兵法云："謀定而后動。"中國的藥品、保健品20年的時間走過了世界上100多年的營銷歷史，在品種繁多，日趨發(fā)展成熟的藥品、保健品市場中，要想讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，并占據(jù)一定的市場份額，或成為同類產(chǎn)品中的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，筆者通過10年在市場中的模爬滾打認為：首先產(chǎn)品要有獨特的策劃定位，既符合目標人群的口味，又與眾不同；其次員工要有連續(xù)不間斷的培訓(xùn)，企業(yè)文化，銷售技巧，做人處世；消費者要靠服務(wù)，一對一的指導(dǎo)用藥；銷售要靠建立詳細的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)越多，你的產(chǎn)品使用人群就會越大，SP活動可以強力拉動銷售，下面是筆者在近2年，不做任何媒體廣告，自建辦事處，把一個產(chǎn)品從一個市場擴展到全國，銷售回款從0到幾千萬的SP活動推廣經(jīng)驗，供各位同行參考、探討。 　　
一、 何謂SP 　　SP是英文Sales Promotion的縮寫，譯為銷售促進，也有人將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣。 　　
美國市場營銷學(xué)會（AMA）對銷售促進的定義是："人員推銷，廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力。"AMA對SP的定義被廣泛地用在國內(nèi)的各種營銷典籍上。SP被視為與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一，是構(gòu)成促銷組合的一個重要因素。
二、SP分類 　　在現(xiàn)實的銷售活動中，SP是由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具來實現(xiàn)的。這些促銷工具可以根據(jù)所采用的技術(shù)手段的激勵性質(zhì)，歸納為三類：免費類（Free）、優(yōu)惠類（Save）、競賽類（Wins）和組合類（Mix）。
三、SP特征 　　
1、SP通常是作短程考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間。 　　
2、SP注重的是行動，要求"消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標是立即的銷售。 　　
3、SP的多樣性，我曾營銷的產(chǎn)品可操作的SP活動，有樣品展示，終端陳列，銷售競賽，抽獎有獎問答，收集有效患者名單，贊助為目的的公益性活動，突出企業(yè)品牌，發(fā)放贈券，買本產(chǎn)品贈方氏態(tài)或鈣產(chǎn)品，會員制等。 　　
4、SP在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此一激勵或為金錢，或為商品，或為一項附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。 　　
5、SP見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。 　　 總之，SP最大特征在于主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具，通常，它提供的短期強刺激，會導(dǎo)致消費者直接的購買行為。
從11月份【交大心榮】活動思路中理解SP促銷 　　直銷是近幾年來市場營銷中廣為流行的一種銷售行為，而社區(qū)營銷是直銷中最為常見的一種銷售形式，目前典型的銷售形式表現(xiàn)為藥品社區(qū)咨詢、銀行聯(lián)鎖、藥店聯(lián)鎖、醫(yī)院聯(lián)鎖、區(qū)域化便民咨詢服務(wù)和小商品聯(lián)鎖超市銷售等形式。其中，藥品社區(qū)義診活動是目前發(fā)展速度最快的；并且在藥品營銷界引起了一定的轟動。 　　
【交大心榮】依托百年名校的交大品牌和先進的市場運作模式才得以生存、發(fā)展、壯大，并成為西安社區(qū)營銷中的一支獨秀，遠遠的將其它同類產(chǎn)品拋在了后面。 　　
【交大心榮】的運作思路，主要分為以下幾項： 　　
