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主題:商業(yè)地產(chǎn)從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)汲取有效價(jià)值

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 商業(yè)地產(chǎn)由于其龐大的建筑規(guī)模和入駐客戶(hù)群體需求,針對(duì)目標(biāo)群體的宣傳推廣便成為一筆不菲的開(kāi)銷(xiāo),除了報(bào)紙廣告、電視廣告等固定媒體類(lèi)廣告,其中運(yùn)用最多的形式便是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
  由于單獨(dú)舉辦研討會(huì)、博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)及演唱會(huì)等活動(dòng)的費(fèi)用較大,且相關(guān)手續(xù)復(fù)雜,所以一般開(kāi)發(fā)商大都采取參與或贊助的方式加入其中推廣自己。這樣既比較節(jié)省推廣費(fèi)用,又充分的獲得相應(yīng)的回報(bào),提升自己的影響力和美譽(yù)度! 

  一般來(lái)說(shuō),商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要為兩階段:前期(項(xiàng)目建設(shè)、招商、銷(xiāo)售期)和后期(商業(yè)運(yùn)營(yíng)期)。

  前期,商業(yè)地產(chǎn)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要集中在相關(guān)研討會(huì)、各類(lèi)博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)以及旨在提升知名度的文藝演出:演唱會(huì)、綜藝晚會(huì)等;后期則主要集中在文藝類(lèi)的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)上!

  那么,常見(jiàn)的商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入主要有哪些形式呢。

  商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)投入大體上包括兩大部分:一種是贊助權(quán)費(fèi)用,包括冠名權(quán)、特別贊助(協(xié)助)權(quán)以及參與費(fèi)用等,以現(xiàn)金、實(shí)物產(chǎn)品或是服務(wù)的方式支付給持有贊助權(quán)單位;另一種是市場(chǎng)激活費(fèi)用,用于開(kāi)展相關(guān)的配合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以強(qiáng)化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。主要包括媒體廣告、促銷(xiāo)宣傳、營(yíng)運(yùn)支持和客戶(hù)招待費(fèi)用等。大體上,商業(yè)地產(chǎn)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)激活費(fèi)用是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)贊助權(quán)費(fèi)用本身的0.5--4倍左右。

  例如贊助一場(chǎng)演出會(huì),贊助費(fèi)本身可能在10萬(wàn)RMB左右,但是為了配合企業(yè)自身相應(yīng)的推廣工作,市場(chǎng)激活費(fèi)用會(huì)高達(dá)5萬(wàn)——40萬(wàn)RMB左右。這樣,一次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總的投入成本將最高達(dá)到50萬(wàn)RMB。

面對(duì)高額的投入費(fèi)用,我們不禁要思考商業(yè)地產(chǎn)怎樣才能擺脫無(wú)效投入、從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中獲取真正的價(jià)值呢?怎樣才可以把控活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),作到有的放矢,不浪費(fèi)寶貴的宣傳推廣投入呢?我們應(yīng)該先看商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題: 

  一、確定是否參與活動(dòng)階段。

  關(guān)鍵點(diǎn):本次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力因素?

  一般來(lái)說(shuō),活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是必須以結(jié)果為本階段推廣的最終目的。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)很明確,是為了實(shí)現(xiàn)招商或現(xiàn)金的收益。如果驅(qū)動(dòng)力因素不是為了招商或銷(xiāo)售的社會(huì)或現(xiàn)金收益,那么在衡量預(yù)計(jì)成本與投入的比例后,我們就大致可以確定是否參與本次活動(dòng)。

  二、達(dá)成合作意向,協(xié)商如何合作推廣階段。

  關(guān)鍵點(diǎn):本次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)效果?

  在這里要確定本次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以哪種形式參與,怎樣參與?是否可以使要發(fā)布的信息和活動(dòng)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,做到有的放矢。能在多大程度上提升本公司的品牌、商業(yè)目標(biāo),或者可以輔助公司的其它營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。如何使目標(biāo)消費(fèi)者比較自然的接受信息并且達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,不會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

  三、市場(chǎng)激活開(kāi)展階段。

  關(guān)鍵點(diǎn):如何在活動(dòng)之外配合本次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),作到效果最大化。

  完整的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不只在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引眼球,還要開(kāi)展相關(guān)的市場(chǎng)激活行為。因?yàn)閮H僅依靠一個(gè)活動(dòng)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的信息是少而不全面的,需要在現(xiàn)場(chǎng)之外配合這個(gè)噱頭,依靠各種媒體和手段將本次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果強(qiáng)化并最大化,以減少投入的千人成本比。

  四、活動(dòng)結(jié)束總結(jié)階段。

  關(guān)鍵點(diǎn):總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),為以后的推廣提供參考素材。

  為了在以后的推廣中最大限度的減少無(wú)效的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),在每次活動(dòng)結(jié)束后都應(yīng)該進(jìn)行總結(jié)。分析什么地方是成功的;什么地方是還可以更完美、有效的;什么地方是失敗的,以及如何改進(jìn)。這樣作,可以在以后避免無(wú)效投入部分,活動(dòng)的資金投入基本可以保證發(fā)揮最大的效果。

  雖然我們以上分析并了解了如何使商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更有效。但是我們不可否認(rèn),在現(xiàn)實(shí)中總有這樣、那樣的情面關(guān)系和一些高層的壓力,使我們不得不接觸一些雞肋活動(dòng)。

  如果遇到這些雞肋活動(dòng)時(shí),就需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行判斷:第一,本階段是否已經(jīng)完成宣傳推廣目的;第二,本階段預(yù)算費(fèi)用使用情況;第三,高層對(duì)此事的關(guān)注度及雙向溝通結(jié)果;第四,本次活動(dòng)是否存在新的推廣機(jī)會(huì),可否從活動(dòng)的特點(diǎn)上與項(xiàng)目的推廣進(jìn)行有機(jī)結(jié)合;第五,可否轉(zhuǎn)嫁投入成本。

  在分析比較了著幾方面后,是否參加或進(jìn)行本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可以得到初步的結(jié)論了。

- 該帖于 2005-7-5 2:53:00 被修改過(guò)
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看貼回帖是道德
希望能交到高層次同行
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RE:商業(yè)地產(chǎn)從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)汲取有效價(jià)值
要有實(shí)務(wù)分析否則言之無(wú)物
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RE:商業(yè)地產(chǎn)從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)汲取有效價(jià)值
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