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主題：[轉(zhuǎn)帖]不錯(cuò)的文章=家樂(lè)福負(fù)毛利內(nèi)幕

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奮斗到底

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樓主

[轉(zhuǎn)帖]不錯(cuò)的文章=家樂(lè)福負(fù)毛利內(nèi)幕
家樂(lè)福的負(fù)毛利行為，一直以來(lái)在銷(xiāo)售行業(yè)內(nèi)千夫所指。
　　
　　可是面對(duì)眾人指責(zé)，家樂(lè)福為什么樂(lè)此不疲？各個(gè)廠家又為何束手無(wú)策？我們不妨以SR味精為例，來(lái)對(duì)家樂(lè)福的負(fù)毛利行為進(jìn)行一次深入、系統(tǒng)的分析。
　　
　　可以說(shuō)：在當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)商的行為模式、采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)的思維特點(diǎn)了解得最為透徹的零售企業(yè)，當(dāng)之無(wú)愧就是家樂(lè)福。
　　
　　作為家樂(lè)福的供應(yīng)商，SR味精企業(yè)也算出色。它是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的味精品牌，中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品，是東北、華北地區(qū)首屈一指的味精龍頭企業(yè)。從上世紀(jì)90年代末期，零售業(yè)態(tài)在中國(guó)大陸剛剛興起開(kāi)始，SR味精企業(yè)就高度重視在零售行業(yè)的銷(xiāo)售和管理，積攢了豐富的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)眾多廠家在家樂(lè)福的費(fèi)用率高達(dá)30%、50%、70%甚至拿不到回款的時(shí)候，SR味精在家樂(lè)福還算擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，簽了一張勉強(qiáng)公平的合同。
　　
　　但是，家樂(lè)福好像過(guò)于垂青SR味精。本來(lái)合同點(diǎn)數(shù)相比其他廠家就不算高，還偏偏要經(jīng)常性甚至常年性負(fù)毛利銷(xiāo)售SR味精產(chǎn)品。明明8元/袋進(jìn)的貨，卻偏偏賣(mài)出個(gè)6·8元/袋的賠本價(jià)格。倒貼力度之大，讓廠家瞠目結(jié)舌。
　　
　　按理說(shuō)，倒貼對(duì)SR味精不是壞事，因?yàn)樘潛p部分是由家樂(lè)福自行承擔(dān)的，負(fù)毛利又加大了SR的銷(xiāo)售，SR完全可以視而不見(jiàn)，可事實(shí)恰恰相反。
　　
　　SR味精被家樂(lè)福負(fù)毛利銷(xiāo)售后，其市場(chǎng)混亂不堪，境地相當(dāng)尷尬：
　　
　　·其他零售企業(yè)根本不相信家樂(lè)福負(fù)毛利是家樂(lè)福自身的瘋狂行為，都認(rèn)為是SR味
　　
　　精對(duì)家樂(lè)福過(guò)于偏愛(ài)，情有獨(dú)鐘�；蛘吒_切地說(shuō)，就是明明相信是家樂(lè)福自身的行為，但嘴上也絕不能承認(rèn)。于是，各超市紛紛要求按照家樂(lè)福的負(fù)毛利價(jià)位進(jìn)行銷(xiāo)售。負(fù)毛利銷(xiāo)售的同時(shí)，還要求SR味精企業(yè)按照各系統(tǒng)不同的前臺(tái)毛利水平，補(bǔ)償他們毛利損失。不給就要直接帳扣！SR味精有口難言，市場(chǎng)價(jià)格體系被嚴(yán)重破壞。隨之而來(lái)的是整個(gè)城市的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法達(dá)成，銷(xiāo)售毛利水平整體下降。這些還不算，還要落得個(gè)市場(chǎng)管理混亂的壞名聲。
　　
　　一直以來(lái)，SR味精都在尋找破局的辦法。就在他們幾次都認(rèn)為找到了出路的時(shí)候，
　　
　　家樂(lè)福的瘋狂偏偏在此時(shí)又延續(xù)了。在長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間里，SR味精自己也弄不明白：那么多的品牌，為什么家樂(lè)福就對(duì)自己“情有獨(dú)鐘，不離不棄”呢？
　　
　　那么，我們不妨靜下心來(lái)，分析一下家樂(lè)福負(fù)毛利的本質(zhì)？
　　
