“店中店”零售模式的經(jīng)濟誘因商場大門上方的標識可能是“梅西百貨”（Macy’s）（美國的連鎖百貨公司，紐約最老牌的百貨公司，主要經(jīng)營服裝、鞋帽和家庭裝飾品等。——譯者注）、“諾德斯特龍”（Nordstrom）（美國高檔連鎖百貨店，經(jīng)營的產(chǎn)品包括服裝、飾品、包、珠寶、化妝品、香水、家居用品等�！g者注）或者“內(nèi)曼·馬庫斯”（Neiman Marcus）（美國以經(jīng)營奢侈品為主的高端百貨商店，已有100多年的歷史�！g者注），但是，在商場里面，化妝品柜臺后的銷售員卻并不為這些商場工作。實際上，這些香水和皮膚護理顧問是為品牌化妝品公司工作的。
在亞洲，很多百貨公司都普遍采用這種運營模式，而美國的百貨公司也常利用這種方式，將化妝品的銷售業(yè)務(wù)交給化妝品公司，并向后者收取價值不菲的租金。沃頓商學院的一個新研究項目，探究了這種業(yè)務(wù)模式。在最近發(fā)表于《市場營銷研究期刊》（Journal of Marketing Research）上一篇名為《店中店》（）的論文中，沃頓商學院市場營銷學教授張忠（Z. John Zhang）和卡內(nèi)基梅隆大學（Carnegie Mellon University）泰珀商學院（Tepper School of Business）的金蘇克·杰拉什（Kinshuk Jerath），研究了“店中店”（store-within-a-store）模式對零售商和供應商充滿吸引力的經(jīng)濟誘因和前提條件。
為了探究這種模式中的諸多因素——包括產(chǎn)品的種類、提供服務(wù)的成本以及零售業(yè)的總體競爭環(huán)境——兩位研究者構(gòu)建了理論模型�！暗曛械昴Ｊ骄哂性谒辛闶凵讨g平抑價格競爭的效應。如果零售市場極具競爭性，那么，這種效應就是非常重要的�！睆堉艺劦健�
張教授對店中店模式的研究興趣緣起于LG中國（LG China）（韓國電子產(chǎn)品制造商LG公司的子公司）的一位高管拜訪沃頓商學院期間順便走訪百思買（Best Buy）時的提問。那位高管感到奇怪的是，為什么電子產(chǎn)品制造商不像它們在中國的零售商場那樣，在百思買的賣場中運營自己的商店。
張忠和杰拉什同樣也對此充滿好奇。為此，他們開始與美國和中國的零售商討論這一現(xiàn)象，他們發(fā)現(xiàn)，這種模式似乎在某些情況下很流行，但在其他情況下卻不然，此外，還沒人就此進行過理論上的探討。張忠和杰拉什就此開始探究，對產(chǎn)品制造商和零售商來說，采用店中店模式的最佳條件是什么？同時，在什么情況下，零售商更想保持傳統(tǒng)的關(guān)系——即從供應商那里批量進貨，然后在自己的商場銷售。
這篇論文描述了零售商-制造商之間關(guān)系的三種類型，這些關(guān)系決定了在什么情況下店中店模式更有價值，而在什么情況下傳統(tǒng)模式更具優(yōu)勢。
傳統(tǒng)模式被人們稱為“零售商再銷售”（retailer-resell）模式（簡稱為“RR”模式）。在這種模式中，零售商從供應商那里購買產(chǎn)品，供應商之間則在批發(fā)水平上展開競爭。論文研究表示，這種模式會讓消費者承付更高的價格，因為利潤必須要在制造商和零售商之間進行分割。
而在店中店模式（簡稱為“SS”模式）中，雖然供應商彼此之間也會在價格和店內(nèi)的服務(wù)上展開競爭，但因為零售商不會額外加價，因此供應商愿意保持更低的價格。而論文中的研究表明，供應商在此種模式下能獲得更高的銷量和更高的利潤。美國的百貨公司中，化妝品銷售大多采用這種模式對零售商也有利。因為如果產(chǎn)品銷售得好，零售商就能收取更高的租金。“有一個‘甜蜜點’（sweet spot）——即便在更低的價格水平上也能賺取更多的利潤，因為他們賣出了更多的化妝品�！苯芾舱劦�。
口紅 vs. 煎鍋
