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主題:分類管理替代品類管理是零售業(yè)必然趨勢(shì)

 
林易

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 發(fā)表于 2010-07-30 11:09 | 只看他
樓主

分類管理替代品類管理
王 濤

品類管理一直是零售商和供應(yīng)商都非常關(guān)注的話題,但是在國內(nèi)的品類管理實(shí)踐中,成功的案例并不是很多,零售商無法從品類管理的實(shí)施中獲得真正的競爭能力的提升。
  品類管理逐漸變成了一個(gè)奇怪的事物:應(yīng)該由零售商主導(dǎo)但卻被他們主動(dòng)放棄,而供應(yīng)商雖然承擔(dān)了重任,但是可惜的是他們對(duì)此并不專業(yè)。于是,寶潔、可口可樂等國際消費(fèi)品巨頭又開始考慮采用其他的形式來打動(dòng)零售商了,比如店內(nèi)的顧客調(diào)查、跨部門的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于大型零售商等。那么,為什么品類管理無法真正地幫助零售商呢?又有什么方法可以替代品類管理呢?
品類管理產(chǎn)生于供應(yīng)商管理領(lǐng)先的基礎(chǔ)上
作為供應(yīng)商,他們會(huì)經(jīng)常遇到這樣的尷尬局面:基于對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者的理解,供應(yīng)商很清楚顧客在選購自己產(chǎn)品所在的分類商品時(shí),首先選擇的是品牌,即品牌是顧客在選擇此分類商品時(shí)首先考慮的因素,那么零售商如果在此分類中按照品牌陳列,將會(huì)更加順應(yīng)顧客的購物習(xí)慣,也會(huì)得到顧客更高的滿意度,而這種結(jié)果是供零雙方都希望看到的事情。
  但是,供應(yīng)商們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),很多零售商在此分類中的陳列原則并不是依照品牌。因此,供應(yīng)商們?cè)噲D說服零售商將陳列原則改成以品牌的方式,供應(yīng)商得到的回答往往是否定的。
  供應(yīng)商所面臨的這些問題,還有我們沒有提及的很多相關(guān)問題,正在圍內(nèi)供零合作中上演著,其實(shí)這也是早期歐洲和美國市場上供零關(guān)系的真實(shí)寫照。不管零售商做的是否對(duì),我們必須承認(rèn)供應(yīng)商越來越難以控制零售商了,甚至零售商對(duì)供應(yīng)商的影響反而越來越大,這是一個(gè)不爭的事實(shí)。
  這是因?yàn)榱闶凵桃呀?jīng)變得越來越強(qiáng)大了,F(xiàn)代零售業(yè)正利用自身的連鎖規(guī)模使成本大幅度降低,并利用標(biāo)準(zhǔn)化工作流程使工作效率提高,最后借助自身巨大的采購量,更多地獲得供應(yīng)商的折扣和各種支持,這使得現(xiàn)代零售業(yè)變得異常強(qiáng)大。零售商在自身強(qiáng)大之后,擁有了營銷因素的控制權(quán),即商品組合、定價(jià)、促銷、陳列和訂貨等,原本這些權(quán)利都是掌握在供應(yīng)商手中的。
  此時(shí)零售商的經(jīng)營管理對(duì)供應(yīng)商來說,變得逐漸不透明了。供應(yīng)商無法了解零售商在想什么,零售商也不愿意再聽從供應(yīng)商的指揮,而是有了自己的經(jīng)營主張。這時(shí)候零售商就如同橫亙?cè)诠⿷?yīng)商和消費(fèi)者之間的巨大障礙。此時(shí),供應(yīng)商必須清楚,某個(gè)產(chǎn)品銷售不好,并不一定是消費(fèi)者不喜歡,很可能是零售商不喜歡,也可能是經(jīng)常缺貨,或者陳列位置太差了,當(dāng)然也可能是消費(fèi)者真的不喜歡?傊,零售商阻斷和扭曲了供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
  因此,供應(yīng)商面臨著巨大的挑戰(zhàn):首先零售商變得越來越強(qiáng)大,而且他們逐漸奪取了營銷因素的控制權(quán);另外,很多零售商的經(jīng)營管理極其落后,他們沒有規(guī)范的分類管理。供應(yīng)商就像面對(duì)一個(gè)行為不理智的大力士。
  在這種極端不利的情況下,寶潔、可口可樂等供應(yīng)商發(fā)明了品類管理模式,他們希望通過品類管理能夠解決以上的痛苦,重新樹立供應(yīng)商在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。因此,他們花費(fèi)精力和費(fèi)用,對(duì)零售業(yè)運(yùn)營管理進(jìn)行了充分研究,并形成了一套完善的、可以執(zhí)行的、零售商容易接受的品類管理模式。事實(shí)上,很多零售商開始接受了品類管理,尤其那些管理落后的零售商,他們希望通過品類管理能切實(shí)提升自身的管理水平。當(dāng)然,供應(yīng)商在品類管理項(xiàng)目中也獲得了收益。

