案例：
***以外籍教練及西方的授課方式為特色，為人們提供國(guó)際化的潛水課程、專業(yè)化的潛水運(yùn)動(dòng)以及簽發(fā)PADI潛水證書等服務(wù)。然而***在國(guó)內(nèi)發(fā)展的近兩年時(shí)間里，市場(chǎng)狀況不盡理想。公司發(fā)展緩慢、銷售不理想，是何緣故？該如何解決？
通過(guò)對(duì)***戶外運(yùn)動(dòng)（@@@）有限公司實(shí)地調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)定位不清晰、市場(chǎng)推廣薄弱等系列問(wèn)題是導(dǎo)致公司發(fā)展緩慢的主要內(nèi)因。七月份即將到來(lái)，將迎來(lái)@@@潛水的黃金季節(jié)，在考慮到為公司預(yù)留出實(shí)施和培訓(xùn)時(shí)間后，本作者擬訂并向公司提交了為期一周的工作排程，依據(jù)執(zhí)行時(shí)間包括市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、品牌策略、品牌推廣方案、討論定稿5個(gè)部分。

一、市場(chǎng)調(diào)研 （1個(gè)工作日）
■ 數(shù)據(jù)收集及整理
■ 市場(chǎng)狀況分析

二、市場(chǎng)定位 （1個(gè)工作日）
■ 確定主要目標(biāo)方向
■ 通過(guò)分析對(duì)市場(chǎng)細(xì)分
■ SWOT分析
■ 企業(yè)定位

三、品牌策略（1個(gè)工作日）
■ 品牌探索
■ 品牌定位
■ 品牌方向
■ 品牌推廣原則

四、品牌推廣方案（2.5-4.5個(gè)工作日）
■ 總體方案
■ 活動(dòng)計(jì)劃
■ 廣告計(jì)劃
■ 公關(guān)計(jì)劃
■ 發(fā)展計(jì)劃
■ 費(fèi)用預(yù)算

五、討論定稿（1個(gè)工作日）
■ 雙方一對(duì)一溝通
■ 整體方案完成后之座談會(huì)
- 該帖于 2007-8-13 10:41:00 被修改過(guò)

二、 清晰定位
（一）、目標(biāo)市場(chǎng)
都市里收入豐厚、生活穩(wěn)定、有個(gè)性、喜歡游泳、旅游和運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚并有一定程度熱愛公益事業(yè)的青年中產(chǎn)階級(jí)。
1、年齡在25-45歲，職業(yè)或事業(yè)穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)，月收入8000—50000元；
2、喜愛游泳、運(yùn)動(dòng)以及戶外旅游，喜歡新奇體驗(yàn)、標(biāo)榜個(gè)性的群體；
3、自由職業(yè)者（自由撰稿人、攝影師、畫家、演藝人員）；
4、培養(yǎng)職業(yè)的潛水員、水底救援的機(jī)構(gòu)、學(xué)校。

（二）、SWOT分析

1、威脅
■ ***地處@@@@@@，沿海風(fēng)景優(yōu)美,但由于度假區(qū)還沒(méi)有被合理規(guī)劃及正式開發(fā)，存在著配套設(shè)施不完善、交通不便利等問(wèn)題；
■ 與離之不遠(yuǎn)的@@@@@度假村相比較，知名度相對(duì)較低，娛樂(lè)項(xiàng)目也較少；
■ 在同一度假區(qū)內(nèi)，還有以“@@”為首的其他潛水運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)客源，并且它們?cè)诙燃俅迦肟谠O(shè)有明顯的路牌廣告，其中還些有較好的旅行社業(yè)務(wù)關(guān)系；
■ 位于@@的@@@@專業(yè)潛水中心，有較規(guī)律的活動(dòng)安排及活動(dòng)宣傳，并且擁有良好的旅行社關(guān)系網(wǎng)；
■ 人們對(duì)***的認(rèn)識(shí)，對(duì)潛水的認(rèn)識(shí)度都很低。市場(chǎng)推廣和廣告宣傳也沒(méi)有明確方向和計(jì)劃，難以形成品牌效應(yīng)；
■ 泰國(guó)的平價(jià)課程、優(yōu)美的海域風(fēng)景吸引了很多國(guó)內(nèi)黃金周去泰國(guó)學(xué)習(xí)的人，同時(shí)還吸引了很多國(guó)外的人去學(xué)習(xí)。

2、機(jī)會(huì)
■ @@@半島海灘曾在2005年被《國(guó)家地理雜志》評(píng)為中國(guó)最美八大海岸之一，它在吸引顧客前來(lái)旅游的同時(shí)，也為***帶來(lái)一定的客源；
■ @@@市也已出臺(tái)“關(guān)于征詢@@@旅游度假區(qū)規(guī)劃”的公告，將@@@定位為高檔次海濱旅游、高品位文化和高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境的旅游度假區(qū)，這將為***帶來(lái)更多客源；
■ 目前整個(gè)潛水市場(chǎng)都未有正規(guī)化、規(guī)范化的營(yíng)銷體制，***的品牌路線將會(huì)獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
■ 度假區(qū)內(nèi)原有配套設(shè)施不完善，也為***的規(guī)劃和投資帶來(lái)商機(jī)。

3、優(yōu)勢(shì)
■ ***的潛水認(rèn)證書均是由加拿大***運(yùn)動(dòng)國(guó)際有限公司所頒發(fā)，可國(guó)際通用；
■ 外籍教練，并有多項(xiàng)相關(guān)的技能和豐富的潛水經(jīng)驗(yàn)；
■ 目前國(guó)內(nèi)的潛水俱樂(lè)部，特別是潛水證書的認(rèn)證機(jī)構(gòu)較少，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相對(duì)較少；
■ 在已有的顧客群里，有一定的口碑。

