主題：如何應(yīng)對(duì)“來(lái)客數(shù)少”的現(xiàn)象
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| 發(fā)表于 2008-01-17 18:16 樓主
如何應(yīng)對(duì)“來(lái)客數(shù)少”的現(xiàn)象
原因： （1）問(wèn)題主要出在生鮮可能沒(méi)有特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)（２） 整體管理差， 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有創(chuàng)新（３） 未查明主要是哪幾天，哪些時(shí)段來(lái)客數(shù)少（４） 未查明一天三個(gè)時(shí)段的不同需求是什么，（５） 主流客源為什么要來(lái)你這店？（６） 時(shí)段性促銷(xiāo)策劃未知曉客源措施： 一查蔬果，二查熟食，三查特價(jià)促銷(xiāo)，四查陳列氣氛，五查季節(jié)商品，六查品類(lèi)結(jié)構(gòu)，七查創(chuàng)新點(diǎn)，八查促銷(xiāo)信息發(fā)布。方案如： （1） 今天/明天生鮮特價(jià)商品（2）目標(biāo)計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)品如油米醬鹽醋，周一到周五提前預(yù)告周六、日的特價(jià),其目的不是吸引你今天購(gòu)買(mǎi),而是讓你在今天看到后吸引你在周末再來(lái),或告知你的親人/朋友再來(lái)（3） 出入口的大幅KT板促銷(xiāo)品公告,不是簡(jiǎn)單地把DM貼在上面,因?yàn)槠涮‰y引起顧客注意,故每一個(gè)單品都應(yīng)是擴(kuò)大布置及美化;（4） 消費(fèi)滿X元免費(fèi)增送（5）策劃展示性/表演性活動(dòng)（6） 顧客參與性活動(dòng)的組織（7） 設(shè)計(jì)生活提案，下一階段/下周怎么過(guò)！如“五一旅游套餐”、“GO，野營(yíng)休閑去” 以提升來(lái)客數(shù)為核心的促銷(xiāo)2、如何應(yīng)對(duì)“成交率低，客單量少”的現(xiàn)象 原因：�。�1）主要是來(lái)客數(shù)少，所以客單數(shù)少（見(jiàn)第一現(xiàn)象）（２） 其次主流忠誠(chéng)客群產(chǎn)生動(dòng)搖，商場(chǎng)吸引力減弱（３） 商品單品結(jié)構(gòu)精選不準(zhǔn)，顧客買(mǎi)不到自己合適的商品，不能引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲（４） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段比我方強(qiáng)措施： 一要做顧客調(diào)查，了解顧客想什么，需要什么，二要挑選轟動(dòng)驚暴商品，三要調(diào)整20商品單品，四要供應(yīng)商增加試吃和展示方案如：（1）DM單品數(shù)的問(wèn)題/DM單品選擇的問(wèn)題/DM周期的問(wèn)題/10P大DM / 1P小DM的選擇問(wèn)題/DM的考核關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)客數(shù)變化/銷(xiāo)售額占 比/ 特別是社區(qū)型超市及大型超市的核心商圈客層：早餐商品工程”時(shí)段 8:00am—10:00am晚餐商品工程“時(shí)段 4:00pm—6:00pm“閑逛性消費(fèi)“時(shí)段 7:00pm—10:00pm“菜籃子工程”（2）設(shè)置品類(lèi)商品，如即食性、小包裝時(shí)段促銷(xiāo)商品3、如何應(yīng)對(duì)“近期客單價(jià)低”的現(xiàn)象 原因： �。�1） 肯定是中高價(jià)位商品動(dòng)銷(xiāo)少（2）中高等收入顧客數(shù)減少，其消費(fèi)地點(diǎn)和目標(biāo)可能轉(zhuǎn)移（3）所選中高檔商品不合顧客口味或意向措施： 一要調(diào)查顧客需要什么樣的中高檔商品，二要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些商品好賣(mài)并做出報(bào)告，三要制定引誘顧客買(mǎi)得多的條件，如：買(mǎi)夠100元可再買(mǎi)半價(jià)微波爐方案如：買(mǎi)夠100元可再買(mǎi)半價(jià)微波爐4、如何應(yīng)對(duì)“顧客認(rèn)為價(jià)格普遍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高”的現(xiàn)象原因：�。�1）敏感性/驚暴商品價(jià)位在顧客心中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高（2）宣傳和促銷(xiāo)境界比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低（3）價(jià)格趨勢(shì)未掌握好措施：一要加大市場(chǎng)價(jià)格竟?fàn)幷{(diào)查環(huán)圍和力度，確保部分敏感性商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二要并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格迂回戰(zhàn)術(shù)策略。