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二、背景

哈特福德于1859年創(chuàng)辦阿安皮公司（大西洋-太平洋茶葉公司的簡(jiǎn)稱）。當(dāng)時(shí)紐約市的茶葉售價(jià)為每磅1美元，而哈特福德認(rèn)為通過(guò)裁減經(jīng)紀(jì)人可以把價(jià)格降低到30美分每磅。他和合伙人為其第一家這樣的商店大張旗鼓地做宣傳。他們?cè)谏痰曛兄饾u增加了各種香料、咖啡，后來(lái)，又添加了其他日用雜貨。他們盡量不用經(jīng)紀(jì)人，隨后，他們又開(kāi)設(shè)了更多這樣的商店。

1912年，公司采取了一項(xiàng)重大革新措施：現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)。這樣，公司就省去了賒購(gòu)賬目和數(shù)以千計(jì)的送貨車輛的費(fèi)用，使得這些“經(jīng)濟(jì)”商店可以微利多銷。在隨后的兩年間，這種經(jīng)濟(jì)商店以每3天新開(kāi)1家的速度迅猛發(fā)展起來(lái)，到1930年，這種商店增加到19422家，銷售量超過(guò)10億美元。

但是，在1930年，食品零售方面掀起了一場(chǎng)“革命”，它深深影響了阿安皮和所有其他食品連鎖商店。1930年8月，麥克爾·卡倫創(chuàng)辦了第一家超級(jí)市場(chǎng)—金庫(kù)倫超級(jí)市場(chǎng)，到1932年，他已經(jīng)擁有了8家代銷店。隨著其他革新者粉墨登場(chǎng)，很快出現(xiàn)了更多的超級(jí)市場(chǎng)。這第一批超級(jí)市場(chǎng)通常設(shè)在廢棄的倉(cāng)庫(kù)、牲口棚、空車庫(kù)和廠房里；室內(nèi)地面粗糙，房頂缺乏裝飾，貨架未上油漆，商品隨處堆放。與那時(shí)通常的雜貨店相比，這些超級(jí)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)是顧客自選商品，并且商場(chǎng)附近有寬敞的免費(fèi)停車場(chǎng)（大型倉(cāng)儲(chǔ)式零售商場(chǎng)的雛形）。由于營(yíng)業(yè)費(fèi)用降低，超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的商品售價(jià)比連鎖商店低；它們通常也為招攬顧客而虧本銷售商品，因而使得顧客寧愿跑上50英里，遠(yuǎn)道而來(lái)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品。到1935年，相繼涌現(xiàn)出更多誘人的超級(jí)市場(chǎng)。

阿安皮公司和其他大雜貨店直到1937年才對(duì)這種新的挑戰(zhàn)做出反應(yīng)。但到這時(shí)，這些具有創(chuàng)新精神的超級(jí)市場(chǎng)，已開(kāi)始在市場(chǎng)上占居了統(tǒng)治地位。下表反映了阿安皮公司在6年時(shí)間向超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)化的情況，在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，它把自己的好幾千家沒(méi)有盈利的小商店都砍掉了。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，阿安皮公司又遲遲沒(méi)有采用風(fēng)靡商業(yè)界各個(gè)領(lǐng)域的兩種新的營(yíng)銷方式：一是銷售非食用商品，包括從衛(wèi)生用品、美容用品到兒童玩具和某些裝飾品，那時(shí)它們都成為商店的必備貨，特別是那些數(shù)量大、獲利高并能開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)潛力的商品，已經(jīng)成為搶手貨。阿安皮公司雖然沒(méi)有忽視非食用雜貨，但也沒(méi)有像其他大多數(shù)食品連鎖商店那樣充分地發(fā)展這方面的生意。二是二戰(zhàn)后，商品贈(zèng)券開(kāi)始流行起來(lái)。在這里，阿安皮公司又一次行動(dòng)遲緩，只是在其大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)之后，它才開(kāi)始行動(dòng)。最后，彩券生意成為某些商店的專門(mén)業(yè)務(wù)。

20世紀(jì)60年代以后，雜貨零售方面又有兩次重大革新：折扣商店和方便商店。后者沒(méi)有直接影響到阿安皮公司，但前者卻對(duì)它影響甚大。

對(duì)一般商品的折扣出售，早在19世紀(jì)50～60年代就在整個(gè)零售行業(yè)流行起來(lái)了。此間的大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，主要體現(xiàn)在非食品類商品的零售方面，這種銷售方式對(duì)零售業(yè)的影響基本是無(wú)足輕重的。盡管某些商店曾試圖全面實(shí)行薄利多銷政策，并取得了不同程度的成功，但大多數(shù)大連鎖商店，直到1970年才開(kāi)始重視折扣策略。

