繁華的金融街=火爆的商場銷售？

　　站在慶春路中河人行天橋上放眼望去，你很容易理解為什么這里又被稱作“杭州的華爾街”：鱗次櫛比的銀行、保險公司、超市、家電賣場、電影院、醫(yī)院以及各色商鋪、寫字樓，讓這條慶春路始終呈現(xiàn)出一派川流不息的熱鬧景象。也正是因為看中了這里密集的人流以及成熟的商業(yè)氛圍，當時的中都百貨在再三比較之后，將自己的杭州門店定址于此。

　　“之前中都也有考慮過城北，畢竟那里有一大片的居住區(qū)卻沒有一家百貨店。不過，大概是出于保險的考慮，最終他們還是選擇進駐這個更為成熟的商圈，而不是去做新商圈的‘拓荒者’。”一位熟悉內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　在招商說明書中，中都百貨慶春店所在的位置被標識上城區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)這三大主城區(qū)的交匯處，一個坐擁“金三角”的位置。但是，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的黃金地段是否真的適合中都百貨這樣定位為社區(qū)百貨的商場進駐，是否真的能給它帶來銷售保證，實則有待商榷。

　　“我認為，做百貨一定要有前瞻的眼光。新商圈形成過程中，最初可能會面臨最初人氣不旺的問題，但一旦做好就會有更大的發(fā)展空間和市場潛力。”銀泰百貨慶春店總經(jīng)理葉曉京表達了自己不同的看法。

　　同樣是定位為區(qū)域性百貨商場，銀泰百貨的這家門店選擇了去開辟城東新“戰(zhàn)場”。葉曉京透露說，開業(yè)一年多的時間，已經(jīng)有女包品牌銷售額同比增長200％以上、個別化妝品的單柜銷量甚至和市中心商場不相上下的良好業(yè)績。

　　而開業(yè)近一年來中都百貨并不旺盛的客流和不溫不火的銷售，似乎也在佐證著業(yè)內(nèi)人士的這種質(zhì)疑：即便是為求“保險”而選擇在這條缺乏百貨商場的繁華金融街上開店，也并不意味著你就能如愿地“截流”住客群，并讓他們在此消費。

　　“中都百貨所在的位置離武林商圈內(nèi)幾大商場都不算遠，很多周邊的居民并不介意這20多分鐘的步行路程。更何況，對面的聯(lián)華超市里面也就有很多比較知名的服飾品牌，如果你沒有自己的特色，很難改變消費者長期形成的消費習(xí)慣。”上述那位業(yè)內(nèi)人士分析說，“更何況，這種中心商業(yè)區(qū)的高地位、租金成本本身也是一種不小的壓力。”

　　二問品牌——

　　60％非知名的獨有品牌，如何撬動顧客的錢袋？

　　中都百貨開業(yè)后不久，家住新華路青春坊的林玲就迫不及待地跑了進去，想看看自己最愛的幾個女裝品牌有沒有進駐這家開在家門口的百貨商場。一圈逛下來，林玲難掩失望之情：“海報上宣傳說有60％的品牌是首登杭城的獨有品牌，哪知道都是些從來沒聽過的牌子，款式也大多勾不起我的購買欲。”

　　對于如此先天不足的品牌陣容，失望的當然不僅僅是像林玲這樣的消費者。“以這么弱的品牌陣容開業(yè)，我們也有很多無奈。”浙江中都百貨有限公司營運總監(jiān)王民說。

　　在杭州商界，中都百貨的招商之“困”似乎早已是一個公開的秘密。作為一家初涉杭州市場的外來百貨，中都百貨在對成熟品牌進行招商過程中遇到了相當大的阻力。面對一些老牌商場施加的壓力，絕大多數(shù)的成熟品牌都婉拒了中都所愿意提供的優(yōu)厚商業(yè)條件，甚至一些已經(jīng)簽訂意向的品牌也中途變卦。

　　“坦白說，在海報上用這樣一種方式推出60％不是很成熟、也并不知名的新品牌多少有點‘自我安慰’的意思。改變品牌上的劣勢一直是我們努力的方向。10月23日周年慶之前，慶春店會完成新一輪的品牌調(diào)整。”王民告訴記者。

