時下國內(nèi)零售行業(yè)竟爭日趨激烈，外資企業(yè)現(xiàn)已將觸角紛紛伸向內(nèi)地二三線城市，于是乎狼煙四起，硝煙彌漫，一埸不見刀光劍影的商圈市場份額的爭奪戰(zhàn)開始上演，本土超市企業(yè)學(xué)習(xí)外資最成功案例莫過于此，紛紛緊盯“數(shù)據(jù)”緊盯銷售業(yè)績。賣埸內(nèi)尤其在客流高峰時段，各大賣埸如同約定般均會安排“專職促銷人員”現(xiàn)埸不停地“叫賣”更是已成加常便飯，以吸引顧客的眼球或注意以增加某些單品或品類的銷售,但這種叫賣聲或者說這種嘈雜的聲音是否會給顧客尤其是中老年顧客造成負面影響呢？沒人理會！直白點說，我們零售企業(yè)太過功利！作為銷售終端企業(yè)注重銷售或“賣”原本無可厚非，但問題是太注重“賣”了，一門心思全放在“賣”的上面，而少有企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上及日常經(jīng)營管理活動中卻缺乏重點關(guān)注如何向顧客“買”......
零售企業(yè)作為“賣”（出售）商品與服務(wù)專業(yè)賣埸，為什么零售企業(yè)不“賣”反“買”？
其實向顧客“買”也早已不是新鮮事，海爾 CEO張瑞敏曾主張營銷是“買”不是“賣”，企業(yè)要向顧客“買”東西，買他們的滿意、信賴和忠誠，買他們的“心”。在消費者越來越理智，競爭對手越來越精明的當(dāng)下，而超市同類產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的情況下，企業(yè)唯有用逆向思維規(guī)避同質(zhì)化竟爭，以適應(yīng)市埸與同業(yè)的需要，把自己放在“買方”的立場，方能變被動為主動，化腐朽為神奇。那么，零售企業(yè)研究怎樣“買”來顧客的心？買來顧客的忠誠度與滿意度？并時時為顧客著想，為顧客創(chuàng)造感動，方是零售精準營銷的上上之策。
零企怎樣“買”顧客的心？用什么“貨幣”才能買到？
首先要深入研究門店商圈市埸的各個目標細分市埸，各種類型或消費檔次的顧客群體需求特點、生活方式（如中老年與青年消費與購買方式則會不同）、消費習(xí)慣、購買方式、顧客的需要等。零售企業(yè)必須弄徹底研究透徹顧客現(xiàn)在在想什么？并通過現(xiàn)在的需遠距離特征預(yù)測其未來潛在消費需求，現(xiàn)階段顧客期望我們怎樣做才滿意？企業(yè)內(nèi)部資源如何傾斜，真正完全地站在他們的立場去思考，去發(fā)現(xiàn)問題同時也是尋找商機，并在此基礎(chǔ)上來研究商品的組合（現(xiàn)各賣埸商品組合幾乎千篇一律）、商品結(jié)構(gòu)更新頻率、價格帶設(shè)計、促銷方案等。顧客的需求是多樣的，有物質(zhì)的也有精神層面的，需求的程度也是不同的，這直接決定企業(yè)可以滿足顧客到達何種程度或在哪方面?zhèn)戎刈岊櫩偷玫綕M足。
永遠致力于提供超出顧客期望的商品與服務(wù)——這就是零售企業(yè)的“貨幣”！ 英國知名連鎖超市威廉默里森的行銷主任貝茨，以自己的經(jīng)歷，點出了“買”到顧客的心的真諦�。郯咐�一天中午，他在忙碌的用餐時間，來到附近一家咖啡店。那地方十分忙碌，輪到他付錢時，那位年輕女店員說：‘咖啡我們請客’。我們問她為什么，她說，讓我們等待的時間不該這么久。
這個行為本身加強了我們原本對這家優(yōu)良企業(yè)的良好印象。毫無疑問，這家咖啡店會從我們未來的消費中，賺回這幾杯免費咖啡的錢。因為它已真正“買”到我們的心！也是實現(xiàn)向顧客“買”忠誠的前提。
其實同樣我們零售企業(yè)如果不這么急功近利，不這么“挖空心思”將眼睛總是牢牢盯住眼前一點小利，而忽視前面一大片“草原”！多為顧客在購物體驗上、便利、硬件環(huán)境等方面，例如：顧客對鮮肉、鮮魚等生鮮商品，顧客喜歡挑選、又容易臟手，但眾多超市卻沒有為顧客準備適宜拿取工具供顧客選購，雖然是“小”問題或微不足道，但個中筆者相信卻是“大”問題。
現(xiàn)包括國內(nèi)眾多的知名零售企業(yè)在內(nèi)，在開展營銷活動時都充斥著一些花哨的噱頭如買100送200元，而并非真正送200元，而是購物券中還包括一些促銷券、餐飲、電影等消費券。給顧客開展一些實實在在的優(yōu)惠或直接讓利，或許企業(yè)短期盈利會減少，但同上案例所述，我們短期的損失顧客會在未來幫我們賺回來！因為我已買到顧客的心和忠誠！
只有將顧客的利益視為零企的最高利益或第一利益！也只有這樣的零售企業(yè)才能“買”到顧客的心！而且，未來它們才能真正生存、發(fā)展壯大下去。
現(xiàn)自金融海嘯爆發(fā)以來，本土許多零企業(yè)績增長乏力，單店效益創(chuàng)歷史新低！我想試問我們國內(nèi)零企現(xiàn)有幾家零企在這方面立足長遠去思考與行動，并全心全意地站在顧客的利益或角度去努力提供商品與服務(wù)？可謂寥寥無幾、屈指可數(shù)。君不見銷售業(yè)績下滑，許多企業(yè)都紛紛祭出做“短板”經(jīng)營的營銷行為如買100送120，或祭出“全城最低價”來“血拼”等不一而足，而鮮有企業(yè)立足“長線”在感動顧客方面，在如何經(jīng)營顧客的“心”方面靜下心來思考并擬定適合本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的。
- 該帖于 2009-11-26 17:17:00 被修改過
好！