[分享]細說沃爾瑪
沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖最大零售企業(yè)目前，沃爾瑪在全球開設了6,600多家商場，員工總數(shù)180多萬人，分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.75億人次。沃爾瑪(WAL-MART)是全球500強榜首企業(yè)。 1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國《財富》雜志公布的全美服務行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達673．4億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實現(xiàn)年銷售額936億美元，在《財富》雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。 2007年7月11日在美國《財富》雜志公布的2007年世界500強排行榜中，美國零售大王沃爾瑪公司卷土重來，以3511.39億美元的年營業(yè)收入超過�？松梨冢俣溶S居榜首。 2008年7月9日在美國《財富》雜志公布的2008年度世界500強企業(yè)排行榜中，沃爾瑪公司依然穩(wěn)坐第一把交椅 沃爾瑪公司的宗旨 沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實現(xiàn)了價格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客提供超一流服務的新享受。公司一貫堅持“服務勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務。再次，沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。顧客可以在最短的時間內(nèi)以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現(xiàn)代消費者。 此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業(yè)的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關鍵的一個原因，是沃爾瑪針對不同的目標消費者，采取不同的零售經(jīng)營形式，分別占領高、低檔市場。例如：針對中層及中下層消費者的沃爾瑪平價購物廣場；只針對會員提供各項優(yōu)惠及服務的山姆會員商店；以及深受上層消費者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店. 沃爾瑪在中國 沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽、廈門、哈爾濱、長春、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、貴陽、武漢、太原、重慶、上海、晉江、玉溪、蕪湖、濰坊、岳陽、煙臺、金華、嘉興、漳州、成都、無錫、寧波和衢州36個城市開設了73家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購物廣場 68家、山姆會員商店3家，社區(qū)店2家。沃爾瑪至今在華的總投資額達17億元人民幣，創(chuàng)造了超過36,000個就業(yè)機會。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)服務和慈善公益活動，十年累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻了超過2,550萬元的物品和資金。 與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國始終堅持公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專注于開好每一家店，服務于每一位顧客。始終為顧客提供優(yōu)質(zhì)廉價、品種齊全的商品和友善的服務。沃爾瑪在中國每開設一家商場，均會為當?shù)匾胂冗M的零售技術及創(chuàng)新的零售觀念。在激發(fā)競爭的同時，幫助提高當?shù)亓闶蹣I(yè)的經(jīng)營水平和服務質(zhì)量，從而促進當?shù)亟?jīng)濟的共同繁榮。 沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅持本地采購，提供更多的就業(yè)機會，支持當?shù)刂圃鞓I(yè)，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。目前，沃爾瑪中國銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達到95%以上，與近2萬家供應商建立了合作關系。