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alan66 
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正佳廣場：巧借“文化營銷”縮短養(yǎng)場期
2007年是正佳廣場"文化年"，連串文化盛事陸續(xù)上演。繼春節(jié)民間藝術(shù)節(jié)、元宵桃園燈謎會、繽紛復(fù)活節(jié)、澳大利亞旅游攝影展之后，于五一期間期間又推出多個重量級文化活動：《蜘蛛俠3》全球巡回首映禮、《西游記》雜技巡演、"新西蘭新思維"大型國家綜合巡展及COSPLAY動漫秀，五·一期間吸引數(shù)百萬市民到場參觀體驗。受此利導(dǎo)，正佳廣場各項營業(yè)數(shù)據(jù)同比再創(chuàng)新高：客流增長27%，顧客平均逗留時間增長30%，全場營業(yè)額增長25%，5000元以上的大宗消費更是達到歷史性的132%的增長，M層時尚港的營業(yè)額也因動漫秀吸引大批年輕時尚族到場而增長75%以上。業(yè)內(nèi)專家表示，以正佳廣場目前的客流及經(jīng)營業(yè)績，已逐步完成養(yǎng)場期并向持續(xù)經(jīng)營的階段過渡。
正佳廣場定位于"亞洲體驗之都"，僅購物中心的面積就廣達30萬平方米，前不久剛?cè)脒x"福布斯全球十大購物中心"，近日其網(wǎng)上平臺"正佳在線"又在國家商務(wù)部、科技部等部門的大力支持下，擬建設(shè)成為中國商貿(mào)流通領(lǐng)域信息化的示范項目。據(jù)了解，正佳廣場建設(shè)之初正值中國商業(yè)地產(chǎn)"群MALL亂舞"時期，雖然位處寸土尺金的天河商圈黃金地段，但很多人還是對其"海量規(guī)模"能否成功經(jīng)營信心不足，經(jīng)過兩年時間的努力，正佳廣場現(xiàn)已交出令人垂涎的成績單：全場出租率95%以上，平日客流達35萬，周末客流60萬，黃金周客流超過100萬，去年全場經(jīng)營收入增長64%，300多家明星商戶持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營，是我國近年來"巨MALL級"購物中心里養(yǎng)場期最短的項目，其獨樹一幟的"文化營銷"可謂功不可沒。
有人評價正佳廣場強大的功能優(yōu)勢和豐富的文化休閑活動相當(dāng)于一個"微型城鎮(zhèn)"，其功能性、舒適度、影響力等均超越了一個傳統(tǒng)意義上的購物中心，成為與千百萬市民息息相關(guān)的城市基建工程，唯一不同的是，這里處處都有文化和流行元素，步步可見愉悅和驚喜。就拿這個黃金周來說，很多人愿意選擇這樣度過一天：早上窩在星巴克舒適的沙發(fā)里悠閑喝著咖啡，陽光下小孩在氣勢磅礴的音樂噴泉中玩耍，不遠(yuǎn)處《蜘蛛俠3》的全球首映禮即將開始，巨大的黑、白、紅蜘蛛俠人偶正和游人愉快地拍照嬉戲；時近中午，四樓中庭里播放著太平洋的原始海島音樂，遠(yuǎn)道而來的毛利土著正在椰林木屋下跳著草裙戰(zhàn)舞，巍儼的石雕佇立一側(cè)，仿若置身新西蘭的原始部落，如果你愿意，還可以跟土著學(xué)跳舞和畫臉譜，五樓還有新西蘭政府舉辦的大型綜合巡展，你可以在這里看到《魔戒》中的原版小矮人、大洋洲的老鷹標(biāo)本、"會動的字"和"影子橡皮"等互動投影，還可利用"成像技術(shù)"，看到自己飾演的由計算機制造出來的人物形象。除此以外，還有《西游記》雜技、婚紗攝影展、家居裝修咨詢、保險及財務(wù)咨詢、國際車展、明星見面會等多個活動同時上演，還有多達28家的各式餐廳、9廳國際影院、游樂城及各大百貨主力店可供選擇，1600個泊位的"海量級"停車場也讓停車像郊外一樣方便自如。
可以肯定地說，正是"文化秀"和"時尚秀"的珠聯(lián)璧合，使得正佳廣場能夠在激烈的商業(yè)競爭中迅速脫穎而出，以其鮮明的個性、準(zhǔn)確的定位，牢牢聚攏了一大批同時注重物質(zhì)品位和精神享受的目標(biāo)顧客。時下在商界流行一個觀點，一流企業(yè)是定規(guī)則、賣文化的企業(yè)。目前我國的市場競爭已經(jīng)明顯出現(xiàn)了這樣一種趨勢，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下，純粹的產(chǎn)品營銷正在加速向品牌營銷和文化營銷過渡。