方案如：沃爾瑪每周對(duì)敏感性商品進(jìn)行兩次市調(diào)，確保比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)某種商品競(jìng)爭(zhēng)到負(fù)毛利時(shí)，沃爾瑪通常的促銷(xiāo)策略是轉(zhuǎn)為與該商品相近的另外一種暢銷(xiāo)商品做競(jìng)爭(zhēng)，以確保迅速吸引顧客的眼球，轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視線，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格促銷(xiāo)策略上處于被動(dòng)。又如：當(dāng)雙方出現(xiàn)對(duì)烤雞競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)對(duì)方出現(xiàn)負(fù)毛利時(shí)，沃爾瑪通常會(huì)將烤雞腿作為另外一種競(jìng)爭(zhēng)形式。5、如何應(yīng)對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)挑起價(jià)格打壓戰(zhàn)”的現(xiàn)象 原因：主動(dòng)挑起價(jià)格打壓戰(zhàn)，說(shuō)明（１） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人氣不旺，銷(xiāo)售額不理想（２） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自認(rèn)為價(jià)格還沒(méi)有優(yōu)勢(shì)（３） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步擠兌咱們，以搶占市場(chǎng)份額措施： 一不要跟風(fēng)把同樣的商品跟著剎價(jià)（但可以一步剎到位，對(duì)手沒(méi)轍） ，二不要無(wú)動(dòng)于衷，要擊其“軟肘”挑同類(lèi)商品打價(jià)格戰(zhàn)方案如：沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ侨?yīng)戰(zhàn)，挑選相近的競(jìng)爭(zhēng)商品主動(dòng)降價(jià)，變被動(dòng)為主動(dòng)。并針對(duì)對(duì)方軟肋每天打不同的價(jià)格戰(zhàn))。6、如何應(yīng)對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)比你多”的現(xiàn)象原因：(1) 說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你有規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì) (2) 其次說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企劃策劃比你系統(tǒng),計(jì)劃性強(qiáng). (3) 說(shuō)明供應(yīng)商支持對(duì)手活動(dòng)多 (4) 說(shuō)明在促銷(xiāo)活動(dòng)方面,我們已處于被動(dòng) (5) 說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已將你列為對(duì)手措施：(1) 分析對(duì)手促銷(xiāo)節(jié)目單產(chǎn)生背景和幕后支持并采對(duì)應(yīng)方案 (2) 組織文化廣場(chǎng)活動(dòng) (3) 重視并讓供應(yīng)商參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)(一般供應(yīng)商都有促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算) (4) 策劃一場(chǎng)遠(yuǎn)勝于對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)并制定長(zhǎng)期促銷(xiāo)計(jì)劃,從而化被動(dòng)為主動(dòng)方案如：如放免費(fèi)電影/表演休閑吸引表面上的人氣7、如何應(yīng)對(duì)“形象敏感商品不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感”的現(xiàn)象原因：(1) 說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們更了解顧客對(duì)商品的敏感度 (2) 說(shuō)明采購(gòu)對(duì)市場(chǎng)變化把握不準(zhǔn) (3) 說(shuō)明采購(gòu)離顧客很遠(yuǎn),輕視顧客市調(diào) (4) 20商品歸納不準(zhǔn)確措施: (1) 根據(jù)消費(fèi)者需求，分析商品結(jié)構(gòu),重新精選形象敏感商品(2) 檢查形象敏感商品是否放在第一磁石點(diǎn)/磁石線/磁石區(qū)(3) 