　　事實上，最近幾次逛中都，林玲已經(jīng)找到了好幾個頗有個性，能吸引她常來逛逛的品牌。比如，二樓電梯口的“Zolle”和“ISSI”就很有幾分“江南布衣”的設(shè)計感，棉麻的材質(zhì)像極了無印良品的感覺。而色彩艷麗、民族風(fēng)格濃郁的“五色風(fēng)馬”和“歐殿”，無論是款型，還是質(zhì)地都毫不遜色于其他商場里的同風(fēng)格品牌。

　　在60％的新品牌中培養(yǎng)出一些受消費者認可、具有一定業(yè)績保證的成熟品牌，使之真正成為商場獨具吸引力的“獨有品牌”，這便是中都百貨慶春店所采取的扭轉(zhuǎn)品牌劣勢的策略之一。“另一方面，我們當然也會做好‘內(nèi)功’，通過增強自身實力來吸引知名品牌的入駐。”王民說。

　　一項由中都百貨公布的顧客調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中都百貨慶春店目前的提袋率為37％。如果數(shù)據(jù)屬實，這就意味著，3位進店的顧客中就有1位會最終下單。相比于這個并不算低的提袋率，慶春店的客單價則要遜色不少，僅為280-350元。很明顯，客單價不高的原因就是商場品牌的勢弱。作為一家百貨商場，想要撬動顧客的錢袋，中都百貨確實還有很長一條艱難的品牌調(diào)整之路要走。

　　三問促銷——

　　“滿100減75”之后，還能憑借什么來打動顧客？

　　如果再給楊波一次機會，或許他在當年接受媒體采訪時，會對“在我的設(shè)想中，中都百貨慶春店將不會加入價格戰(zhàn)”這樣的表態(tài)慎之又慎。事實上，“設(shè)想”總是很難付諸實踐。當促銷戰(zhàn)的熊熊戰(zhàn)火在杭城各個商場蔓延時，你實在很難做到置身事外——尤其是，當你只是一家初出茅廬的小型百貨商場時。

　　開業(yè)至今，在絕大多數(shù)情況下，中都百貨能夠成為杭州人談?wù)摰脑掝}以及關(guān)注焦點，都是因為它徹底摧毀了杭州商場固有的促銷底線與梯度。

　　去年12月31日，首次加入杭城年末促銷混戰(zhàn)的中都百貨便打出“滿400元減350元”的促銷廣告，最低1.25折的折扣力度也刷新了杭州促銷戰(zhàn)的新紀錄。過了不到一個月，中都百貨又給了商界一個“意外”：將“滿減”梯檔驟降至“100元”，在商場百日慶時推出了“滿100元減75元”的促銷力度。

　　一味地打價格戰(zhàn)，靠大力度促銷來吸引顧客、帶動銷售，只能讓消費者在不斷調(diào)高心理預(yù)期之后感覺麻木，最終走進一條商場惡性發(fā)展的死胡同。這樣的道理中都百貨并不是不懂。采訪中，王民也承認，這種超大力度促銷的做法只能是暫時的。

　　“相比之下，中都百貨的銷售曲線并不太符合商場的一般規(guī)律。打個比方，如果杭州四大商場平日銷售額與節(jié)假日銷售額之間的比例是1∶5的話，那么中都很可能只有1∶1.5。”王民告訴記者，為了能讓節(jié)假日的銷售額有所增長，他們當時被迫選擇了這樣急功近利的方式。

　　然而，事實證明，對于商家如此的促銷“誠意”，顧客們并不買賬。“沒有自己喜歡的品牌和商品，哪怕折扣再低也沒有任何的吸引力。打折促銷已經(jīng)很平常了，不會再有人愿意為了撿便宜貨而買回一堆自己完全不需要的東西。”“血拼族”小西直言不諱。

　　而從今年開始，中都也已經(jīng)開始有意識地轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。“接下來的中秋促銷，我們已經(jīng)在策劃推出一些定向性、針對性的特色服務(wù)，加強營銷過程中的互動性。”王民說。

　　至于這樣的“變化”究竟能否打動消費者，恐怕還得要用最終的銷售數(shù)量來說話了。

　　四問定位——

　　欲做受歡迎的社區(qū)百貨，究竟該怎樣“螺螄殼里做道場”？

　　從最初籌備開始，中都百貨慶春店就被非常清晰地定位為“社區(qū)百貨”。“我們的目標就是輻射周圍2.5公里范圍內(nèi)的居民區(qū)和寫字樓，滿足這部分人群日常購物休閑的生活需求。”王民表示。

