企劃的張麗燕就已經(jīng)按照慣例在自己的日程表上安排起了11月中旬店慶活動(dòng)策劃案，今年也不例外：“店慶的時(shí)候，我們大廈新裝修的南墻體三分之一的位置會(huì)全部鋪上玫瑰花的花板，門口的六根柱子，全部用紅色的寶麗布打底，再圍上一圈紅色的亞克力燈箱，柱子之間還有彩虹一樣的門楣裝飾……”張麗燕自信今年的店慶裝飾絕不會(huì)輸給電影里的圣誕夜景。

　　想讓顧客玩兒得開心，僅僅搭好舞臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；張麗燕和她的同事們必須挖空心思想出能打動(dòng)顧客的店慶活動(dòng)。

　　此前的一次會(huì)員調(diào)研啟發(fā)了她。在被問及希望商場(chǎng)舉辦何種活動(dòng)中時(shí)，僅次于“明折實(shí)扣”這個(gè)選項(xiàng)的答案居然是“公益活動(dòng)”，這就是“中高端客戶的需求��！”于是，她一邊感嘆，一邊和同事們聯(lián)系中國扶貧基金會(huì)，預(yù)備在店慶期間，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立捐贈(zèng)點(diǎn)。翠微則認(rèn)購1118個(gè)愛心包裹，以金卡會(huì)員和11月18日當(dāng)天生日的消費(fèi)者的名義捐贈(zèng)給貧困山區(qū)的孩子。

　　“我們的店慶不像國家法定節(jié)假日，本身就有購物需求和節(jié)日氣氛；而完全是一個(gè)人為造出來的節(jié)日。”張麗燕說。而他們現(xiàn)在所做的一切，都是為了讓這個(gè)憑空造出的節(jié)日成為一個(gè)真正的節(jié)日，而不僅僅只有消費(fèi)。

　　點(diǎn)評(píng)

　　這種主體和花絮的設(shè)計(jì)，就是為了實(shí)現(xiàn)“翠微的生日，消費(fèi)者的節(jié)日”的店慶定位，主體給顧客實(shí)惠，花絮給顧客帶來快樂。

　　嚴(yán)密流程

　　監(jiān)控每個(gè)出風(fēng)口的溫度

　　鎖定每件商品的價(jià)格

　　倒計(jì)時(shí)1個(gè)月20天 10月9日

　　剛過完中秋和國慶，正是許多零售業(yè)職工緩口氣的時(shí)候，而翠微百貨物業(yè)行政部的部長(zhǎng)助理朱福紅和她手下兩百多名員工卻要打起十二分的精神，加倍緊張起來，因?yàn)樗麄兊?#8220;店慶”籌備工作已然開始：

　　衛(wèi)生間下水系統(tǒng)的清理、電梯檢修，消防設(shè)備檢查、急救藥品貯備……物業(yè)部職工孟繁起和他的同事們，甚至開始監(jiān)測(cè)商場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)出風(fēng)口的溫度。這項(xiàng)工作要在“店慶”前兩天完成，因?yàn)榇湮��?duì)店內(nèi)室溫的控制并不是中央空調(diào)的一個(gè)示數(shù)那么簡(jiǎn)單。

　　翠微店慶從11月18日正式開始，北京已經(jīng)進(jìn)入供暖季；然而，很多經(jīng)常光顧商場(chǎng)的顧客都對(duì)各大百貨里熱得讓人冒汗的溫度心有余悸。要想讓顧客們舒服，商場(chǎng)里不僅不應(yīng)該送熱風(fēng)，反而需要供冷。

　　為了節(jié)能，翠微大廈耗資40萬元改造了中央空調(diào)冷卻塔，采用循環(huán)水供冷。但是，新技術(shù)也并不能解決所有問題，一樓大廳因?yàn)槟媳蓖ㄍ福瑴囟茸畹�；其他樓層溫度較高，容易讓顧客感覺悶熱……于是，在翠微關(guān)于“店慶”的各種預(yù)案中，甚至還制定了專門的“空調(diào)運(yùn)行方案”。

　　倒計(jì)時(shí)22天 10月25日

　　這一天開始，整個(gè)翠微百貨每一件單品的價(jià)格都在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中被同時(shí)鎖定，鎖定時(shí)間一直持續(xù)到店慶結(jié)束之后的11月21日。在此期間，所有錄入價(jià)格和折扣力度都將無法變更，一旦有商品調(diào)價(jià)，根本無法通過收銀的POS機(jī)。這個(gè)辦法已經(jīng)沿用多年，用來確保不會(huì)出現(xiàn)有商品先抬高價(jià)格再參加活動(dòng)的假打折。

