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| 發(fā)表于 2006-12-19 10:10 樓主
“自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目，待有新通知后按照新規(guī)定執(zhí)行�！�
國(guó)家對(duì)電視購(gòu)物廣告進(jìn)行新一輪整頓的訊號(hào)，引起了行業(yè)的劇烈震蕩。
這一被業(yè)內(nèi)戲稱為“黑五類”的電視購(gòu)物廣告在結(jié)束其“瘋狂宣揚(yáng)的日子”的同時(shí)，是否也波及藥品零售業(yè)，使之遭遇到些許的寒流呢？隨著近年來(lái)減肥、增高等高毛利品種在藥店的興起，“禁播令”的下發(fā)是否會(huì)讓追逐此利益的藥店們走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的死角？而未涉足的企業(yè)又是如何看待此起風(fēng)波的呢？
藥品零售波瀾不驚
“電視購(gòu)物”作為一種快節(jié)奏商業(yè)社會(huì)中的主流商業(yè)模式，在歐美十分風(fēng)行，這些國(guó)家的電視商務(wù)頻道的年銷售額是以十幾億乃至幾十億美元來(lái)計(jì)算的。2005年，電視購(gòu)物在美國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中就達(dá)到了7.7%，而在我國(guó)，這一數(shù)字僅為0.01%。
“電視購(gòu)物這種銷售模式在目前的藥品零售業(yè)態(tài)中僅僅起到了一個(gè)點(diǎn)綴的作用，很多企業(yè)并未涉足這一塊，而有電視購(gòu)物平臺(tái)的企業(yè)也只是進(jìn)行了小范圍的嘗試�！蔽靼矊氈ヌ冕t(yī)藥有限公司總經(jīng)理馬輝說(shuō)。
在西安藥品零售市場(chǎng)，寶芝堂是一家無(wú)論經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是經(jīng)濟(jì)效益都位居上流的大型藥品超市，其店堂的醒目位置就陳列有電視購(gòu)物的專柜。那么，禁播令會(huì)否觸及寶芝堂的經(jīng)營(yíng)“神經(jīng)”呢？
對(duì)此，馬輝解釋說(shuō)：“這部分產(chǎn)品在我們店里只占到全部銷售額的1%，政策的出臺(tái)也只會(huì)對(duì)那些特定品種經(jīng)營(yíng)的藥店或是流動(dòng)人口比較多、商業(yè)集中地段的藥店影響大一些，而對(duì)一些大型連鎖企業(yè)或是像我們這樣的綜合性藥品超市的影響程度則不會(huì)太大。”
甘肅同濟(jì)藥業(yè)2003年時(shí)也曾經(jīng)營(yíng)過(guò)一部分電視購(gòu)物品種。總經(jīng)理?xiàng)钯F元回憶說(shuō)，由于有些產(chǎn)品本身的宣傳有一定的誤區(qū)，當(dāng)時(shí)顧客“回頭找事的特別多，消費(fèi)者的購(gòu)買也越來(lái)越謹(jǐn)慎，所以2004年下半年公司就結(jié)束了這類產(chǎn)品的銷售”。
“實(shí)際上，這類產(chǎn)品在整個(gè)藥品零售市場(chǎng)的份額都不會(huì)很大，”楊貴元說(shuō)，在甘肅市場(chǎng)，這些產(chǎn)品基本出現(xiàn)在商場(chǎng)、超市，以專柜的形式銷售，進(jìn)入一些藥店銷售的產(chǎn)品本身也是沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題的，廠家的夸大宣傳和藥店的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有什么直接的關(guān)系，所以對(duì)藥店的經(jīng)營(yíng)影響不會(huì)很大。
而還有一些規(guī)范的大型連鎖企業(yè)，由于對(duì)藥品進(jìn)貨的審核和把控都非常嚴(yán)格，夸大宣傳的品種不予進(jìn)貨，所以，“禁播銷售沒(méi)什么影響�！北本⑸虾�、廣東等地的幾家大型藥品零售連鎖企業(yè)給出了幾乎雷同的答案。
