王健林解密萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林不太贊同“南萬(wàn)科，北萬(wàn)達(dá)”的說(shuō)法，但這并不妨礙業(yè)界熱心于對(duì)“一南一北”兩家“萬(wàn)”字頭地產(chǎn)企業(yè)的比較。 這其中，最讓人關(guān)注的無(wú)外乎是萬(wàn)科的“減法”和萬(wàn)達(dá)的“加法”——當(dāng)內(nèi)地第一市值的住宅地產(chǎn)公司萬(wàn)科專注于“減法”之時(shí)，國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)地產(chǎn)公司萬(wàn)達(dá)集團(tuán)則在醞釀一個(gè)又一個(gè)的“加法”——同樣是選擇“專業(yè)化地產(chǎn)開發(fā)”的兩家企業(yè)，卻走出了兩條截然不同的道路。 事實(shí)上，“加法”與“減法”本身并不能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而能讓企業(yè)立于不敗之地的，則是能夠真正鍛造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠產(chǎn)品、品牌和管理去贏得市場(chǎng)。 現(xiàn)如今，專注于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)并敢于做“加法”的萬(wàn)達(dá)，縱向整合了一條商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，真正鍛造出屬于萬(wàn)達(dá)自己的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 萬(wàn)達(dá)的“加法” 萬(wàn)達(dá)最近一次做“加法”是在2007年9月。在2007年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)年中總結(jié)會(huì)上，王健林宣布公司將發(fā)起成立自己的百貨連鎖品牌“萬(wàn)千百貨”�！拔迥曛畠�(nèi)，這一百貨品牌至少將開出40家分店�！彼f(shuō)。 擔(dān)任萬(wàn)千百貨總經(jīng)理一職的是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商務(wù)部總監(jiān)丁遙。這位早先供職于蘇寧電器、具備豐厚零售經(jīng)驗(yàn)的萬(wàn)達(dá)高管表示，萬(wàn)達(dá)每年開工、竣工七八個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，但百貨方面很少有哪家品牌公司能夠以這樣的速度開出分店，因此，萬(wàn)達(dá)在反復(fù)權(quán)衡后，還是決定自己來(lái)組建一個(gè)百貨品牌，從而填補(bǔ)百貨主力店的面積空白�！叭f(wàn)千百貨今后將入駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新建項(xiàng)目的每一個(gè)分店�！彼f(shuō)。 這番言論背后凸顯的正是萬(wàn)達(dá)投身百貨的一大心態(tài)：急速擴(kuò)張其建筑綜合體計(jì)劃的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，不希望受制于國(guó)內(nèi)幾個(gè)著名百貨品牌的發(fā)展步伐，它希望遵循并確保自己的開發(fā)節(jié)奏。 “一旦萬(wàn)達(dá)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)張的短板出現(xiàn)，任何可能的選擇便會(huì)被予以實(shí)施�！狈治鋈耸恐赋�。 2002年底，正當(dāng)籌備2003年萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的發(fā)展計(jì)劃時(shí)，董事長(zhǎng)王健林的辦公桌上擺上了一份關(guān)于“現(xiàn)代化購(gòu)物中心定位”的調(diào)查報(bào)告。這份調(diào)查通過(guò)對(duì)其他成功商業(yè)廣場(chǎng)運(yùn)作模式的分析和具體的數(shù)據(jù)使王健林了解到，現(xiàn)代化的購(gòu)物中心應(yīng)為集合了購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、消遣四大功能于一體的一站式購(gòu)物廣場(chǎng)。其中，電影院是必備的組成元素之一。 經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部的討論研究，王健林最終決定“除對(duì)之前6個(gè)購(gòu)物中心重新投巨資改造改建電影院外，2003年以后投資的所有萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)都要有電影院這個(gè)配套設(shè)施”。 從沒有文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的萬(wàn)達(dá)“在學(xué)中干，在干中學(xué)”，經(jīng)過(guò)短短五年的時(shí)間，截至2008年初，萬(wàn)達(dá)院線已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)排名第一的大型跨區(qū)域電影院線，擁有自主投資影城29家，231塊銀幕，覆蓋全國(guó)21個(gè)城市，是中國(guó)目前最大的影院投資商和運(yùn)營(yíng)商，具備了每年5億元票房的市場(chǎng)能力。 “到2010年萬(wàn)達(dá)院線將基本擁有70家直接投資的電影院、600塊銀幕、15億元年均電影票房�！蓖踅×植⒉粷M足現(xiàn)在的成績(jī)。 