前言
我一直對(duì)零售業(yè)懷有濃厚的興趣。自學(xué)全英文教材Retail Management、Consumer Behavior、Advertising等課程。每周都去�？诟鞔蟪校覙�(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、南國(guó)超市、旺佳旺超市、萬(wàn)福隆超市等）觀摩學(xué)習(xí)。一直用Google快訊訂閱關(guān)于沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、卜蜂蓮花、歐尚等超市的相關(guān)信息。并從網(wǎng)上搜集了家樂(lè)福的各種培訓(xùn)資料、大潤(rùn)發(fā)運(yùn)營(yíng)規(guī)范等各種相關(guān)資料。2008年底到2009年2月，曾在大潤(rùn)發(fā)國(guó)興店工作過(guò)一段時(shí)間。
寫(xiě)這篇文章是為了理性、客觀地比較家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)在�？诘陌l(fā)展，希望其管理層能夠看到，并不斷改進(jìn)各自的不足，也希望對(duì)日后進(jìn)入海南的零售業(yè)者，如華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪?shù)龋峁┮欢ǖ膮⒖純r(jià)值。我馬上面臨本科畢業(yè)，打算從事零售行業(yè)。
不足之處，請(qǐng)多多指正，歡迎交流！郵箱mjunkai@126.com
目前家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)在�？诟饔袃杉议T(mén)店，孰好孰劣不是一兩句話(huà)能說(shuō)清楚的，我覺(jué)得有必要系統(tǒng)地做下比較。因?yàn)槲颐恐芏既ミ@四家店觀察，再加上對(duì)零售業(yè)有比較系統(tǒng)的了解和學(xué)習(xí)，所以自認(rèn)為能夠較為全面、客觀地對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)。
1、選址
家樂(lè)福的兩家門(mén)店分別是南亞店和百匯城店。誠(chéng)如家樂(lè)福在法文中代表十字路口的意思那樣，這兩家門(mén)店都位于道路交叉口附近，交通都十分方便。附近有不少居民區(qū)。
相對(duì)而言，大潤(rùn)發(fā)的選址則沒(méi)有那么規(guī)矩。大潤(rùn)發(fā)國(guó)貿(mào)店位于宜欣廣場(chǎng)，附近剛好也是道路交叉口，而且有很多高檔小區(qū)。國(guó)興店的位置就很差了，位于郊區(qū)，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候周?chē)黄氖�，現(xiàn)在也沒(méi)有成熟的小區(qū)與之相配套，公交線路不算少。國(guó)興店的發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng)勁，今年春節(jié)前，其單天營(yíng)業(yè)額突破300萬(wàn)，業(yè)績(jī)排名躍至華南區(qū)第三名。�？趦蓚�(gè)大潤(rùn)發(fā)的業(yè)績(jī)位居華南區(qū)前三名，可見(jiàn)其選址是非常正確的。
最初家樂(lè)福南亞店和大潤(rùn)發(fā)國(guó)貿(mào)店是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼此打個(gè)平手，2007年底大潤(rùn)發(fā)國(guó)興店開(kāi)業(yè)（據(jù)說(shuō)開(kāi)業(yè)第一天銷(xiāo)售額就突破100萬(wàn)），家樂(lè)福深受影響，業(yè)績(jī)有所下降，2008年7月，距離大潤(rùn)發(fā)國(guó)貿(mào)店僅五百余米的家樂(lè)福百匯城店正式開(kāi)業(yè)，與大潤(rùn)發(fā)國(guó)貿(mào)店貼身肉搏。至此，家樂(lè)福南亞店VS大潤(rùn)發(fā)國(guó)興店，家樂(lè)福百匯城店VS大潤(rùn)發(fā)國(guó)貿(mào)店，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)當(dāng)初家樂(lè)福是打算同時(shí)租下南亞廣場(chǎng)和宜欣廣場(chǎng)，一口氣開(kāi)兩家店的，不過(guò)由于租金問(wèn)題沒(méi)有談妥，只好放棄了宜欣廣場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，南亞廣場(chǎng)免了家樂(lè)福8年的租金才將其攬入懷中，宜欣廣場(chǎng)的老板覺(jué)得家樂(lè)福的條件太苛刻就沒(méi)有同意。