將促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算重點(diǎn)投資給形象敏感商品(4) 形象敏感商品要周期性換新,并引導(dǎo)顧客消費(fèi)8、如何應(yīng)對(duì)“敏感性商品越來(lái)越難找，且易重復(fù)”的現(xiàn)象原因：（1）超市敏感商品一般不是以品牌來(lái)區(qū)分的，因?yàn)楦鶕?jù)品牌則對(duì)包裝食品、日化類(lèi)的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面（2）顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格敏感度，主要是依托顧客的商品購(gòu)買(mǎi)頻率為核心的；（3）顧客敏感的目標(biāo)性商品品類(lèi)一般不超過(guò)商品總數(shù)的5%-10%措施：敏感品的界定問(wèn)題以中分類(lèi)(或小分類(lèi))為基準(zhǔn)：（１） 品類(lèi)A級(jí)顧客購(gòu)買(mǎi)單品的頻率排行前5—10%（２） 中分類(lèi)/小分類(lèi)單品購(gòu)買(mǎi)頻率的排行前5%-10%（３） 中分類(lèi)/小分類(lèi)單品銷(xiāo)量的排行前5%-10（４） 中分類(lèi)/小分類(lèi)單品購(gòu)買(mǎi)頻率的排行前5%-10%;（５） 中分類(lèi)/小分類(lèi)單品銷(xiāo)量的排行前5%-10%9、如何應(yīng)對(duì)“諸如家居類(lèi)、家紡類(lèi)、服飾類(lèi)、生鮮類(lèi)、散裝類(lèi)等，品牌沒(méi)有可比性，價(jià)格又要比對(duì)方便宜，最后毛利沒(méi)了，價(jià)格也無(wú)吸引力了”的現(xiàn)象原因：（1）說(shuō)明都是非品牌商品（2）非品牌商品是不能以單品比較的， 措施：而要以小類(lèi)/功能比較，故不存在敏感單品價(jià)格，方案如：燙衣板25元、45元、78元 VS 燙衣板18.8元、38元、69元、105元;10、如何應(yīng)對(duì)“找不到同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量比較”的現(xiàn)象原因：（1）未對(duì)市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)做分類(lèi)統(tǒng)計(jì)（2）不知道目標(biāo)顧客群體備選購(gòu)物場(chǎng)所措施：（1）低價(jià)優(yōu)先原則：用目標(biāo)顧客（A級(jí)顧客）的眼光來(lái)看商品，如果看不出兩者之間的明顯差異，在保證商品基本質(zhì)量的前提下，低價(jià)優(yōu)先；（2）價(jià)格帶處理法：在面對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的兩難選擇時(shí)，以價(jià)格帶管理法保證整體價(jià)格形象及商品構(gòu)成；方案如： 特級(jí)與二級(jí)核桃仁、無(wú)花果、哈密瓜問(wèn)題11、如何針對(duì)“以主流消費(fèi)群體”為目標(biāo)策劃下階段促銷(xiāo)活動(dòng)原因： (1) 主流消費(fèi)群體亦分很多階層 �。�2）每個(gè)階層都有消費(fèi)疲軟周期 措施：分析對(duì)手的主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)并挑選某一種顧客制定相應(yīng)的時(shí)令商品促銷(xiāo)計(jì)劃。方案如： 如沃爾瑪剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在中國(guó)開(kāi)的第一家店洪湖沃爾瑪針對(duì)有車(chē)一族引進(jìn)了大量的美國(guó)商品，可經(jīng)營(yíng)不久發(fā)現(xiàn)其中大量滯銷(xiāo)的商品是美國(guó)貨，而有車(chē)一族對(duì)口的商品缺少，立該改變經(jīng)營(yíng)策略，加大對(duì)對(duì)口貨的采購(gòu)，不久后，客單價(jià)又急據(jù)的上升了12、如何針對(duì)“特別消費(fèi)群體”為目標(biāo)策劃促銷(xiāo)活動(dòng)原因： （1）行業(yè)特殊群體 （2）節(jié)日特殊群體 （3）年齡特殊群體 （4）社會(huì)弱勢(shì)群體措施：一看他們的需求，二看他們的影響，三看活動(dòng)時(shí)機(jī)，四看活動(dòng)意義方案如： 如情人節(jié)禮品展（“情人戀愛(ài)三步曲”有獎(jiǎng)活動(dòng)/今晚我等你，不見(jiàn)不散！�。瑑和�(jié)（兒童繪畫(huà)展/學(xué)生文具用品展銷(xiāo)/媽媽爸爸，別忘了我的節(jié)日！），寶寶用品展（寶寶，我給你準(zhǔn)備最好的），婦女節(jié)（主題：歲月是我們愛(ài)情最好的見(jiàn)證，今天讓我們重溫戀愛(ài)的感覺(jué)吧�。