事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)院線雖然占到國(guó)內(nèi)電影票房30%的市場(chǎng)份額，但為集團(tuán)提供的現(xiàn)金支持還不足1%，然而，對(duì)于萬(wàn)達(dá)城市綜合體來(lái)說(shuō)，以萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)為主導(dǎo)、以萬(wàn)達(dá)影城、萬(wàn)千百貨、萬(wàn)達(dá)酒店為側(cè)翼的高速發(fā)展模式，已經(jīng)被鍛造成萬(wàn)達(dá)“不可復(fù)制”的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。至此，王健林把單一的住宅地產(chǎn)模式拓展到包括住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、電影院線、高級(jí)酒店以及萬(wàn)千百貨在內(nèi)的超大型企業(yè)。 “現(xiàn)在酒店投資約有22個(gè)億，大概到2015年，我們?cè)诟呒?jí)酒店的規(guī)模將會(huì)達(dá)到200億元”。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下萬(wàn)達(dá)酒店建設(shè)有限公司副總經(jīng)理沈峰近日表示。據(jù)他介紹，萬(wàn)達(dá)在北京、成都和哈爾濱已有三個(gè)開業(yè)的五星級(jí)酒店，至年底開業(yè)酒店數(shù)量將達(dá)五個(gè)。預(yù)計(jì)到2015年，其旗下高端酒店數(shù)量將增至25-30個(gè)。 不動(dòng)產(chǎn)商 “我對(duì)‘南有萬(wàn)科，北有萬(wàn)達(dá)’的說(shuō)法不太認(rèn)同。不管銷售額多少，我都沒有做老大的心態(tài)，能做到國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)之一就可以了�！蓖踅×值谝淮温牭竭@樣說(shuō)法時(shí)如是表示。王健林認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)是在東北黑土地上成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，有著萬(wàn)達(dá)自己的特色。 但對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)，對(duì)萬(wàn)達(dá)的了解和對(duì)萬(wàn)達(dá)的銘記卻有兩個(gè)不同的階段。 1994年，大連萬(wàn)達(dá)成立了中國(guó)第一家職業(yè)足球俱樂(lè)部——萬(wàn)達(dá)足球俱樂(lè)部，六年里奪下四個(gè)冠軍，萬(wàn)達(dá)就此一舉成名。2000年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)急流勇退，徹底離開了足球圈，把全部精力投入到主業(yè)住宅、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。至今，其率先開創(chuàng)的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式，讓萬(wàn)達(dá)集團(tuán)以新的“身份”再次家喻戶曉。 多元化經(jīng)營(yíng)是很多都企業(yè)無(wú)法拒絕的一種誘惑，萬(wàn)達(dá)也不例外�！�2002年之前萬(wàn)達(dá)做了很多行業(yè)，我們有制藥廠、電梯廠還有LG的變電站設(shè)備，搞過(guò)酒業(yè)、搞過(guò)酒店、搞過(guò)外貿(mào)……其實(shí)老覺得搞房地產(chǎn)開發(fā)不踏實(shí)，所以搞了這么幾個(gè)工廠，后來(lái)覺得這也不是路子。研究來(lái)研究去，從企業(yè)追求長(zhǎng)期穩(wěn)定現(xiàn)金流的角度考慮，決定轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)。”王健林說(shuō)。 2000年，萬(wàn)達(dá)董事會(huì)決定從原有多元化模式收縮，集中資源發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，走“地產(chǎn)專業(yè)化路線”。而當(dāng)看到像聯(lián)想、海爾、紅塔都在進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)意識(shí)到房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)達(dá)又作出了轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的決定。 對(duì)于萬(wàn)達(dá)做“減法”以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因，王健林認(rèn)為主要有四個(gè)方面：百年企業(yè)目標(biāo)的需要、爭(zhēng)取資產(chǎn)價(jià)格升值利潤(rùn)、追求相對(duì)高額的利潤(rùn)以及容易獲得政府的支持。 “為什么這么多有實(shí)力的企業(yè)都不去做商業(yè)地產(chǎn)，主要是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)很復(fù)雜，我總結(jié)為五難：定位難，規(guī)劃難，招商難，管理難，資金難。”王健林有一個(gè)比喻，做住宅開發(fā)是小學(xué)生，做商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生，“但正是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)難做，所以真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，利潤(rùn)就可以拿得多一點(diǎn)�！