菜市場(chǎng)，寸土寸金，幾乎每一個(gè)小平米的地方都會(huì)有一個(gè)蔬菜攤位；在手機(jī)零售市場(chǎng)，先前那種泛商圈下的大小鋪風(fēng)格已經(jīng)打破，和菜市場(chǎng)一樣，寸土寸金，高密度的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，走進(jìn)一座城市的手機(jī)商圈，給人的第一印象就是菜市場(chǎng)的感覺。

　　在地處南京商貿(mào)商務(wù)中心的新街口商圈，賣手機(jī)就像菜場(chǎng)賣白菜一樣。在新街口商圈0.94平方公里的范圍內(nèi)，分布有多達(dá)10000平方米的手機(jī)賣場(chǎng)。在這10000平方米面積中，蘇寧占去十分之一，金太陽(yáng)占800平方米，中央商場(chǎng)占1000平方米；新百特地將手機(jī)城外遷，加上五樓的面積共計(jì)800平方米；南京外貿(mào)廣場(chǎng)一家獨(dú)大，達(dá)到2000平方米；南京交家電也有近1000平方米的面積，其他還有一些面積比較小的手機(jī)賣場(chǎng)，分布在新街口商圈的手機(jī)專賣店內(nèi)。

　　在中原腹地鄭州的二七廣場(chǎng)商圈，截至目前，已經(jīng)形成的競(jìng)爭(zhēng)格局是：國(guó)美電器（友誼廣場(chǎng)店）位于迪信通（友誼廣場(chǎng)店）的樓下，通利家電（二七店）坐落在國(guó)美電器的對(duì)面，中鑫憶通則在通利家電的兩端開了兩家手機(jī)專業(yè)賣場(chǎng)（鄭州華聯(lián)店和天然商廈店）。

　　在上述店面布局的基礎(chǔ)上，今年上半年新增的五家手機(jī)賣場(chǎng)更是讓二七商圈的手機(jī)零售火上加火：其中，八方電器與鄭州專業(yè)手機(jī)賣場(chǎng)憶通公司成立合資公司，不僅在其位于太康路的家電賣場(chǎng)辟出幾百平方米的面積試水通訊市場(chǎng)，而且同時(shí)租下先前被中鑫憶通獨(dú)享的黃金商鋪天然商廈的一個(gè)樓層，專做八方通訊天然店。而中鑫憶通則在現(xiàn)有兩家門店的基礎(chǔ)上，再度發(fā)力二七商圈，將在北京華聯(lián)商廈和鄭州百貨大樓分別增設(shè)兩個(gè)手機(jī)大賣場(chǎng)。此外，一向以“賣手機(jī)就像賣白菜”為經(jīng)營(yíng)理念的北京迪信通則把其在金博大購(gòu)物城三樓的手機(jī)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到更能吸引人氣的一樓，矛頭將直指坐落于金博大對(duì)面的八方電器太康路店。

　　實(shí)際上，南京和鄭州的手機(jī)賣場(chǎng)格局僅僅是全國(guó)零售市場(chǎng)的一個(gè)縮影。手機(jī)賣場(chǎng)融入城市商圈很重要的意義在于：手機(jī)的普及和手機(jī)價(jià)格的平民化。

　　消費(fèi)者買手機(jī)大都有個(gè)習(xí)慣，哪里熱鬧往哪里湊，哪里價(jià)格便宜又買得放心就去哪里買。拿鄭州來(lái)說，通訊器材大世界是鄭州低價(jià)手機(jī)的云集地，但售后服務(wù)讓人望而卻步，買的便宜用著卻不放心�？萍际袌�(chǎng)是鄭州IT產(chǎn)品的集散地，周邊買手機(jī)也很方便，但周邊的廠商賣手機(jī)遠(yuǎn)沒有賣電腦來(lái)得熱鬧。而位于鄭州市中心的二七廣場(chǎng)，不僅交通便利，而且手機(jī)賣場(chǎng)頗多，關(guān)鍵在于這些手機(jī)賣場(chǎng)都擁有無(wú)與倫比的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”、雄厚的實(shí)力和放心的售后服務(wù)。因此，隨著圍繞二七廣場(chǎng)開設(shè)手機(jī)賣場(chǎng)的商家越來(lái)越多，在動(dòng)輒就是半版整版的周周廣告和周周促銷的誘惑之下，二七商圈理所當(dāng)然地成了鄭州人買手機(jī)的最佳去處，甚至有很多周邊地市的消費(fèi)者也趁節(jié)假日驅(qū)車來(lái)這里體驗(yàn)熱鬧、人多、活動(dòng)多，價(jià)低、機(jī)全、服務(wù)好的購(gòu)機(jī)享受。