�，教師節(jié)（主題：您辛苦了，這點(diǎn)禮物代表我的心意）等13、如何針對(duì)“購(gòu)物氣氛冷落”的現(xiàn)象原因： （1）處在淡季 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)多，搶了風(fēng)頭 （3）經(jīng)營(yíng)水平江河日下 （4）無(wú)CIS系統(tǒng)，購(gòu)物環(huán)境差措施：（1）大規(guī)模尋找超低價(jià)位商品 （2）大規(guī)模尋找花車(chē)商品 （3）半價(jià)/買(mǎi)贈(zèng)系列活動(dòng)（4）加大現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)（5）加大娛樂(lè)銷(xiāo)售（6）改進(jìn)店內(nèi)VI標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（7）H加大店外促銷(xiāo)活動(dòng)（8）加強(qiáng)文化廣場(chǎng)活動(dòng)方案如：（1）大富豪一元店、三元店、9元店等，（2）挑選150個(gè)0.5元元元的商品14、如何應(yīng)對(duì)“商品結(jié)構(gòu)不合理且差于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的現(xiàn)象原因： （1）說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品結(jié)構(gòu)跟我們不一樣 （2）說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)查比我們合理 （3）說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新商品/季節(jié)商品比我們開(kāi)發(fā)及時(shí)措施：（1）要弄清商品結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較差異在哪里，從差異入手（2）做市場(chǎng)調(diào)查，分析調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，加大新商品的開(kāi)發(fā)和宣傳力度。15、如何應(yīng)對(duì)并改變“顧客認(rèn)為我們商品品質(zhì)差”的現(xiàn)象原因： （1）采購(gòu)環(huán)節(jié)可能出問(wèn)題 （2）供應(yīng)商問(wèn)題 （3）收貨環(huán)節(jié)及控制點(diǎn)出問(wèn)題 （4）退還貨問(wèn)題顧客傳播 （5）英祥品牌價(jià)值出問(wèn)題措施： （1）采購(gòu)協(xié)議要包含品質(zhì)和索賠協(xié)議 （2）收貨人員憑供應(yīng)商提供給采購(gòu)的樣品收貨 （3）啟動(dòng)收貨控制環(huán)節(jié)/控制點(diǎn) （4）品牌形象/誠(chéng)信調(diào)查與宣傳活動(dòng)16、如何應(yīng)對(duì)處理“數(shù)多量大/數(shù)多量少的滯銷(xiāo)商品”現(xiàn)象原因： （1）采購(gòu)的索賠管理出問(wèn)題 （2）門(mén)店的索賠管理 （3）門(mén)店樓面過(guò)期/破損/陳舊商品管理不到位措施： （1）明確采購(gòu)對(duì)滯銷(xiāo)商品管理責(zé)任 （2）明確門(mén)店索賠員/樓面責(zé)任人對(duì)滯銷(xiāo)商品管理17、如何應(yīng)對(duì)“庫(kù)存量過(guò)大不能索賠的現(xiàn)象”進(jìn)行促銷(xiāo)原因：（1）說(shuō)明是因?yàn)椴荒芩髻r而造成庫(kù)存量過(guò)大如何處理的問(wèn)題 （2）說(shuō)明預(yù)估銷(xiāo)售不準(zhǔn) （3）說(shuō)明是因?yàn)楣?jié)日訂貨多 （4）說(shuō)明是因?yàn)樘煜笤?措施：（1）加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳手段（2）賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)（3）堆頭夸張陳列（4）清倉(cāng)折價(jià)銷(xiāo)售18、如何 “掌握年度流行時(shí)尚并正面引導(dǎo)顧客”原因： （1）引導(dǎo)流行方能引導(dǎo)顧客，今年流行商品是什么？ （2）流行商品/時(shí)髦商品并不一定是暢銷(xiāo)商品措施： （1）在交易會(huì)上/同行商場(chǎng)/各種信息窗口渠道搜索信息 （2）供應(yīng)商提供新信息 （3）各種促銷(xiāo)展19、如何做到“淡季不淡”原因：（1）一般是季節(jié)原因造成商業(yè)淡季清淡措施： （1）加強(qiáng)休閑購(gòu)物的樂(lè)趣 （2）擴(kuò)大商圈環(huán)圍 （3）舉辦主題活動(dòng)20、如何應(yīng)對(duì)“銷(xiāo)售額大幅度下降” 營(yíng)業(yè)額 = 來(lái)客數(shù) x 客單價(jià)對(duì)于一個(gè)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)業(yè)額起不來(lái)，要不就是來(lái)客數(shù)出了問(wèn)題，要不就是客單價(jià)出了問(wèn)題，或則兩者都出了問(wèn)題；原因： （1）未及時(shí)換季原因可能造成銷(xiāo)售額直線下降 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)加頻可能造成銷(xiāo)售額直線下降 （3）商品結(jié)構(gòu)未及時(shí)調(diào)整措施： （1）采購(gòu)應(yīng)加強(qiáng)369計(jì)劃以提前調(diào)整商品結(jié)構(gòu)計(jì)劃 （2）驚爆價(jià)商品吸客計(jì)劃 （3）推出中高價(jià)位商品優(yōu)惠活動(dòng) （4）調(diào)整商品布局21、如何針對(duì)“商品特色”進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)以吸引客流原因： （1）商場(chǎng)特色主要體現(xiàn)在“商品特色” （2）“商品特色”主要體現(xiàn)在地方特色 （3）“商品特色”不僅包括地方特色，還包括“流行色”措施： （1）舉行“地方特色購(gòu)物節(jié)” 如：枇杷購(gòu)物節(jié) （2）特色商品制作介紹，試吃活動(dòng) （3）特色商品展銷(xiāo)22 、如何針對(duì)“新商品”進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)原因：�。�1）剛上市的商品乃“新商品” (2) 換季商品乃“新商品”措施： (1)媒體宣傳(2)員工促銷(xiāo)(3)POP牌/買(mǎi)贈(zèng)
23、如何針對(duì)”快過(guò)期的商品”進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)原因： (1) 說(shuō)明此商品不能索賠退還貨 （2）說(shuō)明此商品處理不好公司就會(huì)造成損失措施： （1）降價(jià)/折價(jià)/清倉(cāng) （2）堆頭/端架陳列/試吃/賣(mài)贈(zèng)/搭贈(zèng)24、如何針對(duì)“旅游消費(fèi)群體”進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)原因： （1）旅游者消費(fèi)心里與需求 （2）旅游者來(lái)源 （3）旅游者銷(xiāo)費(fèi)水平措施： （1）開(kāi)發(fā)針對(duì)旅游者需求的商品如憑當(dāng)日旅游門(mén)票購(gòu)物9折 （2）引進(jìn)旅行社做專(zhuān)柜25、如何抓住“顧客心理需求”做促銷(xiāo)活動(dòng)原因： （1）不知顧客需求點(diǎn)，就無(wú)法找準(zhǔn)促銷(xiāo)點(diǎn) （2）不同的顧客群體，不同的時(shí)期，其需求意向不同措施：（1）分析那些商品好銷(xiāo)銷(xiāo)給了誰(shuí)（2）分析那些顧客沒(méi)有買(mǎi)到想買(mǎi)的商品（3）建立與顧客的溝通機(jī)制，如定期舉辦顧客茶話會(huì)活動(dòng) 26、如何應(yīng)對(duì)并防止“顧客市調(diào)未起到指導(dǎo)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的作用”的現(xiàn)象原因： （1）市調(diào)表過(guò)于膚淺/形式 �。�2）忽視經(jīng)營(yíng)決策分析報(bào)告 �。�3）未仔細(xì)觀察顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為 �。�4）超市顧客購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查分析的主要在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，而不僅在賣(mài)場(chǎng)外措施： （1）市調(diào)表要有很強(qiáng)的針對(duì)性要把場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)決策分析報(bào)告與場(chǎng)外市調(diào)表有機(jī)結(jié)合分析（2）調(diào)查顧客賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)行為的5W1H（3）如品類(lèi)ABC客層構(gòu)成、品類(lèi)顧客支持率、客流動(dòng)線問(wèn)題、賣(mài)場(chǎng)動(dòng)態(tài)跟蹤法、出入口問(wèn)卷調(diào)查法、影像跟蹤法。 27、如何理解“以品類(lèi)為核心的5W1H購(gòu)買(mǎi)行為法則”（1）WHO:原因 目標(biāo)顧客定位是誰(shuí)—上班族、家庭婦女、職業(yè)女性等？誰(shuí)能影響其購(gòu)物決策？誰(shuí)來(lái)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？他們消費(fèi)特征、生活水平、生活節(jié)奏如何？誰(shuí)來(lái)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？（2）WHAT：消費(fèi)者到本店主要消費(fèi)哪類(lèi)商品—便利品、選購(gòu)品、特殊品、折扣品？（3）WHY： 本店消費(fèi)購(gòu)物核心魅力是什么？---弄清首要原因是什么？占第二位的原因是什么？買(mǎi)特定商品與不買(mǎi)特定商品理由為何？（4）WHEN：時(shí)段性購(gòu)物（小量多次購(gòu)買(mǎi)）為主？周段性購(gòu)物（一次買(mǎi)足一周消費(fèi)品）為主？（5）WHERE：本店能吸引多遠(yuǎn)商圈顧客？固定顧客核心商圈在哪？顧客店內(nèi)動(dòng)線情況如何？