折扣策略之所以推進(jìn)如此緩慢，有兩個(gè)方面的原因：1.當(dāng)時(shí)這類商店以銷售食品為主，而食品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，不可能大幅度降低，因此折扣引起的吸引力不大，不像各種器皿、體育用品和其他非食用商品那樣有較大的降價(jià)空間。2.所有超級(jí)市場(chǎng)通常為兜攬生意、吸引顧客以誘人的特別廉價(jià)出售商品，這使得其他商店的價(jià)格相對(duì)較高。

除經(jīng)營(yíng)費(fèi)用最低以外，折扣商店的另一特征是商品種類減少了。減少商品種類的目的是加快商品資金周轉(zhuǎn)。但是，典型的超級(jí)市場(chǎng)則應(yīng)該給顧客提供種類盡可能多的商品，使貨架上商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。

在20世紀(jì)70年代初，或者由于已經(jīng)各自實(shí)行折扣經(jīng)營(yíng)的緣故，或者由于各公司的薄利多銷政策，各主要連鎖商店終于采取折扣銷售。到70年代中期，僅次于阿安皮公司的第二大連鎖商店塞佛韋聯(lián)營(yíng)商店，在它已經(jīng)占居優(yōu)勢(shì)的大多數(shù)超級(jí)市場(chǎng)上，逐漸成為其他商店定價(jià)時(shí)仿效的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。阿安皮公司進(jìn)行折扣銷售，更多地是由于下述原因迫不得已而為之的：它試圖改變它的普通商店中長(zhǎng)期存在的利潤(rùn)下降趨勢(shì)，但結(jié)果令人失望。

方便食品店在20世紀(jì)60年代期間如雨后春筍般地迅速發(fā)展起來(lái)，它與折扣商店最大的區(qū)別是它的商品售價(jià)比普通食品店高。它每周營(yíng)業(yè)7天，從早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)。在這種商店購(gòu)貨既迅速又方便，因而，這種商店通常規(guī)模不大，緊靠店門(mén)有停車場(chǎng)，結(jié)賬不需過(guò)久等待。商店里的商品選擇余地很有限，這是為提高商品周轉(zhuǎn)速度而有意安排的。這些商店比其他食品店的價(jià)格至少高15％～20%，但方便因素是強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因；這種食品店的數(shù)量從1957年全國(guó)500家增加到1973年的17000家。作為間接的競(jìng)爭(zhēng)者，方便食品店是阿安皮公司這類擁有超級(jí)市場(chǎng)的公司需要認(rèn)真對(duì)付的一股力量。

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四、競(jìng)爭(zhēng)者的反擊

競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)阿安皮公司的進(jìn)攻性削價(jià)和推銷行為不會(huì)袖手旁觀。當(dāng)然，那些沒(méi)有像阿安皮公司這樣的強(qiáng)大公司作資金后盾的小型超級(jí)市場(chǎng)連鎖店，要與商業(yè)界這一龐然大物在價(jià)格上爭(zhēng)雄，會(huì)遇到嚴(yán)重困難，但大多數(shù)小型超級(jí)市場(chǎng)卻躍躍欲試，企圖頂住這股逆流。

譬如，東部一家名叫潘特雷·普萊德的連鎖商店，在廣告上建議顧客把阿安皮公司的削價(jià)廣告帶來(lái)，聲稱要與它的價(jià)格比比高低。各商店的利潤(rùn)都在大幅度降低�？肆_格公司報(bào)告說(shuō)，在1973年的頭3個(gè)月內(nèi)，利潤(rùn)降低了63%，而1972年才降低36%。這場(chǎng)銷售戰(zhàn)在巴爾的摩、費(fèi)城、波士頓、芝加哥和新澤西州最為激烈。

但是，當(dāng)許多連銷商店通過(guò)價(jià)格策略和廣告策略與阿安皮公司決一雌雄之時(shí)，另一些連鎖商店在尋求其他增加收入的方法。有兩種方法特別流行：延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間和出售非食用商品。

有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是帕斯馬克珠寶店和阿蘭珠寶店，改為晝夜服務(wù)，每天營(yíng)業(yè)24小時(shí)。當(dāng)然，其意圖是在阿安皮公司的下屬商店閉門(mén)之后吸引顧客，但是到底有多少人真的會(huì)在三更半夜去買(mǎi)東西呢？顯然寥寥無(wú)幾。綜合超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理助手斯圖爾特·羅森塔爾說(shuō)：“我們常常在深夜或凌晨接待各種各樣的顧客—不能在通常時(shí)間內(nèi)一起購(gòu)物的夫婦，或認(rèn)為丈夫只能在孩子睡覺(jué)時(shí)照料孩子的主婦。”

