主題：家電廠商成為“營銷共同體”是發(fā)展趨勢
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| 發(fā)表于 2007-01-17 14:53 樓主
家電行業(yè)成為新三國態(tài)勢蜀吳必須聯(lián)手對抗“魏曹”
現(xiàn)今家電的競爭態(tài)勢，如用三國態(tài)勢比喻是最恰當不過。家電連鎖大賣場就好比三國中的“魏曹”；廠家就好比三國中的“東吳”；代理商就好比三國中的“蜀國”。面對著強大的“魏曹”，“東吳”與“蜀國”的日子都不好過，僅有一點地盤也面臨著被強大的“魏曹”逐漸吞并，那么怎么辦呢？這是擺在廠商之間的關(guān)鍵性問題？所以蜀吳必須聯(lián)手對抗“魏曹”，將廠商打造成“營銷共同體”，這是必然的發(fā)展趨勢，也是解決現(xiàn)今廠商與家電連鎖大賣場抗爭的最有力途徑！
那么怎樣構(gòu)建廠商的“營銷共同體”，筆者結(jié)合多年的家電實戰(zhàn)經(jīng)驗談一點看法！
“營銷共同體”的構(gòu)建是經(jīng)營學、管理學和哲學的匯集，或者說它不僅僅是一種營銷行為，還是一種營銷思想，更是廠商的一項長期的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是為現(xiàn)今廠商取得跨躍式發(fā)展，提供了發(fā)揮廠商協(xié)同的優(yōu)勢之路！
傳統(tǒng)的廠商關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。而在由傳統(tǒng)的廠商關(guān)系向新生的廠商關(guān)系轉(zhuǎn)型的進程中，倡導的廠家與代銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系——那就是“營銷共同體”！
營銷共同體，就是要進行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，即廠家與全國各地區(qū)代理商逐步形成營銷共同體。力求在市場運作過程中，為代理商創(chuàng)造合理、公平的營銷平臺，提供完善的營銷策略，努力打造雙贏黃金通道，切實將廠商之間打造成戰(zhàn)略合作、資源共享、強強聯(lián)合、全面協(xié)作的伙伴關(guān)系，以此真正實現(xiàn)廠商共贏的“營銷共同體”！
同時，“營銷共同體”細分為三部分：營銷利益共同體、營銷風險共同體、營銷發(fā)展共同體！
“營銷利益共同體”：廠商的核心是讓營銷利益的共享和市場保持源源不斷的動力，而兩個核心成員——廠家和代理商之間是一種共生關(guān)系，成功的廠商建設令雙方始終由于利益共享關(guān)系而相互依賴和支持。
“營銷風險共同體”：，針對營銷利益共同體以外的價值鏈，維系廠商長期而共同的合作目標，就是建立營銷風險共同體，在未來的營銷路途中，我們不可能不碰到風險與困難，但是我們廠商通過真誠合作，做到患難與共、不離不棄、相互扶持，才能抵御風險、共同發(fā)展！
“營銷發(fā)展共同體”：廠商的合作是為了取得更好的發(fā)展，而在發(fā)展中營銷是關(guān)鍵，而企業(yè)又不可能包攬所有的營銷過程，但通過營銷發(fā)展共同體的構(gòu)建，讓廠商之間各司其責，就能達到共同發(fā)展的目標。因為營銷發(fā)展共同體倡導的是協(xié)作經(jīng)營、協(xié)同發(fā)展的全面合作方式，這也是應對現(xiàn)今商態(tài)惡劣氛圍的挑戰(zhàn)，尋求的一種突破性發(fā)展的解決方法，可以令廠商得到一個有利于長期發(fā)展的源動力！
“營銷共同體”順勢而生
隨著產(chǎn)品、價格、廣告都無可奈何地同質(zhì)化，渠道作為一種稀缺資源，不但是滲透進入市場的選擇，也是企業(yè)主動占領(lǐng)市場的利器。