　　來(lái)買的人多，來(lái)賣的人必然就會(huì)更多。這是從國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)開始，不斷延續(xù)下來(lái)的消費(fèi)電子類產(chǎn)品的商業(yè)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣——跟風(fēng)。這是一個(gè)好的市場(chǎng)現(xiàn)象，因?yàn)橹挥懈�風(fēng)才能徹底激活一種消費(fèi)電子品在一個(gè)城市市場(chǎng)的購(gòu)買欲望，才能從根本上鍛造一個(gè)產(chǎn)品在城市核心商圈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　然而，跟風(fēng)的負(fù)面影響也是不言而喻的，隨著更多新手機(jī)賣場(chǎng)的開業(yè)，惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，菜市場(chǎng)一樣的繁榮托不起諾大的手機(jī)零售業(yè)。

　　兩派之爭(zhēng)的格局

　　在市區(qū)里的菜市場(chǎng)擺攤位的經(jīng)營(yíng)者多有兩種，一種是農(nóng)民自產(chǎn)自銷；一種是市民進(jìn)菜販賣。如今，手機(jī)賣場(chǎng)也逐漸形成兩大派的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　從手機(jī)零售企業(yè)的整體構(gòu)成來(lái)看，“兩大派”是其最為鮮明的一個(gè)市場(chǎng)特征。所謂的“兩大派”可分別描述為因地域之分而出現(xiàn)的“京派”和“本土派”企業(yè)；據(jù)專業(yè)化程度則可分為“家電派”和“手機(jī)專業(yè)派”企業(yè)。

　　從地域特征來(lái)看，國(guó)內(nèi)手機(jī)零售賣場(chǎng)幾乎全部由“京派’企業(yè)和本土企業(yè)組成。在鄭州商圈，上文所提到得11家手機(jī)賣場(chǎng)則分別來(lái)自京派和本土派，共五家手機(jī)零售的掌門企業(yè)：京派的國(guó)美、迪信通；本土派的通利、八方以及中鑫憶通等五大手機(jī)零售品牌。

　　“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”的道理在手機(jī)市場(chǎng)并不靈驗(yàn)。隨著城市手機(jī)消費(fèi)的日趨理性和商圈經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的不斷正規(guī)化，“強(qiáng)龍之爭(zhēng)”，“誰(shuí)都?jí)翰贿^誰(shuí)”是現(xiàn)階段城市手機(jī)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

　　事實(shí)上，京派和本土派手機(jī)零售企業(yè)在城市市場(chǎng)上是一種既存在共性、又存在差距、既互相學(xué)習(xí)又相互打拼的制約型和分散型競(jìng)爭(zhēng)局面：

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從共性上看，兩派企業(yè)都是連鎖經(jīng)營(yíng)模式，都能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和集約經(jīng)營(yíng)；從差距上看，京派企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷手段更科學(xué)合理和前衛(wèi)尖峰，是本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。而本土派企業(yè)則更能夠把握當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心理和需求，比京派企業(yè)在當(dāng)?shù)厍�道建設(shè)和關(guān)系營(yíng)銷上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；從競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)看，兩派企業(yè)幾乎都是價(jià)格型企業(yè)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)都是一觸即發(fā)毫不含糊，而且在價(jià)格同時(shí)都在朝著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的高度發(fā)展。

　　從專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度來(lái)看，全國(guó)范圍連鎖的企業(yè)國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)，已經(jīng)部分本土零售企業(yè)都是半路出家，雖然他們先前都在家電零售市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，但對(duì)手機(jī)銷售卻只能是從頭做起。

　　而迪信通等則是專業(yè)化手機(jī)銷售的代表企業(yè)，多年來(lái)的手機(jī)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化的操作模式，不僅與各方手機(jī)廠家都建立鞏固的合作關(guān)系，而且在銷售團(tuán)隊(duì)、廣告策略和推廣活動(dòng)上都顯得專業(yè)和穩(wěn)重。

　　相對(duì)于他們而言，國(guó)美和蘇寧則在努力朝專業(yè)方向進(jìn)取的同時(shí)，把賣家電的絕活兒和靈活性紛紛用在了手機(jī)市場(chǎng)上，就目前的效果看還非常奏效。

　　一派是來(lái)自北京的名牌零售企業(yè)，一派是土生土長(zhǎng)的大腕商家；一半是專業(yè)化之路的手機(jī)精英，一半是半路出家的家電高手。恰恰是在手機(jī)市場(chǎng)比家電市場(chǎng)的利潤(rùn)更多、需求更旺盛的今天，原本不相干的企業(yè)在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上相遇了。

　　其競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只能是優(yōu)勝劣汰、適者生存，共同把手機(jī)零售市場(chǎng)做大、做強(qiáng)。而最不理想也很容易出現(xiàn)的另一種結(jié)局是：無(wú)序的廝殺和持續(xù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)零售市場(chǎng)進(jìn)入菜市場(chǎng)般的混亂經(jīng)營(yíng)、鬧市處境。

　　和菜市場(chǎng)一樣的“低價(jià)”

　　有行內(nèi)管理者這樣描述手機(jī)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)：手機(jī)的新陳代謝特別快，價(jià)格從一開始的高不可攀，到兩三個(gè)月后的'白菜身價(jià)'，自然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。