4、劣勢(shì)
■ 配套設(shè)施、設(shè)備較少，沒(méi)有固定的辦公、銷售、接待和服務(wù)場(chǎng)所；
■ 公司定位比較模糊，沒(méi)有明確的目標(biāo)、方向、指標(biāo)和計(jì)劃；
■ 在公司的發(fā)展、運(yùn)營(yíng)、管理方面都沒(méi)有明確系統(tǒng)的規(guī)劃；
■ 宣傳、推廣方面缺乏針對(duì)性、連續(xù)性和個(gè)性；
■ 知名度、美譽(yù)度都較低；
■ 缺乏專職人員；
■ 前期、后期的服務(wù)滯后。

（三）、企業(yè)定位

通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的、連鎖的服務(wù)，給人們創(chuàng)造高品質(zhì)潛水的，具有社會(huì)責(zé)任感的娛樂(lè)公司。

四、擴(kuò)充建設(shè)

1、辦公地點(diǎn)建設(shè)
在市內(nèi)設(shè)立辦公接待處，并做好形象陳列展示以及其他相關(guān)布置，地點(diǎn)可以與酒店大堂、合適的西餐廳、戶外用品店、高檔百貨等合作，租用10㎡—15㎡的地方即可。

2、建立銷售網(wǎng)點(diǎn)
除了辦公點(diǎn)外還應(yīng)選擇市內(nèi)一些便利的高檔場(chǎng)所設(shè)立銷售點(diǎn)，例如：機(jī)場(chǎng)、@@@廣場(chǎng)、高檔西餐廳、咖啡廳等；

3、配套設(shè)施
（淋浴、消毒、休息）
在潛水中心設(shè)立沖涼房、休息室（帳篷）及配套設(shè)施，現(xiàn)場(chǎng)還應(yīng)該安裝消毒設(shè)備或者有明顯的消毒程序的展示；

4、建立穩(wěn)定的、專職的員工隊(duì)伍
根據(jù)目前的情況，建議招聘三名有導(dǎo)游證、有較好的文字、編輯能力、社交能力的員工。即可以方便組織、帶隊(duì)、預(yù)定酒店、機(jī)票，也可以完成會(huì)刊、網(wǎng)站的編輯，還可以推廣業(yè)務(wù)，特別是網(wǎng)上推廣。
員工待遇：底薪+稿費(fèi)+業(yè)務(wù)提成（底薪：1000元；稿費(fèi)和業(yè)務(wù)提成根據(jù)公司情況另行規(guī)定）


五、出新產(chǎn)品

1、會(huì)員活動(dòng)
（1）、促銷活動(dòng)
啟動(dòng)會(huì)員機(jī)制，采取會(huì)員的升級(jí)管理，按銀、金、白金等級(jí)來(lái)劃分會(huì)員，分別享受其量身定做的各類相關(guān)的潛水旅游活動(dòng)，并給予不同程度的優(yōu)惠。當(dāng)顧客達(dá)到一定的升級(jí)的條件還可以按公司的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自動(dòng)的升級(jí)。
（2）、會(huì)員日活動(dòng)
每?jī)蓚�(gè)月組織一次會(huì)員聚會(huì)活動(dòng)。可以聚餐、露營(yíng)、晚會(huì)、游戲、比賽、慶祝生日等娛樂(lè)性較強(qiáng)的形式開展活動(dòng)。

2、主題潛水
（1）、游走中國(guó)（特色版）（中國(guó)南海、北海潛水）
中國(guó)有著豐富的旅游資源和潛水資源，針對(duì)性的開發(fā)這些特色潛點(diǎn)，設(shè)定潛水旅游，把旅游和潛水結(jié)合起來(lái)，不但能使顧客在感受不同水域帶來(lái)的新奇感的同時(shí)，還能欣賞到奇異的風(fēng)光美景。避免了以往潛水活動(dòng)的單一性。
（2）、游走東南亞（泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)家）
開發(fā)東南亞沿海潛水路線，在溫度適宜時(shí)候組織潛水活動(dòng)，同時(shí)適當(dāng)安排海岸線自然風(fēng)光觀賞，讓顧客輕松的體驗(yàn)異國(guó)自然風(fēng)光、風(fēng)味飲食和奇異的海底景觀。所以，需著重在線路上的景觀、特色飲食、住宿等連鎖問(wèn)題做好規(guī)劃。加強(qiáng)整個(gè)行程的豐富性、娛樂(lè)性�；貋�(lái)后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，不超過(guò)兩周內(nèi)，舉辦交流、回顧、展示。
操作方式：提前在現(xiàn)場(chǎng)采集好線路（收集相關(guān)圖片、餐飲住宿、相關(guān)地域管理部門的溝通等）→組織活動(dòng)（廣告制作、會(huì)員聚會(huì)等）→相關(guān)籌備→異國(guó)潛水活動(dòng)→俱樂(lè)部聚會(huì)（展示）
提示：可將活動(dòng)時(shí)間段重點(diǎn)安排在秋冬季節(jié)，避免了因國(guó)內(nèi)地理氣候因素造成的“休潛期”而無(wú)法潛水的情況，增強(qiáng)了公司產(chǎn)品的特色性。
（3）、神秘中國(guó)
利用自身資源，組織安排境外來(lái)華游者參加“探險(xiǎn)旅游潛水”活動(dòng)�？梢钥紤]在安徽及有傳統(tǒng)風(fēng)土人情特色的地方安排潛水活動(dòng)，例如千島湖水底古城都會(huì)是不錯(cuò)的選擇。
（4）、最美海岸線
安排中國(guó)八大最美海岸線旅游潛水路線，操作方式參照2。