　　家樂(lè)福并非將所有的商品都要負(fù)毛利賠錢(qián)銷(xiāo)售，而是在上萬(wàn)只的商品中只挑選出幾十種或者上百種的敏感商品賠錢(qián)銷(xiāo)售。這些負(fù)毛利產(chǎn)品不但不會(huì)降低整個(gè)家樂(lè)福系統(tǒng)的前臺(tái)毛利水平，反倒會(huì)幫助家樂(lè)福吸引客流，擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑，隨之帶動(dòng)高毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售，拉動(dòng)客單價(jià)的攀升�？偨Y(jié)起來(lái)，負(fù)毛利商品只不過(guò)是“釣魚(yú)”的餌料而已。
　　
　　可是，象SR味精這樣的企業(yè)，被家樂(lè)福當(dāng)做犧牲品把玩后，自然不會(huì)善罷甘休。何況被家樂(lè)福用來(lái)打負(fù)毛利的商品，都應(yīng)該是敏感商品、暢銷(xiāo)商品，在家樂(lè)福應(yīng)該擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，負(fù)毛利過(guò)后帶給家樂(lè)福的將是無(wú)休止的麻煩。
　　
　　那么，面對(duì)千夫所指，家樂(lè)福會(huì)不會(huì)停下負(fù)毛利的腳步？
　　
　　回答是肯定的：家樂(lè)福不但不會(huì)停下，而且會(huì)樂(lè)此不疲！
　　
　　·首先，家樂(lè)福并不虧損，而且是不賠反賺
　　
　　家樂(lè)福的贏利模式分為前臺(tái)毛利和后臺(tái)毛利。前臺(tái)毛利主要依靠產(chǎn)品加價(jià)，后臺(tái)毛利主要依靠合同返點(diǎn)和費(fèi)用。家樂(lè)福的合同在業(yè)界是公認(rèn)的苛刻，費(fèi)用點(diǎn)數(shù)最高，所以前臺(tái)的些許損失對(duì)家樂(lè)福來(lái)講是微不足道的，因?yàn)楹笈_(tái)合同足可以加以補(bǔ)充而且還會(huì)大有盈余。所以，相對(duì)于其他的零售企業(yè)，家樂(lè)福賠得起；而相對(duì)于供應(yīng)商，家樂(lè)福則是堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，照常盈利；對(duì)于消費(fèi)者，家樂(lè)福更是聲東擊西，螳螂捕蟬黃雀在后。也就是說(shuō)，在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條上，家樂(lè)福是最大的贏家。
　　
　　·其次，家樂(lè)福深諳中國(guó)供應(yīng)商的心理：眼前利益重于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
　　
　　如果我們隨便問(wèn)一位中國(guó)的企業(yè)家：銷(xiāo)售與市場(chǎng)哪個(gè)更重要？我想他一定會(huì)說(shuō)：都重要。如果我們讓企業(yè)家們必須選出主次，那么大多數(shù)的人會(huì)說(shuō)：市場(chǎng)更重要。然而，現(xiàn)實(shí)偏偏不是這樣，我們所看到的企業(yè)表現(xiàn)，往往是銷(xiāo)售大于天。當(dāng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)出現(xiàn)短暫矛盾時(shí)，大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)往往放棄了長(zhǎng)久的市場(chǎng)培育，而注重眼前的銷(xiāo)售指標(biāo)。家樂(lè)福清楚，負(fù)毛利會(huì)引來(lái)供應(yīng)商的極度不滿，甚至?xí)袛嗪图覙?lè)福的合作。于是，家樂(lè)福拼命開(kāi)店，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)放棄家樂(lè)福，就意味著要放棄相當(dāng)大的一塊市場(chǎng)份額，也就要放棄當(dāng)年的銷(xiāo)售指標(biāo)。正如他們所料想，中國(guó)的企業(yè)往往急功近利，為了眼前銷(xiāo)售指標(biāo)，不惜放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)價(jià)格培育。中國(guó)企業(yè)的這點(diǎn)詬病，被家樂(lè)福精通并熟練利用著。
既然知道了家樂(lè)福負(fù)毛利的“決心”，我們就要小心行事，謹(jǐn)防被它點(diǎn)到。
　　
　　那么，生產(chǎn)企業(yè)一定要清楚，家樂(lè)福更垂青于用什么樣的產(chǎn)品來(lái)打負(fù)毛利呢？
　　
　　·附加值低的產(chǎn)品
　　
