|
| 發(fā)表于 2006-08-31 22:22 樓主
品牌個(gè)性就是品牌的惟一性，就是品牌由于自身獨(dú)特的元素在很長一段時(shí)間里，沒有被混淆地為人所認(rèn)知。這里包括了兩方面：特殊性和持久性。一個(gè)品牌，尤其當(dāng)它還處于弱勢的時(shí)候，如果和其他品牌沒有明顯區(qū)分的話，消費(fèi)者是不可能記住它的。有了自己的個(gè)性并通過長時(shí)間的溝通，消費(fèi)者才能在短時(shí)間內(nèi)注意到你，長時(shí)間內(nèi)記住你。
下面我向大家介紹三種品牌個(gè)性的分析工具。
第一種是品牌形象的多維度。品牌形象是由多個(gè)維度構(gòu)成的綜合體，品牌名稱居于各維度的中間。圍繞在品牌名稱周圍的，包括產(chǎn)品的無形特征、消費(fèi)者利益、價(jià)格、消費(fèi)群體、代言人、品牌個(gè)性、產(chǎn)品品類、競爭對手、產(chǎn)品屬性等各個(gè)要素。只有這些要素全部確定以后，才能共同構(gòu)成一個(gè)豐滿的品牌形象。
第二種是品牌個(gè)性六邊形。假設(shè)有這樣一個(gè)六邊形，六條邊分別代表某品牌產(chǎn)品的物理性狀、個(gè)性特點(diǎn)、品牌內(nèi)部文化、品牌的對外溝通、受眾眼中的品牌形象、以及受眾希望借助這個(gè)品牌塑造的自身形象。
以香奈爾女裝為例。品牌的物理形狀是為女性量身定制的服裝；品牌的個(gè)性特征是本能的、大膽的、有創(chuàng)意的、完美的；品牌內(nèi)部文化是簡單細(xì)致、有預(yù)見性；品牌的對外溝通是持久的；受眾眼中的形象是代表自由女性的生活方式；受眾希望借助該品牌塑造的自身形象是具有現(xiàn)代氣息的高雅女性。
這樣一來，六邊形使得品牌個(gè)性看起來非常飽滿。而各條邊的內(nèi)容一旦確立，今后的五年、十年內(nèi)是不能改變的，需要有很強(qiáng)的持續(xù)性。
第三種工具是消費(fèi)者價(jià)值觀符號正方形。消費(fèi)者價(jià)值觀符號正方形的每個(gè)角都代表了不同的含義。其中一角代表了品牌的使用價(jià)值，與之相對的代表非使用價(jià)值；另一角是品牌的存在價(jià)值，與之相對的代表非存在價(jià)值。
怎么理解這四種價(jià)值呢？我們來看看Ferragamo是怎樣利用消費(fèi)者價(jià)值觀符號正方形，從一個(gè)皮鞋制造商的形象提升為一個(gè)高端皮鞋品牌的。當(dāng)Ferragamo的品牌形象走下坡路時(shí)，他們請了一位教授用符號學(xué)的方法對品牌所面臨的問題進(jìn)行了分析，重新確定了四種價(jià)值。
就使用價(jià)值而言， Ferragamo是一個(gè)制鞋者；其非存在價(jià)值，即品牌所代表的批判性含義，應(yīng)該是好的性價(jià)比和質(zhì)量保證，這是對使用價(jià)值的加強(qiáng)；非使用價(jià)值，是Ferragamo的顏色、舒適耐用程度、科技含量、革新材料等等，這又是對存在價(jià)值的加強(qiáng)。在四種價(jià)值的共同作用下，F(xiàn)erragamo的品牌獲得了提升。
而現(xiàn)在，大部分中國品牌都還停留在管理使用價(jià)值層面。怎樣才能做到四種價(jià)值的平衡，將是我們面臨的課題。
|
|
|
|
|
| 發(fā)表于 2006-08-31 23:07 2樓
品牌,是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識中
本文從品牌個(gè)性分析的角度 說明了品牌的建立
品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用:
1.創(chuàng)造差異性
將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品
使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同
2.傳遞品牌信息
受到營銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息
3.調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)
使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感
使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺
我們順著這個(gè)思路 就不難發(fā)現(xiàn) 39度兄提出的三種品牌分析工具 不僅僅能夠說明品牌的個(gè)性 而是更大程度上從實(shí)際出發(fā)為大家指明了建立成功品牌的方法 很有現(xiàn)實(shí)意義
|
|
|
|
|
| 發(fā)表于 2006-11-01 20:31 3樓 |
|
|
網(wǎng)站簡介 | 聯(lián)系我們 | 法律聲明
ICP證：浙B2-20070104