零售商管理水平的提高動(dòng)搖了品類管理的大廈
但是,隨著零售業(yè)的發(fā)展,有些零售商對(duì)品類管理開始不買賬了。其中關(guān)鍵因素是他們的分類經(jīng)營管理水平在實(shí)踐中得到了大幅的提升,這些零售商進(jìn)入了一個(gè)空白的經(jīng)營管理區(qū)域,這是供應(yīng)商根本無法體驗(yàn)的領(lǐng)域。這些零售商逐漸發(fā)現(xiàn)并掌握了零售經(jīng)營管理的核心,而且只有完全深入這個(gè)行業(yè)后才能領(lǐng)悟,當(dāng)然也在不斷的經(jīng)營實(shí)踐中得到提升。
  正如大衛(wèi)·格林(全球最大的家居工藝品零售商好必來的創(chuàng)始人)在《我愛零售》一書中說的:事實(shí)上我甚至都沒有讀過大學(xué),這些都是在一天天的銷售過程中,為了不斷尋找最直接最簡單的方法而總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。這些零售商發(fā)現(xiàn),他們?cè)谀撤N程度上被供應(yīng)商蒙騙了,零售商的顧客與供應(yīng)商的消費(fèi)者并不是完全一致的,即供應(yīng)商的消費(fèi)者研究內(nèi)容與零售商的顧客研究內(nèi)容根本不同,供應(yīng)商研究的是消費(fèi)者在店外的需求特征,而零售商關(guān)注的是顧客在店內(nèi)的購物行為特征,后者完全是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。而在這方面,零售商無疑有著先天的優(yōu)勢(shì),供應(yīng)商不借助零售商幾乎無法完成這樣的研究。
  分類的研究和分析是對(duì)顧客購物需求的分析和研究,每個(gè)分類是零售商采取的所有令顧客滿意行動(dòng)的最小執(zhí)行單元。而分類管理則是研究顧客在店內(nèi)的購物需求,并不斷滿足顧客需求的經(jīng)營管理方法。分類管理超出了原來由供應(yīng)商主導(dǎo)的品類管理的經(jīng)營管理水平,開辟了一個(gè)新的領(lǐng)域。
  在這個(gè)領(lǐng)域中,零售商占據(jù)了有利地位,他們掌握了更加重要的資源,因?yàn)榱闶凵谈咏咏麄兊念櫩,門店的員工們每天都能接觸不同的顧客,他們甚至不用看銷售報(bào)表,只根據(jù)自己的補(bǔ)貨經(jīng)驗(yàn)就知道分類中哪些商品賣得好,哪些賣得不好,甚至他們能說出其中原因,因?yàn)樗麄兛偰苈牭秸驹谪浖芘赃叺念櫩蛯?duì)商品的評(píng)價(jià)。
  雖然,現(xiàn)在有著卓越的分類管理能力的零售商還不多,但是隨著零售業(yè)的競爭加劇,以及零售業(yè)全球化的發(fā)展,更多的零售商會(huì)逐漸建立起更加優(yōu)秀的分類管理思想和方法,并不斷積累出更加豐富的分類管理經(jīng)驗(yàn)。而品類管理在這樣的零售環(huán)境下,實(shí)際上已經(jīng)表現(xiàn)出一些不適應(yīng)性,因此也就失去了對(duì)零售商的指導(dǎo)意義,隨之而來的是供應(yīng)商更難獲得零售商的支持。到那個(gè)時(shí)候,零售商既有強(qiáng)大的實(shí)力,又擁有先進(jìn)的分類管理經(jīng)驗(yàn),他們將變得更加強(qiáng)大。