　　附加值低的產(chǎn)品，因?yàn)榧夹g(shù)含量少，差異性小，所以消費(fèi)者心中沒(méi)有什么品牌的概念，忠誠(chéng)度低，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)就是圖便宜，誰(shuí)價(jià)格便宜就買(mǎi)誰(shuí)的，而味精恰恰屬于這類(lèi)產(chǎn)品。相同的產(chǎn)品還有大米、面粉、普通大豆油等等，這些又往往是民生產(chǎn)品。
　　
　　·品種結(jié)構(gòu)單一的供應(yīng)商產(chǎn)品
　　
　　市場(chǎng)培育到位的企業(yè)，人們認(rèn)可的是公司品牌，而不僅僅是某一產(chǎn)品，這類(lèi)企業(yè)最成功的典范當(dāng)屬Haier。人們從認(rèn)識(shí)Haier冰箱開(kāi)始，在Haier企業(yè)的精心市場(chǎng)培育下，開(kāi)始接受Haier品牌。今天，只要是Haier的家電，消費(fèi)者都愿意接受，因?yàn)槿藗兿嘈臜aier企業(yè)。
　　
　　而市場(chǎng)培育沒(méi)有到位的企業(yè)，為消費(fèi)者所熟知的往往是產(chǎn)品本身而不是企業(yè)品牌。消費(fèi)者只認(rèn)可他們熟識(shí)的產(chǎn)品，而當(dāng)這些企業(yè)再陸續(xù)推出其他產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者并不愿意接受，SR味精就沒(méi)有逃脫這種厄運(yùn)。消費(fèi)者所熟識(shí)的是SR味精產(chǎn)品，買(mǎi)味精就買(mǎi)SR味精，但是SR品牌并沒(méi)有深入人心。于是，當(dāng)SR企業(yè)陸續(xù)推出醬油、雞精等一系列調(diào)味產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有象味精那樣受到消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者心中有他們更心儀的品牌。
　　
　　所以，SR企業(yè)在家樂(lè)福中雖然品類(lèi)不少，但是只有味精產(chǎn)品暢銷(xiāo)。
　　
　　總結(jié)起來(lái)，就是品種結(jié)構(gòu)單一，同家樂(lè)福尚未形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。同樣都是調(diào)味品，聯(lián)合利華、雀巢企業(yè)都有單品可以和SR味精的銷(xiāo)量相當(dāng)，但是并沒(méi)有被家樂(lè)福當(dāng)做犧牲品來(lái)做負(fù)毛利。因?yàn)椋瑹o(wú)論聯(lián)合利華還是雀巢，品種結(jié)構(gòu)都相對(duì)合理，品牌更是深入人心，同家樂(lè)福形成了堅(jiān)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，家樂(lè)福不愿意在犧牲他們的同時(shí)犧牲自己。但SR味精就很容易被家樂(lè)福選作犧牲品打負(fù)毛利，甚至以不惜放棄為代價(jià)招攬顧客，原因就是SR企業(yè)品種結(jié)構(gòu)過(guò)于單一了。
　　
　　·渠道利潤(rùn)分配不合理的供應(yīng)商產(chǎn)品
　　
　　有些制造商，自己的毛利水平在同行業(yè)中是絕對(duì)的佼佼者，獲利能力相對(duì)較強(qiáng)。但是在對(duì)渠道上的分銷(xiāo)商和零售商的利潤(rùn)分配上，卻存在疏忽。
　　
　　一方面，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身毛利水平就很低，留夠自己的，就沒(méi)有利潤(rùn)再分給渠道客戶了；另一方面，是產(chǎn)品不愁賣(mài)，即便利潤(rùn)低，只要有人愿意買(mǎi)，就有人愿意賣(mài)。所以，自認(rèn)為沒(méi)有必要留給渠道客戶足夠的利潤(rùn)空間。對(duì)于這種渠道利潤(rùn)分配不合理的供應(yīng)商，要么足夠牛，象寶潔或者可口可樂(lè)那樣；如果做不到足夠牛，那么家樂(lè)福就不會(huì)手軟了，這些客戶正是他們拿來(lái)折騰負(fù)毛利的對(duì)象。家樂(lè)福的原則是：索性也賺不到錢(qián)，那就賺個(gè)吆喝吧。就這樣，供應(yīng)商好端端的價(jià)格體系就要被負(fù)毛利無(wú)情破壞掉了。
　　
　　既然清晰了家樂(lè)福的負(fù)毛利本質(zhì)，那么面對(duì)家樂(lè)福的負(fù)毛利行徑，供應(yīng)商真的要聽(tīng)之任之、束手無(wú)策了嗎？當(dāng)然不是，偉大的供應(yīng)商們正在“軟性叫板”。
　　
　　對(duì)于家樂(lè)福，當(dāng)前國(guó)內(nèi)鮮有企業(yè)有實(shí)力同其硬拼，于是只有軟性叫板、曲線救國(guó)。
　　
　　·抬高家樂(lè)福供價(jià)
　　