不過(guò)，“從長(zhǎng)期看來(lái)，其對(duì)整個(gè)藥品零售市場(chǎng)還是有一定影響的。”馬輝指出，目前電視購(gòu)物的品種也就一、二十種，國(guó)家宏觀調(diào)控的范圍還涉及得比較少。隨著政策的一步步細(xì)化，下一步國(guó)家是否會(huì)對(duì)報(bào)紙、廣播等媒體的廣告產(chǎn)品都進(jìn)行封殺并不好說(shuō)。如果真有這種可能的話，就會(huì)使藥品零售經(jīng)營(yíng)者們對(duì)供應(yīng)商的品種選擇相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，并可能對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行一次大范圍的調(diào)整。
楊貴元?jiǎng)t認(rèn)為，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，藥品零售市場(chǎng)通過(guò)下一步的整合，一方面會(huì)形成以藥品為主，食品、日化、化妝品為輔的大賣場(chǎng)形式；一方面向?qū)I(yè)藥房發(fā)展，產(chǎn)品以腫瘤藥、心腦血管藥為主，電視購(gòu)物這一類的產(chǎn)品整體的市場(chǎng)份額始終不會(huì)很大。政府對(duì)這一塊的監(jiān)管其實(shí)也是“隔靴搔癢”，限制了一個(gè)模式另一個(gè)銷售模式就會(huì)出來(lái)，國(guó)家只能相對(duì)地凈化市場(chǎng)，真正的問(wèn)題還在于產(chǎn)品審批時(shí)的嚴(yán)格與否。
照此看來(lái)，醫(yī)療廣告要真正的回歸一方“凈土”還真不是一紙命令就能奈何得了的。但說(shuō)到底，醫(yī)療廣告的虛假泛濫，深受其害的最終還是消費(fèi)者。所幸的是，隨著人們消費(fèi)觀念的理智回歸，電視購(gòu)物看起來(lái)似乎已顯得越來(lái)越不具有沖動(dòng)的誘惑。
最是動(dòng)了誰(shuí)的“奶酪”
各地市場(chǎng)的相同聲音，讓我們沒(méi)有理由不相信一個(gè)共同的結(jié)論：“黑五類”禁播對(duì)多數(shù)藥品零售企業(yè)的銷售影響是微不足道的。但對(duì)于藥品零售市場(chǎng)中以一些廣告品種見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)而言，他們還是遭到了不小的打擊。
大連白云藥房就是一家主營(yíng)廣告品種的藥品零售企業(yè)，一進(jìn)入藥房映入眼簾的店中心保健品專柜讓任何人都能“嗅”出白云藥房有別于普通藥房的獨(dú)到經(jīng)營(yíng)之處。據(jù)了解，廣告品種差不多占據(jù)其店堂經(jīng)營(yíng)品種的60％以上。
“其實(shí)我們當(dāng)初做廣告品種從主觀上也不是很愿意，但一方面是消費(fèi)者有需求，另一方面是藥品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了生存發(fā)展，和其它同行形成差異化經(jīng)營(yíng)，我們才選擇這樣的一些品種來(lái)做的�！卑自扑幏砍�(wù)副總經(jīng)理劉瑞蘭的話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)澀澀的�！敖チ顚�(duì)我們的影響暫時(shí)還沒(méi)有看出來(lái)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，廣告品種取消以后，藥房銷量肯定會(huì)大幅下降。目前還在觀望�！�
而據(jù)了解，蘭州安康藥店也是一家廣告品種所占份額不小的單體店�！拔覀兊暧幸恍┻@樣的品種，禁播令對(duì)我們的影響肯定是有，但短期內(nèi)不會(huì)有太大的影響，隨著時(shí)間的推移，影響或許會(huì)越來(lái)越大。不過(guò)，我個(gè)人認(rèn)為，有能力做廣告的也是不錯(cuò)的產(chǎn)品，所以這些產(chǎn)品的市場(chǎng)不可能一下子就跌落，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們也是隨著事情的進(jìn)展，一步步想辦法的，目前還沒(méi)有太多的想法�！钡杲�(jīng)理葉文禮從電話那頭傳來(lái)的聲音也顯得些許無(wú)奈和低沉。
甘肅藥品零售八大連鎖之一的春秋醫(yī)藥連鎖有限公司也有兩個(gè)店這樣的廣告品種比較多。在副總經(jīng)理路德宗看來(lái)，這兩個(gè)店的廣告品種占到本店整體銷售額的20%，對(duì)一家有31家門店的公司來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)這點(diǎn)份額的影響不算很大，但“這兩個(gè)店都是在商業(yè)區(qū)，客流比較多，人群的消費(fèi)水平比較高，這部分人群受廣告的影響也比較大，所以封殺對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)肯定不利。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，他們不可能有太多的精力去分析事件的經(jīng)過(guò)，可能只會(huì)從表面上想問(wèn)題，認(rèn)為我們店原有的品種不做了，是不是整個(gè)店的經(jīng)營(yíng)都出了問(wèn)題，所以就會(huì)損失一部分顧客流�！�
“不過(guò)，我認(rèn)為電視購(gòu)物的最終發(fā)展趨勢(shì)還是蠻有前景的�！甭返伦谡f(shuō)，目前只是國(guó)家對(duì)電視購(gòu)物模式的政策、程度、監(jiān)管等諸多環(huán)節(jié)跟不上，加上保健品本身的審批也比較混亂，才出現(xiàn)諸多的漏洞。隨著這一塊的市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，各個(gè)環(huán)節(jié)的控制和管理越來(lái)越到位，電視購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越光明的�！罢嬲幸欢ǒ熜У漠a(chǎn)品、有一定市場(chǎng)和一定知名度的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)認(rèn)可的，我們肯定會(huì)繼續(xù)保持這部分產(chǎn)品的銷售。只不過(guò)，下一步我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行適度的調(diào)整，在有些產(chǎn)品市場(chǎng)縮減的情況下，通過(guò)同類品種來(lái)補(bǔ)充這一塊的市場(chǎng)銷量。同時(shí)，在有些產(chǎn)品退出市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)引進(jìn)一些新的品種�！�
藥店的機(jī)遇
據(jù)了解，其實(shí)早在去年4月21日，國(guó)家11部委就曾聯(lián)合下發(fā)《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，藥品、保健品、醫(yī)療器械虛假違法廣告成為集中整治的重點(diǎn)。然而，方案的實(shí)施卻給人“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)有人來(lái)”的感覺(jué)，大量違法、違規(guī)、虛假?gòu)V告仍然充斥廣播電視。
所以，目前人們對(duì)減肥、豐胸、醫(yī)療器械等五類電視廣告暫叫停給藥品零售市場(chǎng)帶來(lái)的影響也尚處于一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)階段，具體產(chǎn)生多大的影響還要看下一步國(guó)家政策執(zhí)行的具體程度如何。
“總的說(shuō)來(lái)，國(guó)家此次對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)的宏觀調(diào)控還是會(huì)在很大程度上凈化整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)，促進(jìn)藥品零售市場(chǎng)的健康發(fā)展�！倍辔凰幤妨闶燮髽I(yè)老總均這樣認(rèn)為。
如馬輝所言，電視購(gòu)物作為一種新型的銷售模式，一開(kāi)始的發(fā)展還是蠻不錯(cuò)的，只是在發(fā)展的過(guò)程中，由于商家把握的不好，盲目追求利潤(rùn)而損害了自己的聲譽(yù)。泛濫的電視廣告給人們帶來(lái)疲勞與厭倦的同時(shí)，也使其他的同類產(chǎn)品失去一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而作為藥品經(jīng)營(yíng)載體的藥店，實(shí)際上所承擔(dān)的只是為供應(yīng)商們提供一個(gè)銷售平臺(tái)，“事實(shí)上，我們也期望國(guó)家通過(guò)這次調(diào)控促使藥品零售經(jīng)營(yíng)真正走上市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)道路，給每一個(gè)供應(yīng)商提供一個(gè)公平、公正的平臺(tái)�！�
與此同時(shí)，一個(gè)不可否認(rèn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是，一個(gè)產(chǎn)品的危機(jī)，很可能就是其他產(chǎn)品的商機(jī)。電視購(gòu)物廣告的停播，對(duì)一些單純依靠減肥、豐胸等產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷的企業(yè)產(chǎn)品而言不啻“滅頂之災(zāi)”，而對(duì)一些沒(méi)有資本進(jìn)行廣告投入的企業(yè)產(chǎn)品則意味著是一件好事，大家可以在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行較量，真正把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
甘肅眾友董事長(zhǎng)馮德祥對(duì)此次醫(yī)療廣告整頓事件就顯得極為關(guān)注和振奮。在他看來(lái)，電視購(gòu)物廣告停播以后，這部分人群還是有消費(fèi)需求的，所以就會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)目標(biāo)，到藥店來(lái)消費(fèi)，相對(duì)的藥店的銷售額就會(huì)增加�！斑@對(duì)藥店絕對(duì)是一個(gè)機(jī)遇。因此，我們眾友遇到機(jī)遇一定要抓住，不管是從藥廠還是藥品零售環(huán)節(jié)都會(huì)加大這部分的投入，開(kāi)發(fā)同類的產(chǎn)品，一方面是為了增加藥品零售的銷量，增加利潤(rùn)，另一方面也是滿足這部分人群的消費(fèi)需求�！�
然而，有人質(zhì)疑，此次暫停醫(yī)藥廣告其實(shí)對(duì)一些資金鏈不大的小藥廠的產(chǎn)品并不會(huì)有什么大的觸動(dòng)，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品基本是定位于中低端市場(chǎng)的，而電視購(gòu)物品種的定位是高端市場(chǎng)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌藥，如果這部分產(chǎn)品的市場(chǎng)份額縮水的話，對(duì)品牌藥的銷售反而有一定程度的提升。
對(duì)此，馮德祥認(rèn)為，二者定位的不同實(shí)際上也主要是體現(xiàn)在價(jià)格上的一種不同，電視購(gòu)物是把巨額的廣告（據(jù)了解，光這些產(chǎn)品在全國(guó)的廣告費(fèi)用每年就有200多億元，部分電視購(gòu)物的廣告費(fèi)從每分鐘800元到5000元不等）加進(jìn)去了，所以定價(jià)很高。其實(shí)從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有多大的區(qū)別，從療效上達(dá)到的目的都是一樣的。所以，“對(duì)像我們這樣條件的藥店來(lái)說(shuō)，肯定是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。下一步我們會(huì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，加大同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也要強(qiáng)化內(nèi)功，對(duì)店員的培訓(xùn)進(jìn)一步提升，要求店員對(duì)同類產(chǎn)品的掌握、對(duì)顧客病情的分析等有更周到的藥學(xué)服務(wù)，讓店員的藥學(xué)服務(wù)能夠和市場(chǎng)的形勢(shì)同步發(fā)展�！�
“對(duì)眾友連鎖來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀冇袑儆谧约核帍S生產(chǎn)的相關(guān)品種，自產(chǎn)自銷，利潤(rùn)還是比較可觀的，這次封殺事件反而更有利于我們通過(guò)店員的推薦、到位的藥學(xué)服務(wù)來(lái)提升藥店的銷售額�！北娪厌t(yī)藥連鎖副總經(jīng)理馬敬也欣喜地表示。
重慶一藥品零售連鎖企業(yè)老總則從另一個(gè)角度闡明了“停播令”為藥店帶來(lái)的某種契機(jī)，“電視廣告叫停之后，老百姓會(huì)更相信品牌藥房的藥品療效，對(duì)品牌藥房的信任度也更高，所以更有利于零售藥店朝品牌化的方向發(fā)展和提升�！�
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