然而，一個重要的變數(shù)在于消費者更換品牌的難易程度。在消費者的心目中，化妝品和高檔服裝具有很強的特定品牌認同感，很難替換�！爱斚M者認為品牌可替代性很低時，你就能看到店中店的形式�！苯芾舱劦健！盎瘖y品——比如，香奈兒（Chanel）口紅——的替代性就很低，至少與煎鍋比起來是這樣�！�
這篇論文談到了其他研究引述的高檔服裝在美國的零售賣場中設(shè)立店中店的例證：布魯明戴爾百貨（Bloomingdale's）（美國著名的百貨商店品牌，成立于1861年，是美國梅西百貨旗下的連鎖商店——譯者注）設(shè)有“拉爾夫·勞倫”（Ralph Lauren）、“卡爾文·克萊恩”（Calvin Klein）、“唐可娜兒”（DKNY）和“凱尼斯·柯爾”（Kenneth Cole）等知名品牌的店中店；馬歇爾菲爾德百貨（Marshall Field's）——現(xiàn)以梅西品牌運營——設(shè)有“路易·威登”（Louis Vuitton）、“托馬斯·品克”（Thomas Pink）、BCBG、和“吉爾·桑達”（Jil Sander）等品牌的店中店；內(nèi)曼·馬庫斯設(shè)有“阿瑪尼”（Armani）和“古奇”（Gucci）店中店；諾德斯特龍設(shè)有“克洛伊”（Chloe）和“伊夫圣羅蘭”（YSL）店中店。
對那些更常規(guī)、更容易替代的產(chǎn)品，零售商通常會保持其對定價和服務(wù)的掌控權(quán)�！拔覀冇^察到，對大多數(shù)種類的產(chǎn)品來說，比如，廚房用品和家居用品，其銷售只有標準的模式，也就是說，零售商從相互競爭的供應商那里以批發(fā)價購買產(chǎn)品，之后，再確定零售價格�！闭撐膶懙馈！霸谶@種情形中，零售商將會為這些產(chǎn)品指派自己的店內(nèi)服務(wù)代表，并確定為每一種品牌提供的店內(nèi)服務(wù)水平�！�
第三種模式就是兩位研究者稱之為“商店內(nèi)的零售商”（retailer-store-within-a-store）模式（簡稱為“RS”模式）。這是其他兩種模式的混血兒，有時會應用于價格居于低端到中等水平的服裝和玩具的銷售。在這種情形中，某一品牌的店中店會與傳統(tǒng)的“零售商再銷售”模式就產(chǎn)品銷售展開競爭�！拔覀儚难芯恐械玫降囊粋�有趣發(fā)現(xiàn)是，就‘RS’模式來說，店中店所提供的服務(wù)水平，高于RR模式的服務(wù)水平�！边@篇論文寫道。“這是因為店中店模式給以供應商的利潤水平，高于RR模式中零售商所獲得的利潤水平。”
至于說到服務(wù)，兩位研究者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品替代的難易程度，在是否開設(shè)店中店的決策中再一次扮演了重要的角色。“店中店模式是一把雙刃劍�！闭撐闹袑懙�。如果零售商不用賺取利差，同時，如果產(chǎn)品又極具差異化特點，那么，服務(wù)水平、價格以及利潤就會很高。但是，產(chǎn)品越容易替代，產(chǎn)品的價格、服務(wù)水平以及利潤水平也就越低�！澳愁惍a(chǎn)品的服務(wù)成本越高，店中店的模式越常見�！苯芾舱劦健！昂翢o疑問，化妝品的服務(wù)成本很高，而廚房用具需要的服務(wù)則極少�！�
論文還討論了店中店模式對商場總體客流量的影響。杰拉什談到，很顯然，化妝品店中店——在美國零售業(yè)中，最為典型的店中店例證——設(shè)在臨近百貨商場入口處并不是偶然的�！叭绻撤N設(shè)置方式能讓更多的人進入商店，那么，這種模式就是頗具吸引力的�？土髁啃彩俏覀冄芯亢饬康囊粋�要素。如果某種店中店能為商場帶來更多的客流量，那么，零售商就會更積極地尋求設(shè)立這種店中店的機會。”
張忠和杰拉什的研究強調(diào)，在權(quán)衡是否建立店中店時，考慮到零售商的力量是很重要的。這篇論文指出，在最近20年中，零售商的力量在美國已經(jīng)變得越來越集中了。據(jù)美國人口普查局（Census Bureau）的資料顯示，2002年，幾個零售連鎖公司——每一個公司都擁有一百多個商場——就占到了全國銷售額的43%。因此，零售商對供應商擁有更多的控制權(quán)。