第一、免費SP。 　　"免費"是最有份量的字眼，在銷售中永遠充滿著魅力，吸引著目標消費者。西安市區(qū)銷售部在10月12日、13日的終端聯(lián)爆中強力推出"前20名免費贈送鈣產(chǎn)品"，有效的保證了第一天到場人數(shù)，但因免費的項目太多，傳達的利益點太多，導(dǎo)致參與活動的動機出現(xiàn)模糊，因此在后期的效果評估中，參與人數(shù)及購買人數(shù)均為老患者，新患者因?qū)Α窘淮笮臉s】不太了解及對活動利益點不明確而被拒之門外。 　　
在操作免費SP時要注意以下事項： 　　
（1） 贈品選擇 　　附送贈品如果選擇不當，對SP深具殺傷力，當贈品的吸引力不夠、品質(zhì)欠佳時，反而會使本欲購買該商品消費者打退堂鼓，所以說，一個差勁的贈品，甚至妨礙了經(jīng)常性使用者的購買行為。過度濫用贈品活動，會減損商品本身的形象，因為老經(jīng)常舉辦附贈品促銷活動，會誤導(dǎo)消費者，該產(chǎn)品只會送東西，而忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。 在選擇贈品時要掌握以下幾個原則： 　　
A、 易于了解： 　　不需說明即一目了然，贈品是什么，值多少錢？必須讓顧客一看便知。如購【交大心榮】三療程，贈60元3盒"方氏態(tài)"。購【交大心榮】一療程，免費贈送醫(yī)院檢查（心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等）。 　　
B、具有購買吸引力； 　　經(jīng)挑選過的贈品，必須能立即吸引顧客的購買欲望，才是好贈品。如： 　　今年冬天怎么過？心臟康復(fù)組委會推出最佳治療方案： 　　3療程【交大心榮】+3盒（價值60元）方氏態(tài)=健康 　　方氏態(tài)提高自身免疫力，預(yù)防感冒、咳嗽的發(fā)生，降低了因感冒引起突發(fā)性心臟病的發(fā)病率，同時對呼吸道感染、再生障礙性貧血、口腔潰瘍病、消化系統(tǒng)感染、潰瘍病有很好的療效，對消費人群具有一定的吸引力。 　　
C、盡可能挑有品牌的贈品 　　一個沒有品牌的贈品，當然比知名度高的遜色得多，既難以估計其價值，更不易吸引消費者。　
消費心理學(xué)告訴我們：品牌意識在消費人群中的建立是一個漫長的過程。所以在接受新事物的過程中，會有意識的去與原來的品牌進行對比。如：我們在面對價值100元的剛上市的一個襯衫品牌與打折后的價值50元的雅戈爾襯衫時，我們往往會選擇后者，為什么呢？都感到50元就能買到雅戈爾品牌，我不會去接受一個不十分了解其特點的新品牌�！　�
第二、優(yōu)惠SP 　　最為熟悉的要算**商品"買一送一"、"買一送二"等類型的活動，交大心榮目前因產(chǎn)品周期因素不適合搞此類活動。 　　
操作難點和注意事項： 　　
（1） 對正走下坡路的商品 　　此法只能短暫地促使其銷售回升，卻無法扭轉(zhuǎn)既存的頹勢，只能暫時增加市場占有率，卻無法讓新加入的消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。一些對價格敏感、斤斤計較的消費者，當大品牌不再舉行減價優(yōu)惠時，他們寧可光顧名不見經(jīng)傳卻有優(yōu)惠的小品牌。 　　
（2） 經(jīng)常舉行減價優(yōu)惠可能會減損產(chǎn)品的價值，而且愈做減價優(yōu)惠，銷售量的提升反而愈少。因此，一旦減價優(yōu)惠運用得速度頻繁時，常會被視為品牌形象的一部分，若消費者習(xí)慣了某產(chǎn)品經(jīng)常在減價，其促銷的效果自然微乎其微了。 　　
第三、 競賽SP 　　競賽SP是基于利用人的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競賽，抽獎等富有趣味和游戲色彩的促銷活動，吸引消費者、經(jīng)銷商或銷售人員的參與興趣，推動和增加銷售。 　　　　　　　　
經(jīng)銷商銷售競賽　　　
社區(qū)活動人員銷售 　　競賽SP　　　 推銷人員銷售 　　　　　　　　消費者的競賽與抽獎　　終端營業(yè)員銷售 　　
（1） 經(jīng)銷商銷售競賽 　　舉辦經(jīng)銷商的銷售競賽主要出于兩個目的：一是激發(fā)經(jīng)銷商合作興趣與支持，加大進貨和分銷力度，縮短貨流的時間；二是希望借此加強與經(jīng)銷商的關(guān)系，以后密切合作。 10月25日在西安民航大廈舉行的"西安交大藥業(yè)集團心榮產(chǎn)品推廣會"上，除了對經(jīng)銷商、二級批發(fā)商與廠家進行三方協(xié)議之外，可以進行經(jīng)銷商的銷售競賽，當然是建立在年終有返利的基礎(chǔ)之上的競賽，獲得競賽一等獎的經(jīng)銷商可以得到除返利之外的個人獎勵。 　　 （2） 消費者的競賽與抽獎。 　　參與活動，能夠增加到場人數(shù)，吸引消費人群。冬天天氣變冷，室外義診形式受到限制。所以，進行室內(nèi)講座，無疑是11月份我們銷售的一個重點，如果在講座中做些參與性強的小游戲，如抽獎、猜謎、問答等形式，既增加了趣味性，又宣傳了產(chǎn)品，對現(xiàn)場銷售氛圍是一種烘托。 　　又如前幾個月市區(qū)銷售部進行的空盒換藥活動。對于活動目的應(yīng)該非常明確：是為了刺激消費，吸引消費人群產(chǎn)生再次購買，但許多目光短淺的同仁卻誤認為是在對市場銷售進行破壞，在堅持一段時間之后市場將走向衰落。在上月共進行了兩個多月的空盒換藥活動之后，銷售仍沒有出現(xiàn)下降，只是服用【交大心榮】的老患者增多了，新服用人群沒有增加。 　　
