主題： [行業(yè)觀察]：淺析家電零售的“高端”形態(tài)
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| 發(fā)表于 2007-01-17 14:33 樓主
一，浮、沉
2006年12月28日，百思買(mǎi)中國(guó)首家商場(chǎng)在上海繁華的徐家匯開(kāi)始營(yíng)業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士給出一個(gè)夸張的估計(jì)——80%的“顧客”是供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顧客對(duì)該店最直觀的評(píng)價(jià)就是其它方面都很好，就是有些產(chǎn)品的價(jià)格偏貴。
2007年1月3日，國(guó)美電器北京分公司廣宣部經(jīng)理于良川向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》確認(rèn)，北京鵬潤(rùn)電器舊址已變身為國(guó)美電器北京分公司第49家門(mén)店。
二，虛構(gòu)的故事
某公司市場(chǎng)總監(jiān)Mark，在豐聯(lián)廣場(chǎng)辦公，新近購(gòu)置一套位于溫榆河畔的別墅，計(jì)劃為此再購(gòu)置整套的高檔家電和家居設(shè)備。Mark經(jīng)常出差，若親自購(gòu)置家電，無(wú)暇去大中、國(guó)美、蘇寧挨個(gè)兒選擇。即使在北京，也很晚下班，周末聚會(huì)較多，屬于自己的時(shí)間不多。某日在上班途中看見(jiàn)路旁的某零售商的大幅廣告牌，聲稱(chēng)定位于高端消費(fèi)人群，Mark心想，也許此處可以把我所有的家電需求都解決了。終于擠出點(diǎn)時(shí)間，去了這家廣告上的“高端賣(mài)場(chǎng)”。
進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，有銷(xiāo)售代表接待，Mark問(wèn)之：貴店可有機(jī)器噪音低于XX分貝的柜式空調(diào)，另外我家中是以橙色為主的暖色系裝修風(fēng)格，不知貴店可否提供外觀、顏色與我家內(nèi)部風(fēng)格相匹配的一系列家電產(chǎn)品，給我一個(gè)整體的報(bào)價(jià)？哦，對(duì)了，價(jià)格要合理！銷(xiāo)售代表支支吾吾，摸摸腦袋：這個(gè)……分貝……這個(gè)……我請(qǐng)我們經(jīng)理過(guò)來(lái)為您解決，稍等一下。經(jīng)理來(lái)了，總監(jiān)來(lái)了，面對(duì)這個(gè)“珍貴”的客戶，一時(shí)半會(huì)兒實(shí)在拿不出一個(gè)好的方案……
上邊這個(gè)故事，為本文開(kāi)一個(gè)頭，也為高端賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式提供了一個(gè)切入點(diǎn)。
三，“價(jià)格體驗(yàn)”與“價(jià)值體驗(yàn)”
高端賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)如何發(fā)展？在回答這個(gè)問(wèn)題前，先要考慮的是中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了或喜歡上了零售商們頻繁的降價(jià)讓利活動(dòng)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格成為主導(dǎo)因素。百思買(mǎi)去年年底的開(kāi)業(yè)，給業(yè)界提供了又一個(gè)研究范本，零售人、制造商、研究者都在關(guān)注著這個(gè)賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展和變化。他會(huì)不會(huì)順著中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)？白鳥(niǎo)梓老師有言——“在華開(kāi)店打不打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于來(lái)自美國(guó)的“資本家”百思買(mǎi)來(lái)講是個(gè)值不值得的課題，而不是有沒(méi)有能力的問(wèn)題�！� 但是，主流消費(fèi)市場(chǎng)由“價(jià)格體驗(yàn)”向“價(jià)值體驗(yàn)”過(guò)渡的路途還有一段，最近幾年里，“價(jià)格體驗(yàn)”依然會(huì)保持主導(dǎo)地位。
來(lái)看2005年百思買(mǎi)在北美市場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)商品的大概分類(lèi)，如下表（數(shù)據(jù)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)）：