但是，即使在延長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)只有為數(shù)極少的顧客前來(lái)購(gòu)物，堅(jiān)持24小時(shí)營(yíng)業(yè)的費(fèi)用也是不難應(yīng)付的。艾力德超級(jí)市場(chǎng)副經(jīng)理拉爾夫·克魯格爾談道：“勞務(wù)費(fèi)并不增加多少，因?yàn)闊o(wú)論如何，我們?cè)谕黹g也必須留人給商店辦貨。其他費(fèi)用如房租，不管是否營(yíng)業(yè)，仍然一樣�！�

為增加利潤(rùn)，更多的超級(jí)市場(chǎng)求助于其他非食用商品。我們知道，在零售食品業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)一直出售各種小商品，如針織品、家用小物品，甚至許多食品店還出售兒童玩具。現(xiàn)在，吉他、花草、酒類、運(yùn)動(dòng)服甚至家庭備用藥品也在超級(jí)市場(chǎng)上占有一席之地。這些非食用商品不受阿安皮公司廉價(jià)競(jìng)銷運(yùn)動(dòng)的影響，而且它們比典型的食品還有高得多的利潤(rùn)。如果存貨量合適，經(jīng)營(yíng)這些非食用商品，還是很值得做的買(mǎi)賣(mài)。

特別值得一提的是珠寶業(yè)對(duì)于阿安皮的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。

珠寶公司—以芝加哥為基地的超級(jí)市場(chǎng)連鎖店，當(dāng)時(shí)已是美國(guó)第五超級(jí)市場(chǎng)連鎖店，在與阿安皮公司的廉價(jià)競(jìng)銷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，取得了很大的成功，盡管它實(shí)際上并不是真正想與這種廉價(jià)政策較量。事實(shí)上，它反其道而行之。它的營(yíng)業(yè)時(shí)間是早8點(diǎn)到午夜12點(diǎn)。商店中還出售各種飾邊，只有一小部分商品以廉價(jià)出售，而大多數(shù)商品則以正常價(jià)格或稍高一些的價(jià)格出售。

然而，珠寶店非常順利地贏得了折扣連鎖店的美稱，盡管實(shí)際上它并不是這樣的商店。無(wú)疑，這有助于珠寶店贏得那些價(jià)格意識(shí)敏感的消費(fèi)者，而這是阿安皮公司一直夢(mèng)寐以求卻沒(méi)有得到的效果。1971年夏天，當(dāng)物價(jià)飛漲、尼克松總統(tǒng)宣布凍結(jié)物價(jià)兩天之后，珠寶公司宣布了它的“第一階段”計(jì)劃，并在做了大量廣告宣傳之后，其商品價(jià)格跌落到比凍結(jié)物價(jià)之前還要低的水平，同時(shí)在90天的凍結(jié)日結(jié)束之后數(shù)月內(nèi)一直沒(méi)有提高價(jià)格。雖然削價(jià)只是象征性的，但其宣傳價(jià)值卻不可估量。

在20世紀(jì)60年代后期，珠寶公司又把觸角伸到耐用商品、時(shí)髦商品、藥品和快餐館等方面。許多珠寶超級(jí)市場(chǎng)就設(shè)在大型零售商場(chǎng)附近，或者作為其零售部與大型零售商場(chǎng)在同一棟大樓里，因而，這里成了銷售鬧區(qū)。珠寶公司每一分店的銷售額，幾乎超過(guò)阿安皮公司在當(dāng)?shù)胤值甑膬杀�。這樣，在珠寶公司的良好服務(wù)、一體化零售、積極推銷和以革新者的形象出現(xiàn)但商品售價(jià)不高等措施的競(jìng)爭(zhēng)面前，阿安皮公司的廉價(jià)策略就顯得軟弱無(wú)力了。

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六、應(yīng)吸取的教訓(xùn)

貌似高明的決策并不總能取得好的效果：也許是判斷力不佳的結(jié)果，也許是做出這種決策時(shí)未能預(yù)測(cè)到環(huán)境因素的影響。

只要公司還存在著根本性的弱點(diǎn)，任何不是旨在克服這些弱點(diǎn)的戰(zhàn)略，都不過(guò)是權(quán)宜之計(jì)，不能徹底解決問(wèn)題。

在阿安皮公司案例中，夜郎自大、不求創(chuàng)新的管理部門(mén)，設(shè)在逐漸衰敗的城市中心的大量小商店和對(duì)逐步富裕的城郊市場(chǎng)軟弱的滲透力，這些都必須首先予以糾正。公司如果大量做廣告宣傳或采取其他戰(zhàn)略，也許能造成某種持久的沖擊力。