3、定期推廣展示活動(dòng)
定期在公眾場(chǎng)合安排潛水體驗(yàn)、潛水觀摩類的推廣活動(dòng)、以吸引未參加過(guò)潛水的顧客。

4、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)
（1）、家庭組合
以家庭為單位的親子家庭潛水旅游，可以針對(duì)高收入家庭，開展境外的旅游潛水活動(dòng)；
（2）、捆綁銷售
與相關(guān)企業(yè)單位聯(lián)合開展促銷宣傳活動(dòng)，比如加油站、咖啡廳等服務(wù)業(yè)聯(lián)合促銷，消費(fèi)滿一定數(shù)額后可贈(zèng)送加油票、喝咖啡打折等；與戶外體育俱樂(lè)部聯(lián)宜，憑雙方會(huì)員卡可享受相關(guān)優(yōu)惠、其他組合活動(dòng)等活動(dòng)形式；

六、宣傳造勢(shì)
1、公關(guān)計(jì)劃
環(huán)保公益
定期開展公益環(huán)�；顒�(dòng)�？煽紤]以***的名義與報(bào)紙共同開設(shè)“關(guān)注我的水資源”為主題的公益環(huán)保專欄（重點(diǎn)放在中國(guó)海洋、湖泊和世界水資源的介紹），及時(shí)選擇目標(biāo)顧客覆蓋率大的報(bào)刊刊登活動(dòng)軟文（含圖片）連載報(bào)道。
■ 我的海洋我關(guān)注 主題活動(dòng) 喚起人們關(guān)注海洋資源；
■ 美麗家園 主題活動(dòng) 發(fā)動(dòng)人們的環(huán)保意識(shí)，愛惜與我們的生活息息相關(guān)的自然生態(tài)環(huán)境。

2、廣告宣傳

（1）、會(huì)刊
不定期會(huì)員�？�（建議每期間隔不超過(guò)3個(gè)月），可制作成精美的小冊(cè)子，建立“最新活動(dòng)”（刊登新一期的活動(dòng)內(nèi)容、線路、時(shí)間等）、精品潛水路線推薦（附相關(guān)精美圖片及文字介紹）、水精靈專欄（向人們介紹與海洋生物、海洋知識(shí)等相關(guān)知識(shí)）、泡泡俱樂(lè)部活動(dòng)、潛水小知識(shí)等相關(guān)欄目。其內(nèi)容也應(yīng)同期在網(wǎng)站上發(fā)布，而網(wǎng)站的內(nèi)容也可以在會(huì)刊上選擇刊登。
會(huì)刊分三種方式發(fā)行：連同回訪信郵寄給會(huì)員；合適的公眾場(chǎng)合設(shè)立贈(zèng)閱點(diǎn)（戶外用品店）；五星級(jí)酒店大堂、高檔酒吧、西餐廳、咖啡廳、SPA會(huì)所、4S店、高爾夫球場(chǎng)接待處等。

（2）、網(wǎng)站
建立公司網(wǎng)站，內(nèi)容豐富多樣化、可設(shè)立“四海縱橫”（中國(guó)的湖泊、海域、群島等潛點(diǎn)介紹，要圖文并茂，可以分版塊。例如：東海版、南海版、渤海版、北海版、西域版、江南版等）、“泡泡論壇”（可以設(shè)置圖片、游記、灌水、專家指點(diǎn)、快樂(lè)隨我意、泡泡聚會(huì)—拼團(tuán)等欄目，可分別以會(huì)員和“路過(guò)的魚”游客身份參與發(fā)表）、“專業(yè)潛水區(qū)”（考證、升級(jí)、國(guó)外潛水新動(dòng)向、潛水技術(shù)交流）、“新魚體驗(yàn)”（沒(méi)有參加過(guò)潛水的人、參加過(guò)體驗(yàn)潛水的人的感受）、“公益專欄”、“耳聽八方”（娛樂(lè)資訊）“最新酷炫出游”等的多方面內(nèi)容。定期更新網(wǎng)站內(nèi)容，部分專欄可每周更新，對(duì)論壇里顧客的反饋應(yīng)及時(shí)處理。并建議與相關(guān)知名網(wǎng)站做好鏈接工作。

（3）、DVD電視片
可將每次活動(dòng)截選其中的精彩片段灌錄成光盤，在潛水中心循環(huán)播放，亦可用于其他宣傳場(chǎng)地，公共場(chǎng)地推廣活動(dòng)等。

（4）、報(bào)紙軟文
續(xù)公益報(bào)道之后，推出大型主題活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，如前期造勢(shì)（噱頭）→在外地開展活動(dòng)的同時(shí)將傳回圖片+相關(guān)報(bào)道→回程報(bào)道。

（5）、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)
（5-1）、潛水中心處增設(shè)招牌廣告（品牌名稱、服務(wù)項(xiàng)目明細(xì)等），建議用鋁型材加烤漆的超薄燈箱；
（5-2）、在接近潛水中心2公里內(nèi)的主要路口處設(shè)立路牌廣告（廣告牌、指引牌等）；
（5-3）、工作人員著裝（工作服、員工工作牌等）。

（6）、會(huì)員短信
在顧客允許的前提下（會(huì)員協(xié)議中提示顧客），將近期活動(dòng)以短信形式及時(shí)發(fā)送給每位顧客。

解釋：
M：隨著改革開放、全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的大潮，***以其獨(dú)特的業(yè)態(tài)來(lái)到我國(guó)。結(jié)合自身特色同時(shí)適合國(guó)情的經(jīng)營(yíng)理念及模式是它立足之本；準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、優(yōu)勢(shì)的品牌策略、完善的營(yíng)銷體系，一脈相承，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。