� 盡管商業(yè)地產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚及長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)回報(bào)，使企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)序發(fā)展，但它畢竟是一根難啃的骨頭。在進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的幾年里，萬(wàn)達(dá)一直在“試錯(cuò)”中前行創(chuàng)新，但時(shí)至今日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)是一個(gè)在17個(gè)城市擁有數(shù)百萬(wàn)平方米的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，今天，人們習(xí)慣稱王健林為中國(guó)“商業(yè)地產(chǎn)和訂單地產(chǎn)教父”。 “從2002年進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)，萬(wàn)達(dá)給自己的一個(gè)定位就是，要成為中國(guó)最大的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)。這和成為中國(guó)最大的開發(fā)商是有區(qū)別的�！蓖踅×终J(rèn)為不動(dòng)產(chǎn)商才是萬(wàn)達(dá)最大的特色：“全國(guó)4萬(wàn)多家企業(yè)在還走住宅開發(fā)這個(gè)獨(dú)木橋，做商業(yè)地產(chǎn)的不到200家企業(yè)，專門在全國(guó)跨區(qū)域做購(gòu)物中心開發(fā)的，在中國(guó)內(nèi)資企業(yè)中僅有萬(wàn)達(dá)1家�！� 去年8月份“國(guó)六條”出臺(tái)之后，國(guó)務(wù)院在大連召開了一個(gè)“房地產(chǎn)形勢(shì)座談會(huì)”，會(huì)上，建設(shè)部部長(zhǎng)汪光燾對(duì)萬(wàn)達(dá)的評(píng)價(jià)是：萬(wàn)達(dá)是中國(guó)唯一的不動(dòng)產(chǎn)商。“事實(shí)上，外國(guó)的房地產(chǎn)絕大多數(shù)是不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)卻僅僅是簡(jiǎn)單的開發(fā)、銷售。”汪光燾說(shuō)。 業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)目前已經(jīng)搭建起一家成熟不動(dòng)產(chǎn)商的構(gòu)架，其首創(chuàng)的“萬(wàn)達(dá)模式”的創(chuàng)新性和優(yōu)勢(shì)就在于：地產(chǎn)商充分發(fā)揮自身領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)模塊化的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)大大降低項(xiàng)目建設(shè)成本；通過(guò)整合型大型商業(yè)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在邏輯流程；在資本運(yùn)營(yíng)上，也不僅僅局限于住宅的短期銷售模式，而是以地產(chǎn)為載體（分零銷售、整體銷售、整體上市等）實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)。 訂單商業(yè)地產(chǎn)是萬(wàn)達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 從2004年開始，萬(wàn)達(dá)開始轉(zhuǎn)為商業(yè)地產(chǎn)只租不售的策略。目前，萬(wàn)達(dá)已和沃爾瑪、家樂(lè)福、百安居、百盛、新世界、國(guó)美、蘇寧、第一食品、巴黎春天等30多家頂尖企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略結(jié)盟協(xié)議，其中有12家是世界500強(qiáng)企業(yè)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)開發(fā)到哪里，這些企業(yè)的連鎖品牌就進(jìn)駐到哪里。 早在1999年，萬(wàn)達(dá)就同沃爾瑪?shù)膸讉�(gè)高層探討合作事宜。經(jīng)過(guò)一年多的磨合，2000年雙方在長(zhǎng)春合作了一個(gè)長(zhǎng)春沃爾瑪項(xiàng)目，獲得了很大成功。 “有了長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，推廣到其他城市，于是有了第一批六個(gè)項(xiàng)目，全部是跟沃爾瑪、美國(guó)百勝，還有國(guó)際家私連鎖公司這三家企業(yè)合作�！蓖踅×纸榻B。隨后，在2001年，萬(wàn)達(dá)專門成立商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)管理有限公司，在國(guó)內(nèi)首家提出了商業(yè)地產(chǎn)，也就是訂單商業(yè)地產(chǎn)的概念。 接下來(lái)的2002年被稱為是萬(wàn)達(dá)的“訂單商業(yè)地產(chǎn)年”，“訂單商業(yè)地產(chǎn)”概念的拋出與實(shí)踐讓王健林在業(yè)界有了更多的話語(yǔ)權(quán)�！