正大廣場(chǎng)起死回生
選擇ZARA，還是Armani？中產(chǎn)階級(jí)，還是游客？一個(gè)曾經(jīng)門庭冷落的大型購(gòu)物中心，經(jīng)過(guò)一系列商業(yè)改造后起死回生。
文｜CBN記者 杭曉琳
3月28日中午，車身噴有“正大廣場(chǎng)”字樣的大型巴士停在了正大廣場(chǎng)的西門外，從車上魚貫而下的五十多位乘客穿著一望即知的辦公室上班裝，他們分別來(lái)自周圍的銀行、律所或公司。
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這些乘客在正大廣場(chǎng)用完午餐閑逛片刻后，將在西門外等候巴士回公司。
每個(gè)工作日的11點(diǎn)半至13點(diǎn)半，兩輛印有“正大廣場(chǎng)”字樣的巴士，會(huì)穿梭在上海浦東陸家嘴地區(qū)的130幢寫字樓間。它們循環(huán)接送著那些不愿吃外賣簡(jiǎn)餐的公司人。
“如果沒(méi)有班車，我可能不會(huì)去正大廣場(chǎng)吃午飯�！痹�浦發(fā)銀行信用卡中心工作的張捷一直覺(jué)得去正大廣場(chǎng)的路程很尷尬??走路嫌遠(yuǎn)，打車嫌近。正大廣場(chǎng)的免費(fèi)班車出現(xiàn)前，張捷每日的午餐基本以外賣為主。
但是在正大廣場(chǎng)里，有近七十家餐廳供張捷選擇�！疤峁┌嘬噷�(duì)雙方都有好處，既解決了周圍白領(lǐng)的吃飯問(wèn)題，也增加了餐廳的午間營(yíng)收�！� 上海帝泰發(fā)展有限公司的副總裁兼總裁助理陳亦軍說(shuō)。帝泰目前負(fù)責(zé)正大廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理。
班車服務(wù)出現(xiàn)在2005年8月之后，很多變化都發(fā)生在那一年的8月之后，比如正大廣場(chǎng)的起死回生。
正大廣場(chǎng)是浦東陸家嘴地區(qū)唯一的超級(jí)購(gòu)物中心�！拔ㄒ弧币馕吨�，在130多幢寫字樓中間，在上海最高檔的濱江住宅區(qū)邊上，在每年近千萬(wàn)的游客眼前，就只有一座面積達(dá)25萬(wàn)平方米的超級(jí)購(gòu)物中心。
但唯一并不意味著一定賺錢。事實(shí)上截至 >> 2005年8月，這座當(dāng)時(shí)開(kāi)業(yè)已近三年的超級(jí)購(gòu)物中心，只有45%的出租率，其6樓之上的五層樓面幾乎全部空置。
問(wèn)題出在哪里？從正大廣場(chǎng)的英文名稱“Super Brand Mall”（超級(jí)品牌中心）上可以看出，在開(kāi)業(yè)初期，正大廣場(chǎng)試圖把自己定位成國(guó)際一線品牌的集中地，而同期開(kāi)業(yè)的恒隆廣場(chǎng)也是這樣定位。
但恒隆廣場(chǎng)的位置顯然更好。它位于黃浦江西岸，地處南京西路商圈，如今已是一線品牌在上海扎堆的地方。由此可以想象，當(dāng)時(shí)的正大廣場(chǎng)處在地理位置和顧客定位的雙重尷尬之中。
2005年8月，帝泰公司總裁司徒文聰及其團(tuán)隊(duì)接手了正大廣場(chǎng)。他們所做的第一件事，是耗時(shí)3個(gè)月對(duì)周邊人群發(fā)出了上千份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，被訪者均為在附近工作的公司人和高檔樓盤的業(yè)主。
2006年初，正大廣場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)的反饋進(jìn)行重新定位，把“超級(jí)品牌中心”變成了“華東地區(qū)最大的家庭娛樂(lè)購(gòu)物中心”。
這意味著，正大廣場(chǎng)主動(dòng)放棄了其門口的上千萬(wàn)游客??東方明珠每年吸引著過(guò)千萬(wàn)游客，這是與之相鄰的正大廣場(chǎng)的現(xiàn)成客流�！坝慰蜎](méi)有忠誠(chéng)度，可能他一輩子就來(lái)上海一次�！泵鎸�(duì)業(yè)內(nèi)同行的質(zhì)疑，司徒文聰及其團(tuán)隊(duì)做出這樣的解釋。
“華東地區(qū)最大的家庭娛樂(lè)購(gòu)物中心”包涵兩層意思：正大廣場(chǎng)的目標(biāo)不是浦東或上海，而是整個(gè)華東地區(qū)；消費(fèi)單位以家庭為主。