大潤(rùn)發(fā)趁機(jī)而入，一舉拿下宜欣廣場(chǎng)地下一層。隨后的發(fā)展證明當(dāng)初家樂(lè)福放棄宜欣廣場(chǎng)是一個(gè)重大失誤：大潤(rùn)發(fā)國(guó)貿(mào)店的業(yè)績(jī)?cè)诖鬂?rùn)發(fā)整個(gè)華南區(qū)排名一直都是第一，在全國(guó)門(mén)店也是數(shù)得著的。而去年七月份才開(kāi)業(yè)的百匯城店，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常很冷清，客流量一直上不去，據(jù)我的觀察，百匯城店的業(yè)績(jī)?cè)诩覙?lè)福南區(qū)的排名可能是倒數(shù)第一，或者是后幾名。
2、免費(fèi)班車(chē)
大潤(rùn)發(fā)的一個(gè)殺手锏就是投入眾多的免費(fèi)班車(chē)，以此帶動(dòng)顧客前來(lái)消費(fèi)。大潤(rùn)發(fā)開(kāi)業(yè)伊始就配有免費(fèi)班車(chē)，而且數(shù)量多達(dá)十幾輛：國(guó)貿(mào)店共有13輛，國(guó)興店有12輛。這就是大潤(rùn)發(fā)國(guó)興店選址相對(duì)比較偏僻的原因。說(shuō)到這里，我想起來(lái)大潤(rùn)發(fā)廈門(mén)店選址非成熟商圈的事情，它的選址當(dāng)時(shí)在廈門(mén)零售業(yè)引起一些爭(zhēng)議，都覺(jué)得不可思議。其實(shí)有那么多的免費(fèi)班車(chē)，客流量是很有保證的。而且它選址都是注重未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ瑖?guó)興店就是一個(gè)例證。當(dāng)初那里很荒涼，現(xiàn)在那里有好幾個(gè)小區(qū)都在建設(shè)之中，而且公交線路也有所增加。
家樂(lè)福的班車(chē)數(shù)量很少：南亞店只有2輛，百匯城店僅有5輛。事實(shí)上，家樂(lè)福最初是不打算投入免費(fèi)班車(chē)的。南亞店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，其負(fù)責(zé)人就宣稱(chēng)不會(huì)開(kāi)辟免費(fèi)班車(chē)路線，理由是節(jié)省成本，給顧客帶來(lái)更低價(jià)的商品。問(wèn)題是中國(guó)人都很喜歡占小便宜，有免費(fèi)的班車(chē)去超市，我干嗎還非得自己掏錢(qián)坐公交去你家樂(lè)福？所以一段時(shí)間后，家樂(lè)福坐不住了，大潤(rùn)發(fā)的班車(chē)經(jīng)常塞滿(mǎn)了去購(gòu)物的顧客，南亞店不得不灰溜溜地開(kāi)放兩條免費(fèi)班車(chē)路線：一條路線去海甸島，另一條去綠色家園。
僅以海甸島為例，比較一下大潤(rùn)發(fā)和家樂(lè)福的班車(chē)數(shù)量：
家樂(lè)福南亞店：1輛 VS 大潤(rùn)發(fā)國(guó)興店：4輛
家樂(lè)福百匯城店：0輛 VS 大潤(rùn)發(fā)國(guó)貿(mào)店：1輛
不難看出，大潤(rùn)發(fā)對(duì)海甸島的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了家樂(lè)福。海甸島有很多生活小區(qū)，其中不乏高端住宅，再加上一所一兩萬(wàn)多人的海南大學(xué)，購(gòu)買(mǎi)能力非常強(qiáng)。難怪大潤(rùn)發(fā)對(duì)海甸島這么重視，針對(duì)海南大學(xué)就專(zhuān)門(mén)投入了兩輛班車(chē)（海大東門(mén)-國(guó)興店，海大南門(mén)-國(guó)興店），從萬(wàn)福新村開(kāi)往國(guó)貿(mào)店的班車(chē)又經(jīng)過(guò)海大北門(mén)和東門(mén)。營(yíng)運(yùn)結(jié)果也證明了大潤(rùn)發(fā)選擇的正確性：每輛進(jìn)出海甸島的免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)上座率都很高，周末往往爆滿(mǎn)，而且顧客購(gòu)買(mǎi)的商品也很多，客單價(jià)比較高。
