連鎖經(jīng)營.30.店長績效考核的10個KPI

韓劉鋒

本章中的案例，是一家家居展銷中心，屬于典型的招商式商場。簡言之，公司自身并不經(jīng)營家具，而是建設(shè)好商場之后，吸引品牌家具廠商來商場內(nèi)租賃鋪位，并收取租金。同時(shí)，而對于該家具中心來說，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商場運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化，在招商、商管、物業(yè)、客戶服務(wù)、人力資源、財(cái)務(wù)、行政等領(lǐng)域，建立了一整套的商場運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。值得一提的是，雖然眾多的商家已經(jīng)和這家連鎖商場建立了長期合作伙伴關(guān)系，只要開設(shè)一家新的門店，商家都會跟著去租鋪位，但是，具體招商的責(zé)任，還是落在了每一個門店的店長身上。當(dāng)然，對于總部來說，有一個“計(jì)劃引進(jìn)的品牌清單”，作為各家門店招商的目標(biāo)指南，對于不在清單之上的品牌，絕不允許招商入店。

作為門店，是一個具有完整的經(jīng)營管理職能的單位，雖然其部分權(quán)力受上級機(jī)構(gòu)的管控，但仍然需要創(chuàng)造財(cái)務(wù)效益、贏得客戶的認(rèn)同、提升運(yùn)行的質(zhì)量、并不斷創(chuàng)新改進(jìn)。基于這樣一個定位，公司對門店的績效衡量，采用了平衡計(jì)分卡這一戰(zhàn)略性的績效管理工具，從財(cái)務(wù)績效、客戶價(jià)值、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)創(chuàng)新四個維度，建立了績效衡量指標(biāo)體系。應(yīng)用這一指標(biāo)體系，幫助上級機(jī)構(gòu)客觀而全面地衡量門店的經(jīng)營質(zhì)量，從以此衡量店長的業(yè)績。

事實(shí)上，平衡計(jì)分卡并不是神秘不可琢磨的工具，其本質(zhì)在于“平衡”的道理。一般情況下，其包含四個主要的維度：財(cái)務(wù)績效、客戶價(jià)值、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)創(chuàng)新。對于這四個維度，事實(shí)上存在著一定的邏輯關(guān)系，主要體現(xiàn)在兩個方面：

首先，企業(yè)作為盈利機(jī)構(gòu)，追求財(cái)務(wù)績效的目標(biāo)是永恒的，在企業(yè)的使命指導(dǎo)下，這是企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)所在，關(guān)注點(diǎn)往往是企業(yè)的收入、利潤、現(xiàn)金流、資產(chǎn)回報(bào)率等一系列指標(biāo)。而企業(yè)創(chuàng)收的關(guān)鍵在于，一定要有客戶愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，只有這樣企業(yè)才會有收入，這主要通過企業(yè)的市場占有率、客戶滿意度、客戶忠誠度等一系列指標(biāo)來衡量。而客戶之所以購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)，原因在于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、成本、交貨速度、以及運(yùn)作效率，也就是企業(yè)經(jīng)營管理的內(nèi)在功力，在平衡記分卡工具中，一般稱之為內(nèi)部流程。流程績效的提升，在于企業(yè)管理和員工能力的創(chuàng)新改善，在于企業(yè)對于知識學(xué)習(xí)、積累和創(chuàng)造的能力。因此，學(xué)習(xí)創(chuàng)新促進(jìn)了內(nèi)部流程的改善，內(nèi)部流程的改善贏得了更多的客戶，而客戶的增加進(jìn)而提升了企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。

其次，平衡記分卡的內(nèi)涵在于“平衡”二字，提倡企業(yè)經(jīng)營管理的健康全面，避免畸形發(fā)展、避免為了短期盈利而犧牲長期利益。財(cái)務(wù)績效反映了企業(yè)以往的經(jīng)營結(jié)果，而學(xué)習(xí)創(chuàng)新則意味著企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿�；客戶價(jià)值衡量了企業(yè)在外部市場上的表現(xiàn)，而內(nèi)部流程則衡量著企業(yè)內(nèi)在的功底。因此，從過去和未來、外部和內(nèi)部，綜合衡量了企業(yè)的經(jīng)營管理成效，避免“只注重一個方面的提升，而忽略了另一個方面的發(fā)展”。