實(shí)行大幅度削價(jià)戰(zhàn)略，在超級(jí)市場(chǎng)行業(yè)是非常不明智的愚蠢之舉，因?yàn)檫@里首先是利潤(rùn)少，其次是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

阿安皮公司盡管在實(shí)行廉價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略期間銷售額增加了8億美元，但是仍然不能彌補(bǔ)廉價(jià)銷售帶來(lái)的虧損，因而出現(xiàn)巨額赤字。同樣，商品容量的提高也不足以彌補(bǔ)大幅度削價(jià)和利潤(rùn)減少的損失，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者將對(duì)它實(shí)行報(bào)復(fù)，并且競(jìng)爭(zhēng)者通常為保護(hù)自己而在價(jià)格上與之較量。

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北京石景山華聯(lián)商廈開(kāi)業(yè)慶典暨開(kāi)業(yè)促銷企劃案
一、 開(kāi)業(yè)慶典


1、開(kāi)業(yè)慶典儀式：（4月25日上午）
為體現(xiàn)開(kāi)業(yè)活動(dòng)當(dāng)日熱鬧非凡、宏大壯觀的場(chǎng)面，慶典活動(dòng)各項(xiàng)規(guī)格都比試營(yíng)業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂(lè)隊(duì)、和平鴿、鼓樂(lè)隊(duì)之外，還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會(huì)的"老年秧歌隊(duì)"參加表演，使許多人認(rèn)為不登大雅之堂"老年秧歌隊(duì)"也出盡了風(fēng)頭，讓開(kāi)業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時(shí)，企劃部還利用"首鋼"在石景山區(qū)的優(yōu)勢(shì)，特別邀請(qǐng)了"首鋼工人威風(fēng)鑼鼓隊(duì)"，這是他們?cè)趨⒓舆^(guò)亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式后第二次重大活動(dòng)，數(shù)十面大鼓，威風(fēng)雄壯氣勢(shì)。把整個(gè)開(kāi)幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場(chǎng)人頭攢動(dòng)，摩肩接踵宏偉簡(jiǎn)潔的開(kāi)業(yè)慶典式達(dá)到了理想的效果。


2、廣場(chǎng)演出
為使本次開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開(kāi)業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"維持人氣"、"增加人氣"，企劃部同樣做了大量相關(guān)策劃。開(kāi)業(yè)十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場(chǎng)上舉行各種文藝演出，為此演出，專門(mén)花費(fèi)近10萬(wàn)元，按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作了一個(gè)活動(dòng)拼裝舞臺(tái)，可拼成舞臺(tái)、T型臺(tái)等；旁邊帶活動(dòng)更衣間和化裝間。每個(gè)演出團(tuán)體只演出一場(chǎng)，保持節(jié)目的不重復(fù)的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如"有首鋼歌舞團(tuán)"、"東方霸王花"、"東方時(shí)尚模特表演"、"城市原創(chuàng)歌曲演唱會(huì)"、"中外進(jìn)行曲軍樂(lè)演奏"等等，演出的同時(shí)，同時(shí)由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識(shí)，使現(xiàn)場(chǎng)的觀眾對(duì)"華聯(lián)"的認(rèn)知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后，從第三天起有時(shí)不到下午1點(diǎn)，就有人在舞臺(tái)邊等候位子。一時(shí)間，整個(gè)商場(chǎng)門(mén)前廣場(chǎng)成了一個(gè)人的海洋，文化的廣場(chǎng)。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場(chǎng)每天下午3：30-5：00是一個(gè)相對(duì)人流低峰期，通過(guò)廣場(chǎng)演出活動(dòng)，把人流低峰期變成高潮期，這對(duì)于商場(chǎng)提高來(lái)客數(shù)和當(dāng)日銷售額有著至關(guān)重要的用。

二、 促銷活動(dòng)


