以往零售商做促銷,其潛在的促銷對(duì)象是本店所有顧客,于是促銷設(shè)計(jì)、折讓、促銷信息推廣、銷售分成等方面的投入,是平均分配到所有顧客身上的。這合理嗎?實(shí)際上可能不合理。一項(xiàng)調(diào)查顯示,低消費(fèi)顧客(錫類顧客)的利潤率更低,零售商花費(fèi)了銷售額的2%去告知或取悅這些顧客,而對(duì)金類顧客發(fā)廣告,僅僅花費(fèi)了銷售額的0.1%。金類顧客所貢獻(xiàn)的銷售額僅僅比錫類顧客低了23.1%,但他們貢獻(xiàn)的毛利率卻提升了63.8%,實(shí)際毛利額也提升了25.2%。做DM,能毫無目的地撒嗎?你可能會(huì)說:現(xiàn)在的金類顧客下次可能就變成錫類顧客。但幾個(gè)星期監(jiān)測下來,你會(huì)發(fā)現(xiàn)金類顧客的群體數(shù)量變化幅度并不大――如果數(shù)量趨增,那說明你的定位準(zhǔn)確,找到了利基;如果數(shù)量趨降,那么說明你的營銷策略大有問題,把投入都花到了不該花的人身上,比如那些專挑低價(jià)品的顧客上。最好的辦法是讓顧客填寫資料,并給他們一張帶磁條的卡。他們付賬刷卡時(shí)自然就留下了其購物信息和個(gè)人信息。在2005年下半年,家樂福的門店開始請(qǐng)顧客填寫資料檔案,但并不發(fā)卡,只是用于投放DM(最近家樂福中國網(wǎng)站開始招收會(huì)員了)。如果沒有系統(tǒng)支持,先做到這一步也可以,至少可以提高DM的投放精度,甚至可以針對(duì)不同遠(yuǎn)近、不同收入的顧客投放不同的DM。顧客分類管理后,你就能準(zhǔn)確地判斷:某一類顧客更喜歡什么樣的商品?他們是不是該商品的目標(biāo)顧客?他們對(duì)該商品做何評(píng)價(jià)?實(shí)際上大部分制造商的所謂產(chǎn)品(品牌)管理以及品質(zhì)(質(zhì)量)管理,都與顧客需求是割裂的。但為了掩蓋這種對(duì)顧客需求的無知,制造商不得不想盡一切辦法來奪取終端零售商的陳列空間。制造商(經(jīng)銷商)驅(qū)動(dòng)的品類管理就是這些辦法中的一個(gè)。他們依靠大量的促銷和價(jià)格運(yùn)作,可能還兼有商品品質(zhì)的降低,給零售商帶來大量的錫類顧客,并以此要求更多貨架和堆頭-銷量漲了嘛!只有那些進(jìn)行顧客分類,并采取細(xì)分策略的零售商,才能繼續(xù)給收取通道費(fèi)用一個(gè)光明正大的理由。假設(shè)你手上有一個(gè)名錄,上面有區(qū)域所有高收入、常消費(fèi)顧客的信息,并號(hào)稱要專門針對(duì)他們做DM――你完全可以收取更高的費(fèi)用,而且還有人搶著出。這就是“客類管理”及其時(shí)代。