更應(yīng)值得關(guān)注的是，對文化價值的充分尊重和挖掘，并非正佳廣場開發(fā)商或某些商鋪的個別行為，而已成為這座龐大的商業(yè)地產(chǎn)的整體意識。比如今年黃金周，正佳廣場就利用《蜘蛛俠3》首映禮的龐大宣傳優(yōu)勢，組織M層時尚港商家開展"買滿200元即送《蜘蛛俠3》電影票"的促銷活動，大受顧客歡迎，大單刷卡消費呈倍數(shù)增長；新西蘭文化周活動，正佳廣場也及時組織場內(nèi)的新西蘭進口產(chǎn)品商家"搭順風(fēng)車"開展?fàn)I銷活動，并將觸角發(fā)展到數(shù)碼商家（為顧客拍照）、文具商家（教人畫臉譜）等，讓營銷活動不僅僅是"作秀"，更成為場內(nèi)商家實實在在的生意增長點。正佳廣場新聞發(fā)言人梁瀾表示，持續(xù)開展文化營銷，與商戶形成互動并帶動全場營業(yè)額提升是正佳廣場近期重點工作之一。
近些年來，北京、上海、廣州、深圳等大中城市的商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，很多"巨無霸"似的商業(yè)項目平地而起，規(guī)劃中的"財富一條街"、"黃金旺鋪"比比皆是。譬如珠三角，盡管近年來商業(yè)地產(chǎn)存量屢創(chuàng)高峰，但每年均有多個大項目上馬。在商業(yè)地產(chǎn)巨大利潤蛋糕的誘惑下，許多住宅項目的發(fā)展商都轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。這些項目多以"高回報率"作為主打的推銷招牌，而鮮有在文化價值上做文章的，似乎只要一投資商業(yè)地產(chǎn)就可獲取厚利。事實上，影響一個商業(yè)地產(chǎn)項目長期發(fā)展的因素非常復(fù)雜，包括定位是否清晰而合理、市場大環(huán)境是否具備、招商是否有序、物業(yè)經(jīng)營管理是否完備、地塊價值和商業(yè)價值能否持續(xù)，等等。其中一個重要方面就是項目是否具有文化基礎(chǔ)、是否在整個運作過程中注重了文化積累的理念。那種懷著"暴富"心理來炒作"暴富"概念的項目，終究難逃明日黃花的命運。目前不少項目面臨招商困難、商鋪空置、經(jīng)營不佳的困境就是例證。
據(jù)了解，商業(yè)地產(chǎn)在一般情況下要經(jīng)過3至8年才進入成熟收益期。像廣州的正佳廣場、上海的新天地、香港的APM，這些項目能快速完成養(yǎng)場期的背后，凝聚了經(jīng)營者多方面的心智心血，是一個社會經(jīng)濟推動和文化積淀的過程。上個世紀(jì)七八十年代在北美、歐洲和日本上演的商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的一幕，今天轉(zhuǎn)移到了中國。我們的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)如何在高速增長的同時具有健康的理性，確實需要引起業(yè)界的思考。讓商業(yè)地產(chǎn)擁有更多的文化價值，應(yīng)成為商家發(fā)掘財富之源的一個著眼點。
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ALAN |
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| 2007-05-08 20:11 |
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東東 
文章：1 回帖：46 金幣：29 積分：116
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| 2012-03-27 23:37 |
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