（6）HOW： 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)性，目的性購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)商品居多？以消費(fèi)者是如何購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)商品的？購(gòu)買(mǎi)量有多大？購(gòu)物的SKU品種構(gòu)成情況怎么樣？ 如何提升顧客的購(gòu)買(mǎi)率：1）、商品對(duì)A級(jí)顧客USP（核心賣(mài)點(diǎn)）出了問(wèn)題：---比如商品堆頭很漂亮，顧客會(huì)停下來(lái)看，但顧客真正關(guān)心的是東西便不便宜、對(duì)我有沒(méi)有用？ 2）、敏感商品價(jià)格偏高---顧客發(fā)現(xiàn)他熟悉的敏感商品價(jià)格偏高，而推斷他所要買(mǎi)的商品價(jià)格也是貴的，因此看一看也就算了，還是到別家去買(mǎi)吧；30、如何在賣(mài)場(chǎng)運(yùn)用這個(gè)調(diào)查結(jié)果？（2）、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)出了問(wèn)題，導(dǎo)致該類(lèi)商品在目標(biāo)顧客的動(dòng)線之外圍：例如常見(jiàn) 的把家居類(lèi)商品往角落擺的問(wèn)題（3）、促銷(xiāo)商品選擇失誤，或力度對(duì)顧客缺乏吸引力（RT-MART大潤(rùn)發(fā)200個(gè)2元單品促銷(xiāo)，各品類(lèi)配置）（1）顧客有目的性購(gòu)買(mǎi)不是我們的目的（2）提升客單價(jià)、毛利，在于如何消化目的性購(gòu)買(mǎi)帶到賣(mài)場(chǎng)的人氣我們要，在于如何激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)否則“目的性購(gòu)買(mǎi)人流就成了無(wú)效人流”（3）在我們賣(mài)場(chǎng)，我們?nèi)绾沃笇?dǎo)哪些是目的性購(gòu)買(mǎi)商品（4）哪些單品是最有價(jià)值的目的性購(gòu)買(mǎi)商品？（暢銷(xiāo)品、促銷(xiāo)品、銷(xiāo)量ABC排行、購(gòu)買(mǎi)頻率ABC排行、、、（5）如何找出這些目的性購(gòu)買(mǎi)品的購(gòu)物籃，發(fā)掘其關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)品（6）有沒(méi)有融進(jìn)目標(biāo)顧客的生活軌跡中？你了解其生活軌跡變化嗎？（7）以自我為中心的“叫賣(mài)式思維”問(wèn)題32、如何“激發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”一是產(chǎn)生“真便宜”省錢(qián)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；二是讓其產(chǎn)生“我想要、、、”的欲望，通過(guò)什么？通過(guò)對(duì)其五官的刺激，“接觸點(diǎn)”刺激，如仿真布局33、如何理解和實(shí)施“賣(mài)場(chǎng)活性化”政策所謂賣(mài)場(chǎng)活性化，就是針對(duì)顧客消費(fèi)心理，通過(guò)有效的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段，使超市的商品在賣(mài)場(chǎng)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最近促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售的迅速提升；原因：（1）超市75%以上的消費(fèi)屬于隨機(jī)性、沖動(dòng)性的事實(shí)，賣(mài)場(chǎng)活性化的主要目的在于左右顧客購(gòu)買(mǎi)決定，以提升客單價(jià)；2）根據(jù)顧客的消費(fèi)心理學(xué)觀念，一般顧客的消費(fèi)心理可以分為下列7個(gè)階段：第一階段：看見(jiàn)---注意第二階段：產(chǎn)生興趣第三階段：聯(lián)想 第四階段：產(chǎn)生欲望第五階段：作比較第六階段：有確實(shí)的信心措施：（1） 以顧客五官（視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)）為核心訴求，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外可用媒介，有效激發(fā)顧客購(gòu)物需求；（2） 結(jié)合目標(biāo)客層習(xí)性、商品屬性、廠商年度促銷(xiāo)方案、門(mén)店促銷(xiāo)建議，作出年度促銷(xiāo)計(jì)劃 �。�3） 動(dòng)態(tài)生活提案化+商品群組合+目標(biāo)性品項(xiàng)、DM塊訊安排、堆頭/TG安排等 �。