　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)好多生產(chǎn)企業(yè)給家樂(lè)福的供價(jià)同其他的零售系統(tǒng)都是不一致的，家樂(lè)福的價(jià)位要略高于其他超市系統(tǒng)。反正家樂(lè)福賠得起，那就索性高開(kāi)低走，負(fù)毛利下來(lái)后，家樂(lè)福的市場(chǎng)價(jià)位和其他零售商相比就沒(méi)有太大差異了。
　　
　　·差異化的品種規(guī)格
　　
　　家樂(lè)福打負(fù)毛利，取悅了消費(fèi)者，干擾了零售業(yè)。只要有認(rèn)真的消費(fèi)者對(duì)相同規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)位做下對(duì)比，家樂(lè)福的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)立即凸顯出來(lái)。那么，聰明的供應(yīng)商開(kāi)始尋找差異化。只可惜這種差異化不是品質(zhì)上的差異，而是包裝規(guī)格上的差異。例如，SR味精產(chǎn)品在整個(gè)超市系統(tǒng)最暢銷(xiāo)的規(guī)格為500g，那么家樂(lè)福就不要投放500g，而改投454g或600g裝。包裝規(guī)格不同了，自然無(wú)法直接比較價(jià)位，只有對(duì)比單位價(jià)格。而單位價(jià)格計(jì)算起來(lái)相當(dāng)麻煩，消費(fèi)者和零售商就不便進(jìn)行價(jià)位比較了，家樂(lè)福負(fù)毛利的意義也會(huì)因此大打折扣。
　　
　　但是，這些都只是眼前的小伎倆而已。要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，躲過(guò)家樂(lè)福的“單邊規(guī)則”，中國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)必須不停地提升自己。面對(duì)家樂(lè)福這樣的零售巨頭，中國(guó)企業(yè)該如何提升呢？
　　
　　·品牌培育，多元化發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理
　　
　　對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，無(wú)論今天我們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)還是不暢銷(xiāo)，我們時(shí)刻不要忽視了品牌的培育。品牌培育到位，消費(fèi)者才會(huì)從內(nèi)心接受我們，也就不會(huì)輕易放棄我們。品牌培育好了，我們就有機(jī)會(huì)進(jìn)行多元化發(fā)展。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不再單一，就會(huì)有多元產(chǎn)品并肩作戰(zhàn)，加大了我們?nèi)俚捻来a。
　　
　　·渠道利潤(rùn)分配更合理
　　
　　中國(guó)一位著名的企業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚“。的確是這樣，作為生產(chǎn)企業(yè)，我們留給渠道的利潤(rùn)越多，渠道回報(bào)給我們的利潤(rùn)就會(huì)越大。我們要遵照這樣的利潤(rùn)分配：不應(yīng)該是先留夠自己的，剩下再分給渠道客戶；應(yīng)該是先留夠渠道客戶的，剩下才是留給自己的。試想，如果家樂(lè)福的利潤(rùn)空間足夠大，銷(xiāo)量又相當(dāng)可觀，對(duì)于這樣的產(chǎn)品，他還會(huì)肆意胡來(lái)嗎？一定不會(huì)的！它會(huì)乖乖地，絲毫不敢懈怠，那樣才能得到它想要的。
　　
　　·新產(chǎn)品研發(fā)速度要快、品質(zhì)要精
　　
　　再好的商品總是有它的生命周期，即便能像可口可樂(lè)那樣活躍上百年，也需要其他的商品來(lái)保護(hù)。所以，生產(chǎn)企業(yè)要不停地研發(fā)新產(chǎn)品，只有研發(fā)新產(chǎn)品，才能替換掉老產(chǎn)品，保護(hù)好重點(diǎn)產(chǎn)品，獲得更高的利潤(rùn)。有了新陳代謝，品牌才有了生命，才會(huì)更活躍。當(dāng)然，新產(chǎn)品研發(fā)的速度要快、品質(zhì)要精準(zhǔn)。能否實(shí)現(xiàn)，就要看我們中國(guó)的企業(yè)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者乃至世界的消費(fèi)者是否做到真正地了解。
　　
　　總之，家樂(lè)福的負(fù)毛利還會(huì)繼續(xù)。除了聰明地反抗，我們更要加強(qiáng)自身的修煉。
家樂(lè)福負(fù)毛利內(nèi)幕
2008-12-24 13:43:02 作者：王海冰來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