從萬(wàn)福新村開(kāi)往家樂(lè)福南亞店的免費(fèi)班車(chē)就沒(méi)有那么高的上座率了。據(jù)我多次的觀察，平常往往10個(gè)人左右，周末多一點(diǎn)但很少有擁擠的情況，這趟車(chē)我坐了那么多次，只有春節(jié)前幾天人稍微多點(diǎn)，但那個(gè)時(shí)間大潤(rùn)發(fā)的班車(chē)往往非常擁擠。
另外，大潤(rùn)發(fā)的班車(chē)?yán)飶堎N有時(shí)刻表，非常方便顧客掌握時(shí)間，而家樂(lè)福的班車(chē)?yán)飫t空空如也，什么提示都沒(méi)有，這不能不令人遺憾。
由此可以看出大潤(rùn)發(fā)的市調(diào)做得多么詳細(xì)和準(zhǔn)確。
班車(chē)都是超市租公交公司的公交車(chē)，�？诠卉�(chē)司機(jī)的服務(wù)態(tài)度如何我們都心知肚明，所以不論是大潤(rùn)發(fā)還是家樂(lè)福的班車(chē)，司機(jī)的服務(wù)態(tài)度都很差，甚至可以說(shuō)惡劣。
但是另一方面，單就班車(chē)的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家樂(lè)福。這就要求大潤(rùn)發(fā)必須追求更高的客流量、更高的客單價(jià)、更多的毛利，才能保證其利潤(rùn)。
3、商品品項(xiàng)
家樂(lè)福的商品品項(xiàng)遠(yuǎn)少于大潤(rùn)發(fā)的。同一種類(lèi)，大潤(rùn)發(fā)可選擇的商品比家樂(lè)福多，一方面為顧客創(chuàng)造了便利，但品項(xiàng)多也帶來(lái)各種成本的增長(zhǎng)。
4、商品的鋪貨及陳列
家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)都有各自的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)，因此其賣(mài)場(chǎng)的布置各有各的要求，各有各的特點(diǎn)。在家樂(lè)福，衣服和家電往往是距離賣(mài)場(chǎng)入口最近的商品。家樂(lè)福的毛利，絕大部分是由紡織品和家電構(gòu)成的。因此家樂(lè)福往往把紡織和家電放在前面。接著依次是百貨、雜貨、生鮮商品。熟悉零售業(yè)的都知道，家樂(lè)福的生鮮做得實(shí)在不好。面包種類(lèi)很少，蔬菜水果看起來(lái)也不新鮮，更加糟糕的是香蕉和桔子上面經(jīng)常有小蟲(chóng)子在飛。
大潤(rùn)發(fā)則不然。賣(mài)場(chǎng)入口往往是光碟、書(shū)籍、衣服。由于生鮮是大潤(rùn)發(fā)的強(qiáng)項(xiàng)，因此其生鮮區(qū)域要比家樂(lè)福大一些，尤其是面包，種類(lèi)很多，而且非常誘人。家樂(lè)福百匯城店模仿大潤(rùn)發(fā)，做了不少面包，但是大部分是疊在貨架上直接裸露在空氣中的，其質(zhì)量令人擔(dān)憂(yōu)。大潤(rùn)發(fā)的蔬菜水果陳列整齊，排面飽滿(mǎn)，商品看起來(lái)比較新鮮。
商品陳列方面，大潤(rùn)發(fā)采用的是高貨架、滿(mǎn)排量，力求醒目、美觀。目光仰視部分往往大量陳列銷(xiāo)量高的商品，貨架頂端不堆放任何商品。高貨架帶來(lái)美觀、震撼的陳列效果，但是潛伏著一定的危險(xiǎn)：一旦商品從高處滑落，會(huì)對(duì)顧客帶來(lái)很大的傷害。而且高貨架陳列的成本也相對(duì)高一點(diǎn)。家樂(lè)福的貨架沒(méi)有那么高，陳列的商品顧客可以輕易取到，貨架頂端堆放著整箱的貨物，方便補(bǔ)貨，同時(shí)也減少了倉(cāng)庫(kù)的壓力。
排面上，家樂(lè)福采用的是同一商品水平陳列，不垂直陳列；大潤(rùn)發(fā)則是兩者兼顧：同一商品，既有水平陳列，又有垂直陳列。促銷(xiāo)堆頭，家樂(lè)福的堆頭一般都是正方體或者長(zhǎng)方體形狀，比較單一，而且堆頭最上面的商品往往比較雜亂，大潤(rùn)發(fā)的堆頭樣式比較多，花式陳列往往給人耳目一新的感覺(jué)，商品擺放整齊。