分類管理替代品類管理

與品類管理相比,分類管理更多的是從經(jīng)營角度,而不是從管理的角度,為零售商提供如何通過每個(gè)分類的經(jīng)營而獲取更多利潤的思想和方法。更加確切地說,分類管理是幫助零售商不斷地考慮:在更大地滿足顧客購買需求的前提下,如何在每個(gè)分類中為自己創(chuàng)造更多的利潤和市場份額。因?yàn)榱闶凵淌紫仁墙?jīng)營著每個(gè)分類,而不是管理著每個(gè)分類。
  零售商需要不斷地考慮每個(gè)分類為顧客和自己創(chuàng)造著什么價(jià)值,如何評(píng)估這些價(jià)值,如何讓這些價(jià)值能最大程度地展示出來。比如,雖然如我們前面提到的,零售商和供應(yīng)商在設(shè)計(jì)分類和商品的貨架空間時(shí),都希望遵循公平貨架原則,即給銷量更大的分類和商品以更多的貨架空間,但是,如果從經(jīng)營一個(gè)分類的角度來看,零售商有時(shí)候并不希望這么做。
  比如,如果某個(gè)分類或者商品給零售商提供的平均毛利率過低,分類所在部門的整體毛利也很低,以至于無法完成預(yù)估的毛利指標(biāo)時(shí),那么零售商此時(shí)就會(huì)不愿意促進(jìn)這個(gè)分類或者商品銷量的提升,他們可能會(huì)有意識(shí)地減少這個(gè)分類或者商品的陳列空間,而將節(jié)省下來的貨架空間提供給具有更高毛利率的分類和商品。雖然看起來這是零售商的自私行為,但是,畢竟贏得利潤是任何一個(gè)企業(yè)必須首先關(guān)注的事情。零售商的以上做法其實(shí)是經(jīng)營思想的體現(xiàn),或者叫商業(yè)思維的體現(xiàn)。
  但可惜的是,很多零售商的分類管理水平并不是很高,一些國內(nèi)的零售商還沒有明確的分類經(jīng)營意識(shí),更沒有建立起系統(tǒng)的分類管理模式。當(dāng)我們到一家超市購物時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),這家超市中幾乎所有分類的商品都是以品牌為第一陳列原則(即縱向陳列是按照品牌陳列的)。事實(shí)上,顧客在選擇每個(gè)分類中的商品時(shí),所考慮的首要因素是不同的,比如顧客在購買牙膏時(shí)習(xí)慣首先按照品牌來選擇,而在購買進(jìn)口葡萄酒時(shí),顧客習(xí)慣首先選擇產(chǎn)地和年份。那么毫無疑問,這家超市根本就沒有實(shí)施分類管理,他們沒有區(qū)別對(duì)待每一個(gè)分類。雖然任何一家零售商都不可能做到對(duì)每個(gè)商品進(jìn)行管理,但這家超市的確忽略了核心的經(jīng)營管理部分。
  不僅是一些國內(nèi)零售商,很多歐美零售商也并非都具備更高的分類管理水平和能力。比如,沃爾瑪把品類管理工作交給各個(gè)分類中的供應(yīng)商來做,這雖然體現(xiàn)了一種更好的供零合作精神,但是沃爾瑪自己的品類管理水平如何能得到持續(xù)提升呢?畢竟零售商對(duì)分類的日常經(jīng)營管理不能全部依靠供應(yīng)商來做。
  從另一個(gè)角度看,對(duì)于供應(yīng)商來說,分類管理也帶來了一種全新的供零合作方式。在分類管理的框架下,零售商開始明白供應(yīng)商的每個(gè)品牌有著不同的定位,不同的定位意味著有不同的目標(biāo)消費(fèi)群體,而他們不應(yīng)通過價(jià)格戰(zhàn)打破供應(yīng)商的品牌定位,而應(yīng)利用供應(yīng)商品牌不同的定位,爭取到更多的顧客群體來自己的超市購物。此時(shí),供零雙方將應(yīng)用同樣的經(jīng)營管理思路和方法,即分類管理。這是一條供零雙方真正的合作之路。
  比如,如果零售商發(fā)現(xiàn)在某個(gè)分類的價(jià)格帶中缺少一種價(jià)格的商品時(shí),分類中的某個(gè)供應(yīng)商剛好也發(fā)現(xiàn)了分類中這個(gè)空白的價(jià)格點(diǎn),他們馬上為零售商提供在這個(gè)價(jià)格上的產(chǎn)品,那么零售商一定會(huì)樂于接受。因?yàn)閷?duì)于零售商來說,供應(yīng)商幫其彌補(bǔ)了分類中的價(jià)格空白,從而滿足了更多細(xì)分的顧客群體的需求,這個(gè)意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收取一個(gè)單品的進(jìn)店費(fèi)。請(qǐng)相信,經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商一定會(huì)意識(shí)到并倍加重視這一點(diǎn)的。
來源:《銷售與市場》2007.9

