2007年危機(jī)管理三大特征
林景新/文

　　從企業(yè)危機(jī)發(fā)生的角度看，與2006年一樣，2007年中國(guó)市場(chǎng)同樣充滿了驚心動(dòng)魄，企業(yè)危機(jī)事件有如星火燎原：LG翻新門事件、肯德基違法用工事件、摩托羅拉手機(jī)爆炸、完善保健品“死亡”事件、寶潔捐贈(zèng)“牙防組”獲取假許可的丑聞、法國(guó)合生元品牌信任事件、法國(guó)進(jìn)口的依云礦泉水細(xì)菌超標(biāo)、重慶家樂(lè)福踩死人事件等。耐人尋味的是，2007年的中國(guó)企業(yè)危機(jī)事件以跨國(guó)品牌為主。

　　中國(guó)市場(chǎng)開放20多年，進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)不斷增加，跨國(guó)企業(yè)們?cè)诳春弥袊?guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了先進(jìn)的管理思維、技術(shù)以及品牌理念。但是，由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，如媒體的潛規(guī)則、行業(yè)的某些隱形法規(guī)、民眾心理等“中國(guó)式特點(diǎn)”，給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了管理與運(yùn)營(yíng)上的難度。

　　梳理2007年的企業(yè)危機(jī)事件時(shí)，危機(jī)管理的三大特征躍然紙上。

　　特征一：企業(yè)管理體制VS中國(guó)政治語(yǔ)境

　　在麥當(dāng)勞與肯德基違法用工事件引發(fā)的輿論危機(jī)中，產(chǎn)生問(wèn)題的焦點(diǎn)就在于兼職員工的最低工資標(biāo)準(zhǔn)是否受勞動(dòng)法規(guī)定的約束。二大洋快餐巨頭在中國(guó)的運(yùn)作一向有著雇傭兼職員工的習(xí)慣，而兼職員工的報(bào)酬一向與正式員工屬于不同的體系，不享受正式員工擁有的許多福利。在肯德基等企業(yè)的管理體制中，兼職員工完全屬于編外體制，其與企業(yè)的約定報(bào)酬完全是自愿形式，與政府的用工條例并無(wú)必然沖突。

　　從中國(guó)政府的角度出發(fā)，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)如何用工當(dāng)然有一定的規(guī)范約束，但在現(xiàn)行規(guī)范之下，難免也存在許多體制法規(guī)難以覆蓋的空白之處——例如如何判定員工的工作環(huán)境優(yōu)劣、兼職員工的待遇多少才算合理等，所以企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制必然與政府的政策法規(guī)之間存在一個(gè)彈性的空白地帶，而這個(gè)充滿可變性的地帶則就是可能產(chǎn)生危機(jī)的源頭——對(duì)同一事件的不同角度解讀，完全可以使事件變質(zhì)變性，從而使得事件脫離原本正常的企業(yè)范疇，演變成一場(chǎng)具有社會(huì)情緒的危機(jī)事件，而這正是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)必須跨越的第一道坎：如何在企業(yè)管理體制與中國(guó)政治語(yǔ)境下取得平衡。

　　在沃爾瑪工會(huì)事件中，矛盾沖突最嚴(yán)重之處是沃爾瑪執(zhí)意堅(jiān)持企業(yè)原則，不肯按照中國(guó)政府的意志在企業(yè)中建立工會(huì)。因?yàn)樵谖譅柆斂磥?lái)，工會(huì)是勞方通過(guò)集體力量與資方進(jìn)行博弈的組織行為，在目前西方的政治法律環(huán)境下，以沃爾瑪?shù)却蠊�司為代表的資方在勞資博弈中往往是利益受損者，因此他們對(duì)工會(huì)有著天然的抗拒。而對(duì)于中國(guó)政府而言，工會(huì)是保護(hù)勞工利益的有效方式之一。特別是隨著最近幾年因勞資糾紛而引發(fā)的群體性事件，已經(jīng)嚴(yán)重威脅了社會(huì)穩(wěn)定，因此工會(huì)組織被認(rèn)為是緩沖勞資糾紛的平臺(tái)。因?yàn)楣��?huì)能以準(zhǔn)政府的名義處理類似事件，從而避免引發(fā)大規(guī)模的社會(huì)群體性事件。

　　在中國(guó)政治語(yǔ)境下，工會(huì)并不具備其在西方社會(huì)那樣強(qiáng)大的勢(shì)力，其實(shí)際的意義與作用也沒(méi)有在西方社會(huì)中如此突出與重要，但工會(huì)的建立無(wú)論對(duì)政府、員工而言，其起到的平衡機(jī)制與心理補(bǔ)償作用，遠(yuǎn)超過(guò)了其實(shí)際存在的意義。而沃爾瑪最終接受建立工會(huì)的要求，其實(shí)是對(duì)中國(guó)深層次政治語(yǔ)境的解讀與把握，并在企業(yè)利益與社會(huì)利益間取得了一種平衡，成功跨越了第一道隱形的坎。