這個(gè)“家庭”是指一線城市數(shù)量快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層家庭。為期三個(gè)月的調(diào)查結(jié)果顯示：只要有合適的場(chǎng)所，中高收入的家庭愿意在那里渡過(guò)周末。
陳亦軍描繪的周末場(chǎng)景是：小孩在玩具反斗城搭積木或在溜冰場(chǎng)上課；媽媽去美容中心做SPA；爸爸在書店打發(fā)時(shí)間，隨后一家人吃完飯開(kāi)車離去。
重新定位被證明是正確的，玩具反斗城很快在正大廣場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)了中國(guó)旗艦店，還有“湯姆熊歡樂(lè)世界”的上海旗艦店。
但是正大廣場(chǎng)還需要符合定位的服飾品牌。“中產(chǎn)階層的家庭不需要經(jīng)常購(gòu)買LV、GUCCI，他們需要的是價(jià)格適中同時(shí)兼具品位和品質(zhì)的商品，比如ZARA、H&M�！毙碌墓芾碚哒J(rèn)為，這些來(lái)自歐洲的知名大眾服飾品牌可能比Armani更適合正大廣場(chǎng)。
但是和國(guó)際一線品牌一樣，ZARA、H&M等品牌也不愿意去浦東�！耙獙⒁粋�(gè)購(gòu)物中心做死容易，但要將它由死做活，非常困難�！标愐嘬娬f(shuō)。
在ZARA明確表示不會(huì)去正大廣場(chǎng)后，司徒文聰請(qǐng)人做了一個(gè)1:300的廣場(chǎng)模型，10層樓，每一層都能單獨(dú)抽出來(lái)。
ZARA的CEO只答應(yīng)給司徒文聰半小時(shí)。于是，他帶著這只模型，去了西班牙，從馬德里坐車搭船趕到ZARA總部。沒(méi)想到，費(fèi)盡周折與對(duì)方相談了半個(gè)多小時(shí)后，ZARA當(dāng)時(shí)給與的回復(fù)還是“暫時(shí)不考慮去浦東”。
合作未成，但ZARA與司徒文聰見(jiàn)面的消息卻在業(yè)內(nèi)傳開(kāi)，尤其是同時(shí)在談的H&M也得知了這個(gè)信息。這幾個(gè)定位相同的品牌總是統(tǒng)一行
動(dòng)，ZARA與正大談合作的消息無(wú)疑攪動(dòng)了一池春水。2006年秋末冬初，“不知怎么”，H&M、ZARA、C&A突然間都同意與正大廣
場(chǎng)簽約。
正大廣場(chǎng)在重新定位規(guī)劃店鋪布局時(shí)，就將一樓定位成旗艦店區(qū)域，預(yù)留了很多個(gè)2000平方米的位置供那些品牌選擇。
ZARA、H&M這樣的品牌，對(duì)店鋪面積需求量大，同時(shí)在服飾業(yè)內(nèi)具有旗幟意義，“如果ZRRA也認(rèn)你了，沒(méi)理由佐丹奴不認(rèn)你吧�！标愐嘬娬f(shuō)。
目前正大廣場(chǎng)的商鋪出租率是99%，1樓、2樓和3樓是多家服飾品牌的旗艦店。這些區(qū)域原本并非空置，要騰挪出這些空間就意味著原來(lái)的商戶必須遷離。
負(fù)責(zé)這次大遷離的陳亦軍自詡為“正大廣場(chǎng)動(dòng)遷組組長(zhǎng)”。2006年，正大廣場(chǎng)進(jìn)行了大范圍的客戶洗牌�！澳切┎环闲露ㄎ坏目蛻舯仨氹x開(kāi)或者調(diào)
動(dòng)位置，低樓層的好位置必須留給符合定位的客戶�！标愐嘬妿ьI(lǐng)的動(dòng)遷小組，找到上百家商戶挨個(gè)談判，但是沒(méi)有人愿意搬??因?yàn)橐恢币詠?lái)，6樓之上被戲稱為
“廢墟”，誰(shuí)會(huì)愿意去“廢墟”開(kāi)店。
2006年中期，陳亦軍開(kāi)始集中精力在大眾書局身上下功夫。當(dāng)時(shí)大眾書局的位置在3樓到4樓的中庭斜坡上，占地八百多平方米。如今這個(gè)位置留給了Jack&Joans和VeroModa的旗艦店。大眾書局遷至8樓，占地超過(guò)五千多平方米。
大眾書局搬到8樓后，果然成功地提升了8樓的人氣。但是，與大眾書局的談判一開(kāi)始也并不順利。陳亦軍知道大眾書局擔(dān)心搬到樓上后影響營(yíng)業(yè)額。于
是他對(duì)大眾書局的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“書店不需要依靠樓層低來(lái)吸引客人，整個(gè)陸家嘴地區(qū)就這么一家大書店，就是搬到10樓，要買書的人也會(huì)來(lái)。”
其實(shí)，陳亦軍事先已經(jīng)了解到，大眾書局在收購(gòu)了思考樂(lè)之后，打算以綜合性書商的姿態(tài)在上海擴(kuò)大品牌影響力，但是800平方米的空間不夠用，除了賣書幾乎什么都做不了。
