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主題：[轉(zhuǎn)帖]不錯(cuò)的文章=家樂福負(fù)毛利內(nèi)幕

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奮斗到底

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樓主

[轉(zhuǎn)帖]不錯(cuò)的文章=家樂福負(fù)毛利內(nèi)幕
家樂福的負(fù)毛利行為，一直以來在銷售行業(yè)內(nèi)千夫所指。
　　
　　可是面對眾人指責(zé)，家樂福為什么樂此不疲？各個(gè)廠家又為何束手無策？我們不妨以SR味精為例，來對家樂福的負(fù)毛利行為進(jìn)行一次深入、系統(tǒng)的分析。
　　
　　可以說：在當(dāng)前中國國內(nèi)市場，把消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)商的行為模式、采購和營運(yùn)的思維特點(diǎn)了解得最為透徹的零售企業(yè)，當(dāng)之無愧就是家樂福。
　　
　　作為家樂福的供應(yīng)商，SR味精企業(yè)也算出色。它是中國最具競爭力的味精品牌，中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品，是東北、華北地區(qū)首屈一指的味精龍頭企業(yè)。從上世紀(jì)90年代末期，零售業(yè)態(tài)在中國大陸剛剛興起開始，SR味精企業(yè)就高度重視在零售行業(yè)的銷售和管理，積攢了豐富的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)眾多廠家在家樂福的費(fèi)用率高達(dá)30%、50%、70%甚至拿不到回款的時(shí)候，SR味精在家樂福還算擁有一定的話語權(quán)，簽了一張勉強(qiáng)公平的合同。
　　
　　但是，家樂福好像過于垂青SR味精。本來合同點(diǎn)數(shù)相比其他廠家就不算高，還偏偏要經(jīng)常性甚至常年性負(fù)毛利銷售SR味精產(chǎn)品。明明8元/袋進(jìn)的貨，卻偏偏賣出個(gè)6·8元/袋的賠本價(jià)格。倒貼力度之大，讓廠家瞠目結(jié)舌。
　　
　　按理說，倒貼對SR味精不是壞事，因?yàn)樘潛p部分是由家樂福自行承擔(dān)的，負(fù)毛利又加大了SR的銷售，SR完全可以視而不見，可事實(shí)恰恰相反。
　　
　　SR味精被家樂福負(fù)毛利銷售后，其市場混亂不堪，境地相當(dāng)尷尬：
　　
　　·其他零售企業(yè)根本不相信家樂福負(fù)毛利是家樂福自身的瘋狂行為，都認(rèn)為是SR味
　　
　　精對家樂福過于偏愛，情有獨(dú)鐘�；蛘吒_切地說，就是明明相信是家樂福自身的行為，但嘴上也絕不能承認(rèn)。于是，各超市紛紛要求按照家樂福的負(fù)毛利價(jià)位進(jìn)行銷售。負(fù)毛利銷售的同時(shí)，還要求SR味精企業(yè)按照各系統(tǒng)不同的前臺毛利水平，補(bǔ)償他們毛利損失。不給就要直接帳扣！SR味精有口難言，市場價(jià)格體系被嚴(yán)重破壞。隨之而來的是整個(gè)城市的促銷活動(dòng)無法達(dá)成，銷售毛利水平整體下降。這些還不算，還要落得個(gè)市場管理混亂的壞名聲。
　　
　　一直以來，SR味精都在尋找破局的辦法。就在他們幾次都認(rèn)為找到了出路的時(shí)候，
　　
　　家樂福的瘋狂偏偏在此時(shí)又延續(xù)了。在長達(dá)幾年的時(shí)間里，SR味精自己也弄不明白：那么多的品牌，為什么家樂福就對自己“情有獨(dú)鐘，不離不棄”呢？
　　
　　那么，我們不妨靜下心來，分析一下家樂福負(fù)毛利的本質(zhì)？
　　
　　家樂福并非將所有的商品都要負(fù)毛利賠錢銷售，而是在上萬只的商品中只挑選出幾十種或者上百種的敏感商品賠錢銷售。這些負(fù)毛利產(chǎn)品不但不會(huì)降低整個(gè)家樂福系統(tǒng)的前臺毛利水平，反倒會(huì)幫助家樂福吸引客流，擴(kuò)大銷售半徑，隨之帶動(dòng)高毛利產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)客單價(jià)的攀升�？偨Y(jié)起來，負(fù)毛利商品只不過是“釣魚”的餌料而已。
　　
　　可是，象SR味精這樣的企業(yè)，被家樂福當(dāng)做犧牲品把玩后，自然不會(huì)善罷甘休。何況被家樂福用來打負(fù)毛利的商品，都應(yīng)該是敏感商品、暢銷商品，在家樂福應(yīng)該擁有一定的話語權(quán)，負(fù)毛利過后帶給家樂福的將是無休止的麻煩。
　　
　　那么，面對千夫所指，家樂福會(huì)不會(huì)停下負(fù)毛利的腳步？
　　
　　回答是肯定的：家樂福不但不會(huì)停下，而且會(huì)樂此不疲！
　　
　　·首先，家樂福并不虧損，而且是不賠反賺
　　