　　學(xué)會(huì)從政府的角度去看待企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題，深層次把握中國(guó)政治語(yǔ)境下的民眾心理，以更彈性的企業(yè)管理體制適應(yīng)中國(guó)政治體制，這是許多跨國(guó)企業(yè)得以跨越隱形之坎的關(guān)鍵之一。

　　特征二：企業(yè)利益VS政府意志

　　以一定的投入去創(chuàng)造盡可能大的產(chǎn)出，從而得以生存發(fā)展，這是經(jīng)典管理學(xué)對(duì)“企業(yè)”一詞的明確定義。所以，企業(yè)本身就是趨利的組織，其職責(zé)之一就是以盡可能低的成本去產(chǎn)生盡可能大的產(chǎn)出，這正是企業(yè)成本管理的要義。在這種企業(yè)利益控制理念之下，如何通過(guò)壓縮成本去提升利潤(rùn)率就是諸多企業(yè)思考的重點(diǎn)。

　　而作為企業(yè)監(jiān)管者的政府，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理施行指導(dǎo)性意見(jiàn)而非強(qiáng)制性命令.企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就目前而言在中國(guó)并不具有太高的約束力及關(guān)注度。而肯德基違規(guī)用工事件與富士康惡劣工作環(huán)境的危機(jī)爆發(fā)，重點(diǎn)并不在事件本身存在多大的嚴(yán)重性或違法性，而是跨國(guó)企業(yè)這種追求企業(yè)利益的方式在媒體的報(bào)道與民眾關(guān)注下，無(wú)形中被放大，在融入一定社會(huì)情緒之后，上升至政治的高度，使事件超過(guò)政府所能包容的底線。

　　從政府意志出發(fā)，社會(huì)利益、員工利益以及企業(yè)利益都是必須要被維護(hù)的對(duì)象，而核心就在如何平衡此三者關(guān)系。政府決不會(huì)純粹要求企業(yè)犧牲自我，去成就社會(huì)利益與員工利益，因?yàn)槠髽I(yè)利益的保證是企業(yè)得以發(fā)展的根源，也是得以保證后二者利益的關(guān)鍵。所以，在中國(guó)發(fā)生的跨國(guó)企業(yè)危機(jī)事件中，我們細(xì)細(xì)分析，其中許多危機(jī)發(fā)生的根源并非企業(yè)利益追求方式違背了政府意志，而是媒體力量的介入，并扮演了事件放大器的角色，使得企業(yè)利益與政府意志之間的關(guān)系平衡被打破，在民眾的強(qiáng)烈關(guān)注下，使得事件逐漸變質(zhì)，最終逼使政府必須出面干預(yù)，以疏導(dǎo)民眾不平心理。

　　富士康事件中，如果純粹從企業(yè)管理的角度看，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道了富士康科技集團(tuán)的廣東工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，這種事件有多大的社會(huì)關(guān)注度？中國(guó)是世界的加工廠，廣東又是中國(guó)加工廠最集中的地方，無(wú)數(shù)的臺(tái)資、港資、外資代工企業(yè)云集于此，像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異？在挺長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，富士康的管理方式并沒(méi)有違背政府的意志，也即是并沒(méi)有超出政府容忍的范圍之內(nèi)，但是隨著媒體的介入，一切都發(fā)生了變化。

　　同樣，在2007年11月份發(fā)生的重慶家樂(lè)福踩死人事件中，雖然責(zé)任完全在于商家一方，但由于全國(guó)媒體的高度聚焦，使得地方政府感受了巨大的壓力，對(duì)事件處理力度也是超乎異常——重慶家樂(lè)福被責(zé)令立即停業(yè)整頓、相關(guān)賠償、善后工作立即開展，在媒體輿論幾乎一邊倒的炮轟之下，進(jìn)入中國(guó)后流年不利的家樂(lè)福又一次狼狽不堪。

　　在中國(guó)語(yǔ)境下，媒體是社會(huì)輿論的監(jiān)督者，也是政府、企業(yè)與公眾之間的信息溝通者，但是現(xiàn)在隨著媒體自身的進(jìn)化，媒體的審判力量與媒體的越權(quán)越來(lái)越明顯。其無(wú)孔不入的信息探知手段，強(qiáng)大的輿論左右力量，使得媒體在某些層面已經(jīng)超越了輿論傳播與監(jiān)督的責(zé)職，而成為代表政府履行對(duì)企業(yè)審判、定論的另類勢(shì)力——這正是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)必須跨越的第二道隱形之坎，如何把握中國(guó)媒體的特性，在企業(yè)利益與政府意志之間取得巧妙的平衡。