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每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo).
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2008-12-25 08:36

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奮斗到底

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2樓

文章寫(xiě)的還不錯(cuò),大家看看.

2008-12-25 08:36

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你所不知道的我

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3樓

不錯(cuò)，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)！

2008-12-25 10:43

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水里游的魚(yú)

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4樓

團(tuán)結(jié)起來(lái)打到它

2008-12-25 13:59

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浪跡江湖

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5樓

不錯(cuò)的

2008-12-25 15:39

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大華信

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6樓

不錯(cuò)的文章。

2008-12-25 20:27

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吉祥星

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7樓

哦！原來(lái)是這樣！

2009-01-04 21:29

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財(cái)富點(diǎn)子

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8樓

又學(xué)到一些常識(shí)，哥們

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做好自己的事，有空時(shí)幫幫他人
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2009-01-19 18:51

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zefer

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9樓

道理明白一些，，但是就是寫(xiě)不出來(lái)這么好的文章

2009-01-19 21:12

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聽(tīng)風(fēng)指月

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10樓

不錯(cuò)的文章!

2009-02-01 16:40

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charleskuan

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11樓

文章雖然寫(xiě)的不錯(cuò),但說(shuō)句實(shí)在話,要是你提出的對(duì)策能夠湊效的話,家樂(lè)福就不是家樂(lè)福了.負(fù)毛利銷(xiāo)售是超市經(jīng)營(yíng)的必然招數(shù)之一,它一開(kāi)始選擇的對(duì)象就是"敏感性商品",所謂敏感性商品的定義很多人都知道,在此不細(xì)說(shuō),主要是想表明一點(diǎn):只要你不是暢銷(xiāo)品(ABC分級(jí)),自然就不會(huì)被選中做為超市負(fù)毛利銷(xiāo)售,但是你舍得當(dāng)一個(gè)"非暢銷(xiāo)品"嗎?年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)怎么達(dá)成?市場(chǎng)占有率怎么辦?

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charleskuan

2009-02-03 22:34

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農(nóng)村娃