在上述平衡記分卡工具的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)了店長的績效衡量指標(biāo)體系，如下：

2.1. 財(cái)務(wù)績效

表7-1

工作重點(diǎn) 　　　　　KPI 　　　　　　指標(biāo)定義
 
提高商場盈利能力 　稅前利潤 　　　年度營業(yè)收入－營業(yè)成本
擴(kuò)大商場收入規(guī)模 　主營業(yè)務(wù)收入 　年度賣場租金總收入

在財(cái)務(wù)績效方面，著重考核利潤和收入這兩項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)，對于收入和成本的計(jì)算口徑作了針對性的設(shè)計(jì)�！爸鳡I業(yè)務(wù)收入”主要包括租金收入，而對于其他的非主營收入，如廣告費(fèi)、促銷活動費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等等，不作為“收入”的考核口徑�！盃I業(yè)成本”也主要指商場能夠自行決策的支出項(xiàng)目、以及統(tǒng)一的計(jì)劃性支出。這兩個方面的口徑規(guī)定，主要是衡量門店能夠自行掌控的經(jīng)營業(yè)績，實(shí)現(xiàn)績效指標(biāo)與責(zé)任模式的匹配一致，從而引導(dǎo)門店在業(yè)務(wù)運(yùn)營中抓住主要矛盾開源節(jié)流，而不是通過非主要矛盾領(lǐng)域的創(chuàng)收和縮減開支，來增加盈利。這種指標(biāo)的設(shè)計(jì)，通過財(cái)務(wù)績效的衡量，有利于引導(dǎo)門店關(guān)注主營業(yè)務(wù)的改善，這才是考核的根本目標(biāo)。

值得說明的是，作為招商式的商場，其現(xiàn)金流并不是難以控制的問題，收入來源于租金的收繳，而收繳租金取決于商戶入場的日期；入場滿一年續(xù)租，則繳納下一年的租金。當(dāng)然，眾多的商場，正如這家商場，采取月租金的方式。除此之外，商場日常的開支能夠較準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)，大宗開支往往具有高度的計(jì)劃性。所以，現(xiàn)金流并不是關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)，對于資產(chǎn)的回報(bào)，往往是上級機(jī)構(gòu)在投資建店的時(shí)候都已經(jīng)深思熟慮了，而這往往取決于上級投資發(fā)展部門的眼光，門店對此沒有太大的影響力，因此，也不作為考核的關(guān)鍵指標(biāo)。

2.2. 客戶價(jià)值

表7-2

工作重點(diǎn) 　　　　　KPI 　　　　　　　指標(biāo)定義
 
優(yōu)化商場品牌結(jié)構(gòu) 　一線品牌入駐率 　　年末入駐商場的一線品牌數(shù)量÷年初確定的當(dāng)前市場一線品牌總數(shù)量*100%
提高市場占有率 　　商品銷售市場份額 　本年度商場內(nèi)各專賣店?duì)I業(yè)總收入÷本年度本市家具展銷總額*100%
提升客戶服務(wù)質(zhì)量 客戶滿意度 （年度商戶滿意度調(diào)查平均得分＋消費(fèi)者滿意度調(diào)查平均得分）÷2