斑@是一種新的商業(yè)地產(chǎn)模式：先找沃爾瑪?shù)壬碳液炞赓U合同，然后再蓋商場(chǎng)，以降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這就是后來(lái)我們所說(shuō)的‘訂單商業(yè)地產(chǎn)’�！蓖踅×终f(shuō)。 但在當(dāng)時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示擔(dān)心，沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)企業(yè)很少投資不動(dòng)產(chǎn)，只租不買，這就意味著萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的資金回籠將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，“王健林會(huì)不會(huì)還沒吃到‘蛋糕’，就掉進(jìn)了負(fù)債的‘陷阱’？” 按照訂單商業(yè)地產(chǎn)的流程，在開發(fā)建設(shè)之前，萬(wàn)達(dá)先與合作伙伴簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，由對(duì)方提出物業(yè)需求，等到雙方認(rèn)證之后，對(duì)方要交給萬(wàn)達(dá)一定的保證金，如果反悔將賠償萬(wàn)達(dá)一年的租金，一開始就把風(fēng)險(xiǎn)排除。 王健林認(rèn)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是每一個(gè)企業(yè)家的本能，由他創(chuàng)造的訂單地產(chǎn)模式的風(fēng)險(xiǎn)很小�！耙�?yàn)椴回?fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)，實(shí)際上我們就是一個(gè)物業(yè)管理公司，這個(gè)物業(yè)管理公司的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很小。那些超市是為沃爾瑪，或者家樂(lè)福訂做的。這些企業(yè)本身有品牌，即使經(jīng)營(yíng)不好，我們也是固定收租金，用這種模式本身就規(guī)避了自己去投資建商場(chǎng)，自己去經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)�！� “隨著這三四年萬(wàn)達(dá)在全國(guó)的推廣，我反復(fù)對(duì)那些做商業(yè)地產(chǎn)的同行講一句話：一定要招商在前，把程序做顛倒；或者說(shuō)把程序做對(duì)�！蓖踅×终f(shuō)。 實(shí)際上，招商招得好和今后經(jīng)營(yíng)得好又是完全不同的兩個(gè)概念。經(jīng)過(guò)了幾年的專業(yè)發(fā)展，萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上的能力正在不斷加強(qiáng)�！白錾虡I(yè)地產(chǎn)絕對(duì)不是開業(yè)大吉。商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)絕不是順利的開始，而是麻煩的開始。開業(yè)以后就會(huì)有很多店鋪的調(diào)整，租金能不能收上來(lái)，管理能不能到位，資產(chǎn)能不能增值，租金能不能增加，一系列麻煩的問(wèn)題�！蓖踅×痔寡浴� 他表示，商業(yè)地產(chǎn)建成容易、管理難，而且萬(wàn)達(dá)又是在跨區(qū)域做Mall，跨區(qū)經(jīng)營(yíng)是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的一次“大考”，考驗(yàn)的不僅僅是人才和資金，更重要的是企業(yè)的管理制度和文化。 目前，萬(wàn)達(dá)已擁有一個(gè)一千多人的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)——萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理有限公司，這也是中國(guó)目前唯一一家冠以商業(yè)管理名稱、跨區(qū)域進(jìn)行商業(yè)管理的企業(yè)。這也是萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的人才儲(chǔ)備庫(kù)和“黃埔軍�！�。 “我們也是被逼出來(lái)的，一開始我們做購(gòu)物中心時(shí)候，想請(qǐng)別人來(lái)管，一談管理費(fèi)高的要命，只好自己管，一開始的時(shí)候手忙腳亂的，五六年的時(shí)間我們練出來(lái)了這種能力。這種營(yíng)運(yùn)管理的能力就是萬(wàn)達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很難克隆的�！蓖踅×终f(shuō)。 另一方面，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的最高端的是金融。在國(guó)外，購(gòu)物中心、酒店這類資產(chǎn)，九成是由信托基金持有的。萬(wàn)達(dá)接下來(lái)將在融資渠道多元化的基礎(chǔ)上，以基金的形式打通整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的金融渠道。 “商業(yè)地產(chǎn)只有打通了金融渠道，才算是形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。海外的財(cái)團(tuán)能信任我們，能把錢投給我們，說(shuō)。
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