　　家樂福的贏利模式分為前臺毛利和后臺毛利。前臺毛利主要依靠產(chǎn)品加價(jià)，后臺毛利主要依靠合同返點(diǎn)和費(fèi)用。家樂福的合同在業(yè)界是公認(rèn)的苛刻，費(fèi)用點(diǎn)數(shù)最高，所以前臺的些許損失對家樂福來講是微不足道的，因?yàn)楹笈_合同足可以加以補(bǔ)充而且還會(huì)大有盈余。所以，相對于其他的零售企業(yè)，家樂福賠得起；而相對于供應(yīng)商，家樂福則是堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，照常盈利；對于消費(fèi)者，家樂福更是聲東擊西，螳螂捕蟬黃雀在后。也就是說，在整個(gè)銷售鏈條上，家樂福是最大的贏家。
　　
　　·其次，家樂福深諳中國供應(yīng)商的心理：眼前利益重于長遠(yuǎn)利益
　　
　　如果我們隨便問一位中國的企業(yè)家：銷售與市場哪個(gè)更重要？我想他一定會(huì)說：都重要。如果我們讓企業(yè)家們必須選出主次，那么大多數(shù)的人會(huì)說：市場更重要。然而，現(xiàn)實(shí)偏偏不是這樣，我們所看到的企業(yè)表現(xiàn)，往往是銷售大于天。當(dāng)銷售和市場出現(xiàn)短暫矛盾時(shí)，大多數(shù)的中國企業(yè)往往放棄了長久的市場培育，而注重眼前的銷售指標(biāo)。家樂福清楚，負(fù)毛利會(huì)引來供應(yīng)商的極度不滿，甚至?xí)袛嗪图覙犯５暮献�。于是，家樂福拼命開店，擴(kuò)大市場占有率。如果企業(yè)放棄家樂福，就意味著要放棄相當(dāng)大的一塊市場份額，也就要放棄當(dāng)年的銷售指標(biāo)。正如他們所料想，中國的企業(yè)往往急功近利，為了眼前銷售指標(biāo)，不惜放棄長遠(yuǎn)的市場價(jià)格培育。中國企業(yè)的這點(diǎn)詬病，被家樂福精通并熟練利用著。
既然知道了家樂福負(fù)毛利的“決心”，我們就要小心行事，謹(jǐn)防被它點(diǎn)到。
　　
　　那么，生產(chǎn)企業(yè)一定要清楚，家樂福更垂青于用什么樣的產(chǎn)品來打負(fù)毛利呢？
　　
　　·附加值低的產(chǎn)品
　　
　　附加值低的產(chǎn)品，因?yàn)榧夹g(shù)含量少，差異性小，所以消費(fèi)者心中沒有什么品牌的概念，忠誠度低，購買起來就是圖便宜，誰價(jià)格便宜就買誰的，而味精恰恰屬于這類產(chǎn)品。相同的產(chǎn)品還有大米、面粉、普通大豆油等等，這些又往往是民生產(chǎn)品。
　　
　　·品種結(jié)構(gòu)單一的供應(yīng)商產(chǎn)品
　　
　　市場培育到位的企業(yè)，人們認(rèn)可的是公司品牌，而不僅僅是某一產(chǎn)品，這類企業(yè)最成功的典范當(dāng)屬Haier。人們從認(rèn)識Haier冰箱開始，在Haier企業(yè)的精心市場培育下，開始接受Haier品牌。今天，只要是Haier的家電，消費(fèi)者都愿意接受，因?yàn)槿藗兿嘈臜aier企業(yè)。
　　
　　而市場培育沒有到位的企業(yè)，為消費(fèi)者所熟知的往往是產(chǎn)品本身而不是企業(yè)品牌。消費(fèi)者只認(rèn)可他們熟識的產(chǎn)品，而當(dāng)這些企業(yè)再陸續(xù)推出其他產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者并不愿意接受，SR味精就沒有逃脫這種厄運(yùn)。消費(fèi)者所熟識的是SR味精產(chǎn)品，買味精就買SR味精，但是SR品牌并沒有深入人心。于是，當(dāng)SR企業(yè)陸續(xù)推出醬油、雞精等一系列調(diào)味產(chǎn)品時(shí)，并沒有象味精那樣受到消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者心中有他們更心儀的品牌。
　　
　　所以，SR企業(yè)在家樂福中雖然品類不少，但是只有味精產(chǎn)品暢銷。
　　
　　總結(jié)起來，就是品種結(jié)構(gòu)單一，同家樂福尚未形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。同樣都是調(diào)味品，聯(lián)合利華、雀巢企業(yè)都有單品可以和SR味精的銷量相當(dāng)，但是并沒有被家樂福當(dāng)做犧牲品來做負(fù)毛利。因?yàn)椋瑹o論聯(lián)合利華還是雀巢，品種結(jié)構(gòu)都相對合理，品牌更是深入人心，同家樂福形成了堅(jiān)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，家樂福不愿意在犧牲他們的同時(shí)犧牲自己。但SR味精就很容易被家樂福選作犧牲品打負(fù)毛利，甚至以不惜放棄為代價(jià)招攬顧客，原因就是SR企業(yè)品種結(jié)構(gòu)過于單一了。
　　
　　·渠道利潤分配不合理的供應(yīng)商產(chǎn)品
　　
　　有些制造商，自己的毛利水平在同行業(yè)中是絕對的佼佼者，獲利能力相對較強(qiáng)。但是在對渠道上的分銷商和零售商的利潤分配上，卻存在疏忽。
　　