作為招商式商場，其市場定位非常關(guān)鍵。以家居展銷業(yè)來說，家具品牌非常多，各種檔次、各種定位的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，作為一家家居展銷商場，其定位要鮮明，不同的消費(fèi)者對家具的選擇有非常顯著的差異。作為本案例中的這家商場，定位高端家具展銷，因此，一線品牌的入住直接影響著商場在消費(fèi)者心目中的定位，也是商場招商工作的核心目標(biāo)。在家具展銷行業(yè)，家具展銷的種類可以一應(yīng)俱全，床、柜、簾、燈、燈等一應(yīng)俱全，滿足客戶一站式的購物需求，但是不同層次的消費(fèi)者，他們購物的選擇是客觀不同的，高檔消費(fèi)者一定去高檔家具展銷店，低價(jià)消費(fèi)者可能會逛逛高檔家具商場，但是一定不會購買。如果商場定位不清，只會造成高檔消費(fèi)者這一最有價(jià)值的消費(fèi)群體的流失。

一線品牌之所以入駐商場，因?yàn)槠滗N量能夠得到提升，能夠?qū)崿F(xiàn)商戶的銷售目標(biāo)，否則，無論多么豪華的商場，一線品牌也不會樂于入駐。因此，雖然商場自身并不銷售家具，但是商場整體的經(jīng)營管理，卻直接影響著消費(fèi)者來此購物。而且，作為整體購物環(huán)境的管理者，商場也有責(zé)任幫助商戶提高銷量，例如，開展統(tǒng)一的商場廣告宣傳、開展統(tǒng)一的促銷活動、提升售后統(tǒng)一客服的質(zhì)量、等等。只有幫助商戶提高了銷量，一線品牌才愿意入駐。因此，本商場內(nèi)所有商戶的銷售總額，應(yīng)當(dāng)在本地的家具消費(fèi)市場中占據(jù)合理的份額，并且逐年提升，這才是吸引和保留商戶的真正原因。

一線品牌入駐率、商品銷售市場份額，最終取決于客戶的滿意度，即包括商戶的滿意度、也包括消費(fèi)者的滿意度。對于招商式商場來說，商戶和消費(fèi)者都是直接的客戶，如果商戶對商場的經(jīng)營管理不滿意，他們就可能不愿意入駐或者續(xù)約，或者直接影響他們的銷售熱情。如果消費(fèi)者對于商場的購物環(huán)境和服務(wù)不滿意，就不情愿在此購物，從而影響商戶的銷售業(yè)績，導(dǎo)致商戶的流失，從而導(dǎo)致租金收入的下降。從本質(zhì)上來說，消費(fèi)者滿意才是商場經(jīng)營的根本目標(biāo)、是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。如果消費(fèi)者不滿意，銷量下降，商戶將義無反顧地離開商場，任何優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都將是空談，因?yàn)樯虘羰紫人�需要的是“消費(fèi)者來此購物”。

2.3. 內(nèi)部流程

表7-3

工作重點(diǎn)　　　　　　　 KPI 　　　　　　　指標(biāo)定義
 
提高商場經(jīng)營管理水平 　經(jīng)營管理規(guī)范性 　　本商場經(jīng)營管理規(guī)范的評價(jià)要素包括：
1、年內(nèi)重復(fù)發(fā)生而且缺乏制度規(guī)定的不良事件
2、年度工作計(jì)劃中未能按時(shí)完成的工作事項(xiàng)
3、導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟(jì)損失、媒體曝光、政府追查的事件
4、本商場違反制度規(guī)定的事件
5、本商場所提出的合理化建議
6、超額或提前完成的工作事項(xiàng)
7、成功避免因集團(tuán)政策而導(dǎo)致的危機(jī)的事件

加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防和控制 　　危機(jī)防范失誤數(shù)量　 本商場危機(jī)防范失誤包括以下四類：
A、內(nèi)部消防和治安檢查不合格項(xiàng)
B、外部消防、公安、工商、質(zhì)檢、勞動安全監(jiān)查、物價(jià)檢查不合格項(xiàng)（消防檢查中，曾向集團(tuán)申報(bào)但未及時(shí)整改的設(shè)備不合格項(xiàng)除外）
C、因防范不力導(dǎo)致物業(yè)設(shè)備或設(shè)施損壞、工傷住院、員工打架、公司物品丟失或盜竊、商戶家具夜間被盜的事件
D、火災(zāi)、工傷致殘或死亡、毆打客戶、資金被盜的事件