�4） 促銷(xiāo)方案活性化提案，根據(jù)商品促銷(xiāo)周期而變動(dòng)靜態(tài)賣(mài)場(chǎng)活性化--店內(nèi)各主要區(qū)域的活性化布置方案：店頭、主/輔通道、排面街區(qū)、促銷(xiāo)區(qū)的POP設(shè)計(jì)，促銷(xiāo)牌、掛旗、吊旗、生活背景彩噴POP、特價(jià)POP等動(dòng)態(tài)賣(mài)場(chǎng)活性化--配合促銷(xiāo)主題需要，提交目標(biāo)顧客參與性/活動(dòng)性組織方案及預(yù)算，以配合商品進(jìn)一步提升賣(mài)場(chǎng)人氣（例母親節(jié)親子游戲大賽、中秋節(jié)吃圓月餅比賽、服裝SHOW、刮刮獎(jiǎng)、購(gòu)物抽獎(jiǎng)等）（5）賣(mài)場(chǎng)活性化的要義--文字表述重要，但更重要的是強(qiáng)調(diào)視覺(jué)化，如為傳遞無(wú)公害蔬菜理念，可選擇在農(nóng)家菜地現(xiàn)場(chǎng)拍攝，甚至可請(qǐng)當(dāng)?shù)乩限r(nóng)民手捧蔬菜為背景；/或選擇在農(nóng)藥測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，拍攝化驗(yàn)員對(duì)蔬菜進(jìn)行農(nóng)藥殘留測(cè)試的動(dòng)作和背景；” 為傳遞放心肉經(jīng)營(yíng)理念，可選擇在現(xiàn)代化屠宰現(xiàn)場(chǎng)拍攝背景 34、如何應(yīng)對(duì)“門(mén)店樓面抱怨好賣(mài)的商品不進(jìn)、不好賣(mài)的商品一大堆“，采購(gòu)對(duì)此常無(wú)言以對(duì)而造成摩擦。原因：（1）共同語(yǔ)言的問(wèn)題—量化標(biāo)準(zhǔn)的制定措施： （1）暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)（好賣(mài)不好賣(mài)）的量化標(biāo)準(zhǔn)制定以中分類(lèi)/小分類(lèi)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為核心（2）商品該進(jìn)不該進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)以一段時(shí)期（一般以季度為基礎(chǔ)）內(nèi)商品品類(lèi)規(guī)劃總表的要求為核心 （3）采購(gòu)巡店制度/巡店計(jì)劃/巡店表 （4）采購(gòu)/門(mén)店溝通會(huì)議35、如何強(qiáng)化“超市價(jià)格低廉印象”（1）DM海報(bào)商品（2）店頭量化視覺(jué)化POP促銷(xiāo)（3）端頭/主題性/時(shí)段性量化POP促銷(xiāo)（4）First Price 排面POP（5）顧客熟悉的、敏感單品的價(jià)格（如飲料 /牛奶 /大米 /油 /蔬果生鮮等（6）排面促銷(xiāo)價(jià)格（7）價(jià)格帶與價(jià)格線的整體設(shè)置（8）一般一顧客來(lái)店兩次作為促銷(xiāo)滾動(dòng)的周期（9）集體降價(jià)促銷(xiāo)不如推出一個(gè)重點(diǎn)價(jià)格形象促銷(xiāo)，促銷(xiāo)價(jià)格一般降原價(jià)10%以上，但不超過(guò)50%，避免誤解36、如何理解“價(jià)格帶和價(jià)格線”關(guān)系例：在商品技術(shù)性定價(jià)方面，我們?cè)S多超市管理人員常�；谏唐返牟少�(gòu)成本，死板地按成本加毛利作為定價(jià)基礎(chǔ)，常常造成同樣是一類(lèi)商品，售價(jià)居然出現(xiàn)100元、105元、113元、118元、、、、、、等零零碎碎差距不大的價(jià)格使顧客在選購(gòu)上左右為難；更糟的是當(dāng)顧客問(wèn)起這件與那件大衣價(jià)格差的原因時(shí)，我們零售行業(yè)從業(yè)人員根本不可能對(duì)相差幾塊錢(qián)的商品說(shuō)出令人信服的理由，常常以質(zhì)地、原料不同等籠統(tǒng)理由來(lái)搪塞，白白浪費(fèi)了許多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)措施： 在本例中，我們其實(shí)可根據(jù)商品市場(chǎng)調(diào)查資料（如市場(chǎng)上該類(lèi)大衣目標(biāo)客層最低消費(fèi)為90元左右，最高200元左右），預(yù)先設(shè)定一個(gè)從80元至200元的針對(duì)性價(jià)格帶，然后再?gòu)倪@個(gè)價(jià)格帶中設(shè)定一條80元、148元、198元為基礎(chǔ)的價(jià)格線，再根據(jù)銷(xiāo)售情況分析找出暢銷(xiāo)區(qū)價(jià)格帶（如130---168），這樣便可在該暢銷(xiāo)區(qū)價(jià)格帶中進(jìn)行充實(shí)，從而充分吻合目標(biāo)消費(fèi)客層的心理承受力，特別是有意識(shí)的準(zhǔn)備個(gè)別超低價(jià)格區(qū)段的廣告性商品，既可樹(shù)立商店“物美價(jià)廉”的消費(fèi)形象，又可帶動(dòng)整體商品銷(xiāo)售的提高。在成本控制上，據(jù)預(yù)設(shè)售價(jià)-預(yù)定毛利=采購(gòu)成本的原則預(yù)設(shè)價(jià)格帶與價(jià)格線便可嚴(yán)格把握商品進(jìn)貨成本37、如何開(kāi)發(fā)“PB超市自有品牌”商品概念：“超市自有品牌”是指超市企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企 業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由超市企業(yè)使用自己獨(dú)有的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售的商品。