Best Buy的主力產(chǎn)品集中在3C領(lǐng)域，它強(qiáng)于平板電視、流行的音樂(lè)播放器，個(gè)人電腦和數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電零售商場(chǎng)有一定的差異。但是，這類(lèi)產(chǎn)品更容易培養(yǎng)忠誠(chéng)的的消費(fèi)者群體（此是后話，先略過(guò)）。它們，既能帶給消費(fèi)者親自操控的樂(lè)趣，又包涵現(xiàn)代的、時(shí)尚的審美元素，能為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的價(jià)值體驗(yàn)，而不是“又省了三、五十”那么單一的價(jià)格體驗(yàn)。
此處，暫且作個(gè)引子，用看似不相關(guān)的幾段陳述，引出對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值體驗(yàn)的對(duì)比思考，而對(duì)百思買(mǎi)的深入解析將留在第四部分的“觀察”里，下面我們來(lái)簡(jiǎn)單的談?wù)剬?duì)高端的理解。
四，不妨把“高端”分解成兩部分
相對(duì)于其他同行，宜家算不算是高端，為什么很多年輕人津津樂(lè)道于逛宜家的體驗(yàn)？
為什么“家樂(lè)福們”吸引了更多的消費(fèi)者，其賣(mài)場(chǎng)里某些產(chǎn)品的價(jià)格未必比“華聯(lián)們”低？
為什么社區(qū)里的大爺大媽們喜歡東門(mén)外的迪亞天天？
聯(lián)系本文開(kāi)頭的故事，高端到底意味著什么？非大眾化的商品品類(lèi)？較高的售價(jià)？?jī)?yōu)越的消費(fèi)體驗(yàn)？還是一流的顧問(wèn)式服務(wù)？…… 不論答案怎樣，可以明確地一點(diǎn)是——高端并不等同于高價(jià)。有人也許會(huì)說(shuō)，消費(fèi)者多年來(lái)養(yǎng)成的思維慣性導(dǎo)致在他們的消費(fèi)觀念里價(jià)格因素主導(dǎo)了一切——也有道理。但，在中國(guó)的一線城市，人們對(duì)生活質(zhì)量越來(lái)越看重。中、高收入階層的隊(duì)伍不斷在壯大，更有龐大且消費(fèi)潛力巨大的學(xué)生群體。如果能恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)這一類(lèi)人的消費(fèi)習(xí)慣，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，突出“體驗(yàn)”、“品味”、“趣味”、“專(zhuān)業(yè)”和“售后無(wú)憂”這些關(guān)鍵詞，弱化“高端即高價(jià)”的元素，讓消費(fèi)者愿意為了獲得更多的體驗(yàn)和服務(wù)而“多掏幾塊錢(qián)”，甚至“多掏幾十塊錢(qián)”，培養(yǎng)出若干忠實(shí)并不斷壯大的顧客群體……那么，消費(fèi)者的消費(fèi)觀會(huì)逐漸被改變，而上邊所言的“高端”也會(huì)成為一種大眾化的形態(tài)，那時(shí)，價(jià)值體驗(yàn)將是主流形態(tài)。
作者以為，“高端”可以被分解為兩個(gè)概念，一個(gè)是家電零售市場(chǎng)必然要前往的一個(gè)新時(shí)代——服務(wù)、體驗(yàn)、價(jià)格并重的“家電零售2.0”時(shí)代（相對(duì)的說(shuō)，“家電零售1.0”時(shí)代是以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)因素）；另一個(gè)，可能更對(duì)得起“高端”這個(gè)詞——為少數(shù)人服務(wù)，提供稀缺的產(chǎn)品（伴隨必然的高價(jià)）、尊貴的服務(wù)、身份的象征等等。前者指向了一個(gè)必然的趨勢(shì)，而后者則瞄準(zhǔn)一個(gè)為少數(shù)人服務(wù)的市場(chǎng)空間。
五，“鵬潤(rùn)們”的“高端”該往何處去
結(jié)合上部分文字對(duì)“高端”的解讀，現(xiàn)在來(lái)探討鵬潤(rùn)電器的“高端”——該往何處去，作者在此粗略談?wù)勛约旱目捶�，僅作為眾多可能性中之一種，供商酌。
1，考慮到北京、上海等大城市消費(fèi)者消費(fèi)能力存在區(qū)域分布差異的現(xiàn)實(shí)狀況，高端賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模不應(yīng)該做大，反而要做小。做小規(guī)模的精品店，以北京為例，可在朝陽(yáng)門(mén)、金融街、國(guó)貿(mào)、燕莎、中關(guān)村等地區(qū)做高端精品店；可在高端住宅密集的區(qū)域開(kāi)設(shè)精品店，可在高檔寫(xiě)字樓內(nèi)部開(kāi)設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店。
2，放棄對(duì)賣(mài)場(chǎng)規(guī)模和單品數(shù)量的追求，與其追求規(guī)模、追求全面、追求概念，不如先下功夫突出產(chǎn)品本身的品質(zhì)，真正的完善售前、售中、售后服務(wù)的整體質(zhì)量，讓其成為有門(mén)檻的但又可體驗(yàn)的服務(wù)。轉(zhuǎn)型后的鵬潤(rùn)正可以依賴(lài)國(guó)美強(qiáng)勢(shì)的采購(gòu)能力，為自己增添稀缺的資源，而不必再與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品線產(chǎn)生過(guò)多的重合。