隨著我國(guó)加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，國(guó)際一些先進(jìn)的業(yè)態(tài)不斷被引進(jìn)國(guó)內(nèi)。 國(guó)內(nèi)企業(yè)在面對(duì)西方經(jīng)濟(jì)和文化沖擊的同時(shí)，西方企業(yè)在中國(guó)也面臨著中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)所帶來(lái)的一些不同于成熟市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取得成功很關(guān)鍵的因素取決于企業(yè)是否有優(yōu)勢(shì)的品牌、是否有得當(dāng)?shù)男袖N策略、經(jīng)營(yíng)理念及行銷模式。潛水行業(yè)作為在中國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)新興的行業(yè)，能否在中國(guó)市場(chǎng)獲得像國(guó)外一樣的發(fā)展，最重要的一點(diǎn)是不能忽略當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地域特色，更不能簡(jiǎn)單照搬原有的成熟市場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念及模式，應(yīng)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況和企業(yè)（***）自身的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)推廣的方向，將企業(yè)的“個(gè)性”與地方特色高度統(tǒng)一起來(lái)，深度推出符合我國(guó)潛水業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)階段需求的品牌策略、經(jīng)營(yíng)理念和模式。



O：縱觀當(dāng)前潛水業(yè)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)卻已日顯苗頭，諸多國(guó)際連鎖企業(yè)雄心勃勃，大有在中國(guó)潛水業(yè)一統(tǒng)江湖的氣勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛應(yīng)戰(zhàn)，并逐步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度。與此同時(shí)，公司自身的不成熟以及鄰邦泰國(guó)優(yōu)美的潛水資源和平價(jià)課程等不利因素，使***未能獲得它應(yīng)有的社會(huì)分額。



1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：
在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，***首先遇到了本土潛水公司（例如*********）的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。
***潛水中心是***集團(tuán)的附屬機(jī)構(gòu)，它有較規(guī)律的活動(dòng)安排和網(wǎng)站宣傳、并有一定的旅行社業(yè)務(wù)網(wǎng)以及交通便利這些優(yōu)勢(shì)，是***首要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
***的另一“勁敵”是位于同一度假村內(nèi)的***潛水俱樂(lè)部，它在度假村入口處設(shè)有明顯的路牌廣告，且經(jīng)營(yíng)模式更符合國(guó)內(nèi)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。
鄰邦國(guó)（泰國(guó)）亦作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象之一，它有健全的服務(wù)體系、優(yōu)質(zhì)的平價(jià)課程、優(yōu)美的海域資源以及特色的風(fēng)土人情。吸引許多顧客在黃金周或其他時(shí)段學(xué)習(xí)（考證），同時(shí)還吸引國(guó)外的顧客前去潛水旅游。
2、 私自對(duì)象：
公司自身的問(wèn)題則在于定位不清晰，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是究竟體育活動(dòng)還是娛樂(lè)活動(dòng)？沒(méi)有一個(gè)明確的定義，并由此導(dǎo)致了企業(yè)廣告宣傳沒(méi)有針對(duì)性、市場(chǎng)推廣沒(méi)有方向等系列問(wèn)題。也是本次要著重解決的問(wèn)題。



E：國(guó)內(nèi)潛水市場(chǎng)的萌芽狀態(tài)，似乎也使***舉步為艱。其實(shí)一些沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市里，仍存在相當(dāng)可觀的潛在市場(chǎng)，隨著近幾年個(gè)性化旅游、運(yùn)動(dòng)觀念的興起以及顧客品牌意識(shí)的日趨抬頭，將加速我國(guó)潛水市場(chǎng)的發(fā)展。


1、 不利因素：
***所處的@@@@旅游度假區(qū)，由于政府還未正式規(guī)劃和開發(fā)，存在著配套設(shè)施不完善、管理不規(guī)范、交通不便利等問(wèn)題。潛水業(yè)在@@@@雖然經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，但包括***在內(nèi)的這些潛水中心，在市場(chǎng)推廣和宣傳等方面仍處于原始狀態(tài),加之現(xiàn)有的服務(wù)及產(chǎn)品單一，不能帶給人們更豐富便利的生活享受，激發(fā)不起人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)那樣的熱情，使?jié)撍�市�?chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)落后于其他旅游娛樂(lè)項(xiàng)目。
2、 有利因素：
@@@半島海灘于2005年被《國(guó)家地理雜志》評(píng)為中國(guó)最美八大海岸之一，政府也已出臺(tái)“關(guān)于征詢@@@旅游度假區(qū)規(guī)劃”的公告，將@@@定位為高檔次海濱旅游、高品位文化和高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境的旅游度假區(qū)。這將為***帶來(lái)更多客源。此外，隨著生活水平的不斷提高,國(guó)內(nèi)的一些較發(fā)達(dá)的城市，有很多生活富足、并喜歡游泳、戶外活動(dòng)的中產(chǎn)階級(jí)人士都非常喜歡這項(xiàng)活動(dòng)。同時(shí)近幾年個(gè)性化旅游、運(yùn)動(dòng)觀念的興起，也將加速消費(fèi)者品牌意識(shí)的抬頭，這將為***的規(guī)劃和投資帶來(lái)了更多商機(jī)。




m：***在國(guó)內(nèi)已歷時(shí)兩年發(fā)展，憑借國(guó)際背景和專業(yè)資質(zhì)的優(yōu)勢(shì)

業(yè)界的好憑，高標(biāo)準(zhǔn)的榮譽(yù)，國(guó)際最流行的潛水證書，優(yōu)秀的外籍教練等都是***的優(yōu)勢(shì)，充分利用外部資源、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為顧客提供國(guó)際化的潛水課程、專業(yè)的潛水運(yùn)動(dòng)以及簽發(fā)PADI潛水證書等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

