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主題：什么決定賣(mài)場(chǎng)價(jià)格形象（下）

 
 發(fā)表于 2006-10-10 12:14
樓主

  什么決定賣(mài)場(chǎng)價(jià)格形象（下）



　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)（作用率40%）
　　利用降價(jià)或變相降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是商家的常規(guī)“武器”。但他們?cè)谑褂眠@種“武器”之前往往沒(méi)有搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：

　　一是“炮彈”打向誰(shuí)？
　　在戰(zhàn)場(chǎng)上“炮彈”打到敵群中是最有殺傷力的，商場(chǎng)上也是如此。誰(shuí)是你想要吸引的消費(fèi)者是商家必須首先弄明白的問(wèn)題，其次，周?chē)M(fèi)群體特征也是十分重要的因素。但僅考慮這點(diǎn)還不夠，它會(huì)讓你的“促銷(xiāo)商品”變成杯水車(chē)薪，效果不大。低收入的消費(fèi)者對(duì)“絕對(duì)價(jià)格”的關(guān)心度最大，對(duì)“價(jià)格促銷(xiāo)”最感興趣。但是由于消費(fèi)能力問(wèn)題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)非常有限。而高收入消費(fèi)者則更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性?xún)r(jià)比。家庭成員的組成也是影響消費(fèi)的重要因素。消費(fèi)者調(diào)查告訴我們，有0至3歲小孩的家庭日常消費(fèi)最多，對(duì)商店貢獻(xiàn)也最大。另外要重視那些過(guò)于精明的家庭主婦，她們只掃蕩“超低價(jià)”生活必需品，因此限量供應(yīng)、分時(shí)段供應(yīng)是最吸引她們的促銷(xiāo)方式，否則你的“箭”就都落到草船上去了。

　　二是打什么樣的“炮彈”？
　　前面提到的“旗幟價(jià)格”的確存在，并且在消費(fèi)者評(píng)判“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候也具有決定性作用。這種商品往往有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者使用頻繁，花費(fèi)較多；產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格容易記憶；類(lèi)別上可以是品類(lèi)、品牌，甚至可以是某一單品，且往往是市場(chǎng)上該品類(lèi)的第一品牌。
　　大米、食用油、可口可樂(lè)、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價(jià)格旗幟商品”。消費(fèi)者收入水平不同，“價(jià)格旗幟商品”也會(huì)不一樣。低收入的消費(fèi)者更關(guān)心生活必需品。如果促銷(xiāo)大米，可能門(mén)店里涌來(lái)的80%都是大媽?zhuān)蝗绻菋雰杭埬蜓澊鬁p價(jià)，來(lái)的就多是年輕的媽媽。同時(shí)門(mén)店可以根據(jù)自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，建立自己的“旗幟價(jià)格”，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品的敏感度轉(zhuǎn)移到整個(gè)品類(lèi)。例如，讓消費(fèi)者形成去家樂(lè)福買(mǎi)生鮮，去百佳買(mǎi)熟食這樣的概念。此外，還可利用“價(jià)格彈性”理論，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)獲取更多利潤(rùn)，這通常由購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)度所決定。一般來(lái)說(shuō)，一位消費(fèi)者一般只會(huì)買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，但卷紙卻可能會(huì)拿上20卷；一位“白貓”洗潔精用了20年的消費(fèi)者很難因?yàn)閯e的牌子搞特價(jià)而“移情別戀”。但是，若是把零食和果汁擺上堆頭、打上特價(jià)，銷(xiāo)量定會(huì)大增。
　　可見(jiàn)，“炮彈打向誰(shuí)”是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，并根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的不同采用不同的“炮彈組合”。反過(guò)來(lái)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣所定制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無(wú)價(jià)值客戶(hù)。所以，即便是真刀真槍的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”比拼，除去采購(gòu)因素，我們還有很多事情可做。

　　價(jià)格誠(chéng)實(shí)度（作用率17%）
　　上海市場(chǎng)上，誰(shuí)是價(jià)格形象最好的賣(mài)場(chǎng)？消費(fèi)者告訴你是樂(lè)購(gòu)�？赡芗覙�(lè)福的價(jià)格制定小組很詫異，因?yàn)閷?shí)際上絕大部分商品他們定價(jià)都比樂(lè)購(gòu)低。當(dāng)然，家樂(lè)福從開(kāi)業(yè)那天起就麻煩不斷：一會(huì)兒是收款價(jià)格和標(biāo)簽不符合，一會(huì)兒是假茅臺(tái)酒風(fēng)波。這樣，消費(fèi)者還會(huì)“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)�！眴幔克砸S護(hù)價(jià)格的誠(chéng)實(shí)度至少要注意三條：首先，不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；其次，不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價(jià)不符；最后,讓消費(fèi)者容易退換貨品。當(dāng)然，價(jià)格誠(chéng)實(shí)度的建立不是件容易事，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。在這個(gè)過(guò)程中有力的公關(guān)活動(dòng)會(huì)加深消費(fèi)者的印象。但商家千萬(wàn)不要因?yàn)橐患∈露茐膸啄杲⑵饋?lái)的誠(chéng)實(shí)度。
　　創(chuàng)立自己的獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”是解決“價(jià)格戰(zhàn)”的根本之道。當(dāng)然，“不是最低價(jià)，退款”是一種不錯(cuò)的宣傳方法，但在你準(zhǔn)備運(yùn)用它之前必須想清楚，你是否已經(jīng)具備這種實(shí)力，并且無(wú)論在什么情況下都100%承兌。那種企圖通過(guò)給“認(rèn)真的消費(fèi)者”設(shè)置圈套的想法可能最終把自己“套”了進(jìn)去。（完）

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心依然在*雪人*存在的冬天里靜靜的想她.
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 發(fā)表于 2006-10-10 12:41
2樓

  講的非常精辟.我同意您的觀(guān)點(diǎn).向你致敬!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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沒(méi)有基層工作經(jīng)驗(yàn)的生鮮管理人員，只能算是紙老虎！
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 發(fā)表于 2006-10-10 16:06
3樓

  非常不錯(cuò)

支持也贊同
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雙贏是動(dòng)力，誠(chéng)信是基石，團(tuán)結(jié)合作是一條最好的路。。。。。。。。。
心態(tài)決定一切！細(xì)節(jié)決定成��！
超市策劃賣(mài)場(chǎng)整改 QQ249750776 電話(huà)：13958642159
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 發(fā)表于 2006-11-01 23:21
4樓

 
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