　　一方面，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身毛利水平就很低，留夠自己的，就沒有利潤再分給渠道客戶了；另一方面，是產(chǎn)品不愁賣，即便利潤低，只要有人愿意買，就有人愿意賣。所以，自認(rèn)為沒有必要留給渠道客戶足夠的利潤空間。對于這種渠道利潤分配不合理的供應(yīng)商，要么足夠牛，象寶潔或者可口可樂那樣；如果做不到足夠牛，那么家樂福就不會(huì)手軟了，這些客戶正是他們拿來折騰負(fù)毛利的對象。家樂福的原則是：索性也賺不到錢，那就賺個(gè)吆喝吧。就這樣，供應(yīng)商好端端的價(jià)格體系就要被負(fù)毛利無情破壞掉了。
　　
　　既然清晰了家樂福的負(fù)毛利本質(zhì)，那么面對家樂福的負(fù)毛利行徑，供應(yīng)商真的要聽之任之、束手無策了嗎？當(dāng)然不是，偉大的供應(yīng)商們正在“軟性叫板”。
　　
　　對于家樂福，當(dāng)前國內(nèi)鮮有企業(yè)有實(shí)力同其硬拼，于是只有軟性叫板、曲線救國。
　　
　　·抬高家樂福供價(jià)
　　
　　當(dāng)前國內(nèi)好多生產(chǎn)企業(yè)給家樂福的供價(jià)同其他的零售系統(tǒng)都是不一致的，家樂福的價(jià)位要略高于其他超市系統(tǒng)。反正家樂福賠得起，那就索性高開低走，負(fù)毛利下來后，家樂福的市場價(jià)位和其他零售商相比就沒有太大差異了。
　　
　　·差異化的品種規(guī)格
　　
　　家樂福打負(fù)毛利，取悅了消費(fèi)者，干擾了零售業(yè)。只要有認(rèn)真的消費(fèi)者對相同規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)位做下對比，家樂福的價(jià)格優(yōu)勢就會(huì)立即凸顯出來。那么，聰明的供應(yīng)商開始尋找差異化。只可惜這種差異化不是品質(zhì)上的差異，而是包裝規(guī)格上的差異。例如，SR味精產(chǎn)品在整個(gè)超市系統(tǒng)最暢銷的規(guī)格為500g，那么家樂福就不要投放500g，而改投454g或600g裝。包裝規(guī)格不同了，自然無法直接比較價(jià)位，只有對比單位價(jià)格。而單位價(jià)格計(jì)算起來相當(dāng)麻煩，消費(fèi)者和零售商就不便進(jìn)行價(jià)位比較了，家樂福負(fù)毛利的意義也會(huì)因此大打折扣。
　　
　　但是，這些都只是眼前的小伎倆而已。要想長遠(yuǎn)發(fā)展，躲過家樂福的“單邊規(guī)則”，中國的生產(chǎn)企業(yè)必須不停地提升自己。面對家樂福這樣的零售巨頭，中國企業(yè)該如何提升呢？
　　
　　·品牌培育，多元化發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理
　　
　　對于國內(nèi)企業(yè)，無論今天我們的產(chǎn)品暢銷還是不暢銷，我們時(shí)刻不要忽視了品牌的培育。品牌培育到位，消費(fèi)者才會(huì)從內(nèi)心接受我們，也就不會(huì)輕易放棄我們。品牌培育好了，我們就有機(jī)會(huì)進(jìn)行多元化發(fā)展。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不再單一，就會(huì)有多元產(chǎn)品并肩作戰(zhàn)，加大了我們?nèi)俚捻来a。
　　
　　·渠道利潤分配更合理
　　
　　中國一位著名的企業(yè)家曾經(jīng)說過：“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚“。的確是這樣，作為生產(chǎn)企業(yè)，我們留給渠道的利潤越多，渠道回報(bào)給我們的利潤就會(huì)越大。我們要遵照這樣的利潤分配：不應(yīng)該是先留夠自己的，剩下再分給渠道客戶；應(yīng)該是先留夠渠道客戶的，剩下才是留給自己的。試想，如果家樂福的利潤空間足夠大，銷量又相當(dāng)可觀，對于這樣的產(chǎn)品，他還會(huì)肆意胡來嗎？一定不會(huì)的！它會(huì)乖乖地，絲毫不敢懈怠，那樣才能得到它想要的。
　　
　　·新產(chǎn)品研發(fā)速度要快、品質(zhì)要精
　　
　　再好的商品總是有它的生命周期，即便能像可口可樂那樣活躍上百年，也需要其他的商品來保護(hù)。所以，生產(chǎn)企業(yè)要不停地研發(fā)新產(chǎn)品，只有研發(fā)新產(chǎn)品，才能替換掉老產(chǎn)品，保護(hù)好重點(diǎn)產(chǎn)品，獲得更高的利潤。有了新陳代謝，品牌才有了生命，才會(huì)更活躍。當(dāng)然，新產(chǎn)品研發(fā)的速度要快、品質(zhì)要精準(zhǔn)。能否實(shí)現(xiàn)，就要看我們中國的企業(yè)對中國的消費(fèi)者乃至世界的消費(fèi)者是否做到真正地了解。
　　
　　總之，家樂福的負(fù)毛利還會(huì)繼續(xù)。除了聰明地反抗，我們更要加強(qiáng)自身的修煉。
家樂福負(fù)毛利內(nèi)幕
2008-12-24 13:43:02 作者：王海冰來源：中國營銷傳播網(wǎng)