關(guān)于補(bǔ)貨。大潤(rùn)發(fā)補(bǔ)貨及時(shí)，一旦排面商品大量銷(xiāo)售，導(dǎo)購(gòu)就會(huì)及時(shí)記下商品條碼、品項(xiàng)等，自行去后倉(cāng)找貨，并用補(bǔ)貨專(zhuān)用手推車(chē)將商品運(yùn)至賣(mài)場(chǎng)補(bǔ)齊排面，保證排面陳列飽滿(mǎn)。家樂(lè)福則不然，前段時(shí)間得到消息說(shuō)，家樂(lè)福在營(yíng)業(yè)時(shí)間對(duì)排面是不進(jìn)行補(bǔ)貨的，即使商品銷(xiāo)售一空，也要等到營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束才補(bǔ)貨。這就造成排面不整齊、不飽滿(mǎn)，甚至造成貨架大面積空貨。我就見(jiàn)過(guò)有一品牌醬油和醋排面全部空掉，下面也沒(méi)有貼缺貨標(biāo)簽。最近觀察發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貨時(shí)間在晚上，正是人流高峰，叉車(chē)、棧板、整箱的貨物使賣(mài)場(chǎng)變得混亂不堪，對(duì)排面商品我很少看到用手推車(chē)補(bǔ)貨的，都是用叉車(chē)?yán)话遑泚?lái)補(bǔ)排面。家樂(lè)福采用的前后臺(tái)制度，造成補(bǔ)貨時(shí)間較長(zhǎng)，降低了補(bǔ)貨效率。
5、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境
整潔舒適的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境才能使顧客有一個(gè)良好的心情購(gòu)物。這方面，大潤(rùn)發(fā)要遠(yuǎn)好于家樂(lè)福。尤其是國(guó)興店，在華南區(qū)SOP、神秘客調(diào)查等各項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查中多次名列第一名，其賣(mài)場(chǎng)的整潔舒適程度毋庸置疑。國(guó)貿(mào)店由于客流太多，排名落后于國(guó)興店。
生鮮區(qū)域，大潤(rùn)發(fā)能夠做到地面上沒(méi)有水跡、沒(méi)有果皮和其它廢棄物。而家樂(lè)福的生鮮區(qū)域是整個(gè)賣(mài)場(chǎng)中最糟糕的：水產(chǎn)區(qū)域地上水跡明顯，蔬果區(qū)域經(jīng)常有蟲(chóng)子甚至蒼蠅亂飛，塑料袋、紙箱丟棄在地上，而且長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人打掃。
對(duì)空棧板和紙箱的快速回收，大潤(rùn)發(fā)要迅速得多，一旦棧板上貨物即將售完，就將剩余的并到其他棧板，空板立即收到后倉(cāng)。在大潤(rùn)發(fā)的賣(mài)場(chǎng)，要想看到空棧板和亂丟的紙箱，比較困難，目前我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一次。在家樂(lè)福，空棧板和空紙箱很容易映入眼簾，雖然有時(shí)候放得比較隱蔽，但依然影響賣(mài)場(chǎng)環(huán)境。每次在家樂(lè)福，無(wú)論是南亞店還是百匯城店，都很容易看到空棧板、空紙箱，甚至不載貨物的叉車(chē)滯留在賣(mài)場(chǎng)。
6、外倉(cāng)
大潤(rùn)發(fā)在海口的兩家門(mén)店分別有各自的外倉(cāng)：國(guó)貿(mào)店的外倉(cāng)位于車(chē)管所附件，國(guó)興的在城西兩院附近。我覺(jué)得這兩個(gè)外倉(cāng)應(yīng)該進(jìn)行整合，重新選址，建一個(gè)在�？诘呐渌椭行�，這個(gè)可以減少倉(cāng)儲(chǔ)成本。不過(guò)對(duì)于單店獨(dú)立運(yùn)作的大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，這樣可能會(huì)增加很多手續(xù)，運(yùn)作不方便。家樂(lè)福在�？谟袥](méi)有外倉(cāng)，我不太清楚，不過(guò)在南亞廣場(chǎng)的停車(chē)樓負(fù)一層，是�？诩覙�(lè)福城市倉(cāng)庫(kù)。到底是南亞店的外倉(cāng)還是兩家店的配送中心，就不得而知了。
7、服務(wù)
大潤(rùn)發(fā)采用會(huì)員制，憑會(huì)員卡才可以買(mǎi)到低價(jià)的印花商品。依靠會(huì)員卡，可以清楚地了解到每位顧客的消費(fèi)狀況，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查非常方便。家樂(lè)福不采用會(huì)員卡，并針對(duì)大潤(rùn)發(fā)打出了“低價(jià)保證，無(wú)需會(huì)員卡”的口號(hào)。不過(guò)家樂(lè)福針對(duì)一般的顧客銷(xiāo)售購(gòu)物卡，即VIP采購(gòu)卡，也已經(jīng)有不短的時(shí)間了。
