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| 發(fā)表于 2007-12-30 14:40 樓主
誰(shuí)俘虜了消費(fèi)者
誰(shuí)俘虜了消費(fèi)者
最近，中國(guó)企業(yè)高管們?cè)谑茉L回答2005年壓力最大的項(xiàng)目時(shí)，“定價(jià)”成為遙遙領(lǐng)先的第一項(xiàng)。
在中國(guó)，價(jià)格策略似乎已經(jīng)變成了降價(jià)的學(xué)術(shù)說(shuō)法，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略中有關(guān)價(jià)格的決策演變?yōu)橐粔K遮羞布，實(shí)在是中國(guó)媒體對(duì)價(jià)格策略的誤讀、誤解、誤會(huì)。
簋街是北京宵夜的一個(gè)去處，一條街都是類似的火鍋餐廳，但價(jià)格是完全不同的，高中低檔一應(yīng)俱全。研究食客如何選擇是一個(gè)非常有啟發(fā)的事情，尤其是對(duì)各個(gè)餐廳的定價(jià)是非常有啟發(fā)的。價(jià)格通常并不是食客選擇的第一個(gè)項(xiàng)目，而且，在不同的餐廳之間進(jìn)行價(jià)格比較也是食客不愿意讓別人看到的，有可能內(nèi)心希望比較一下價(jià)格再?zèng)Q定走進(jìn)哪家餐廳，但是，比較餐廳價(jià)格的行為是顯性的，食客的面子要緊，于是，一旦走進(jìn)餐廳后，由于價(jià)格較高而走出來(lái)的就不多見(jiàn)了，但是，他們下一次就會(huì)選擇了。于是，一條街中，無(wú)論價(jià)格高低，提供的餐食與其價(jià)格相比基本上都是合理的，否則就會(huì)出現(xiàn)相鄰的兩家餐廳，一家門庭若市，另一家門可羅雀，這就是價(jià)格以及價(jià)值選擇的結(jié)果。定價(jià)對(duì)商品銷售起著重要的作用，除非以旅游人口為主要消費(fèi)者的地方可以不考慮定價(jià)。
只要是商業(yè)社會(huì)，只要是一定程度的自由市場(chǎng)，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到定價(jià)的問(wèn)題，如何定價(jià)，如何掌握消費(fèi)者的行為變化，成為企業(yè)最關(guān)心、也最緊迫的問(wèn)題之一：為什么在北京，一個(gè)做飯的鍋有賣15元的，還有賣1500元的，而且，后者銷量可觀。定價(jià)不是一個(gè)粗線條的管理項(xiàng)目，定價(jià)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵策略之一。有關(guān)定價(jià)的圖書市場(chǎng)上已有多本，當(dāng)《定價(jià)：創(chuàng)造利潤(rùn)的決策》推出后，其他的所有有關(guān)定價(jià)的書統(tǒng)統(tǒng)可以不看了。學(xué)透這一本，在定價(jià)方面你已經(jīng)至少在專業(yè)六段以上棋手的水平了。
秀水街或者雅秀是許多到北京旅游的人必須參觀的一個(gè)重要的地方，甚至許多高級(jí)大巴滿載著國(guó)外的游客也到此一游。你千萬(wàn)不要驚訝農(nóng)村模樣的小姑娘流利的英文水平，尤其是侃價(jià)的水平，還是主要觀察來(lái)這里淘便宜貨的人們，顯然他們是為了便宜貨來(lái)的。每一個(gè)攤販的策略都是一樣的，就是沒(méi)有產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的，都需要你問(wèn)，他們對(duì)來(lái)客的穿著、談吐進(jìn)行觀察，時(shí)間久了，他們的經(jīng)驗(yàn)非常豐富，在收集這些信息以后，多數(shù)會(huì)報(bào)出相當(dāng)高的價(jià)格。也許你會(huì)侃價(jià)，但是，你的時(shí)間是有限的，你的精力是有限的；如果這次侃價(jià)失敗，沒(méi)有以你期望的價(jià)格成交，那么，你到下一家的時(shí)候，底氣肯定弱了一些，于是，在第二家成交的可能性相當(dāng)大，而且不是你真正希望的價(jià)格。你通過(guò)第一家來(lái)學(xué)習(xí)，在第二家采購(gòu)，但是，基本上你很少有時(shí)間消耗在第三家上，這就是市場(chǎng)中的規(guī)律。而所有的攤販既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)也是同一個(gè)戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，他們有著非常深刻的沒(méi)有協(xié)商過(guò)的，但是比協(xié)商還一致的價(jià)格同盟，這個(gè)深層含意可以在《定價(jià)：創(chuàng)造利潤(rùn)的決策》一書中看到。