　　而在此之前，專門為店慶進(jìn)行的備貨工作已經(jīng)進(jìn)行了三個(gè)月。王珊正忙著往商場(chǎng)六樓的一間會(huì)議室里搬成箱的鞋盒——為了應(yīng)對(duì)店慶期間大規(guī)模的出貨量，商場(chǎng)的許多辦公室都變成了臨時(shí)庫房，在這間兩百平方米的會(huì)議室里，鞋盒一層層摞上去，幾乎挨到了天花板。

　　在整個(gè)備貨過程中，翠微最看重的是各品牌的“新品參活率”，即有多少應(yīng)季新品參加店慶的活動(dòng)。“八折基礎(chǔ)上滿100減20”的折扣力度，看起來遠(yuǎn)不如許多商場(chǎng)“全場(chǎng)五折起”、“滿100減80”的海報(bào)刺激人們的購物欲望，但翠微之所以能靠這個(gè)保守的折扣力度保持京城單日最高銷售的紀(jì)錄，很大程度上依賴于店慶貨品的籌備。

　　“這種大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)翠微一年只有一次，我們不是趁著店慶的時(shí)候把積壓的滯銷貨品或者舊款拿出來甩賣，而是要把暢銷款新款拿出來做活動(dòng)。今年將有58000多個(gè)新品，不少是翠微獨(dú)享。”負(fù)責(zé)翠微宣傳工作的韓云說。

　　點(diǎn)評(píng)

　　在翠微獨(dú)特的“大顧客觀”中，消費(fèi)者、供應(yīng)商和員工都是商場(chǎng)的顧客。

　　面對(duì)2009年金融危機(jī)的影響，翠微在全國率先推出了支持供應(yīng)商的三項(xiàng)措施：對(duì)超額完成經(jīng)營指標(biāo)的供應(yīng)商給予一定獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)資金上遇到困難的供應(yīng)商預(yù)先支付貨款；對(duì)銷售額較大的供應(yīng)商縮短結(jié)款周期，最大限度地緩解由于資金給供應(yīng)商帶來的經(jīng)營壓力。

　　翠微與品牌商的良好關(guān)系，加上店慶促銷給品牌商帶來的收益，使品牌商在店慶活動(dòng)中積極配合，全力支持，推動(dòng)了店慶促銷過程中銷售額的攀升。

　　全員啟動(dòng)

　　打扒隊(duì)便衣“潛伏”

　　收銀員裝備“尿不濕”

　　倒計(jì)時(shí)10天 11月8日

　　在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)開始鎖定價(jià)格之后，商場(chǎng)內(nèi)部員工的逐級(jí)培訓(xùn)也隨即展開，翠微上下自此全部進(jìn)入“店慶時(shí)段”。今天，一本四十五頁裝訂成冊(cè)的《店慶服務(wù)工作指南》將人手一冊(cè)，所有內(nèi)容要求每個(gè)人都必須熟練掌握，其中包括了每一項(xiàng)店慶活動(dòng)的詳細(xì)解釋，“避免出現(xiàn)顧客有疑問你解決不了的局面，或者因?yàn)楣ぷ魅藛T不了解情況誤導(dǎo)顧客。”韓云說。

　　張輝帶隊(duì)的安保打扒隊(duì)是翠微店慶“安保預(yù)案”里的重要一環(huán)。驟然增大的客流、輕松熱烈的氛圍都有可能為扒手們創(chuàng)造可乘之機(jī)。“在商場(chǎng)里，小偷也會(huì)有‘情侶檔’，甚至‘三口之家’的組合；貴重財(cái)物不要放在大衣外兜里，接打電話、試鞋試衣服的時(shí)候一定要留神自己的財(cái)物……”鄧宏如數(shù)家珍地介紹多年來總結(jié)的反扒經(jīng)驗(yàn)。店慶期間，他的反扒小組會(huì)脫掉制服換上便衣，在公安民警的現(xiàn)場(chǎng)指揮下，“潛伏”在每個(gè)樓層，專門負(fù)責(zé)打扒，還有一個(gè)30多人的應(yīng)急小分隊(duì)時(shí)刻待命，確保顧客的財(cái)物安全。一個(gè)讓他們欣慰的現(xiàn)象是：最近幾年，幾乎沒有消費(fèi)者在“店慶”時(shí)失竊的報(bào)案了。

　　倒計(jì)時(shí)1個(gè)星期 11月10日

　　放下和海淀交管部門溝通的電話，物業(yè)行政部部長(zhǎng)劉啟華繼續(xù)修改店慶期間交通疏導(dǎo)方案。翠微大廈東側(cè)的公主墳環(huán)島本來交通就時(shí)有擁堵，店慶期間聚集的大量客流更增加了交通疏導(dǎo)的負(fù)擔(dān)。所以，每逢店慶，翠微的管理人員都會(huì)到路面上協(xié)助交警疏導(dǎo)附近交通。去年，物業(yè)行政部的部長(zhǎng)助理張彥順、朱福紅頂著寒風(fēng)在路上一連站了五天，最后一天，雙腳腳尖都凍麻木了。