1、華聯(lián)商廈"石破天驚，買(mǎi)200送400"（本次保銷活動(dòng)核心）
起初，企劃部也準(zhǔn)備做"賀開(kāi)業(yè)慶典全場(chǎng)7折"，但這種形式已在京城商場(chǎng)促銷中出現(xiàn)過(guò)多次新鮮度較低。不管是對(duì)提高銷售，還是擴(kuò)大影響，恐怕難有大的作為。
活動(dòng)產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開(kāi)業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達(dá)成共識(shí)：如果都保，有可能哪頭都沒(méi)做到，最終以犧牲部分毛利，來(lái)?yè)Q取較高銷售額，只有這樣才能確保來(lái)之不易的人氣和商氣，同時(shí)較高的絕對(duì)銷售額對(duì)經(jīng)營(yíng)者和銷售者來(lái)說(shuō)都是一種信心的保證。
形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會(huì)。常規(guī)的如"全場(chǎng)′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過(guò)，有似曾相識(shí)之處，"新鮮度"較低。經(jīng)過(guò)企劃部精心策劃計(jì)算決定以"買(mǎi)200送400"的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價(jià)值400元的禮金卡（有防偽標(biāo)志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場(chǎng)內(nèi)使用。
使用規(guī)則如下：
1、本卡須在有效期內(nèi)使用
2、本卡須一次購(gòu)足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補(bǔ)足
3、本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用
4、本卡使用時(shí)不找零
5、特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）
它避免了促銷活動(dòng)如"全場(chǎng)打折×折"的常規(guī)思維，通過(guò)對(duì)同一事物，轉(zhuǎn)換角度進(jìn)行思維和操作，達(dá)到了預(yù)想的目的，即常規(guī)事物中一般是買(mǎi)A送B，B一般是≦A，如果是買(mǎi)A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強(qiáng)烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個(gè)策劃者所期待的和追求的。

原理：本活動(dòng)購(gòu)物在400元時(shí)，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購(gòu)物的增加，相應(yīng)打折程度同時(shí)在遞減；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)同一專柜單價(jià)相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個(gè)促銷活動(dòng)平均打折約在7折左右。
以上使用這種"買(mǎi)200送400"這種形式，給任何購(gòu)物階層都是一種極大的購(gòu)物欲沖擊。這時(shí)，正逢美國(guó)動(dòng)作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時(shí)立即將這種效應(yīng)引用在這次促銷中，即在買(mǎi)200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯(lián)商廈石破天驚，買(mǎi)200送400"，一時(shí)成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語(yǔ)，某種程度上也可以說(shuō)是"信手拈來(lái)"，整個(gè)促銷主題可以說(shuō)是符合以下幾點(diǎn)：（1）鮮明時(shí)代性；（2）易識(shí)別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。
事實(shí)上，本次"買(mǎi)200送400"的活動(dòng)，相當(dāng)于"全場(chǎng)7折"，這時(shí)期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對(duì)于廣大顧客消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻真的帶來(lái)莫大實(shí)惠。特別是對(duì)一次性購(gòu)物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟(jì)劃算，讓顧客真真正正感受到了購(gòu)物帶來(lái)的快感，充分滿足了人們的購(gòu)物欲。

[活動(dòng)花絮]：
（1）、當(dāng)企劃部把稿件拿到報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)審稿時(shí)后要到（播）出時(shí)，媒體工作人員的第一反應(yīng)是--你們?nèi)A聯(lián)搞錯(cuò)了，應(yīng)該是"滿400送200"。一電視臺(tái)播音員在配音時(shí)"主動(dòng)"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反應(yīng)是不相信是真的，經(jīng)過(guò)解釋后，都嘖嘖稱奇。
（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽(tīng)，相互琢磨，以前只聽(tīng)說(shuō)過(guò)"買(mǎi)100送50"，怎么能"買(mǎi)200送400"呢？一時(shí)在北京商圈議論紛紛。
（3）、活動(dòng)進(jìn)行到第二天，早晨6：30（商場(chǎng)9：00開(kāi)門(mén)）就有人排隊(duì)等候購(gòu)買(mǎi)400元禮金券，隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)1.5公里。
從以上幾點(diǎn)看出，本次活動(dòng)運(yùn)用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。


2 輔助性促銷活動(dòng)
（1）剪角回收"來(lái)就贈(zèng)"
只要憑《北京晚報(bào)》《精品購(gòu)物指南》和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。
（2）貴賓卡回娘家
憑華聯(lián)商廈會(huì)員卡購(gòu)物（無(wú)論金額）大小，會(huì)員顧客都可獲小禮品一份
（3）幸運(yùn)飛標(biāo)
憑購(gòu)物小票滿30元即可投飛標(biāo)一次（根據(jù)成績(jī)領(lǐng)獎(jiǎng)）
（4）歡樂(lè)轉(zhuǎn)盤(pán)
憑購(gòu)物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤(pán)一次（設(shè)不同獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品，其中一等獎(jiǎng)為VCD一臺(tái)）
（5）其它