J：以特色品牌經(jīng)營(yíng)為原則

　　品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合反映，品牌(bmnd)一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在未來(lái)的市場(chǎng)竟?fàn)幹�，唯一的捷徑就是擁有具有市�?chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。也正因?yàn)槿绱耍�特色品牌�?jīng)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生，不僅需要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法經(jīng)營(yíng)品牌，而且需要持續(xù)創(chuàng)新并保持鮮明的品牌特色或個(gè)性。因?yàn)橹挥薪?jīng)由持續(xù)的創(chuàng)新過(guò)程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，才能真正成為顧客心目中的名牌。


J：SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析，運(yùn)用這種分析方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

　　SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Qpportunity）、威脅（Threat）。將與凱欣亞密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。



C：采用證實(shí)法，通過(guò)定期在合適的公眾場(chǎng)合（針對(duì)性的商場(chǎng)）開展買送、體驗(yàn)、模擬等類型的促銷/公益活動(dòng)。

　　采用證實(shí)法使顧客們真實(shí)貼切的感受到***為人們提供的潛水服務(wù)是舒適、快樂(lè)、新奇的，并由此感受到凱欣亞的專業(yè)、娛樂(lè)、安全、責(zé)任、友善。進(jìn)一步增強(qiáng)公司美譽(yù)度，拉升公司銷售額。


C：采用捆綁連接法，充分發(fā)揮不同行業(yè)顧客體系的交叉消費(fèi)能力進(jìn)行推廣和促銷。

　　通過(guò)與多方有共同目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)類別企業(yè)合作，開展互動(dòng)活動(dòng)，將潛水活動(dòng)與他方商品捆綁銷售，給顧客帶來(lái)方便、優(yōu)惠的同時(shí)也為企業(yè)的宣傳銷售拓寬了渠道。


C：采用回避法，繞開休潛期

　　因受氣溫影響，@@@潛水期主要集中在5-10月份，并且還要排開惡劣天氣（雷雨、臺(tái)風(fēng)等），營(yíng)業(yè)時(shí)間非常短暫。如何打破休潛期的界定？將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向--交通便利、人文自然資源豐富的鄰邦國(guó)（泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)家），開展東南亞旅游潛水活動(dòng)，這樣就可以使顧客在感受到絢麗多姿的海底世界的同時(shí)，去欣賞充滿濃郁異國(guó)風(fēng)情的景觀和品嘗各具特色的異國(guó)美食。公司的產(chǎn)品組合大為豐富的同時(shí)，也增加了價(jià)值和樂(lè)趣，也符合公司的定位。


C：采用逆向法，在不利中尋找優(yōu)勢(shì)，把市場(chǎng)不規(guī)范看投資的機(jī)會(huì)和方向。

　　wbsa逆向法理論告訴我們，要把危機(jī)視為機(jī)會(huì)，把困難視為鍛煉。縱觀整個(gè)潛水市場(chǎng)，目前都未有正規(guī)化、規(guī)范化的營(yíng)銷體制，***的品牌路線將會(huì)因此獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；度假區(qū)內(nèi)原有配套設(shè)施不完善，也將為***的規(guī)劃和投資帶來(lái)商機(jī)。本地潛水資源不豐富正是尋找新資源、開拓新市場(chǎng)的動(dòng)力。


C：采用組合法，將潛水與旅游活動(dòng)結(jié)合成新產(chǎn)品

　　@@@位于亞熱帶地區(qū)，受@@江的影響，西部海域渾濁，東部海域相對(duì)穩(wěn)定，然總體色澤偏綠，水下可觀區(qū)域較少，并且在全球變暖、水污染和填海造田的威脅下，海域每況愈下�，F(xiàn)有的潛水資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客的需求。而潛水過(guò)程中，潛水技能、潛水設(shè)備、氣候變化、地域水質(zhì)（能見度）、水下的景觀的豐富性等這些都會(huì)直接影響到潛水質(zhì)量。我們的宗旨是為顧客提供高品質(zhì)、豐富的潛水娛樂(lè)活動(dòng)，給他們帶去新奇、快樂(lè)、與自然更親近的生活感受。我們可以為顧客傳授專業(yè)的技能、提供專業(yè)的潛水設(shè)備，然而如何保證潛水活動(dòng)的高質(zhì)量？——“借”資源，中國(guó)地大物博，在國(guó)內(nèi)有著豐富的特色旅游資源和潛水資源，開發(fā)這些資源，將潛水與旅游活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，使顧客感受全新的潛水體驗(yàn)的同時(shí)，還能欣賞到我國(guó)奇異的風(fēng)光美景，享受地方特色美食和文化。豐富了產(chǎn)品形式，滿足了顧客對(duì)高品質(zhì)潛水的需求。



P1：開展調(diào)研

開展市場(chǎng)調(diào)查的目的在于：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料匯總，全面反映市場(chǎng)總體特征。

1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，提煉目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分特點(diǎn)。 2、辨識(shí)主要消費(fèi)群的消費(fèi)偏好。 3、可依據(jù)媒體受眾特點(diǎn)，推薦市場(chǎng)推廣策略。 4、歸納總結(jié)，為營(yíng)銷策略提出建議。但由于受到時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的限制，本次調(diào)研主要從已有潛水經(jīng)驗(yàn)的顧客中進(jìn)行抽樣調(diào)查，采用了深度訪問(wèn)（In-depth interview）和部分網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)兩種方法，其中深度訪問(wèn)是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，通過(guò)掌握高級(jí)訪問(wèn)技巧的調(diào)查員對(duì)被訪者深入地訪談，以揭示被訪者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。這種調(diào)查方式最能深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。



P2：清晰定位

企業(yè)如船，羅盤是市場(chǎng)定位，舵是企業(yè)定位，沒(méi)有羅盤就沒(méi)有方向，沒(méi)有舵，就無(wú)法平衡，企業(yè)想快速前進(jìn)則無(wú)從談起。定位不清晰正是導(dǎo)致***發(fā)展緩慢的主要原因。在了解市場(chǎng)總體特征后，給它一個(gè)清晰定位。定位是給品牌/企業(yè)一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，它不在于作用于產(chǎn)品，而在于作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理。如何確立目標(biāo)市場(chǎng)定位、清晰企業(yè)定位是問(wèn)題的關(guān)鍵。