　　除了協(xié)助交警疏導(dǎo)車流、人流，商場(chǎng)外圍的60多名員工還有另一個(gè)任務(wù)：把購物多的顧客送上出租車。

　　今年，翠微在五棵松附近租了車位供員工們停車，把大廈周邊的車位全都留給顧客。“去年店慶的時(shí)候，我們停車場(chǎng)收費(fèi)的員工干脆全都撤了！”朱福紅說：“我們規(guī)定一旦排隊(duì)的車超過5輛，前面的車就全部放行，不再收費(fèi)，減少顧客等候的時(shí)間。這個(gè)時(shí)候，就服務(wù)第一，不考慮收費(fèi)的事兒了。”

　　倒計(jì)時(shí)3天 11月15日

　　聞靈芝把家里人安排到親戚家住，把家變成了臨時(shí)客房，張羅著讓部門里離家遠(yuǎn)的同事在店慶期間住到自己家里來：“店慶的時(shí)候說是12點(diǎn)關(guān)門，可是客人那么多，一兩點(diǎn)鐘能關(guān)門就不錯(cuò)了，我們家住得近還好說，她家離得太遠(yuǎn)。反正也就四天，住我家方便。”

　　而一個(gè)有些羞澀不肯透露名字的收銀員，還悄悄說出了自己的秘密武器——尿不濕。店慶期間，為了減少顧客的等待時(shí)間，很多收銀員都盡量少喝水少上廁所，甚至還有了尿不濕這個(gè)“秘密武器”。

　　點(diǎn)評(píng)

　　在翠微長(zhǎng)期以來形成的企業(yè)文化的影響下，翠微人有其獨(dú)有的精神和工作作風(fēng)，而這是店慶成功的重要保障，所以會(huì)有人認(rèn)為“店慶，確確實(shí)實(shí)的，是屬于企業(yè)文化的一個(gè)范疇”。

　　最后測(cè)試

　　POS機(jī)開足馬力

　　通信車被請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)

　　倒計(jì)時(shí)1天 11月17日

　　2009年11月17日早上8點(diǎn)，店門還沒開，一片寧靜中翠微大廈所有的POS機(jī)卻同時(shí)啟動(dòng)，高速運(yùn)轉(zhuǎn)——店慶之前，信息系統(tǒng)將進(jìn)行最后一次峰值壓力測(cè)試。

　　對(duì)于平時(shí)就24小時(shí)連續(xù)工作的信息部而言，店慶的工作和平時(shí)并沒有太大差別；然而，整個(gè)集團(tuán)的1000多臺(tái)機(jī)器和人，每一年卻都面臨著不同的壓力。“因?yàn)槊恳荒隀C(jī)器的情況都不一樣，比如龍德店的機(jī)器已經(jīng)用了三年，時(shí)間長(zhǎng)了老機(jī)器肯定需要檢修，牡丹園店剛換了新機(jī)器，需要適應(yīng)。”翠微信息部部長(zhǎng)金梅說：“雖然店慶的基本折扣規(guī)則已經(jīng)是固定模式，但是一些細(xì)微的差異和新加的規(guī)則都會(huì)影響機(jī)器計(jì)算的速度，當(dāng)然，這個(gè)影響可能是毫秒級(jí)的，但是累加起來時(shí)間就長(zhǎng)了。”

　　翠微是國內(nèi)百貨業(yè)中第一個(gè)利用信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)單品管理的企業(yè)，也是第一個(gè)通過供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)有效管理的企業(yè)。從供應(yīng)商的全部信息，數(shù)十萬種商品單品代碼、單價(jià)，每日的實(shí)時(shí)銷售、財(cái)務(wù)日?qǐng)?bào)、月報(bào)，銷售人員、收銀員前臺(tái)銷售和收銀狀況，到每個(gè)供應(yīng)商及每個(gè)商品的日、月銷售情況，都全面實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)管理。甚至，從每一個(gè)顧客走進(jìn)翠微大門的那一刻起，就已經(jīng)成為進(jìn)入信息系統(tǒng)的“數(shù)據(jù)”之一了。

　　與此同時(shí)，跟電信公司爭(zhēng)取的通信車也調(diào)試完畢。當(dāng)年翠微首次店慶，因?yàn)槿颂�多，信道擁堵，顧客想打電話叫親朋好友一起來“撿便宜”，都打不出去。第二年起，翠微專門請(qǐng)來了通信車。

　　倒計(jì)時(shí)3小時(shí) 11月18日凌晨

　　整個(gè)翠微，幾乎無人入眠。品牌導(dǎo)購員通宵上貨，翠微的員工們則興奮而忐忑地等待著開門迎客。神經(jīng)緊繃了三個(gè)月的張麗燕看著剛剛貼好的促銷海報(bào)，腦子里只剩下一個(gè)念頭：“這個(gè)大Party快點(diǎn)開始吧！”
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