杰拉什認為，大多數(shù)探究制造商和零售商之間關(guān)系的學術(shù)研究都假設(shè)：因為制造商能掌控終端產(chǎn)品，因此他們擁有控制談判條件的力量�！拔覀兌贾�，梅西百貨和沃爾瑪都是擁有眾多消費者的大型零售商，因此，它們實際上幾乎能左右和供應商的談判�！彼劦剑耙驗楣⿷炭释M入這個客戶群，所以，零售商在討價還價時擁有更大的權(quán)力。”
在很多情況下，在大型購物中心中，相鄰的零售商也會采用店中店的模式。為了探究這種競爭形式，論文的兩位作者也構(gòu)建了一個模型，他們發(fā)現(xiàn)，只要條件得當，即便在這種競爭水平上，店中店的模式也很有成效。
“事實上，當品牌間的可替代性很弱時，店中店模式有助于減少商店之間的競爭，從而，給競爭性零售商帶來好處�！闭撐闹袑懙��！叭欢�，當品牌間的可替代性以及商店之間的可替代性很高時，店中店的模式就會導致‘囚徒困境’（prisoner’s dilemma），這時候，雖然競爭性的零售商都采用了店中店模式，但是，它們的經(jīng)營卻會因為這種模式而變得更糟�！�
張忠認為，在美國，零售業(yè)競爭的程度較低，而在亞洲和歐洲，零售競爭則一直較為激烈，這可能就是店中店模式在亞洲和歐洲更為普遍的原因。“在亞洲市場中，零售賣場彼此之間的距離都很近，所以，對零售商來說，通過向供應商收取‘進場費’來緩和價格競爭就顯得重要得多了�！�
張忠還補充談到，雖然美國統(tǒng)御某類產(chǎn)品銷售的零售商——比如百思買——也對激烈的競爭牢騷滿腹，不過，缺乏設(shè)立店中店的機會卻表明，美國的競爭至少不像世界上其他地方的競爭那么激烈。
兩位研究者指出，他們的研究模型中所發(fā)展出來的一些概念，在零售業(yè)務(wù)的運營中同樣是顯而易見的，那就是在其供應商中間指定“品類領(lǐng)隊”（category captain）（每個品類的領(lǐng)隊都是該品類的市場領(lǐng)導者，對該品類目前的市場狀況和未來的發(fā)展前景有著廣泛和深入的理解。品類領(lǐng)隊負責該品類的數(shù)據(jù)分析、商品優(yōu)化、貨架陳列、定價策略、促銷建議等�！g者注）。杰拉什談到，比如說，競爭性的超市可能會指定寶潔公司（Procter & Gamble）作為其“牙膏產(chǎn)品的領(lǐng)隊”，管理其牙膏業(yè)務(wù)——從定價到庫存到貨架陳列，管理的細節(jié)無所不包。在這種情況下，某個供應商——比如，寶潔公司——可以為其所有參與的零售商有效實施銷售規(guī)劃，從而，緩和它們之間的競爭。
最后的一個逐漸顯露的模式是零售商出現(xiàn)在其他零售賣場中�；瘖y品零售商絲芙蘭（Sephora）在彭尼公司（JC Penney）（也譯為“杰西潘尼公司” ，美國最大的連鎖百貨商店、目錄郵購和電子商務(wù)零售商之一，主要銷售服裝、珠寶、鞋類、飾品和家居用品等�！g者注）的商場中設(shè)有店中店；施瓦茨公司（FAO Schwarz）（美國著名連鎖玩具商店�！g者注）則在薩克斯第五大道百貨公司（Saks Fifth Avenue）商場里設(shè)有店中店。店中店模式的某些成果也可以沿用到這種模式中。然而，論文的兩位作者指出，“零售商中的零售商”（retailer-within-a-retailer）模式也會造成其他問題，比如，在某些特定產(chǎn)品品類中，品牌交叉銷售（cross-selling）的效能以及服務(wù)的效率問題等�！斑@種模式的驅(qū)動性因素，與‘制造商運營的店中店’模式的驅(qū)動性因素可能會大相徑庭�！边@篇論文總結(jié)說：“探究這些現(xiàn)象以及其他模式的發(fā)展，是未來研究非常富有吸引力的方向�！�
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