沃爾瑪一貫視供應商為合作伙伴，與供應商共同發(fā)展。2006年8月，在上海商情及快速消費品研究中心組織的《2006年度供應商滿意度調(diào)查報告》中，沃爾瑪問鼎多項滿意度指數(shù)，被供應商評為“滿意的連鎖企業(yè)”。此外，沃爾瑪每年直接采購中國商品出口金額約為90億美元，估計間接采購金額也超過90億美元。 無論在哪里運營，沃爾瑪都致力于成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。在中國，沃爾瑪贏得了許多獎項，其中最近獲得的幾個具有代表性的獎項如下： 由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會頒發(fā)的“中國零售業(yè)最佳雇主”
在由上海商情信息中心和快速消費品研究中心所做的供應商滿意度調(diào)查中名列榜首
由《財富》中文版頒發(fā)的“中國最有價值的品牌”
由《南方周末》評選的世界500強在華投資企業(yè)
由《環(huán)球企業(yè)家》雜志和中歐國際工商學院共同評選的“中國最佳表現(xiàn)公司”
由《財富》中文版和華信惠悅評選的“卓越雇主”
由《福布斯》中文版評選的“跨國公司慈善捐贈榜”
由《財富》中文版評選的“最受贊賞公司”
由《光明日報》頒發(fā)的“最佳社區(qū)獎” 價格最便宜的承諾 沃爾瑪市場比一般的超級市場面積略大一些，每家平均約占地45000平方尺，經(jīng)營的商品品種齊全，舉凡一個家庭所需要的物品在這里都能買到，又稱'家庭一次購物'。從服飾、布匹、藥品、玩具、各種生活用品、家用電器、珠寶化妝品，到汽車配件、小型游艇等等，一應俱全。商品陳列干凈利落。初到美國的人逛超級市場往往摸不清所需要的東西究竟放在哪里。沃爾市場的標志卻很清楚，使你在這樣龐大的平面空間里不會迷路。每一家沃爾市場都貼有'天天廉價'的大標語。仔細比較一下，同樣牌子的商品，在這家店就是便宜。買兩支'目標'牌牙膏，在別的超級市場價格是每支1.99美元，而這里只要1.36美元。商品的質(zhì)量是無可非議的，其他廉價商店，臺灣貨大量充斥，顧客大多是黑人和其他少數(shù)民族，而在沃爾市場，大多數(shù)是美國制產(chǎn)品。顧客一進門就面對一個'買美國貨'的橫幅。這既能激發(fā)愛國主義，又是高質(zhì)量的象征。沃爾市場的顧客包括占美國人口大多數(shù)的中產(chǎn)階級和低收入階層，顧客對在沃爾市場所購的任何物品覺得不滿意，可在1個月內(nèi)拿回商店退還全部貨款。 所有的大型連鎖超市都采取低價經(jīng)營策略，沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現(xiàn)價格比其它商號更便宜的承諾。嚴謹?shù)牟少彂B(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價格最便宜的關鍵因素。其創(chuàng)始人沃爾頓曾說過，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨之一就是幫每一名進店購物的顧客省錢。每當我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任�！睘榇�，他要求每位采購人員在采購貨品時態(tài)度要堅決。他告誡說：“你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價錢�！� 傳達以及信息反饋的速度，提高整個公司的運作效率 總部的高速電腦與16個發(fā)貨中心以及1000多家的商店連接。通過商店付款臺激光掃描器售出的每一件貨物，都會自動記人電腦。當某一貨品庫存減少到一定數(shù)量時，電腦就會發(fā)出信號，提醒商店及時向總部要求進貨�？偛堪才咆浽春笏屯x商店最近的一個發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時間和路線。在商店發(fā)出訂單后36小時內(nèi)所需貨品就會出現(xiàn)在倉庫的貨架上。這種高效率的存貨管理，使公司能迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補充庫存不足。這樣可以減少存貨風險、降低資金積壓的額度，加速資金運轉(zhuǎn)速度。 沃爾瑪也采用了倉儲式經(jīng)營，因而在商品銷售成本上更充分體現(xiàn)出規(guī)模效益。例如：山姆會員店內(nèi)裝修簡潔，盡量利用所有的貨架空間儲存、陳設商品。價格不是標在每件商品上，而是統(tǒng)一標于貨架，只要通過掃描商品的條形碼，收銀機便會準確地收取價款。商品多以大包裝出售，以減低單獨包裝的成本。隨著我國生產(chǎn)力水平的不斷提高、消費者購買能力的增強，許多城市已具備推行這一模式的條件。商家漸漸認識到倉儲式經(jīng)營模式的優(yōu)點，并開始了一些嘗試，類似廣客隆的平價倉儲商店紛紛開業(yè)。目前最關鍵的問題是，吸取國外成功企業(yè)(如：沃爾瑪)的經(jīng)驗，更全面、更徹底地做到成本最低，實現(xiàn)規(guī)模效益。 