　　由于百貨是幾乎所有社區(qū)百貨的薄弱環(huán)節(jié)，加大餐飲店等其他消費業(yè)種的比重來吸引顧客幾乎成了所有杭州社區(qū)百貨的不二選擇。在不足3萬平方米的面積中，餐館、咖啡廳、KTV、生活超市等輔營業(yè)種占去了中都百貨慶春店相當大的面積。同樣的狀況也出現(xiàn)在了位于城西的印象城，以及銀泰百貨慶春店里。葉曉京告訴記者，大概在10月份左右，景區(qū)餐廳“綠茶”會在銀泰慶春店開出第二家門店，而星巴克也將入駐商場的沿街鋪位。

　　雖然定位概念非常清晰，業(yè)態(tài)配置的思路也大體相近，然而在杭州這個社區(qū)百貨的新興市場上，怎樣才能打造出受歡迎的社區(qū)百貨，在餐館賺足人氣的同時也讓百貨為商家賺進足夠的銷售額，這依然是擺在杭州所有社區(qū)百貨面前的一道難題。

　　“對于中都來說，這個問題尤其重要。因為它不是在城西、城東這樣的區(qū)域填補商業(yè)空白，而是處于消費者對商業(yè)更加挑剔、擁有更多選擇的市中心。”一位資深媒體人如此評價。

　　在社區(qū)百貨已經(jīng)發(fā)展得相對成熟的北京、上海等一線城市，根據(jù)周邊社區(qū)的特色精確定位已經(jīng)成為不少社區(qū)百貨取得成功的關(guān)鍵點。上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長王瀏河曾在此前的采訪中表示，上海幾家比較成功的社區(qū)百貨，比如普陀區(qū)的朝陽商場，都是成功適應(yīng)周邊居民消費需求的典范，而且還具有多樣性的服務(wù)內(nèi)容。按這個思路來看，對周圍2.5公里范圍內(nèi)的居民和商務(wù)人士的消費需求進行盡可能細致的了解與分析，然后據(jù)此進行品牌調(diào)整，推出相應(yīng)的服務(wù)，或許將是中都邁向成功的重要一步。

　　而在另一位業(yè)內(nèi)人士看來，有針對性地嘗試主題百貨可能也是個不錯的方向。“今年5月，新世界百貨在北京開出了女性主題百貨。它一反常態(tài)地在一樓顯著位置安排了耳墜、掛飾、頭飾、帽子、手鏈等多達350個品牌的主題商品類小鋪，很有特色，也很受歡迎。”

　　然而，問題的關(guān)鍵是，怎樣才能準確地找到那個屬于中都的“主題”？畢竟，對于杭州商界來說，“女人天地”的黯然關(guān)門還是一個并不久遠的慘痛教訓(xùn)。

　　【延伸閱讀】

　　“野心勃勃”的中都百貨　 

　　浙江中都百貨有限公司成立于2008年(前身為杭州中都購物中心)，總部位于浙江省杭州市，隸屬中都控股集團有限公司，是一家以百貨零售業(yè)為主營業(yè)務(wù)，同時為大型購物中心、百貨商場提供管理咨詢的商業(yè)百貨管理公司。

　　2003年，中都百貨在臨平開設(shè)了首家門店，總面積5000平方米。僅僅用了一年半的時間，便已發(fā)展成為一家成熟的綜合性百貨商場，商場的單位坪效甚至不低于杭州的老牌商場。

　　此后，中都百貨又以“輕資產(chǎn)、重規(guī)模”為戰(zhàn)略理念，朝著“連鎖經(jīng)營、專業(yè)化、集約化”的目標邁進。目前，中都百貨在浙江省已營業(yè)和在籌建的百貨店和購物中心達6家，包括杭州臨平店、湖州安吉店、杭州慶春店、麗水金匯店等，初步形成了區(qū)域性的百貨集團公司的架構(gòu)。

　　按照“密布浙江”的五年戰(zhàn)略計劃，在未來3-5年，中都百貨還將在浙江省內(nèi)發(fā)展10家門店。
　　（來源：杭州日報 涂玥 鄭承鋒）