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　　在上周上海召開的中國高端品牌論壇中，iResearch對(duì)中國輕奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了概況介紹

　　輕奢侈品進(jìn)入中國已經(jīng)有十年的發(fā)展歷史，從年消費(fèi)60億美元到2009年預(yù)估96億美元的銷售額，年復(fù)合增長率接近10%。更難得一提的是，即使在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的2008年，中國輕奢侈品消費(fèi)依然保持了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，銷售額達(dá)到86億美元。經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗(yàn)，國際輕奢侈品品牌更加重視中國市場(chǎng)

　　第一階段：1990年-2000年 品牌初識(shí)
　　1992年，路易威登的第一家專賣店在中國開幕。1993年，香奈爾也進(jìn)入中國。1996年古琦，緊接著迪奧，愛馬仕，阿瑪尼都一個(gè)個(gè)尾隨而來。90年代的中國，大部分城市還很少能看到國外貨，很少有高端精品店，大部分消費(fèi)者甚至還沒有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，當(dāng)中國的經(jīng)濟(jì)在短短幾年快速發(fā)展起來，當(dāng)改革的春風(fēng)吹活了越來越多的城市經(jīng)濟(jì)，路易威登的專賣店也陸續(xù)在中國一線城市拓展開來，中國人對(duì)輕奢侈品的消費(fèi)欲望也開始被培育起來。

　　第二階段：2000年-2009年 品牌再教育
　　中國消費(fèi)者在這一時(shí)間段對(duì)輕奢侈品品牌熟悉度增加，認(rèn)知的品牌平均達(dá)到60多個(gè)，北京和上海消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的數(shù)量分別是70.5個(gè)和73.3個(gè)。品牌再教育，要讓消費(fèi)者了解的不僅僅是品牌名稱、品牌LOGO，或者品牌價(jià)格。輕奢侈品品牌是有歷史厚重感的，有深厚內(nèi)涵的，是一個(gè)體系的支撐，代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高級(jí)的購物環(huán)境，良好的售后服務(wù)，它倡導(dǎo)的是一種生活理念和品質(zhì)。

　　第三階段：2010年以后 理性消費(fèi)
　　中國高端人群可以分為八類人群：其中文化知識(shí)型人群比重最大，為19.9%；明顯大于品牌熱衷型人群（該人群的比重為16%），更遠(yuǎn)大于廣告導(dǎo)向型的人群（該人群的比重為7.7%）。這顯示中國一線城市高端人群消費(fèi)已經(jīng)從短暫的沖動(dòng)期走向理性和成熟。參照國外的輕奢侈品品牌主流消費(fèi)群體的變化，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)名牌盲目追求階段過后，會(huì)走向摒棄名牌的極端，認(rèn)為名牌在產(chǎn)品上面的附加值太高。這個(gè)時(shí)間段過后，才會(huì)是輕奢侈品消費(fèi)者走向心態(tài)平和的理性消費(fèi)階段。

　　中產(chǎn)階層是中國輕奢侈品市場(chǎng)的基礎(chǔ)力量，他們助推了中國輕奢侈品市場(chǎng)的品牌傳播和消費(fèi)迅速增長從一定程度上說，中國輕奢侈品市場(chǎng)近幾年的井噴式發(fā)展，緣于大批中產(chǎn)階層時(shí)尚人群的崇拜而成就的輕奢侈品品牌傳播環(huán)境。這批人并不是頂級(jí)奢侈品的目標(biāo)人群，他們平均月收入在10,000-50,000元之間，年齡在25歲-40歲，有著良好的教育背景，對(duì)頂級(jí)奢侈品的追求欲望很強(qiáng)烈，是中國輕奢侈品消費(fèi)的大眾力量。在輕奢侈品打折季，或境外輕奢侈品代購，或直接境外消費(fèi)，這群人都積極參與。

　　消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　●入門級(jí)輕奢侈品在中國是最大的奢侈品品類，這是由主要消費(fèi)群體（中產(chǎn)階層）的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定
　　●禮品饋贈(zèng)是中國輕奢侈品消費(fèi)的重要用途，被視為人際關(guān)系的一種投資
　　●路易威登、古琦、香奈爾是最受中國消費(fèi)者青睞的輕奢侈品品牌，因?yàn)樗麄兊腖OGO在全球都有認(rèn)知度
　　●輕奢侈品境外消費(fèi)熱情較高，這是由中國的稅收政策和匯率的因素所引起的

　　輕奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)
　　

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