　　實(shí)際上，當(dāng)起手機(jī)賣場(chǎng)已經(jīng)陷入了接連不斷掀起針對(duì)黑白手機(jī)和中低端彩屏手機(jī)的大幅降價(jià)活動(dòng)，最大降幅能達(dá)到手機(jī)先前售價(jià)一半還多的怪圈。就像菜市場(chǎng)里的白菜一樣，傍晚之后的白菜價(jià)格肯定要比午時(shí)的價(jià)格便宜過半。如今，手機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于不降價(jià)不行的“傍晚”時(shí)分。

　　一方面，不斷降價(jià)的彩屏手機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)需求和市場(chǎng)價(jià)格不斷趨于平衡的情況下，取代黑白手機(jī)市場(chǎng)地位的變化趨勢(shì)不斷明顯，頗有一種后來(lái)居上的潮流效應(yīng)。手機(jī)賣場(chǎng)的價(jià)格熱潮，從手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的角度來(lái)看，實(shí)則是一場(chǎng)新舊品交割市場(chǎng)的換代之爭(zhēng)。

　　另一方面，也是最重要的原因在于，手機(jī)庫(kù)存上升已經(jīng)成為必然發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，根據(jù)目前的市場(chǎng)情況看來(lái)，年內(nèi)行業(yè)庫(kù)存的數(shù)字肯定是只升不降。從當(dāng)前的一些數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家2003年的產(chǎn)能累計(jì)達(dá)1.7億部，而且隨著手機(jī)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)大，更多的庫(kù)存還在產(chǎn)生。

　　常言道，物極必反，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一下子火熱起來(lái)，不能不讓局內(nèi)企業(yè)擔(dān)心自己的下一步。庫(kù)存增大作為手機(jī)廠商要跨越的一大障礙，如果控制不好，就很有可能遭遇雷區(qū)。在這種情況下，手機(jī)賣場(chǎng)直抵終端的連鎖零售功能恰巧能夠幫助廠家最大化、最快速的消化庫(kù)存。

　　由此，這樣的情況屢屢發(fā)生：在消化庫(kù)存的壓力下，廠家的態(tài)度明顯變化，主動(dòng)找到賣場(chǎng)要求銷貨；超低價(jià)機(jī)型在賣場(chǎng)的零售價(jià)只有標(biāo)價(jià)的10-20%，一般特價(jià)機(jī)、庫(kù)存機(jī)則在零售價(jià)的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠20%；在促銷上，廠家更是不惜血本支持賣場(chǎng)的降價(jià)活動(dòng)，一個(gè)機(jī)型有3份禮品，比原來(lái)多出兩份，其中一份就是專為消化庫(kù)存量而準(zhǔn)備；甚至有些機(jī)型促銷力度之大，算上禮品的價(jià)值，可以說是白送手機(jī)……

　　高密度的經(jīng)營(yíng)面積讓手機(jī)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)驟然加劇，家電巨頭大肆搶食手機(jī)零售份額，賣場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限在單純的價(jià)格和促銷之上�！胺矐�(zhàn)者，以正合，以奇勝”，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到不稀罕的時(shí)候，出新招已經(jīng)成為必然。

　　如何在手機(jī)零售市場(chǎng)明修棧道、暗渡陳倉(cāng)，以差異化的營(yíng)銷策略奇襲市場(chǎng)、走出價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，從而改變整個(gè)手機(jī)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，是手機(jī)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者們必須應(yīng)對(duì)的發(fā)展課題。

　　當(dāng)前，還有很多企業(yè)打算試水手機(jī)賣場(chǎng)或在更大的范圍內(nèi)圈地?cái)U(kuò)張，對(duì)于這些企業(yè)，又該如何在市場(chǎng)中攻防進(jìn)退得當(dāng)，如何發(fā)揮后來(lái)者的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以差異化營(yíng)銷策略制勝市場(chǎng)？

　　經(jīng)營(yíng)手機(jī)賣場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)菜市場(chǎng)一樣，道理相通，關(guān)鍵在于方法。如何在服務(wù)創(chuàng)新、渠道優(yōu)勢(shì)、實(shí)效促銷、文化促銷、人文關(guān)懷、附加值促進(jìn)以及差異化營(yíng)銷等多個(gè)方面找到適合時(shí)下手機(jī)市場(chǎng)局勢(shì)的營(yíng)銷解決方案？如何從根本上轉(zhuǎn)變賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)觀念，用前衛(wèi)化、前瞻性的經(jīng)營(yíng)管理成就手機(jī)賣場(chǎng)的健康發(fā)展？

　　或許，誰(shuí)能夠率先打破陳規(guī)，誰(shuí)敢于在手機(jī)賣場(chǎng)成為“菜市場(chǎng)”之后，第一個(gè)走出“菜市場(chǎng)”的影子，誰(shuí)就有可能雄執(zhí)手機(jī)零售市場(chǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷的牛耳。

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