作為商場來說，其日常運(yùn)營的績效好壞，一方面體現(xiàn)在客戶價(jià)值和財(cái)務(wù)績效上，另一方面體現(xiàn)在其規(guī)范性和正常性方面。尤其對于連鎖商場而言，一般都具有一套完整的商場運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化體系，而且這一體系是經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累和分析提煉而得來的，經(jīng)過每年的優(yōu)化升級，一般來說其本身的合理性和高效性能夠得到保障。需要商場做到的，就是按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。只有這樣，才能維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象、才能實(shí)現(xiàn)連鎖化發(fā)展、才能使各個門店嚴(yán)格受控。

在經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化方面，主要體現(xiàn)兩點(diǎn)：日常工作的規(guī)范性、意外的預(yù)防和應(yīng)對，只要商場運(yùn)營規(guī)范，公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法就能夠得到落實(shí)，其成效就能夠在預(yù)期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)，就能避免各自為政的局面發(fā)生，這正是連鎖的本質(zhì)所在，也是連鎖管控的難點(diǎn)所在。超越了地理區(qū)域的現(xiàn)場管控范圍，連鎖店往往有自我主導(dǎo)的沖動，基于“我更了解當(dāng)?shù)厥袌觥钡牟缓侠砑僭O(shè)，實(shí)施自以為是的經(jīng)營手段，也許會促進(jìn)短期的銷售業(yè)績，但是破壞了統(tǒng)一的品牌定位，甚至破壞了企業(yè)長遠(yuǎn)的潛在利益。

門店作為服務(wù)消費(fèi)者的公共場所，一般來說是人流比較密集的場所，同時(shí)也是物業(yè)管理比較復(fù)雜的場所，這往往會導(dǎo)致一些意想不到的事情發(fā)生。對于這種意外的事件，身處一線的商場管理者，應(yīng)當(dāng)具有預(yù)防和處理突發(fā)事件的能力。首先，商場應(yīng)當(dāng)積極預(yù)防可能發(fā)生的意外事件，盡量把發(fā)生意外的誘發(fā)因素解決在萌芽狀態(tài)。其次，一旦發(fā)生危機(jī)事件，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取正確的流程和方法來處理，避免事態(tài)的進(jìn)一步惡化。這一點(diǎn)，對于門店管理者的經(jīng)驗(yàn)要求非常高。當(dāng)然，門店管理者不能只依靠“通過實(shí)踐來提高”，不能通過“經(jīng)歷危機(jī)事件”來提高“危機(jī)處理能力”，而是應(yīng)當(dāng)通過案例學(xué)習(xí)、實(shí)地分析，制定針對性的應(yīng)急預(yù)案，提高危機(jī)預(yù)防和應(yīng)對的能力。

2.4. 學(xué)習(xí)創(chuàng)新

表7-4
工作重點(diǎn)　　　　　　 KPI 　　　　　　指標(biāo)定義
 
提高員工能力素質(zhì)　　 人均培訓(xùn)課時(shí)　　 每一次培訓(xùn)的總課時(shí)=培訓(xùn)時(shí)間×參訓(xùn)學(xué)員數(shù)量。年度人均培訓(xùn)課時(shí)=歷次培訓(xùn)的課時(shí)之和÷本商場員工總?cè)藬?shù)（包括導(dǎo)購員）
提高員工激勵效果 　　員工滿意度　　　 本商場員工滿意度調(diào)查平均得分（調(diào)查對象不包括導(dǎo)購員）
避免關(guān)鍵人才流失 　　關(guān)鍵人才流失率　 離職關(guān)鍵人才數(shù)量÷關(guān)鍵崗位人員編制總數(shù)量。關(guān)鍵崗位是指部門經(jīng)理以上人員、招商經(jīng)理、樓面督導(dǎo)。

