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alan66 
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杭州解百百貨公司進(jìn)化論
走出解百，西北面的湖濱國(guó)際名品街上，愛瑪仕、阿瑪尼、D&G高大的門庭正吸引著過路的客人，精致的休閑餐廳里坐著悠閑就餐的男男女女；即將開張的廣告橫幅正掛在不遠(yuǎn)處的利星名品廣場(chǎng)，西南面的涌金廣場(chǎng)流行前線，招商正在進(jìn)行中……西湖是杭州的客廳，而在這個(gè)城市的“門廳”，一個(gè)休閑商圈正在崛起，“這真的是一塊休閑商業(yè)的旺地�！焙贾萁獍俣麻L(zhǎng)周自力說這話時(shí)，把“做湖濱商圈的引領(lǐng)者”當(dāng)成自己目標(biāo)的解百，有怎樣的休閑理想，又怎樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想呢？
發(fā)掘每一個(gè)休閑元素
一種現(xiàn)象：昨天的解百新世紀(jì)廣場(chǎng)上，當(dāng)紅明星和模特正在展示26款“A-ma”“中國(guó)風(fēng)”系列18K鑲鉆飾品最新款的珠寶；瑪絲菲爾的新裝貨架上，擺著數(shù)款新上市的休閑包包和帽子；寶姿柜臺(tái)的貨架上，隨手就能撈到幾件休閑風(fēng)格的牛仔裝，再加一些配飾，你就可以一身時(shí)尚休閑行頭出現(xiàn)在大家面前。在解百，休閑品牌、品牌的休閑元素正在被不斷發(fā)掘。
女裝的變化總是那么快，女裝品牌的更迭往往標(biāo)志著一個(gè)商場(chǎng)的定位和時(shí)尚指數(shù)。打造休閑解百，解百女裝部經(jīng)理操麗君就是女裝商場(chǎng)的操盤手。在她負(fù)責(zé)的女裝商場(chǎng)中，休閑的少女裝占據(jù)了二樓的黃金樓層，三樓的淑女裝甚至B樓的仕女裝也正逐漸往休閑的隊(duì)伍里靠，比如新引進(jìn)的西班牙的女裝品牌CK、美珂歐蘭、弗茜等，比如中老年消費(fèi)者愛穿的依佈。像純正裝在商場(chǎng)里比例已不到三分之一，原有的一些品牌中，職業(yè)的、時(shí)裝味很濃的風(fēng)格正向牛仔、毛衫等寬松風(fēng)格轉(zhuǎn)變，如寶姿、哥弟、瑪絲菲爾等。不少品牌開始在配飾上動(dòng)腦筋，配上一頂帽子就能讓人感覺更輕松，如韓國(guó)的時(shí)裝牌子OLIVE&OLIVE、8月開張的odbo柜臺(tái)中，不少就是該品牌的配飾。二樓的連廊全部成為賣配飾的。
不但如此，商場(chǎng)也在不斷地變化中。不久前，解百不少女裝柜臺(tái)都改頭換面，換上了新形象。這是操麗君經(jīng)常往返香港、深圳及國(guó)外商場(chǎng)的成果之一。在香港一些商場(chǎng)，盡管品牌不換，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在換，柜臺(tái)形象、櫥窗布置也在不停變換，她把這些搬到了解百，解百女裝柜臺(tái)每過一年就要推出新形象。
除了女裝商場(chǎng)，新世紀(jì)四樓休閑運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)也是休閑解百的另一個(gè)模本。這個(gè)2700多平方米的樓層聚集了絕大多數(shù)的知名運(yùn)動(dòng)休閑品牌，包括阿迪達(dá)斯旗下的品牌三葉草、耐克旗下的品牌SPORT CULTURE，但對(duì)解百休閑運(yùn)動(dòng)部經(jīng)理郭浩梁來說，目前的任務(wù)還是對(duì)品牌進(jìn)行整合，調(diào)整仍未到位。郭浩梁這樣想：休閑運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)中休閑比例爭(zhēng)取能達(dá)到70%，成為以青春活力為主要氛圍的一個(gè)商場(chǎng)，這也將帶動(dòng)整個(gè)解百的氛圍。
給你值得掏錢的體驗(yàn)
一個(gè)新職業(yè)：值班經(jīng)理周明娟在女裝商場(chǎng)里默默看著對(duì)面一個(gè)柜臺(tái)：一位小姐正在試衣服，她顯然有些猶豫，不知挑哪件好，這時(shí)一位營(yíng)業(yè)員告訴她，身上剛試的這件最合適，另一位營(yíng)業(yè)員則說，配上一條絲巾效果會(huì)更好……最后，這位小姐買下了這些衣物。周明娟點(diǎn)了點(diǎn)頭。除了連續(xù)6年的解百首席營(yíng)業(yè)員，今年評(píng)上的全國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員，周明娟現(xiàn)在的一個(gè)身份就是“培訓(xùn)員”。