在零售業(yè)中，舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務必然與較高的價格相聯(lián)系；而在商品價格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購物價格上的優(yōu)惠，而無法享受到優(yōu)質(zhì)的服務。凱馬特(K—Mart)是美國一間著名的大型折扣連鎖店，它的賣場廣大，為了節(jié)約人工成本，店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價格便宜的商品，但顧客如想找一、兩位店員詢問有關問題卻不是件容易的事。在這里，顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，但是沒有感覺到店員對他們付出了一點點關心，于是在顧客心中就產(chǎn)生了美中不足的遺憾。 零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時享受到細致盛情的服務。沃爾瑪正是考慮到這一點，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務吸引著大批顧客。走進任何一間沃爾瑪?shù)�，店員立刻就會出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標語“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說，“我們都是為顧客工作，你也許會覺得是在為上司工作，但事實上他也和你一樣。在我們的組織之外有一個大老板，那就是顧客。”沃爾瑪把超一流的服務看成是自己至高無上的職責。 在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標語： 1．顧客永遠是對的； 2．顧客如有錯誤，請參看第一條。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個生動寫照。有一些員工感慨地說，“是沃爾瑪?shù)谝淮巫屛覀冋J識到顧客永遠是對的。 沃爾瑪經(jīng)營秘訣在于不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。有一次，一位顧客到沃爾瑪?shù)陮ふ乙环N特殊的油漆，而店中正好缺貨，于是油漆部門的經(jīng)理便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對員工說，“讓我們以友善、熱情對待顧客，就像在家里招待客人一樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關心他們的需要�！� “一站式”購物新概念 顧客是否能在店中一次購齊所有需要貨品，是否可以得到及時的新產(chǎn)品銷售信息，是否可以享有送貨上門、免費停車等附加服務，是否可以在任何有空閑的時間入店購物……這些問題也是評價一間商店好壞的重要標志。 在沃爾瑪，消費者可以體驗“一站式”購物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經(jīng)營項目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。 另外，沃爾瑪為方便顧客還設置了多項特殊的服務類型： 免費停車：例如深圳的山姆店營業(yè)面積12000多平方米，有近400個免費停車位，而另一家營業(yè)面積達17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。 沃爾瑪將糕點房搬進了商場，更設有“山姆休閑廊”，所有的風味美食、新鮮糕點都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。 店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關用品的有關情況，有助于減少盲目購買帶來的風險。 店內(nèi)設有闌克施樂文件處理商務中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內(nèi)的多項服務。 一次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務，在指定范圍內(nèi)每次49元(因為商品價格中不含送貨成本)。 另外，深圳山姆店辦理一切移動電腦售機業(yè)務，移動局銷售的所有機型。價格均比其他代辦網(wǎng)點便宜100元；它還代理銷售潤訊的通訊產(chǎn)品，代收各類機型的臺費，各種中文機、數(shù)字機均比市面其他潤訊網(wǎng)點便宜50元。 在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購物為首要考慮因素。