（3）推銷人員的銷售競賽 　　在冬季戰(zhàn)役打響之后，氣候環(huán)境比較惡劣，除了對基層員工進行必要的思想溝通、專業(yè)培訓(xùn)之外，還要不斷的在辦事處內(nèi)部各小組之間、銷售部內(nèi)部各辦事處之間、市場部內(nèi)部及市場部之間展開各種形式的勞動競賽。 　　如本次西安市區(qū)聯(lián)爆活動的勞動競賽如下： 　　
1、前期宣傳每人要求登記25--30人，低于25人者處罰20元。 　　 2、前期登記每產(chǎn)生一療程獎勵10元（當天兌現(xiàn)）。 　　
3、本次活動每天保底量為12療程。 　　當天優(yōu)秀小組20療程，獎勵小組100元。 　　
4、兩天合計量為40療程者，獎小組200元，組長50元。 　　
5、兩天合計量超過60療程者，獎勵小組400元。 　　
6、活動期間組長、主任應(yīng)身先士卒，起模范帶頭作用。 　　 7、活動期間主任、組長工作不認真，有嚴重失職者，給予處罰。 　　
（4） 終端藥店營業(yè)員的銷售大賽 　　在終端藥店鋪貨率達到30%以上的時候，即可以在鋪有我們自己貨的藥店進行小區(qū)域營業(yè)員銷售大賽。 　　具體的操作思路可按照"終端三套車"（產(chǎn)品推廣會、營業(yè)員聯(lián)誼會、終端聯(lián)爆）中營業(yè)員聯(lián)誼會的方法去執(zhí)行。
（5） 如何制定競賽與抽獎規(guī)則：A、 包含活動截止日期； 　　B、 列出評選方法，并說明如何公布正確答案；C、 列出參加條件，如參加者資格、必須附寄的印刷物（如我們的內(nèi)刊）；D、 列出獎項和獎額；E、 標示評選機構(gòu)，以確認最后的決定的職權(quán)；F、 告知參加者，所有參與此活動之資料，其所有權(quán)歸屬舉辦廠家所有。 　　 第四、 會員SP 　　會員SP促銷是最能體現(xiàn)長期效果的SP促銷方式。它的一般做法是，由使用某種產(chǎn)品、或到某一商場購物，或享受某一服務(wù)的人們組成一個俱樂部形式的集合。加入俱樂部的條件是與所購產(chǎn)品建立一種聯(lián)系或直接交入一筆會費，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受折扣購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或享受一定級別服務(wù)的權(quán)利。 　　
一、 會員SP對消費者的激勵 　　1、 享受低價優(yōu)惠或特殊服務(wù) 　　對于消費者來說，加入俱樂部的會費一次性支出遠小于此后享受到的低價購買所帶來的好處，因此他們把會員促銷看作是商家降價招攬顧客的一種優(yōu)惠方式，往往愿意加入。 　　2、 方便購物 　　成為俱樂部會員之后，消費者通常能定期收到商場有關(guān)新到商品的樣品、性能、價格等資料。會員不出門即可通過電話購物，約請實行會員制的商場定時送貨上門。 　　
二、會員SP給我們廠家?guī)�來的利益�?　　1、 建立長期穩(wěn)定的市場 　　對廠家來說，設(shè)立俱樂部形式的會員促銷并不等于簡單的降價銷售。而可以通過各種方法將不穩(wěn)定消費人群變成穩(wěn)定的消費人群，與廠家建立長期合作的關(guān)系。 　　如目前在心腦血管病的市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一批專門依靠社區(qū)宣傳和社區(qū)服務(wù)的消費人群，這其實與廠家頻繁的義診活動的展開是密不可分的。 　　2、 進行市場調(diào)研，重新面向市場并對消費人群進行有針對性的宣傳，對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、服務(wù)等項目進行管理或調(diào)整。 　　在【交大心榮】上市后的今天，當每月不知道進行什么樣操作思路時，不妨可以利用有效的會員檔案進行有針對性的調(diào)查，以此來明確下一步的操作思路，然而在這方面，我們每一位主管都沒有意識到市場調(diào)研的重要性，在10月份的專家巡回活動中，咸陽辦事處在沒有做任何的市場調(diào)研的情況下，空頭想起要搞一場特大型的義診活動，對此，我有以下幾點看法： 　　① 在進行準備活動的前期有沒有分析過市場處于哪個階段？