大潤(rùn)發(fā)的另一大特色就是有迎賓：在賣(mài)場(chǎng)入口處會(huì)面帶微笑，對(duì)每一位顧客說(shuō)“歡迎光臨！”家樂(lè)福入口處沒(méi)有迎賓，只有防損員，主要負(fù)責(zé)封包，很少說(shuō)“歡迎光臨！”賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)或促銷(xiāo)員的服務(wù)不分伯仲，大抵差不了多少。收銀員的態(tài)度，大潤(rùn)發(fā)要好很多：“歡迎光臨！請(qǐng)出示您的會(huì)員卡！”是大潤(rùn)發(fā)的收銀員對(duì)前來(lái)結(jié)賬的每一位顧客說(shuō)的第一句話(huà)。家樂(lè)福的收銀員好像從來(lái)都不會(huì)說(shuō)“你好”，尤其是南亞店，幾乎從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)，態(tài)度不好。
8、客流量
家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)在�？诘牡谝患议T(mén)店生意都很好，客流量都比較多。自從大潤(rùn)發(fā)第二家門(mén)店國(guó)興店率先開(kāi)業(yè)之后，家樂(lè)�？土髁渴艿胶艽笥绊�。再加上去年抵制家樂(lè)福的活動(dòng)，家樂(lè)福的客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與大潤(rùn)發(fā)，尤其是家樂(lè)福百匯城店，即使晚上高峰期，店內(nèi)顧客依然不多，這個(gè)時(shí)間大潤(rùn)發(fā)國(guó)貿(mào)店已經(jīng)是非常擁擠了。家樂(lè)�？土髁可俚脑蛴泻芏�，除了以上所說(shuō)的，最重要的因素是由于2008年的抵制活動(dòng)，使家樂(lè)福的生意遭受重創(chuàng)。尤其是在海口，直到現(xiàn)在，網(wǎng)上還有很多人說(shuō)購(gòu)物只去大潤(rùn)發(fā)，因?yàn)榧覙?lè)福支持藏獨(dú)。可見(jiàn)那次活動(dòng)影響之深，當(dāng)初家樂(lè)福花費(fèi)兩百萬(wàn)請(qǐng)奧美進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，看來(lái)效果不大。到底家樂(lè)福有沒(méi)有支持藏獨(dú)，真相很多人都不清楚，反正就是一窩蜂地去抵制。這必然造成其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)直線上升。
9、價(jià)格
家樂(lè)福一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)，“低價(jià)就是棒！”。大多商品確實(shí)價(jià)格比較低。同一商品，無(wú)論是促銷(xiāo)價(jià)還是平常價(jià)格，家樂(lè)福的價(jià)格都不高于大潤(rùn)發(fā)，經(jīng)常會(huì)比大潤(rùn)發(fā)低一些。一方面，家樂(lè)福的談判能力特別強(qiáng)，另一方面，家樂(lè)福的運(yùn)營(yíng)成本要比大潤(rùn)發(fā)低很多——單就班車(chē)數(shù)量我們就可以看出。如果絕大部分商品大潤(rùn)發(fā)的價(jià)格低于家樂(lè)福的話(huà)，那么高昂的運(yùn)營(yíng)成本勢(shì)必要拉低大潤(rùn)發(fā)的商品毛利，即使其來(lái)客量高、客單價(jià)高，但是總利潤(rùn)很可能與家樂(lè)福持平甚至低于家樂(lè)福的利潤(rùn)。
目前在�？�，大潤(rùn)發(fā)生意要比家樂(lè)福好很多。大潤(rùn)發(fā)和家樂(lè)福這兩大零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，前者更勝一籌。當(dāng)然，大潤(rùn)發(fā)也有自己的不足和需要改進(jìn)的地方。相對(duì)而言，家樂(lè)福需要做的功課更多。希望這兩家超市能夠互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步，為�？谑忻裉峁└鼉�(yōu)質(zhì)的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