定位：以超市對(duì)目標(biāo)客層購(gòu)買(mǎi)行為的透徹分析為前提；以超低價(jià)格作為吸引顧客消費(fèi)的首要因素；以賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心吸引顧客沖動(dòng)性消費(fèi)為營(yíng)銷(xiāo)模式；以超市商譽(yù)或第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)為品質(zhì)保證塑造低價(jià)效應(yīng)：通過(guò)PB商品拉低該類(lèi)商品平均單價(jià)，提升顧客生活質(zhì)量塑造低價(jià)應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)力：集中表現(xiàn)在它的低價(jià)上縮短流通環(huán)節(jié)，費(fèi)用更節(jié)省廣告及通路費(fèi)用低，基本不做傳統(tǒng)廣告包裝費(fèi)用低廉，多用簡(jiǎn)易包裝；實(shí)行薄利多銷(xiāo)；提升毛利空間表現(xiàn)在：商業(yè)毛利+加工毛利特點(diǎn)：A、品牌偏好性不強(qiáng)、以價(jià)格為核心考慮因素的商品此類(lèi)商品的特點(diǎn)是功能賣(mài)點(diǎn)單一，消費(fèi)者在選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒(méi)有太多的其他考慮卷紙等周轉(zhuǎn)快的日化品大米等周轉(zhuǎn)快的基本食品毛巾、內(nèi)衣等基本服飾；B、技術(shù)含量低的商品技術(shù)含量不高的大眾消費(fèi)品，無(wú)需特別的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者易識(shí)別其真假好壞，如食雜品；C、單價(jià)偏低的商品對(duì)于單價(jià)低的商品，消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后，通過(guò)使用來(lái)決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)較�。欢鴮�(duì)于單價(jià)高的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是比較慎重的，不可能在購(gòu)買(mǎi)后感覺(jué)不滿意就簡(jiǎn)單地再購(gòu)買(mǎi)一個(gè)。D、購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品，一方面通過(guò)量化銷(xiāo)售量化采購(gòu)，降低生產(chǎn)成本，達(dá)到PB商品低價(jià)銷(xiāo)售的目標(biāo)；對(duì)消費(fèi)者而言，他們對(duì)此類(lèi)商品忠誠(chéng)度較低，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，容易背叛原有的品牌E、PB商品價(jià)格策略 PB商品選擇該小分類(lèi)商品的中低檔價(jià)格線，以突出超市PB商品以“更低價(jià)格滿足顧客基本生活需求的原則”；PB商品定價(jià)：一般須低于該小分類(lèi)同質(zhì)同包裝品牌商品的20-30%以上F 由協(xié)同第三方完成質(zhì)控工作目標(biāo)客層需求調(diào)研及分析 – 超市采購(gòu)部PB專(zhuān)員商品小分類(lèi)確定、廠商尋找 - 超市采購(gòu)部PB專(zhuān)員潛在PB商品的整體設(shè)計(jì)、包裝 – 專(zhuān)業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)廠商硬件軟件評(píng)估 – 專(zhuān)業(yè)第三方機(jī)構(gòu)（如質(zhì)檢局）商品的生產(chǎn)流程、質(zhì)量評(píng)估 -專(zhuān)業(yè)第三方機(jī)構(gòu)（如質(zhì)檢局）
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Bill |
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| 發(fā)表于 2008-03-13 19:30 2樓
講得很有道理，這些方法常用，效果也很不錯(cuò)。值得大家互相的學(xué)習(xí)和交流。---------------------------------------------------
互相學(xué)習(xí)－共同交流-總結(jié)經(jīng)驗(yàn)－分享成果
QQ:395155281
xhyy1008@yahoo.com.cn |
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| 發(fā)表于 2009-10-17 18:30 3樓 |
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