搞大型活動的時機是什么？時機有沒有成熟？ 　�、� 市場月銷售量是多少？義診小組單場產(chǎn)出多少？人均產(chǎn)出多少？ 　�、� 目前市場上的終端銷售狀況如何？大型活動的目的不只是現(xiàn)場的銷售而更重要的是后期效應(yīng)，終端有無鋪貨？是否是自己的貨？ 　�、� 是否又犯了"任務(wù)完不了，就將重型武器--大型活動進行轟炸"的錯誤？ 　�、� 宣傳的兩天或三天之后，當?shù)厝藢αx診活動本身比較反感，沒 有到現(xiàn)場，該怎么辦？前期的外聯(lián)費、交通費、宣傳費、員工的工資都已經(jīng)產(chǎn)生，你該怎么辦？是溜之大吉？還是坐以待斃？還是硬著頭皮向公司申請一筆天文數(shù)字的費用來補充？ 　　企業(yè)是以效益為先的，在交給各級主管方法的前提下，公司已經(jīng)將信任托付給你，然而你卻將公司的信任當作兒戲？古語云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。商洛辦是第一個將市場調(diào)研報告交上企劃部的，也是第一個率先完成了10月份的總體任務(wù)的辦事處。在這個事實后面，讓我們再想一想企劃計劃的重要性。 　　
第五、 服務(wù)SP 　　在以消費者為中心的營銷時代，使顧客滿意（CS）的服務(wù)促銷方興未艾。它從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客進行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的各種不同需求來吸引其購買。 　　服務(wù)促銷給企業(yè)帶來的利益主要有以下幾點： 　　A、 提高企業(yè)聲譽，增加產(chǎn)品的知名度； 　　售后服務(wù)人員是交大藥業(yè)第一形象的保持者，患者看交大藥業(yè)是從服務(wù)人員的言談、舉止中了解到的，目前交大藥業(yè)以獨特的售后服務(wù)贏得了市場，同時也讓更多的患者認識了交大的企業(yè)形象，這也就促成了【交大心榮】在整個心腦血管病藥物治療中獨樹一幟的局面。 　　B、 提高顧客對企業(yè)的信任度； 　　在活動現(xiàn)場，大家往往可以拿售后服務(wù)這張王牌來說服患者去購藥，在顧客對產(chǎn)品有疑慮時，通過售后服務(wù)將消費顧客的疑慮打消，完成銷售這一環(huán)節(jié)，運用售后服務(wù)承諾進行促銷，已經(jīng)成為目前許多商家效仿的工具。 　　C、 促成企業(yè)的市場滲透順利實現(xiàn)； 　　社區(qū)營銷、直銷本身就是一種滲透式的營銷，其理論可以上升到人格魅力、人性的解讀等高級心理學(xué)上，所以對售后服務(wù)人員的要求相對義診員工來說，要嚴格的多。 　　D、 使企業(yè)更好地完善與更新產(chǎn)品。 　　售后服務(wù)人員是公司與患者之間的一條便利的紐帶，患者需要什么，直接可以從售后服務(wù)人員的反應(yīng)中表達出來，最后再按顧客需求進行必要的調(diào)整。 　　戰(zhàn)役打響之季，各市場部、各銷售部、各辦事處的各級主管首先要體會SP促銷的精髓，靈活運用SP戰(zhàn)術(shù)，在不斷的實踐中摸索，尋找出適合自己當?shù)厥袌鲣N售的方法，不斷的總結(jié)，不斷的進步，不斷的提高。 　　　　后記 　　隨著心榮產(chǎn)品市場的深化，整體局面出現(xiàn)良性的發(fā)展趨勢，我們也從中探索傳統(tǒng)藥品營銷與現(xiàn)代市場營銷相結(jié)合的寶貴經(jīng)驗。其實市場就象一桶水，只有擠出一點，才有你的空間。 　　2003年7月，由于我與集團出現(xiàn)戰(zhàn)略分歧而憤然出走，市場出現(xiàn)局部大滑坡，曾經(jīng)的許多管理人員及骨干也相繼離開。我們得到深切感受是：在這個營銷觀念、模式大爆炸的年代，適合中國市場的營銷模式還是層出不窮，人永遠是第一位的，方法也很重要。taokanghua 最后修改于：26 Oct 2004 18:50:39- 該帖于 2004-11-3 8:39:00 被修改過

RE:SP促銷活動如何配合市場，讓銷售回款成倍增長？（轉(zhuǎn)）
你就安心去出差吧，我?guī)湍�。。。。。。。。。。�！?span id="fb75oor" class="fR">

RE:SP促銷活動如何配合市場，讓銷售回款成倍增長？（轉(zhuǎn)）
靠，小葉，過幾天我到郴州就叫你好看�。�！

RE:SP促銷活動如何配合市場，讓銷售回款成倍增長？（轉(zhuǎn)）
那不怪我，不過以后會注意的！！

恩.