通過(guò)系統(tǒng)的整理分析判斷，將***重新定位為“娛樂(lè)項(xiàng)目”，而不再是單一的有關(guān)“專業(yè)潛水運(yùn)動(dòng)”的訴求。1、它將齊身于休閑娛樂(lè)的生活方式之一。2、將可以獲得更多的散落戶和新客戶的親賴。3、將大為拓寬市場(chǎng)供求面。4、將有利于刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作等。5、為***開辟了全新的市場(chǎng)。


P3：塑造品牌

品牌是企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)管理的哲學(xué)和原則。它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理企業(yè)的一種遠(yuǎn)景；是企業(yè)的宗旨和靈魂。


將“高品質(zhì)、豐富的潛水娛樂(lè)活動(dòng)，創(chuàng)造人們的快樂(lè)生活”確立為***的目標(biāo)，它體現(xiàn)了：1、***品牌存在的目的和功能，創(chuàng)造快樂(lè)生活是它的目的，提供高品質(zhì)、豐富的潛水娛樂(lè)活動(dòng)是它的功能。2、它還體現(xiàn)了品牌發(fā)展規(guī)模目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、形象目標(biāo)和效益目標(biāo)。3、反映了***全體員工對(duì)品牌的共同認(rèn)識(shí)和追求的目標(biāo)。

將“中國(guó)潛水業(yè)最專業(yè)，中國(guó)最具影響力的潛水娛樂(lè)品牌之一”作為***的愿景，體現(xiàn)了：
1、對(duì)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)的一種明確的期盼。成為中國(guó)潛水業(yè)最專業(yè)，中國(guó)最具影響力的潛水娛樂(lè)品牌之一將是驅(qū)動(dòng)***前進(jìn)的理想方向。
2、它還體現(xiàn)了***的產(chǎn)品愿景、市場(chǎng)愿景、形象愿景、效益愿景等。
3、它還將成為***全體員工為之努力的共同方向；

“專業(yè)培訓(xùn)，國(guó)際背景；產(chǎn)品豐富，全國(guó)連鎖”是***的戰(zhàn)略。它是：
1、***落實(shí)愿景的手段；
2、這同時(shí)也是對(duì)***的資源配置的要求，要發(fā)揮國(guó)際背景的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)能力，向顧客提供豐富多彩娛樂(lè)產(chǎn)品，并逐步向全國(guó)拓展。

“專業(yè)、想象、責(zé)任、友善、快樂(lè)”是***存在的價(jià)值，它體現(xiàn)了：
1、是每一位***人珍惜且共同追求的核心價(jià)值；2、體現(xiàn)了***的價(jià)值取向以及對(duì)價(jià)值的衡量與評(píng)判，反映了品牌的文化內(nèi)涵。
專業(yè)--透過(guò)專業(yè)精神，來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值，透過(guò)專業(yè)精神，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。
想象--想象是創(chuàng)新的源泉，通過(guò)我們的想象力。不斷為顧客創(chuàng)造更多、更新的產(chǎn)品與服務(wù)方式。讓顧客感受到潛水給生活帶來(lái)的快樂(lè)。
責(zé)任--用我們的責(zé)任感去關(guān)注社會(huì)，喚起顧客的公益心，并從中感受快樂(lè)。用我們的專業(yè)態(tài)度對(duì)待每一個(gè)顧客，珍惜顧客和自己生命價(jià)值。
友善--讓每一個(gè)加入潛水的職員和顧客感受到親切、友善。并努力創(chuàng)造一種和諧、信任的氛圍。
快樂(lè)--我們的努力、創(chuàng)造和付出，都是為了通過(guò)我的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客、給社會(huì)帶來(lái)快樂(lè)。在為他人創(chuàng)造快樂(lè)的同時(shí)，自己也感受到快樂(lè)。

定位機(jī)會(huì)點(diǎn)--分別從***、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)角度出發(fā)確立品牌定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
從***的背景、功能、知譽(yù)度、規(guī)模、特性等定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1、它具有國(guó)際背景和專業(yè)能力。發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，讓成***在現(xiàn)有的市場(chǎng)不規(guī)范的狀態(tài)成為潛水業(yè)的典范；
2、它在已有的消費(fèi)者中有較好的品牌好感度、信賴度，顧客們對(duì)教練的評(píng)價(jià)都很高；
3、雖然規(guī)模較小、價(jià)格偏高、配套不完善，這也正是***的發(fā)展和改良機(jī)會(huì)點(diǎn)；
4、國(guó)際化、專業(yè)化同時(shí)還是與本土同類機(jī)構(gòu)間的一個(gè)很好的區(qū)隔。

從消費(fèi)者的狀態(tài)、心理、習(xí)慣等定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1、人們對(duì)于潛水運(yùn)動(dòng)還處于盲目的、無(wú)序、無(wú)意識(shí)的階段，價(jià)格、新奇、時(shí)髦都會(huì)是吸引他們的因素。
2、目前人們對(duì)于潛水和公司品牌認(rèn)識(shí)都不高，為公司實(shí)施有效市場(chǎng)推廣、創(chuàng)新宣傳留有廣闊的空間。
3、部分生活水平的較高的，和近幾年個(gè)性化旅游、運(yùn)動(dòng)觀念的興起，將加速消費(fèi)者品牌意識(shí)的抬頭。特色品牌路線將勢(shì)在必行。