媒體運(yùn)作：
事實(shí)上，本次開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)取得圓滿成功，僅有商場(chǎng)本身的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。之所以開(kāi)業(yè)"買(mǎi)200送400"有比較廣泛的認(rèn)知度，并起到了預(yù)想中的效果，這當(dāng)中各種媒體的妥善良好運(yùn)用與操作有著密不可分和不可替代用。
1、報(bào)紙：
選擇《北京晚報(bào)》《精品購(gòu)物指南》在開(kāi)業(yè)慶典10天前即開(kāi)
始宣傳。
2、電視臺(tái)
選擇專業(yè)廣告公司，為"石破天驚買(mǎi)200送400"制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、海淀區(qū)、門(mén)頭溝區(qū)地方有線臺(tái)播出。
3、電臺(tái)
將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺(tái)廣告，在《北京音樂(lè)臺(tái)》《北京交通臺(tái)》中播出。
4、 DM快訊
北京華聯(lián)商廈專門(mén)設(shè)計(jì)了本期DM快訊（對(duì)開(kāi)，正背四色）發(fā)
行15萬(wàn)份，由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場(chǎng)組織員工在街道散發(fā)（已與當(dāng)?shù)毓ど叹謴V告科備案）
5、宣傳車
由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意"華聯(lián)宣傳車"
在長(zhǎng)安街西線（公主墳~古城）進(jìn)行宣傳。
6、商場(chǎng)美工
運(yùn)用各種手段把賣(mài)場(chǎng)內(nèi)裝飾起來(lái)，營(yíng)造開(kāi)業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報(bào)、店內(nèi)廣播等）
7、軟性廣告（相關(guān)報(bào)道）
在此之前，邀請(qǐng)京城各報(bào)社記者組織座談會(huì)在活動(dòng)中和結(jié)束后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開(kāi)新聞，各方位、各角度進(jìn)行宣傳報(bào)道。
效果：經(jīng)過(guò)精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門(mén)協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來(lái)了可喜的回報(bào)。


開(kāi)業(yè)期的廣場(chǎng)文化活動(dòng)與"買(mǎi)200送400"（及輔助促銷活動(dòng)）的配合，起到了良好的效果。開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)260余萬(wàn)。相當(dāng)于平時(shí)的4倍多�；顒�(dòng)10天中日平均銷售200萬(wàn)左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計(jì)2000萬(wàn)。
與此同時(shí)北京各大報(bào)紙都把本次活動(dòng)作為一種現(xiàn)象來(lái)報(bào)道，在較短時(shí)間，北京華聯(lián)商廈石景山商場(chǎng)家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽(yù)度穩(wěn)步上升；同時(shí)在商廈廣場(chǎng)上開(kāi)展大型歌舞演出活動(dòng)在京也開(kāi)了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進(jìn)行類似活動(dòng)更有信心，同時(shí)帶動(dòng)北京其它商場(chǎng)文化活動(dòng)的開(kāi)展，使北京百貨商場(chǎng)從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即"廣場(chǎng)文化"的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)將"打折"以各種形式活動(dòng)的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了白熱化的程度。


解釋：
在零售行業(yè)中，一般任何一個(gè)新的百貨商場(chǎng)入住該地區(qū)，都面臨著一個(gè)"商圈"大小與強(qiáng)弱的問(wèn)題其實(shí)"商圈"從某種程度上來(lái)講是一個(gè)"人氣"強(qiáng)與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強(qiáng)了、人氣旺了，就意味著有相對(duì)確立與穩(wěn)固圈。
即 人氣--商氣--商機(jī)，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場(chǎng)的今后發(fā)展打下良礎(chǔ)。
人氣：在本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)中"人氣"的聚集可以說(shuō)是一切活動(dòng)開(kāi)展之根本，就圍繞著如何聚集"人氣"，使本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)在聚集雄厚"人氣"上做了大量策劃活動(dòng)工作，因?yàn)樵谶@里沒(méi)有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機(jī)"最終成為無(wú)源之水，空中樓閣。因此，本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)中，把聚集"人氣"當(dāng)成頭等任務(wù)來(lái)抓，使之商氣、商機(jī)、有著扎實(shí)雄厚的基礎(chǔ)以下活動(dòng)的開(kāi)展，無(wú)一不是為聚集人氣而精心策劃：


A、輔助活動(dòng)
① 來(lái)就贈(zèng)：只要開(kāi)業(yè)當(dāng)天來(lái)華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。
說(shuō)明：爭(zhēng)取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來(lái)也不讓人"白來(lái)"（有小禮品贈(zèng)），使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。
② 貴賓卡"回娘家"：憑華聯(lián)會(huì)員卡購(gòu)物（無(wú)論金額大�。�，會(huì)員顧客都可獲小禮品一份。
說(shuō)明：吸引"會(huì)員",聚集"人氣"
③ 幸運(yùn)飛鏢：憑購(gòu)物小票滿30元即可投飛鏢一次
說(shuō)明：吸引小額度顧客，聚集"人氣"
④ 歡樂(lè)轉(zhuǎn)盤(pán)：憑購(gòu)物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤(pán)一次（最高獎(jiǎng)為VCD）
說(shuō)明：吸引大額顧客，提升客單價(jià)，并聚集"人氣"