從90年代開始，大型百貨業(yè)開始沒落，家電連鎖大場開始成為主要的零售渠道，中國渠道領(lǐng)域開始進入深度變革時期，所以現(xiàn)今廠商的發(fā)展不能只靠一味地為各自利益而各自為政，而更重要是側(cè)重整合廠商的資源，進行協(xié)同作戰(zhàn)。所以“營銷共同體”，就是在這種現(xiàn)實環(huán)境中，為廠商更大的發(fā)展謀求的驅(qū)動力，因為“營銷共同體”對廠商長遠發(fā)展有著重大意義！
一是化解競爭，互補優(yōu)勢。在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，廠商之間的博弈必然要成為過去時，我們看到，現(xiàn)今很多跨行業(yè)的公司，都在各個商業(yè)領(lǐng)域建立了伙伴關(guān)系聯(lián)盟，因為合作的總體大于部分之和——這就是“一加一等于三”的道理。同樣，當廠家與代理商進行全面協(xié)作，不僅可以化解彼此的博弈，同時，并可以在營銷上發(fā)揮各自所擅長的優(yōu)勢，將廠家品牌在所屬區(qū)域做強做大，最終在與家電連鎖大賣場時博弈時取得更大的話語權(quán)！
二是資源互補、共同發(fā)展。營銷共同體之間就是打破廠商的博弈關(guān)系，促進廠商雙方的資源進行整合，最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁巸?yōu)勢，發(fā)展優(yōu)勢，為共同的事業(yè)——廠家品牌在所屬區(qū)域做大做強奠定基礎。同時，代理商在伴隨著廠家品牌與規(guī)模的提升，實現(xiàn)自身企業(yè)發(fā)展壯大的愿景，最終能化解家電連鎖大賣場帶來的生存壓力！
三是全面協(xié)作、經(jīng)營共享。目前，家電市場出現(xiàn)了競爭白熱化、生產(chǎn)集約化、客戶需求多樣化的趨勢。市場對家電廠商之間提出了更高的要求，要求廠商最大限度地滿足客戶的各種需求，同時，又要直接面對其它家電連鎖大賣場的壓迫，所以有效地進行全面協(xié)作，進行人員、業(yè)務、管理等經(jīng)營上的共享，能提高廠商彼此的競爭力，以此共同抵抗家電連鎖大賣場！
四是利益同享、共謀未來。廠商之間形成營銷共同體，也就是聯(lián)盟為營銷合作戰(zhàn)略關(guān)系，這樣不僅將廠家品牌這個蛋糕在所屬區(qū)域做大，從而讓廠商之間在未來，謀得更大的發(fā)展，同時，也讓廠商的利益在發(fā)展中，得到了最大的共享與回報！
營銷共同體的一旦有效地形成。其將會為廠商之間的管理、市場戰(zhàn)略以及整體業(yè)務帶來新的機遇，廠商不但有可能通過營銷共同體，得到所需要的利益關(guān)系，還會高興地看到自身所占據(jù)的市場層面在擴大，可以讓廠商在發(fā)展中一同獲得共享利益。同時，也會幫助廠商之間提高市場競爭能力；幫助廠商減少重復勞動、降低成本；幫助廠商開拓新市場、新業(yè)務；幫助廠商之間戰(zhàn)勝已有的和新出現(xiàn)的強有力的競爭對手、及家電連鎖大賣場等等，最終為廠商提供有價值的營銷協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢！
“營銷共同體”中的廠商定位
廠家與代理商結(jié)成營銷共同體的支撐點是什么？怎樣完成“最后一公里”的銷售？一是要讓各自明白市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的；其次，在合作過程中做到利益共享、風險共擔，發(fā)展共圖；再者，還要做好廠商在各自工作中的定位與分工，以此做到在與家電連鎖大賣場博弈時，不讓其有空隙可鉆，有利益可圖！
“司令部”——廠家定位：作為司令部的廠家，在營銷工作環(huán)節(jié)中，主要負責渠道規(guī)劃、目標設定，共享平臺構(gòu)建等。為此，廠家總部將從以下幾個方面著手保證渠道理念的落實：一是制定《營銷人員工作手冊》，加大營銷人員的工作規(guī)范，提升營銷人員營銷素質(zhì)，增強營銷人員的對代理商的營銷服務意識，用規(guī)范的操作手段引導、培訓好代理商；二是以“營銷會議”及高層拜訪的形式，