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每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo).
我的奮斗目標(biāo)是為中華零售崛起而努力工作!!!
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2008-12-25 08:36

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奮斗到底

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2樓

文章寫的還不錯(cuò),大家看看.

2008-12-25 08:36

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你所不知道的我

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3樓

不錯(cuò)，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)！

2008-12-25 10:43

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水里游的魚

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4樓

團(tuán)結(jié)起來打到它

2008-12-25 13:59

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浪跡江湖

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5樓

不錯(cuò)的

2008-12-25 15:39

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大華信

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6樓

不錯(cuò)的文章。

2008-12-25 20:27

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吉祥星

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7樓

哦！原來是這樣！

2009-01-04 21:29

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財(cái)富點(diǎn)子

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8樓

又學(xué)到一些常識，哥們

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做好自己的事，有空時(shí)幫幫他人
QQ：368568644
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2009-01-19 18:51

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zefer

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9樓

道理明白一些，，但是就是寫不出來這么好的文章

2009-01-19 21:12

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聽風(fēng)指月

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10樓

不錯(cuò)的文章!

2009-02-01 16:40

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charleskuan

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11樓

文章雖然寫的不錯(cuò),但說句實(shí)在話,要是你提出的對策能夠湊效的話,家樂福就不是家樂福了.負(fù)毛利銷售是超市經(jīng)營的必然招數(shù)之一,它一開始選擇的對象就是"敏感性商品",所謂敏感性商品的定義很多人都知道,在此不細(xì)說,主要是想表明一點(diǎn):只要你不是暢銷品(ABC分級),自然就不會(huì)被選中做為超市負(fù)毛利銷售,但是你舍得當(dāng)一個(gè)"非暢銷品"嗎?年度營業(yè)目標(biāo)怎么達(dá)成?市場占有率怎么辦?

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charleskuan

2009-02-03 22:34

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農(nóng)村娃