學(xué)習(xí)創(chuàng)新是一個系統(tǒng)化工程，它反映在企業(yè)的管理政策改進(jìn)、信息系統(tǒng)提升、知識提煉與分享、創(chuàng)新文化與機(jī)制、等等。但是關(guān)鍵的創(chuàng)新還是來自于人員，對于人員的培養(yǎng)、激勵、留用與發(fā)展，則是學(xué)習(xí)創(chuàng)新的根本所在。

零售業(yè)是一個勞動力密集型的行業(yè)，商場的服務(wù)人員就是一線的員工，為了提高服務(wù)的品質(zhì)和一致性，培訓(xùn)就顯得格外重要。事實(shí)上，連鎖企業(yè)管控的一項(xiàng)非常重要的工作，就是開展統(tǒng)一的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，不但是基本業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，還包括管理提升階梯式的系列培訓(xùn)。培訓(xùn)對于被培訓(xùn)者是提高的機(jī)會，對于培訓(xùn)者也是自我提高的最佳時(shí)機(jī)。因此，商場對于員工的培訓(xùn)力度，是保障高效標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。對于招商式商場來說，雖然導(dǎo)購員由商家聘用，但是其導(dǎo)購行為規(guī)范也要符合商場的統(tǒng)一規(guī)定，需要接受商場的一致訓(xùn)練。而且，作為提供經(jīng)營場所的商場，也理應(yīng)向商戶提供基本的導(dǎo)購員培訓(xùn)，以提高他們的銷售技能。

商場的日常管理主要有現(xiàn)場、物業(yè)、招商、客服等人員組成，作為店長，其對下屬員工的管理和激勵效果，直接影響著他們在一線的工作表現(xiàn)。管理者不但要發(fā)展業(yè)務(wù)，更要發(fā)展人員，通過服務(wù)于員工，讓員工有能力、有意愿創(chuàng)造更多的價(jià)值。作為衡量店長人員發(fā)展和業(yè)務(wù)發(fā)展能力的綜合性指標(biāo)，員工滿意度不失為一個較為客觀而全面的衡量指標(biāo)。通過從多個方面了解員工的滿意度，不但可以衡量管理者的成效，而且有助于發(fā)現(xiàn)不足、及時(shí)改進(jìn)。

招商式商場進(jìn)入連鎖階段之后，人才爭奪戰(zhàn)趨于白熱化，尤其是最近幾年，連鎖業(yè)蓬勃發(fā)展，而相關(guān)的管理人才卻捉襟見肘。因此，保留關(guān)鍵人才不外流，成為了連鎖企業(yè)首要考慮的問題。對于門店來說，每個部門的經(jīng)理都是能夠獨(dú)當(dāng)一面的骨干人才，例如，招商經(jīng)理、商場管理。對于商場日常運(yùn)營來說，每一個樓面的督導(dǎo)員也是未來具有培養(yǎng)潛力的人員，因?yàn)樗麄兠咳赵诤蜕虘簟��?dǎo)購員、消費(fèi)者打交道，處理各種各樣的突發(fā)事件，積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，是一般崗位人員難得的實(shí)踐機(jī)會。因此，樓面督導(dǎo)員也是管理層重點(diǎn)培養(yǎng)的對象。這些關(guān)鍵人才的流失率，從結(jié)果上直接反映了店長的管理能力。

針對本文中的案例，上述四個維度的10項(xiàng)指標(biāo)，衡量了店長的主要工作業(yè)績，也是商場經(jīng)營管理的工作重點(diǎn)。當(dāng)然，商場管理的工作遠(yuǎn)不止于這些，還有很多工作需要店長的關(guān)注和努力。但是，2/8原則告訴我們，抓住主要矛盾，就解決了80%的問題。所謂KPI，關(guān)鍵績效指標(biāo)，“關(guān)鍵”二字是核心意思。

s連鎖經(jīng)營.30.店長績效考核的10個KPI