徐軍是大眾書局正大店的店長(zhǎng)，和正大廣場(chǎng)的協(xié)商持續(xù)了將近半年，在搬到8樓之前，大眾書局自己測(cè)算了8樓的人流量，即便是在雙休日，每天到8樓的人流也不超過(guò)1000人。
“不可能不擔(dān)心，畢竟很少有書店開(kāi)在那么高的樓層。”徐軍說(shuō)。當(dāng)時(shí)在3樓的大眾書局每天客流三千多人，開(kāi)業(yè)當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈利，雖然一直有擴(kuò)大店面的想法，但搬到8樓還是很冒險(xiǎn)。
盡管有顧慮，為了擴(kuò)大面積的大眾書局在8樓的新店還是于2007年3月開(kāi)張了。正大廣場(chǎng)取消了大眾書局的底租，以提成方式作為租金，這對(duì)大眾書局來(lái)說(shuō)是很好的條件，“書店是聚集人氣的場(chǎng)所，我們和對(duì)面那個(gè)歌城往8樓一扎，人流就慢慢往上走了�！毙燔娬f(shuō)。
大眾書局在8樓的店面呈醒目的狹長(zhǎng)型�，F(xiàn)在，在每個(gè)工作日的下午三點(diǎn)左右，書店中的咖啡吧常聚集著許多談?wù)摴珓?wù)的商務(wù)人士。
目前大眾書局正大店周末每天的客流量大約在四五千人，雖然人數(shù)不及位于徐家匯商圈的大眾書局美羅店，但書局營(yíng)銷部經(jīng)理賀群星透露的數(shù)字是，正大店的成交率和購(gòu)買量高于徐家匯美羅城店，大眾書局正大店的客人中每三人就有一人會(huì)買書，而徐匯店是每六個(gè)客人才有一人買書。
對(duì)大眾書局來(lái)說(shuō)，正大廣場(chǎng)在2005年8月之后變化的不僅是定位和布局，還有管理商戶的模式。
正大廣場(chǎng)成立了一個(gè)租戶協(xié)調(diào)部，周旭光和他的兩個(gè)同事負(fù)責(zé)215家商戶間的協(xié)調(diào)。這個(gè)協(xié)調(diào)包括商戶間的營(yíng)銷聯(lián)盟，也包括商戶對(duì)物業(yè)部門的任何一個(gè)要求。
“比方說(shuō)，我要在門前搞一個(gè)促銷活動(dòng)，不需要和物業(yè)部門打招呼，只要給周旭光打個(gè)電話就行了�！睖沸軞g樂(lè)世界正大店經(jīng)理張伯男，在調(diào)來(lái)浦東之
前的經(jīng)歷是，如果想在某個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)辦促銷活動(dòng)，就必須和物業(yè)部門、市場(chǎng)部門分別打招呼，“我不可能認(rèn)識(shí)每一個(gè)部門的人，這種溝通會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間�！�
周旭光在接到張伯男的電話后，會(huì)挨個(gè)去各部門提出活動(dòng)申請(qǐng)，隨后再將各部門的想法反饋給湯姆熊�！安皇巧虘舻拿恳粋�(gè)要求都會(huì)得到百分百的滿足，這中間需要互相妥協(xié)，而我們的任務(wù)就是促成這種妥協(xié)�！�
湯姆熊歡樂(lè)世界是以游藝機(jī)為主的游藝城。張伯男意識(shí)到，游藝城和餐廳之間可以形成營(yíng)銷聯(lián)盟，客人吃完飯來(lái)游藝城玩，或是在游藝城消費(fèi)后去餐廳吃飯。
但是來(lái)自臺(tái)灣的張伯男并不認(rèn)識(shí)那70家餐廳的負(fù)責(zé)人，“如果要一家家地去談，實(shí)在很恐怖。”張伯男跑去找周旭光，周負(fù)責(zé)150家商戶，其中不乏餐廳。商談結(jié)果是許多餐廳不做營(yíng)銷已經(jīng)每天客滿，沒(méi)必要和湯姆熊合作讓出部分利潤(rùn)。
于是，周旭光幫忙牽線，促成了湯姆熊與一些剛進(jìn)入正大廣場(chǎng)、需要提升人氣的餐廳合作，“我們更了解每個(gè)租戶當(dāng)下的需求，容易做到投其所好。”周如是說(shuō)。
張伯男第一次去正大廣場(chǎng)是在2004年，是和友人一同閑逛，當(dāng)時(shí)還在湯姆熊臺(tái)灣總部的他完全不能想象湯姆熊會(huì)在這里開(kāi)店，“那時(shí)根本沒(méi)有人�！�2007年初，他正式接手湯姆熊正大店，時(shí)常能看見(jiàn)幾個(gè)在上海置業(yè)的臺(tái)灣藝人帶著小孩出現(xiàn)在湯姆熊。
“現(xiàn)在周末時(shí)，我都不想去店里，都是人，好吵的�！睆埐凶焐线@樣說(shuō)著，臉上卻流露出滿意的表情。