2004年，阜陽(yáng)奶粉中的受害者令人同情，中國(guó)俗語(yǔ)說(shuō)得好，可憐之人必有可恨之處。沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣潛移默化著企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有能力鑒別包裝精美的奶粉之間的差異時(shí)，引導(dǎo)他們采購(gòu)的唯一參數(shù)就是價(jià)格，此時(shí)，多達(dá)14家不同奶粉的供應(yīng)商就開(kāi)始了價(jià)格上的較量，最頻繁的時(shí)候，每一個(gè)小時(shí)，商場(chǎng)中的奶粉價(jià)格修改一次，修改的方向是單的，都是向下調(diào)價(jià)。消費(fèi)者也參與了這次競(jìng)賽，他們投票給最低價(jià)格者。殊不知，當(dāng)企業(yè)無(wú)法提高產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，也就沒(méi)有能力從市場(chǎng)中獲得生存必需的利潤(rùn)，那么唯一的方向就是減少成本了，于是，以次充好，缺斤短兩，嚴(yán)重到完全沒(méi)有任何蛋白質(zhì)的奶粉推向市場(chǎng)。
大頭嬰兒的畫面通過(guò)中央電視臺(tái)的播放讓我們久久難忘，事件之后，阜陽(yáng)出現(xiàn)了相反的現(xiàn)象：多家奶粉供應(yīng)商的價(jià)格開(kāi)始躲避最低價(jià)，誰(shuí)都不愿意被當(dāng)作價(jià)格最低者，開(kāi)始了另一個(gè)方向的競(jìng)賽，不斷提高價(jià)格。這又是為什么呢?因?yàn)橄M(fèi)者不具備評(píng)價(jià)奶粉質(zhì)量的能力，由于受過(guò)低價(jià)的坑害，所以，此時(shí)一看到低價(jià)，就認(rèn)為不是好產(chǎn)品，低價(jià)成為了消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量不佳的信號(hào)。消費(fèi)者的質(zhì)量感知是通過(guò)信號(hào)獲得的，為什么一些汽車漲價(jià)以后，銷量反而提高，為什么一些汽車不斷降價(jià)，反倒形成了持幣待購(gòu)，在《定價(jià)：創(chuàng)造利潤(rùn)的決策》一書中可以學(xué)到通過(guò)定價(jià)傳遞影響潛在客戶采購(gòu)行為的重要信號(hào)的技巧和理論。
中國(guó)無(wú)論是國(guó)有企業(yè)，還是非公有的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在定價(jià)方面的表現(xiàn)實(shí)在是不敢恭維。以中國(guó)兩個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)為例，試看其中一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
在首都機(jī)場(chǎng)和上海的兩個(gè)機(jī)場(chǎng)都提供打包服務(wù)，用特殊的設(shè)備，以及特殊的繃帶將旅行包有規(guī)則地打包。在首都機(jī)場(chǎng)，無(wú)論多大的包，也無(wú)論多小的包，在一個(gè)包上無(wú)論打幾條，顯然成本是不一樣的，但是，奇怪的是，收費(fèi)都是10元。在上海，打一道繃帶是4元，兩道是7元，3道以上統(tǒng)一為10元。價(jià)格是成本的一種反映，這是商業(yè)信條，像這樣的定價(jià)方式不能不讓我們思考：這到底是誰(shuí)在定價(jià)?定價(jià)的人真的懂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嗎?