B、廣場(chǎng)活動(dòng)：
① 開(kāi)業(yè)慶典：軍樂(lè)隊(duì)、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢(shì)浩大的演出，吸引群眾參觀。
說(shuō)明：通過(guò)開(kāi)業(yè)慶典豐富多彩活動(dòng)吸引群眾參觀，達(dá)到聚集"人氣"的目的。
② 廣場(chǎng)演出：開(kāi)業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。
說(shuō)明：下午3：00-5：00是一個(gè)相對(duì)客流低潮期，通過(guò)精彩演出吸引人潮，達(dá)到聚集"人氣"，形成人流高峰期。


C、媒體運(yùn)作：報(bào)紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報(bào)道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。
說(shuō)明：動(dòng)用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開(kāi)業(yè)，聚集不同層次人潮形成"人氣"。
促銷活動(dòng)："買(mǎi)200送400"活動(dòng)
說(shuō)明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對(duì)活動(dòng)充滿好奇心來(lái)到商場(chǎng)內(nèi)，并且踴躍購(gòu)物，形成源源人潮，形成"人氣"。

從以上各項(xiàng)活動(dòng)作用來(lái)看，活動(dòng)的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來(lái)展開(kāi)工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎(chǔ)后，此后的商氣-商機(jī)就有了可靠基礎(chǔ)，商機(jī)的問(wèn)題也就可以迎刃而解。


下面用公式來(lái)概述本次活動(dòng)創(chuàng)意和動(dòng)機(jī)
銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）′客單價(jià)（B）


事實(shí)上交易筆數(shù)（A）大致是與商場(chǎng)來(lái)客數(shù)成正比的，而客單價(jià)與商場(chǎng)物價(jià)高低，顧客購(gòu)物多少，顧客購(gòu)買(mǎi)力等有關(guān)系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個(gè)因素增加都可影響S增加，相對(duì)于B來(lái)說(shuō)A的影響條件較小，而B(niǎo)的因素較為復(fù)雜。因此對(duì)于企劃者來(lái)說(shuō)，只要摸準(zhǔn)情況，策劃活動(dòng)時(shí)，針對(duì)以上兩點(diǎn)，都可見(jiàn)到明顯效果。
本次活動(dòng)針對(duì)交易筆數(shù)（A）提高的因素
（1）、舉行大型開(kāi)業(yè)活動(dòng)；
（2）、舉行大型廣場(chǎng)演出；
（3）、來(lái)就贈(zèng)活動(dòng)；
（4）、各種輔助小型促銷活動(dòng)
（5）、其它
以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場(chǎng)，只要顧客到商場(chǎng)（附近）并進(jìn)入商場(chǎng)都可以說(shuō)是潛在消費(fèi)者，只要是消費(fèi)者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。


本次活動(dòng)針對(duì)客單價(jià)（B）提高的因素：
（1）、買(mǎi)200送400
（須一次性用完，只要用禮金卡消費(fèi)客單價(jià)必然要大于等于400
元，客單價(jià)是平常數(shù)倍）
（2）、幸運(yùn)飛標(biāo)（憑小票30元）
（3）、歡樂(lè)轉(zhuǎn)盤(pán)（憑小票50元）
以上這些都為鼓勵(lì)顧客購(gòu)物，并且購(gòu)物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價(jià)B。


因此這兩者如果結(jié)合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實(shí)上這兩者是相輔相成，互為促動(dòng)的。比如說(shuō)本次開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)，有顧客事先不知道，參加開(kāi)業(yè)慶典以后他也參加"買(mǎi)200送400"活動(dòng)，這樣平均客單價(jià)就相應(yīng)提高；有的顧客是聽(tīng)說(shuō)"買(mǎi)200送400"，然后他又動(dòng)員其它人來(lái)，這樣又增加了來(lái)客數(shù)。因此只要策劃活動(dòng)時(shí)，使活動(dòng)對(duì)A、B這兩方面因素有針對(duì)性，銷售額S最終將會(huì)有相應(yīng)的提高。


