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主題：什么決定賣場價格形象（上）

 
 發(fā)表于 2006-10-10 12:13
樓主

 



　　價格形象決定了賣場能否吸引消費者。但是，大力度的促銷和“天天低價”并不是價格形象的主要組成部分。
　　“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價的暫時性促銷效果已經(jīng)越來越差。真正的價格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了“陣地戰(zhàn)”、“持久戰(zhàn)”。走進任何一家大賣場，人們都能看到沃爾瑪口號———“天天低價”的拷貝。降價是最容易學(xué)習(xí)的營銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來的低成本采購和運營基礎(chǔ)上的，離開這些來談“天天低價”無異于自殺。那么，是不是所有的賣場都需要“天天低價”呢？沒有絕對成本優(yōu)勢的賣場是不是在價格上就無所作為了呢?
　　在中國的零售市場上，價格是影響消費者對賣場整體印象的第一要素。不少消費者寧愿多走500米，也會去更便宜的賣場買東西。然而在零售發(fā)達地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場。那么，是不是說為了吸引消費者前來購買就非“血拼”到底呢？
　　先讓我們來了解一下消費者是如何判斷賣場是便宜還是貴的。消費者在決定去哪家賣場買東西時，并非也無法比較要買的東西的具體價格，而是根據(jù)過往經(jīng)驗得出的各賣場的價格形象來做決定的。而決定賣場的價格形象的因素，并不是人們想象的商品的絕對價格，甚至也不是部分零售專家所說的“旗幟價格”。
　　著名的Diller價格模型研究（如下圖）告訴我們，影響商店在消費者心目中價格形象的因素并不是這么簡單。它主要包括以下三個方面：價格優(yōu)勢（Price Advantage）、性價比（Price Quality）、價格誠實度（Price Honest）。價格優(yōu)勢指的是商品的絕對價格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場價格比較；性價比指的是買到的東西是否物有所值；價格誠實度指的是該賣場在價格方面是否誠實可信，是否用低價把消費者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價產(chǎn)品早已賣空。這三個方面對價格形象的影響在不同地區(qū)、不同時間對不同的消費群體也有所不同。
　　一項針對中國消費者調(diào)查的結(jié)果顯示，影響賣場價格形象的三種因素如下：性價比占43%，價格優(yōu)勢占40%,價格誠實度占17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對價格”的“價格優(yōu)勢”居然排在“性價比”之后。從Diller模型圖可以看出，只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢的時候才能在消費者心目中獲得最佳的價格形象。如果只是追求“價格優(yōu)勢”，忽略“性價比”和“價格的誠實性”當(dāng)然無法獲得消費者青睞。所以即便沒有絕對的成本優(yōu)勢，無法在“價格優(yōu)勢”上體現(xiàn)“天天低價”，我們在改善價格形象上還是可以大有作為的。那么決定價格這三個維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來改善和提升價格形象呢？
　　性能價格比　消費者最關(guān)心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價廉物美的產(chǎn)品是建立價格形象的第一步。
　　臺灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當(dāng)”，味道上乘且價格低廉，為眾多消費者喜愛。你可能沒想到“統(tǒng)一超商”十多個不同部門的主管每兩周就要舉行一次“便當(dāng)”評議會———他們用刀將排骨切成小塊，放到口中細(xì)細(xì)咀嚼，然后把意見記下來，或者提出相應(yīng)的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過，米飯部經(jīng)理能夠精確地嘗出米飯是6家供應(yīng)商中哪一家做的，代價是胖了10公斤。而中國內(nèi)地的賣場呢？為了創(chuàng)立低價的牌子，開始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤可圖。一個簡單的道理，“聰明”的主管你會買它嗎？“己所不欲，勿施于人”，消費者是不會被一再愚弄的。在價格戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強調(diào)采購物美價廉的產(chǎn)品有點老套，但是它的確是價格形象的基礎(chǔ)。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，采購和門店主管身體力行，才是行之有效的方法。
　　如今，購物已經(jīng)不是買到商品那么簡單的事情，消費者還會關(guān)心到購物體驗。他們希望這種體驗是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在賣場發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家賣場購物很便捷等等。
　　消費者這種期望的實現(xiàn)程度決定了他們對這家商店的性價比的評分。所以在庫存、貨架管理、新品種引進、商品布局和陳列、銷售人員微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價比”得分。消費者收入越高，對“性價比”的重視程度越高。而這部分消費者正是很多商家所夢寐以求的。（未完待續(xù)）

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心依然在*雪人*存在的冬天里靜靜的想她.
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 發(fā)表于 2006-10-10 16:06
2樓

  非常不錯

支持也贊同
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雙贏是動力，誠信是基石，團結(jié)合作是一條最好的路。。。。。。。。。
心態(tài)決定一切！細(xì)節(jié)決定成��！
超市策劃賣場整改 QQ249750776 電話：13958642159
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 發(fā)表于 2006-11-01 23:21
3樓

 
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