從競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、價(jià)格、資源等來(lái)看：
1、***是***首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，它在規(guī)模、業(yè)務(wù)、價(jià)格、市場(chǎng)操作模式等方面具有主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
2、泰國(guó)亦作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。平價(jià)課程、優(yōu)美的海域環(huán)境，吸引國(guó)內(nèi)顧客在黃金周去學(xué)習(xí)，同時(shí)還吸引很多國(guó)外的人去學(xué)習(xí)，它在價(jià)格尤其是資源上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

“具有專業(yè)水準(zhǔn)和保障的娛樂(lè)公司” 是***的定位方向，它體現(xiàn)了：
1、***是娛樂(lè)品牌；
2、同時(shí)它具有專業(yè)的潛水資質(zhì)；
3、以及安全保障。它不但成為人們創(chuàng)造快樂(lè)的源泉，還具有專業(yè)的安全保障。

激勵(lì)因子（注入的因子）--低價(jià)、高品質(zhì)、 快樂(lè)、 豐富
低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。并且隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，滿足顧客的價(jià)格心理；高品質(zhì)滿足顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求；快樂(lè)滿足顧客精神感受；豐富滿足顧客對(duì)形式的需求。

“親切、專業(yè)、積極、國(guó)際背景”是***持續(xù)強(qiáng)化的特質(zhì) 保健因子
親切拉近感情上的距離；專業(yè)增強(qiáng)信任度；積極具主動(dòng)性；國(guó)際背景強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。




P4：擴(kuò)充建設(shè)

如果說(shuō)產(chǎn)品是企業(yè)的軟件，那么企業(yè)建設(shè)就是硬件，是推出軟件的前提條件和保障。根據(jù)企業(yè)定位來(lái)部屬來(lái)擴(kuò)充建設(shè)，此舉力在于解決了公司資源配制不完善的問(wèn)題。

1、選擇酒店大堂、合適的西餐廳、戶外用品店、高檔百貨等目標(biāo)客戶群的經(jīng)常出入的地方，租用10㎡-15㎡設(shè)立辦公地點(diǎn)（接待處），即可以方便顧客了解公司和訂購(gòu)產(chǎn)品、展示公司形象，又可節(jié)約公司成本開銷；
2、建立銷售網(wǎng)點(diǎn)： 除了辦公點(diǎn)外還應(yīng)選擇市內(nèi)一些便利的高檔場(chǎng)所設(shè)立銷售點(diǎn)，例如：機(jī)場(chǎng)、中信廣場(chǎng)、高檔西餐廳、咖啡廳等，使顧客可以便利的訂購(gòu)我們的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)形象的展示空間；
3、在配套設(shè)施方面：增加了休息室、器具的消毒設(shè)施等配套設(shè)施的建設(shè)，這也符合目標(biāo)顧客看重生活品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的原則；
4、建立穩(wěn)定的、專職的員工隊(duì)伍：根據(jù)目前情況，建議招聘3名有較好的文字、編輯能力、社交能力的專職員工（有導(dǎo)游證尤佳）。即可以方便組織、帶隊(duì)、預(yù)定酒店、機(jī)票。也可以完成會(huì)刊、網(wǎng)站的編輯。還可以推廣業(yè)務(wù)。特別是網(wǎng)上推廣。為公司當(dāng)下和后續(xù)建設(shè)發(fā)展、活動(dòng)的有效實(shí)施等提供了人員的保障。


P5： 出新產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。它直觀的影響到顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。一個(gè)企業(yè)如果不能隨市場(chǎng)變化而不斷更新自己的產(chǎn)品，不能連續(xù)不斷地推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，不能以適銷對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的消費(fèi)需求，那么企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中面臨失敗的威脅。


1、會(huì)員活動(dòng)：商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“二八原則”，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的顧客，另外還有一個(gè)衡量企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是老顧客的比例是否達(dá)到60%以上。這些都說(shuō)明作為一個(gè)成功的企業(yè)不僅要能吸引顧客，更重要的是有能力留住顧客的心，讓他們心無(wú)旁騖地永遠(yuǎn)成為自己的顧客。在新品推薦中，全面啟動(dòng)會(huì)員機(jī)制，以促銷和公益兩個(gè)類型推出會(huì)員活動(dòng)。開展對(duì)不同消費(fèi)水平的顧客給予相對(duì)應(yīng)的等級(jí)，對(duì)不同的等級(jí)會(huì)員享受不同的折扣待遇。但僅限于此活動(dòng)還不夠充分，會(huì)員分級(jí)管理的同時(shí)必須要同步做好會(huì)員的升級(jí)管理制度，會(huì)員等級(jí)可以按公司的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自動(dòng)的升級(jí)，只有這樣才是一個(gè)完備的會(huì)員制體系。當(dāng)顧客達(dá)到一定的升級(jí)的條件就可以升級(jí)為更高級(jí)的會(huì)員等級(jí)，同時(shí)也意味著顧客可以享受到更優(yōu)惠的條件。此活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)就是刺激原有顧客的消費(fèi)，同時(shí)培養(yǎng)顧客對(duì)本公司的忠誠(chéng)度，也可以有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)打折等手段來(lái)爭(zhēng)奪原有顧客，因?yàn)楫?dāng)某一顧客達(dá)到的等級(jí)越高時(shí)，所能享受到的優(yōu)惠會(huì)越大，得到的服務(wù)會(huì)越好，其他企業(yè)的促銷對(duì)此顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)有很大的吸引力，這些顧客對(duì)公司的忠城度與依賴性會(huì)變的越來(lái)越高。配合其他活動(dòng)進(jìn)行，還可以達(dá)到更好的效果。