加強對代理商的引導與培訓，每年適時地在各大區(qū)域召開一些品牌與產(chǎn)品推介會，以及代理商培訓會議，拉近與代理商的距離，促進代理商對廠家忠誠度，讓代理商在廠家找到歸屬；三是利用廠家內(nèi)刊與網(wǎng)站加強互動，如在內(nèi)刊加強與代理商互動的欄目，從引導代理商、培訓代理商角度考慮，并適時地樹立起代理商榜樣，讓優(yōu)秀代理商的好經(jīng)驗成為“共享資源”；并利用網(wǎng)站，開創(chuàng)一些利于代理商學習與溝通的窗口，并設立一些代理商專區(qū)，讓代理商在廠家的內(nèi)刊與網(wǎng)站找到自己的代言。
“軍政主官”——代理商定位：在“營銷共同體”理念的指導下，廠家及區(qū)域營銷人員與代理商的關(guān)系，從以前廠家主導的“包辦”關(guān)系，到讓廠商之間各司其責。因為廠商聯(lián)盟成營銷共同體，就要從戰(zhàn)略的高度做好各自的定位，并在渠道理念的指導進行全面合作，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，如廠家負責創(chuàng)造出具有差異化、高附加值和核心競爭力的品牌與產(chǎn)品；公司營銷人員做到的是宣貫公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展思路，培訓好代理商的業(yè)務人員；代理商利用對當?shù)厥袌龅氖煜ず途W(wǎng)絡優(yōu)勢，負責產(chǎn)品的分銷、品牌推廣、售后服務，做一個區(qū)域性的“品牌運營商”。其次，代理商在所屬市場上，要充分發(fā)揮主觀能動性，實現(xiàn)其在區(qū)域的“軍政主官”作用。這樣不僅會讓區(qū)域節(jié)省了市場開發(fā)費用，又使品牌的運營更符合當?shù)厥袌�，最終促進代理商在各自區(qū)域、各自渠道上得到成功，從而也推動廠家品牌的成功！
“參謀長”——營銷中心定位：在“營銷共同體”理念的指導下，要求營銷人員在以后的工作中，做到“以客戶為主”，“以渠道為主”，以其優(yōu)良服務讓公司思路、代理商思想與渠道理念達到合三為一，因為廠家品牌的成功要靠客戶的認可、渠道的認可，所以只有廠家營銷人員與代理商攜起手來，才能發(fā)展的更好。同時，營銷人員要在各自的區(qū)域做好代理商的“參謀”作用，為此，營銷人員只有深刻理解“營銷共同體“理念的變革，才有可能執(zhí)行到位“三個參謀的作用”：即做好代理商區(qū)域規(guī)劃的“決策參謀”、代理商業(yè)務系統(tǒng)中的“管理參謀”，代理商推廣業(yè)務中的“培訓參謀”，將廠家品牌與代理商打造成“營銷共同體”，讓代理商盡早回歸其本色職能——區(qū)域的“軍政主官”，最終讓代理商實現(xiàn)“他的地盤他做主”。經(jīng)過此過程后，區(qū)域營銷人員的定位不再是“業(yè)務管理者”，而是“業(yè)務中的三個代表”，是服務代表，培訓代表，參謀代表。
綜上所述，廠商之間實行雙贏的“營銷共同體”，將廠和商變?yōu)橐惑w化，結(jié)成一個高效運作的有機體。廠和商之間，不是簡單的產(chǎn)品代理的貿(mào)易關(guān)系，而是相互融匯貫通的聯(lián)盟伙伴，在管理上、運作上、信息數(shù)據(jù)上進行密切的交流，減少原有意義上的中間層損耗，把各種資源的效率發(fā)揮到最大化。而其最終的效果，就能將廠家一家企業(yè)在市場上單打獨斗，變?yōu)樯习偌移髽I(yè)合力與家電連鎖大賣場競爭，并通過協(xié)同作戰(zhàn)，從而提高廠家系列產(chǎn)品的市場競爭力，提升廠商綜合的經(jīng)營管理能力和市場開拓能力，最終達到了雙贏的結(jié)果！
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