3，廣告宣傳，宜精，不宜廣。大面積的廣告宣傳會(huì)為鵬潤(rùn)電器的初期成本帶來(lái)壓力，不妨以“窄告”的形式，準(zhǔn)確定位。
4，正確看待一個(gè)品牌的“市場(chǎng)導(dǎo)入周期”，品牌被目標(biāo)群體接受，需要時(shí)間。盡管?chē)?guó)美體系一貫追求“短、平、快”，但是在中、高端領(lǐng)域，“短、平、快”的模式不會(huì)奏效，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)客戶是一群成熟的消費(fèi)者，他們更看重服務(wù)，更看重社會(huì)身份的張顯，而不僅僅是低價(jià)。
5，內(nèi)部管理需要改善，跳出舊的思維框架——雖然一句話可以概括這一點(diǎn)，然而卻是最難以實(shí)現(xiàn)的。
6，改一個(gè)具有現(xiàn)代感的名字，勿帶鄉(xiāng)土氣息。
六，淺談高端賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
回過(guò)頭，再說(shuō)百思買(mǎi)和鵬潤(rùn)電器，百思買(mǎi)的“高端”其實(shí)是將零售界的營(yíng)銷(xiāo)模式刷新到“2.0”時(shí)代，并不是嚴(yán)格意義上的“高端”模式。而當(dāng)初鵬潤(rùn)電器的失敗，暴露出他對(duì)自己“高端”定位的模棱兩可——打著高價(jià)產(chǎn)品甚至奢侈品的招牌，走“1.0”時(shí)代的老路，親密接觸之后才發(fā)現(xiàn)，既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“服務(wù)、體驗(yàn)、價(jià)格”的并重，也沒(méi)有給顧客帶來(lái)身份的象征和尊貴的服務(wù)。
那么，為少數(shù)人服務(wù)的高端賣(mài)場(chǎng)，該如何定位，如何走出成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步？
1，先要確立三個(gè)根基：第一，不是誰(shuí)都能來(lái)消費(fèi)，有一定的“門(mén)檻”；第二，能提供高檔產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)、差異化的服務(wù)；第三，能彰顯并匹配顧客的身份和地位。
2，店址的選擇要考慮到高檔寫(xiě)字樓、高檔消費(fèi)場(chǎng)所和高檔社區(qū)。在“品牌導(dǎo)入期”的初期，作小而精的店，隨著品牌形象的成功確立，可嘗試在核心商圈作大賣(mài)場(chǎng)。
3，在企劃方面，看重“口碑”和“窄告”，避免泛濫式的報(bào)廣宣傳，保證宣傳媒介本身的高層次。在價(jià)格方面，堅(jiān)持一種姿態(tài)，一般情況下，不要頻繁使用降價(jià)的方式促銷(xiāo)。
4，對(duì)服務(wù)要求越高，人的因素就越重要。增強(qiáng)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)性，不妨先把你的服務(wù)人員培養(yǎng)成紳士和專(zhuān)家，從中選擇合格的，讓他們?yōu)槟愕念櫩头⻊?wù)。
5，會(huì)員制模式，也值得考慮。必須有“門(mén)檻”，收年費(fèi)，有定期的會(huì)員沙龍，有顧問(wèn)式的售后維護(hù)……方式很多，關(guān)鍵在于提升會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度，給予會(huì)員社會(huì)身份的肯定，同時(shí)又能為不同層次的會(huì)員提供相匹配的社交圈。
百思買(mǎi)在北美獲得成功的“價(jià)值體驗(yàn)”模式，需要多久才能刷新國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，需不需要結(jié)合“國(guó)情”，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生變數(shù)？在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略之外，成功的法寶還有哪些？供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、激勵(lì)機(jī)制、客戶群細(xì)分、數(shù)字化分析……等等。我們留在第四部分針對(duì)百思買(mǎi)的專(zhuān)題中進(jìn)行系統(tǒng)的分析，此處不再多說(shuō)。
在此與各位朋友探討“高端”所引申的兩個(gè)方向，商酌可行的營(yíng)銷(xiāo)方式，難免片面。如果其中的某幾點(diǎn)尚有參考的價(jià)值，那就不算妄費(fèi)精力。
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