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林易

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2樓
“分類管理”并不是我們平時(shí)提及的“品類管理”,雖然看起來“品類管理”與“分類管理”幾乎是一樣的內(nèi)容。但是,“品類管理”更加強(qiáng)調(diào)的是對(duì)分類的管理層面的內(nèi)容,并且在其中滲透了更多的營銷管理因素,而且也帶有更多的供應(yīng)商傾向。而“分類管理”更多的是從經(jīng)營角度,為零售商提供如何通過每個(gè)分類的經(jīng)營而獲取更多利潤的思想和方法。更加確切的說,“分類管理”是幫助零售商不斷的考慮:在更大的滿足顧客購買需求的前提下,如何在每個(gè)分類中為自己創(chuàng)造更多的利潤和市場份額,零售商首先是經(jīng)營著每個(gè)分類,而不僅是管理著每個(gè)分類。零售商需要不斷的考慮每個(gè)分類為顧客和自己創(chuàng)造著什么價(jià)值,而又如何評(píng)估這些價(jià)值,并如何讓這些價(jià)值能最大的展示出來。
歸納起來,《分類管理》在兩個(gè)方面帶來了更大的突破:第一,零售業(yè)的經(jīng)營管理模式的升級(jí),“分類管理”幫助零售商建立起對(duì)分類更加科學(xué)的經(jīng)營管理思路和方法,使零售商真正的通過經(jīng)營每個(gè)分類而獲得合理的利潤并贏得顧客的支持,從而在行業(yè)競爭中脫穎而出。第二,通過供零雙方都應(yīng)用分類管理,使供零雙方能站在同樣的經(jīng)營管理平臺(tái)上,并運(yùn)用同樣的經(jīng)營管理思想和方法,這更加容易使雙方獲得一致的經(jīng)營方向和結(jié)論,為建立一個(gè)更加和諧的供零關(guān)系提供了新的途徑和可能性。
分類管理的應(yīng)用主體仍然是零售商。從供零關(guān)系的現(xiàn)狀來看,零售商逐漸處于了強(qiáng)勢(shì)地位,如果零售商具有了更高的分類管理水平,并結(jié)合了更多的營銷管理思想,他們將會(huì)拋棄一味的價(jià)格戰(zhàn),而會(huì)努力尋求差異化,從而贏得顧客的青睞。那么,供應(yīng)商也就可以更好的保護(hù)自己的品牌定位,以及行業(yè)利潤。這時(shí)候,供應(yīng)商們將不再用強(qiáng)迫或者帶來沖突的做法使零售商接受自己的營銷策略。
從另一個(gè)角度看,供應(yīng)商的營銷管理與分類管理完全不同,因?yàn)闋I銷管理只是建立在產(chǎn)品和品牌角度上對(duì)消費(fèi)者的研究,而在分類框架下應(yīng)用營銷是分類管理所能起到的巨大作用,當(dāng)然這也是對(duì)傳統(tǒng)營銷管理的一個(gè)挑戰(zhàn)。在理解和實(shí)施分類管理的過程中,供應(yīng)商比零售商有更大的難度,畢竟“分類管理”對(duì)供應(yīng)商來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域。對(duì)于供應(yīng)商來說,分類管理是一個(gè)更加抽象的經(jīng)營管理模式,因?yàn)楣⿷?yīng)商的辦公室中并沒有擺上一排排放滿各種商品的貨架。但是,一旦應(yīng)用了分類管理的武器,供應(yīng)商就會(huì)發(fā)現(xiàn),他們的經(jīng)營和營銷意圖更容易正被零售商所理解并獲得支持。因此,分類管理是供零雙方都要應(yīng)用于日常經(jīng)營管理中的重要經(jīng)營管理內(nèi)容,而不單單是零售商自己的事情。

 

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繞概念

林易

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對(duì)于靜陽老師的觀點(diǎn)的反駁其實(shí)就是希望和夠把零售行業(yè)里面最關(guān)鍵的問題:

價(jià)格戰(zhàn)略和商品策略,弄清楚,講明白!用真實(shí)的案例來溝通和探討!

在此希望我們的靜陽老先生能夠理解和懷有大度的心!

也謝謝大家對(duì)我博客的關(guān)注!

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對(duì)于靜陽老師的觀點(diǎn)的反駁其實(shí)就是希望和夠把零售行業(yè)里面最關(guān)鍵的問題:

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看看啊

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7樓

對(duì)于分類管理是零售行業(yè)的一種新的高端技術(shù)!

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8樓
kan

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9樓

分類管理比品類管理更適合零售行業(yè)。

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經(jīng)營用晉業(yè),管理更專業(yè)。
晉業(yè)超市管理軟件,藥店管理軟件,商務(wù)管理軟件,服裝管理軟件。
一流的售后服務(wù),良好的用戶口碑。是您提升公司管理水平的必備工具。
林易

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10樓
非常正確

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流浪于武漢

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11樓
新提議!

林易

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是的!

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大家都談?wù)?/p>

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lxj6210570

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相思女

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如果能給大家?guī)砗锰幰膊诲e(cuò)。

dyywcw

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csngoahead

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核心還是對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注和研究

Nile

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佛道,魔道,不在身處,在發(fā)心處!劍宗,氣宗,至善兼修,奈何相爭?
翱翔鷹

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20樓

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本人在商業(yè)滾打摸爬的10年左右,積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和管理理驗(yàn)。在營運(yùn)管理、人員管理、業(yè)績管理和商品采購方面行成了自有的一套全實(shí)的方案。 本人誠實(shí)守信、吃苦耐勞、能夠承受工作壓力。
禮花城

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 發(fā)表于 2013-08-25 11:58 | 只看他
21樓
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