2、主題潛水活動(dòng)：力為@@@潛水市場(chǎng)打開了全新的局面，向市場(chǎng)投入符合消費(fèi)者心理的特色、豐富的新產(chǎn)品。將潛水和旅游活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，開發(fā)國(guó)內(nèi)外特色旅游潛水路線，分國(guó)內(nèi)特色旅游潛水、東南亞旅游潛水、境外游客旅游潛水（針對(duì)部分加國(guó)顧客）三類活動(dòng)。既豐富了公司產(chǎn)品，符合市場(chǎng)需求；又避免了當(dāng)?shù)貪撍�資源的局限性，給消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)新的利益、新的滿足，還可以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率，有利于維護(hù)和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位；

3、定期推廣展示活動(dòng)：定期的觀摩推廣活動(dòng)可以快速有效的拉進(jìn)與顧客的距離，通過(guò)證實(shí)法，增強(qiáng)人們對(duì)潛水的了解、強(qiáng)化品牌形象、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。主要安排在外出主題潛水活動(dòng)的前后，可借勢(shì)宣傳最新主題潛水旅游活動(dòng)，是深入人心而又簡(jiǎn)單易行的方法。

4、組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)：開發(fā)家庭組合和捆綁銷售產(chǎn)品。組合產(chǎn)品是常見的促銷手段之一，當(dāng)某一顧客成為我們的顧客時(shí)，我們還應(yīng)該更多的挖掘該顧客的后續(xù)消費(fèi)能力及該顧客周邊顧客群體隱藏的消費(fèi)能力。因此我們可以考慮設(shè)計(jì)家庭組合產(chǎn)品，這也符合中國(guó)人的消費(fèi)和生活習(xí)慣。還可以利用本地豐富的商務(wù)資源進(jìn)行廣泛的橫向聯(lián)合，充分發(fā)揮不同行業(yè)顧客體系的交叉消費(fèi)能力進(jìn)行推廣和促銷，也拓寬了企業(yè)的宣傳和銷售渠道。



P6：宣傳造勢(shì)

宣傳是讓顧客了解我們的企業(yè)文化、我們的產(chǎn)品的最直接有效的方法之一。我們不但要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)顧客，還要善于運(yùn)用針對(duì)性的手段和宣傳途徑來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。逐步樹立品牌的地位，最終形成龐大的消費(fèi)者群。


第一部分：廣告：它目的是改變潛在顧客的態(tài)度，強(qiáng)化固有顧客對(duì)***的印象，以引導(dǎo)他們做出某個(gè)購(gòu)買行為。在廣告投放中，根據(jù)客戶的生活/消費(fèi)習(xí)慣，采用正面地、直接輸出品牌或產(chǎn)品信息，比如核心價(jià)值、定位、附加值等，以中期目標(biāo)或是長(zhǎng)期目標(biāo)為宗旨，選擇適合他們的媒體，如網(wǎng)站、光牒、會(huì)刊等，全方位的、及時(shí)的將訊息傳遞給每一位需要***的顧客。
第二部分：公關(guān)：公關(guān)活動(dòng)的本質(zhì)在于影響社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)，巧妙地拉近***與消費(fèi)者的關(guān)系。它是溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的，彌補(bǔ)了廣告相對(duì)要硬的弱點(diǎn)。缺點(diǎn)是有時(shí)到達(dá)率有所局限，與廣告形成互補(bǔ)。此案例中運(yùn)用公關(guān)技巧，旨在為***產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營(yíng)銷造勢(shì)，通過(guò)從公益環(huán)保活動(dòng)“我的海洋我關(guān)注 ”、“美麗家園”側(cè)面入手，喚起人們關(guān)注海洋資源，擴(kuò)大***的社會(huì)影響力并建立起美譽(yù)度；且公關(guān)類活動(dòng)費(fèi)用較低，更具成本效益。



P7：推廣活動(dòng)

系統(tǒng)的、中長(zhǎng)期的活動(dòng)計(jì)劃使得企業(yè)外表和實(shí)質(zhì)上都能體現(xiàn)出企業(yè)管理的"深度"，它有助于增強(qiáng)管理人員和其他員工對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的信心。使得企業(yè)的品牌策略和營(yíng)銷計(jì)劃更容易得到充分理解和支持。實(shí)際上，計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程而非一塵不變，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是動(dòng)態(tài)的。但有計(jì)劃才使企業(yè)有備于任何變化，并且能夠及時(shí)調(diào)整自己。

擬訂的中長(zhǎng)期活動(dòng)計(jì)劃，使***今后的活動(dòng)運(yùn)作將有規(guī)可循，綜合市場(chǎng)行情、顧客消費(fèi)心理、氣候、環(huán)境等諸要素，將促銷、公關(guān)/公益融合其中，以多層面、多類型的活動(dòng)來(lái)滿足不同層面顧客的需求 。公益類側(cè)重于品牌宣傳，重在提升企業(yè)形象，為市場(chǎng)營(yíng)銷做鋪墊；系列的主題潛水促銷類活動(dòng)主要服務(wù)對(duì)象為會(huì)員顧客；展示類促銷活動(dòng)主要針對(duì)意向顧客，并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的公眾形象；聯(lián)誼類的促銷/公益活動(dòng)針對(duì)廣泛的顧客（會(huì)員顧客和意向顧客），優(yōu)化服務(wù)體系，強(qiáng)化企業(yè)形象，將為企業(yè)帶來(lái)更多客源。



G：全面解決***現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題，使***1年的時(shí)間內(nèi)，在@@@潛水市場(chǎng)達(dá)到60%的品牌認(rèn)知度。為后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。


通過(guò)***公司發(fā)展緩慢、銷售不理想的問(wèn)題，并使***今后的投資、發(fā)展、推廣都能在一種有序的狀態(tài)下進(jìn)行；使***1年的時(shí)間內(nèi)，在@@@潛水市場(chǎng)達(dá)到60%的品牌認(rèn)知度。全面提升企業(yè)形象，提高企業(yè)銷售，并為二期拓展鋪好奠基石。





- 該帖于 2007-7-25 20:35:00 被修改過(guò)