在美國，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達到密西西比，從南加州到奧克拉荷馬，沃爾瑪無所不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價商店，沃爾瑪就在哪里開業(yè)。 捐贈公益建立形象 沃爾瑪為了向顧客提供更多的實惠，而盡量縮減廣告費用，為此它在促銷創(chuàng)意上頗費心思，力爭以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷的商品總是能被一搶而空。在促銷方式中，沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動行銷(EventMarketin8)的作用。例如，在納布拉斯加州費爾佰利的分店成立了一支“精確購物花車訓練隊”，并組織參加了當?shù)嘏e行的花車游行活動。所有的隊員都穿著沃爾瑪?shù)闹品�，推著花車變換隊形，在游行隊伍中顯得格外引人注目。為了給社區(qū)乏味枯燥的生活增添些情趣，制造歡樂氣氛，沃爾瑪會經(jīng)常性開展一系列戶外大拍賣、樂隊和馬戲團表演，以吸引顧客前來購物。每年十月的第二個星期六，沃爾瑪都會在奧尼安塔分店的停車場舉行“吃圓月餅”的競賽活動。這一活動吸引了許多來自其它州的顧客前來參加、觀看。新聞媒體的采訪報道更提高了該項競賽以及沃爾瑪?shù)闹�。另外，在沃爾瑪公司股票上市時，曾邀請華爾街的證券分析家和股東們泛舟溪流、露營湖畔。 盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開支，但另一方面在對非盈利組織和公益事業(yè)(如學校、圖書館、經(jīng)濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學研究計劃和環(huán)保方案等)進行捐贈時，卻不吝金錢，十分慷慨。 1983年以來，沃爾瑪為美國各州“聯(lián)合之路”慈善機構(gòu)捐贈了5200萬美元。 喬治亞香山城的分店舉辦了親豬大賽為慈善機構(gòu)募捐。 1988年以來，為協(xié)助各兒童醫(yī)院開設的“兒童的奇跡”電視欄目，沃爾瑪籌集了5700萬美元，是其中最大的贊助商。 沃爾頓還積極資助公、私立學校，成立特殊獎學金，協(xié)助拉丁美洲的學生到阿肯色州念大學。他還將自刨品牌“山姆美國精選”商品營業(yè)額的一定比例捐作獎學金，提供給研究數(shù)學、科學與計算機的學生。 細分市場全面覆蓋
西爾斯公司是全球大宗郵購與零售業(yè)的始祖，創(chuàng)立于1886年。在1992年以前，它一直保持著零售業(yè)之冠的地位。它在美國的普及度令人吃驚——美國平均每10人中就有8人一年至少去西爾斯購物一次。西爾斯所走的商品路線，一向是以中下階層為消費訴求對象。它的一個主要賣點與沃爾瑪一樣，就是商品價格低廉。但進入90年代以后，西爾斯的零售業(yè)危機四伏，到1992年就已經(jīng)為只有幾十年歷史的沃爾瑪所趕超，為了公司的生存和發(fā)展，西爾斯不得不改變經(jīng)營策略，把注意力轉(zhuǎn)移到保險業(yè)、不動產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)和信用卡業(yè)，進行多角化經(jīng)營。那么為什么在零售業(yè)的戰(zhàn)場上沃爾瑪?shù)靡詰?zhàn)勝穩(wěn)居霸主地位多年的西爾斯? 沃爾瑪在品牌經(jīng)營策略上，選擇了多種零售形式以針對不同檔次的目標消費者。正是由于沃爾瑪全方位出擊、搶占了高、低檔市場，所以沃爾瑪取代了曾經(jīng)風靡整個美國的西爾斯，成為零售業(yè)第一品牌。 二戰(zhàn)后，消費者的結(jié)構(gòu)層次就開始了不斷的變化。原來的中下階層已逐漸分化為“中上”和“下”兩個階層。沃爾瑪針對這一變化，果斷采取了不同經(jīng)營形式的品牌策略。其中1983年創(chuàng)立的山姆會員店和1988年創(chuàng)立的沃爾瑪購物廣場是針對“下”層消費者，更徹底地做到減少開支的理想境地，爭取到原來屬于西爾斯的大部分顧客。另一種1987年創(chuàng)立的經(jīng)營形式沃爾瑪綜合性百貨商店裝修氣派，規(guī)模龐大，服務超級，出售的產(chǎn)品變化多樣、獨具特色，比較起來西爾斯出售的商品多是一些樸實的樣式，欠缺獨特之處，因此“中上”階層的顧客當然也就不再眷戀西爾斯公司。由于沃爾瑪從這兩方面同時向西爾斯提出挑戰(zhàn)，發(fā)起進攻，所以西爾斯無力與之抗衡，終于讓出了盟主的位置，轉(zhuǎn)到零售業(yè)以外的行業(yè)去了。 會員制是一種新興的零售形式。山姆會員商店是沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，是它奪取市場戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。 沃爾瑪
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