當(dāng)商場(chǎng)內(nèi)品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商場(chǎng)的服務(wù)才是個(gè)性化的商品。其實(shí)很多消費(fèi)者在走進(jìn)專柜的時(shí)候并不是都早已拿定主意，有時(shí)候顧客需要營(yíng)業(yè)員幫助自己做決定，這時(shí)候營(yíng)業(yè)員的經(jīng)驗(yàn)就相當(dāng)重要。營(yíng)業(yè)員不僅要了解最基本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也要掌握二個(gè)甚至三個(gè)營(yíng)業(yè)員同時(shí)招呼一位顧客時(shí)的技巧。
由于目前營(yíng)業(yè)員的知識(shí)跨度很大，家電、服飾、化妝品等不同產(chǎn)品的要求都不一樣，解百推出了“培訓(xùn)員”制度，由培訓(xùn)員負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行每月兩次的培訓(xùn)，講解服務(wù)理念、專業(yè)知識(shí)等，讓每位去解百的顧客都能享受到親切、專業(yè)、周到的服務(wù)體驗(yàn)。而這些從首席營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)中挑選出來的培訓(xùn)員，同樣要接受專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，化妝等方面則經(jīng)常請(qǐng)外面的專業(yè)人士進(jìn)行培訓(xùn)，而不少體系比較完整的大牌也給了其他營(yíng)業(yè)員學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
解百總經(jīng)理王季文說，解百是一個(gè)舞臺(tái)，在上面表演的明星不但有消費(fèi)者，還有供應(yīng)商，只有這兩邊都服務(wù)好了，解百才能活力四射。因而除了為消費(fèi)者提供細(xì)致的服務(wù)外，解百還為供應(yīng)商提供便捷的服務(wù)，比如通過特定的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，供貨商可以隨時(shí)查詢自己的產(chǎn)品在解百賣出了幾件，掌握自己產(chǎn)品的銷售情況，也可以查詢結(jié)款期等項(xiàng)目。同時(shí)，解百對(duì)供貨商實(shí)行分類管理，在品牌推廣上分別加以支持。
氛圍：這里讓你愉悅
一幕場(chǎng)景：第一縷陽光照在微風(fēng)拂動(dòng)的窗簾，小A從夢(mèng)鄉(xiāng)中醒來，理理柔軟的內(nèi)衣和睡袍，讓身體每一個(gè)細(xì)胞蘇醒，舒展一下身體，換上最適合心情的服飾，用全新的狀態(tài)，享受未來每個(gè)幸福的瞬間……這樣悠閑的場(chǎng)景不僅僅展示解百一些服裝品牌，更是解百休閑定位的詮釋。
商場(chǎng)里，細(xì)節(jié)和氛圍成為最被關(guān)注的東西。舒緩的音樂緩緩流瀉，顧客在明亮而又柔和的燈光下穿行，在商場(chǎng)，每一個(gè)不和諧細(xì)節(jié)都會(huì)影響顧客的購物情緒，而每一分恰到好處的細(xì)致會(huì)讓人舒服。這種看似不經(jīng)意的氛圍背后其實(shí)有著各種測(cè)算和數(shù)據(jù)支撐。
為了讓顧客有愉悅的感覺，商場(chǎng)的燈光、音樂、甚至動(dòng)線處理都是一門大學(xué)問。解百曾專門與浙大心理學(xué)、音樂專家探討商場(chǎng)應(yīng)該播放什么樣的音樂，如何通過音響的高低來解決人多時(shí)的擁擠感�，F(xiàn)在解百商場(chǎng)里播放的音樂就是經(jīng)過精心挑選的。商場(chǎng)在燈光設(shè)計(jì)上也有講究，一般來說，專柜的燈光要比走道的燈光亮一些，并且走道和專柜的燈光要形成一種錯(cuò)落有致的感覺。比如專柜的最佳配比應(yīng)該是深度7米、長(zhǎng)度10~15米，這樣的專柜才讓人感覺最舒服。近日，新世紀(jì)也剛剛對(duì)主通道進(jìn)行了調(diào)整。由于新世紀(jì)二樓人流量較大，原本設(shè)計(jì)的寬窄不一的通道顯得比較擁擠，把原來的通道做寬并換成顏色更亮的地磚，整個(gè)商場(chǎng)的感覺就更清晰、寬敞，通透度也更好。
在逛完商場(chǎng)后，商場(chǎng)內(nèi)部和周圍的休閑設(shè)施也足夠讓你打發(fā)時(shí)間。除了原有的必勝客、星港吧、上島咖啡等休閑場(chǎng)所外，哈根達(dá)斯、星巴克也在解百的引進(jìn)意向名單上。目前，不包括酒店，解百的休閑場(chǎng)所就已有6000多平方米的面積。
此外，解百還與吳海燕工作室建立合作，每年做流行發(fā)布，每次形式出新，通過這些活動(dòng)打造解百的時(shí)尚氛圍。
抓住年輕人的心