　　特征三：發(fā)展焦慮癥VS市場(chǎng)規(guī)則　　

　　SK2危機(jī)事件的硝煙尚未完全消散，2007年5月以來(lái)，隨著全國(guó)媒體對(duì)寶潔借助“中國(guó)牙防組”之名虛假宣傳一事的深入挖掘與追打，又使得寶潔的品牌再一次蒙上危機(jī)的陰影。
　　全國(guó)牙防組是1988年12月16日由衛(wèi)生部批準(zhǔn)成立的，1992年6月牙防組成立“口腔保健用品專家評(píng)審委員會(huì)”，開始對(duì)口腔保健用品的“口腔健康促進(jìn)功效”進(jìn)行檢測(cè)和認(rèn)證，然后嘗試推薦一些“優(yōu)質(zhì)口腔保健用品”，最初推薦的都是些國(guó)有品牌，直到寶潔公司進(jìn)入中國(guó)，情勢(shì)發(fā)生改變。寶潔迅速與全國(guó)牙防組建立了聯(lián)系，并為中國(guó)牙防基金會(huì)捐資1000萬(wàn)，順利地取得了由牙防組開出的各種認(rèn)證，寶潔開始將這些印有牙防組認(rèn)證的標(biāo)識(shí)應(yīng)用于佳潔士含氟牙膏之上。借助牙防組的“權(quán)威”與“光環(huán)”去贏取消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　與寶潔一樣，生產(chǎn)口香糖的日本樂(lè)天公司同樣對(duì)全國(guó)牙防組的認(rèn)證非常重視，每年給牙防組的贊助費(fèi)高達(dá)10萬(wàn)元，另外還給牙防組支付數(shù)以百萬(wàn)元計(jì)的試驗(yàn)費(fèi)，目的也是為了取得牙防組所謂的認(rèn)證。

　　但是，在媒體的深入挖掘之下，全國(guó)牙防組的合法地位開始受到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，最后被認(rèn)定根本沒(méi)有合法的認(rèn)證資格，牙防組迅速被政府相關(guān)部門摘牌取消。而曾經(jīng)以“全國(guó)牙防組”認(rèn)證為名進(jìn)行宣傳的不少品牌也開始受到質(zhì)疑——樂(lè)天口香糖就是因?yàn)樵诎�裝上標(biāo)注了“本產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)全國(guó)牙防組認(rèn)證：經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明不會(huì)引起蛀牙”的字樣而被法院判定為欺詐，寶潔則同樣深陷于借助牙防組之名進(jìn)行虛假宣傳的危機(jī)泥潭之中。

　　寶潔及樂(lè)天可以說(shuō)既是牙防組事件的受益者也是受害者：借助牙防組在普通民眾心中的權(quán)威性，寶潔在產(chǎn)品宣傳上取得更多的信任；而牙防組合法地位被質(zhì)疑之后，寶潔似乎又成了事件的受害者，媒體將質(zhì)疑的眼光投向了捐贈(zèng)牙防組背后的企業(yè)——寶潔頓時(shí)成了眾矢之?dāng)�，信任危機(jī)開始爆發(fā)。

　　寶潔在中國(guó)以外市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售，其實(shí)很少使用所謂的XX認(rèn)證以彰顯自我，但為何在中國(guó)卻如此看中一個(gè)偽官方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證？這其中的奧妙就在于寶潔對(duì)于中國(guó)民眾消費(fèi)心理的解讀：由于官本位思想以及品牌迷信心理，中國(guó)消費(fèi)者一向?qū)�官方機(jī)構(gòu)有著天然的信任心理，所以由各種各樣官方或偽官方機(jī)構(gòu)頒發(fā)的認(rèn)證、馳名商標(biāo)、許可、嘉獎(jiǎng)、榮譽(yù)總是可以在某些程度上俘獲消費(fèi)者的信任心理。

　　回顧跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)爆發(fā)的危機(jī)，寶潔此次“認(rèn)證”門危機(jī)不會(huì)是單獨(dú)事件，聯(lián)系到IBM、朗訊公司之前也曾為了在中國(guó)市場(chǎng)更加迅速擴(kuò)張而深陷賄賂丑聞之中，這些都反映了跨國(guó)企業(yè)在擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)中遇到發(fā)展焦慮癥：效仿本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的某些不光彩或不合法的市場(chǎng)措施，從而贏得更多打擊對(duì)手的砝碼。但是，隨著不光彩手段的手段的曝光，品牌也隨之蒙上危機(jī)的陰影。

　　如何靈活把握中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、同時(shí)能遵守中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的顯性與潛在的游戲規(guī)則，使企業(yè)的市場(chǎng)策略沿著合法、合理又合情的方式發(fā)展，這正是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)防范危機(jī)發(fā)生的一道坎。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——　轉(zhuǎn)載于08年第一期《店長(zhǎng)》雜志

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