太多的例子這里就不說(shuō)了。好在郵局的匯款定價(jià)已經(jīng)開(kāi)始反映其成本，比如《天下無(wú)賊》中是這樣表現(xiàn)的：傻根的6萬(wàn)元錢，通過(guò)郵局匯款的手續(xù)費(fèi)是600元。電影播放以后，中國(guó)郵政要打官司，狀告電影侵犯其權(quán)力，因?yàn)楦鶕?jù)他們的定價(jià)體系，6萬(wàn)元真正的手續(xù)費(fèi)是100元，而不是電影中的600元，他們是這樣報(bào)價(jià)的：第一個(gè)1萬(wàn)元的手續(xù)費(fèi)是50元，后面的5萬(wàn)元也是50元，他們是一個(gè)遞減的收費(fèi)體系。不錯(cuò)，這個(gè)收費(fèi)體系其實(shí)是體現(xiàn)了成本的含意。但是，卻怎么也不理解，為什么同樣一本書從北京掛號(hào)寄出，無(wú)論是到海南島，還是到附近的河北，都是同樣的價(jià)錢呢?這是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橐恢虚g周轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)不同，成本不一樣，郵寄費(fèi)應(yīng)該也足不同的。
還有，中國(guó)許多機(jī)場(chǎng)都有了大客戶室，是為一些�？吞峁┑�，通常表現(xiàn)是金卡。在南方的白云機(jī)場(chǎng)，只要你拿出50元，就可以進(jìn)貴賓廳；但是，在北方的多數(shù)機(jī)場(chǎng)這是不可能的，即使貴賓廳空著，你愿意支付一定的費(fèi)用，只要你沒(méi)卡，照樣不行。類似事件，比比皆是，定價(jià)真的是需要學(xué)習(xí)的。
悉尼加油站的油價(jià)浮動(dòng)的頻率相當(dāng)高，一周變化至少5次。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)的司機(jī)并不是在價(jià)格最低的時(shí)候加的油，同樣，人多數(shù)的司機(jī)也不是在油價(jià)最高的時(shí)候加的油。因此，最高價(jià)最低價(jià)其實(shí)都不過(guò)是一個(gè)刺激物。當(dāng)人們看到最低價(jià)的時(shí)候，并不知道何時(shí)是最低的，直到看到價(jià)格上漲，知道已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最低價(jià)，不愿意再次損失，于是開(kāi)始加油；當(dāng)人們看到最高價(jià)的時(shí)候，他們的行動(dòng)肯定是能不加就不加，因?yàn)閮r(jià)格太高了，但是，一旦有一點(diǎn)下降，他們的行動(dòng)就是立刻加油，給自己的安慰是還好不是最高價(jià)。這個(gè)行為解釋了有關(guān)市場(chǎng)價(jià)格的一個(gè)公理，那就是：人們的采購(gòu)行為并不足受最低或者最高價(jià)影響的。推論有三個(gè)：1．他們是受變動(dòng)的、可以比較的價(jià)格影響的。2．最低價(jià)并不確保可以贏得客戶，要讓價(jià)格動(dòng)起來(lái)，在變動(dòng)中影響人們的采購(gòu)行為。3．由于人們是受價(jià)格的變動(dòng)影響采購(gòu)的，因此，要抑制從最低價(jià)向高價(jià)過(guò)度的速度，也要抑制從最高價(jià)向低價(jià)過(guò)度的速度。價(jià)格幅度變化太大，會(huì)抵消價(jià)格變動(dòng)對(duì)他們采購(gòu)行為的潛移默化的影響。
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