一次改變：解百做過一項(xiàng)調(diào)查，三年前顧客平均年齡45歲，而現(xiàn)在平均年齡35歲，年輕了整整十歲。在女裝商場(chǎng)，主力客戶群的年紀(jì)更輕，21~35歲的消費(fèi)群體占了近4成，以前這一比例還不到兩成。20~49歲的消費(fèi)者占9成。
如果說五年前解百的主要顧客群還是一群懷舊的老杭州，今天的解百則同樣吸引著年輕人。原來的解百經(jīng)常看到的是父母帶著孩子來購物，現(xiàn)在更多的是年輕人成群結(jié)隊(duì)來這里，時(shí)尚的解百對(duì)年輕人的吸引力正越來越大�！吧虉�(chǎng)里穿著吊帶衫的人越來越多了�！敝茏粤�(duì)此深有感觸，不是說穿吊帶衫的人就是時(shí)尚，但至少說明她們的心態(tài)是年輕的、有活力的。25歲的小妍：以前，我很少來解百買東西，去年國(guó)慶前夜，聽說解百要通宵營(yíng)業(yè)，便和幾個(gè)朋友來湊熱鬧，一來就發(fā)現(xiàn)這里與印象中不一樣，我可以在這里買到自己喜歡的衣服、鞋子，價(jià)格還挺便宜，那晚，我的信用卡透支了很多錢，真希望今年國(guó)慶還有這樣的活動(dòng)。
18歲孩子的母親王驪：我結(jié)婚時(shí)的很多東西都是在解百買的，是老顧客了；我買東西不喜歡去很擁擠的地方，我們家的收入不算很高但也不少，當(dāng)然也不能經(jīng)常買那種動(dòng)輒數(shù)千上萬元的服裝，因而解百是我經(jīng)常消費(fèi)的地方。
20歲的大學(xué)生婷婷：去解百購物曾是媽媽與我有代溝的表象之一，但近兩年來，我發(fā)現(xiàn)這道溝在縮小，因?yàn)閶寢屪儠r(shí)髦了，前兩天買了件韓裝回來，無論顏色、款式都讓我眼紅——擱在5年前，媽媽都會(huì)嫌“太嫩”，看來她的心態(tài)變年輕了。
計(jì)劃：集聚時(shí)尚旗艦店
一項(xiàng)計(jì)劃：這兩天，一個(gè)年輕時(shí)尚服裝品牌的老總將來杭州，與解百商談，想在解百開出一個(gè)六七百平方米的旗艦店，店的格局、布置更加休閑時(shí)尚化，比如有一些咖啡吧等。另一些品牌也帶來了類似的項(xiàng)目。
年輕的消費(fèi)者總有著旺盛而沖動(dòng)的消費(fèi)力，品牌的業(yè)績(jī)也隨之直線上升。如ESPRIT目前一年的銷售額是2000年時(shí)的十多倍，VERO MODA今年的銷售額就比去年增加兩倍，ONLY銷售額的增幅達(dá)到40~50%，今年上半年，商場(chǎng)服飾類銷售業(yè)績(jī)同比上升幅度達(dá)到24%。休閑運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)的業(yè)績(jī)更加驚人，今年耐克、阿迪達(dá)斯的銷售額同比翻了3倍，到明年，這兩大品牌的銷售額就相當(dāng)于原來休閑運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)一半面積才能達(dá)到的業(yè)績(jī)，而目前這兩大品牌只占休閑運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)面積的1/8。
這一切改變都源于解百定位的調(diào)整，解百正在完成一個(gè)傳統(tǒng)百貨店向時(shí)尚百貨店蛻變的過程，具有消費(fèi)能力的中青年已經(jīng)替代以前一些年紀(jì)較大的消費(fèi)者成為解百鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體�！昂贾菪枰粋�(gè)介于杭州大廈與銀泰之間的商場(chǎng)�！敝茏粤φf，這里有你想要買的品牌和令人愉悅的購物環(huán)境，這就是解百要做的。對(duì)解百來說，這一時(shí)機(jī)正在漸漸成熟。杭州本身就是一個(gè)休閑氣息很重的城市，與武林商圈完全購物的業(yè)態(tài)相比，湖濱商圈的業(yè)態(tài)有著很好的組合，比如歐洲街能做到一種百貨商場(chǎng)不能做到的氛圍，這里有咖啡、餐飲等配套設(shè)施，也有更多休閑、時(shí)尚的元素。目前，歐洲街的氛圍正在形成、利星和涌金也將加入，正在預(yù)熱的湖濱商圈將成為杭州成長(zhǎng)性最好的商圈。因而，在解百，一個(gè)新的計(jì)劃在成熟中，明年3月，解百將對(duì)專賣店進(jìn)行重新定位和打造，這里將成為休閑時(shí)尚服飾旗艦店的集聚地，針對(duì)客戶群為20~25歲的年輕人。
來源：錢江晚報(bào)
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ALAN |
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| 2005-10-05 00:11 |
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