商氣-當(dāng)本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)圍繞"人氣"開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，在"人氣"有了旺盛的聚集后，相對(duì)來(lái)說(shuō)，商氣的形成也就自然而來(lái)，因?yàn)榉N種豐富多彩、花樣繁多的活動(dòng)，也在"引誘"并"打動(dòng)"顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，使之"乘興而來(lái)，滿載歸"。
商機(jī)-可以說(shuō)是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后要追求的結(jié)果，通過(guò)商機(jī)最終要達(dá)到任何一家商場(chǎng)所要追求的目標(biāo)，即：提高銷售，擴(kuò)大影響。本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)中的核心活動(dòng)"買(mǎi)200送400"正是策劃者所要希望的，想利用該活動(dòng)達(dá)到"提高華聯(lián)銷售，擴(kuò)大華聯(lián)影響"的目的，從最終的當(dāng)天銷售來(lái)看，達(dá)到了280萬(wàn)。京城零售業(yè)內(nèi)無(wú)一不在談?wù)摯嘶顒?dòng)話題，從效果上來(lái)看，基本上達(dá)到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項(xiàng)圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的"人氣"狀況，在開(kāi)業(yè)期間有了重大改觀。正是因?yàn)殚_(kāi)業(yè)中通過(guò)各種活動(dòng)聚集了盛"人氣"，才使得"商氣"的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無(wú)限"商機(jī)"。最終完成人氣-商氣-商機(jī)的最終遞進(jìn)過(guò)程。即就企劃做某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結(jié)果是要反映在"商機(jī)"里銷售上，銷售額的高低和活動(dòng)影響度大小可以說(shuō)是評(píng)判一項(xiàng)企劃活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)尺；任何企劃活動(dòng)都不能偏離這一點(diǎn)，如果為了華而不實(shí)的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。

綜述一：
本次開(kāi)業(yè)活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)在"確保開(kāi)業(yè)慶典隆重成功，銷售額絕對(duì)值要高"。換個(gè)角度來(lái)講這次開(kāi)業(yè)模式可以說(shuō)是"高投入，高回報(bào)"，絕對(duì)銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動(dòng)中要根據(jù)實(shí)際情況切不可硬套；否則，必然要出問(wèn)題或效果不佳。


綜述二：
這次開(kāi)業(yè)活動(dòng)營(yíng)業(yè)銷售額達(dá)到理想的目標(biāo)，"石破天驚買(mǎi)200送400"的促銷活動(dòng)，可以說(shuō)起到出奇制勝的作用，功不可沒(méi)。
因此，本次促銷活動(dòng)"石破天驚、買(mǎi)200送400"的合理充分利用"反向思維"這點(diǎn)，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！


綜述三：
①本次活動(dòng)打折力度比較大，無(wú)形當(dāng)中提高了"顧客心理購(gòu)買(mǎi)閥值"以后促銷活動(dòng)需要更大的努力。
②"日銷售額"相對(duì)活動(dòng)高峰期間有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間"谷底期"。
③本次活動(dòng)基本上屬于"高投入，高產(chǎn)出"，策劃費(fèi)用絕對(duì)值對(duì)較大。
④商圈顧客對(duì)"華聯(lián)商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動(dòng)或節(jié)假
日就期待華聯(lián)"打折"，對(duì)日常促銷加大難度。

RE:促銷金點(diǎn)子集中營(yíng) 精彩無(wú)限 快快參加
看見(jiàn)大家的方案，真是深有感悟啊。。。。。。。。

RE:RE:促銷金點(diǎn)子集中營(yíng)
新人建議：
大家把促銷全書(shū)每人買(mǎi)一套吧

RE:促銷金點(diǎn)子集中營(yíng) 精彩無(wú)限 快快參加
緊急求助！
小弟在重慶的一中型家電商城做企劃。這次老大要求在八月做一次促銷。以提升銷量為主。當(dāng)?shù)赜兄貞c百貨，一家電批發(fā)市場(chǎng)（就是各家電品牌的經(jīng)銷商在一起）我商城成立于1988.8.18是綜合性家電商場(chǎng)。我有以下考慮：
1：以16周年慶為主用xx商場(chǎng)感謝當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，尋找最早的消費(fèi)者，給于全額退款，其他的以年限照比例發(fā)優(yōu)惠券。
2：又是一年高考結(jié)束 。有考上卻因家庭困難而苦惱。結(jié)合周年慶開(kāi)展一個(gè)義賣(mài)捐資助學(xué)的活動(dòng)。
我該如何著手？
懇請(qǐng)各位企劃高手指點(diǎn)�。�

RE:促銷金點(diǎn)子集中營(yíng) 精彩無(wú)限 快快參加
企劃先要天馬行空
有沒(méi)有眼前一亮的東西呀？
我感覺(jué)我們企劃的版應(yīng)該走頭腦風(fēng)暴的路子，既不要辦成基礎(chǔ)培訓(xùn)班，也別辦成休閑QQ吧。不知道諸位能否接受我的意見(jiàn)。

RE:促銷金點(diǎn)子集中營(yíng) 精彩無(wú)限 快快參加
嗨，大家好，聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)啊，神州，我崇拜你

RE:促銷金點(diǎn)子集中營(yíng) 精彩無(wú)限 快快參加
這里真的不錯(cuò) 以后經(jīng)常來(lái)