關(guān)于便利店開展增值服務(wù)的報告

一、 前言
二、增值服務(wù)的分類標(biāo)準(zhǔn)
三、北京市場上的增值服務(wù)
四、可能適合我們的增值項(xiàng)目

一、 前言
眾所周知，在市場漸漸成熟的時候，靠銷售基本商品來獲取高的毛利率已經(jīng)變得越來越困難了。目前北京便利店業(yè)態(tài)的毛利率為20%左右，單純依靠商品提升毛利的空間已經(jīng)非常狹小。另一方面，便利店的核心就是增值服務(wù)上與其他小店的不同之處及不可相比的因素，服務(wù)性項(xiàng)目的設(shè)置也是體現(xiàn)門店的差異化的一種方式。如干洗、公用事業(yè)費(fèi)用代收、沖值卡銷售、鮮花、茶葉蛋、爆米花、藥品、票務(wù)、郵寄、書刊雜志、送貨上門等服務(wù)項(xiàng)目，讓顧客除了能夠買到自己急需的商品外能夠得到方便的服務(wù)，同時也因?yàn)檫@些項(xiàng)目的設(shè)置帶動店面的銷售。當(dāng)然，不能夠完全照搬一種標(biāo)準(zhǔn)的模式，要根據(jù)實(shí)際的狀況和位置特點(diǎn)去引進(jìn)設(shè)置合適的項(xiàng)目。每個地方都有實(shí)際的情況，有的項(xiàng)目你想做沒法做，比方代收費(fèi)，在內(nèi)地起碼是3、4年之后的事情。藥品目前還在管制中，想也無能為力。但是，有一些服務(wù)項(xiàng)目卻是目前可以實(shí)現(xiàn)的。這些服務(wù)大多數(shù)是利用自己的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢、24小時營業(yè)的時間優(yōu)勢和人力優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)的，其它業(yè)態(tài)通道很難做到，因此毛利能達(dá)到50%以上。然而，目前京城便利店從事這種高報酬的服務(wù)來提高毛利率的零售企業(yè)并不多。這到底是什么原因呢？北京市場上增值服務(wù)的空間有哪些？



二、增值服務(wù)的分類標(biāo)準(zhǔn)
按是否收費(fèi)分為兩類
1、 公益型增值服務(wù)：完全是出于方便消費(fèi)者來設(shè)置的一些服務(wù)項(xiàng)目，不向消費(fèi)者收取任何費(fèi)用。例如自行車充氣、外借雨傘、食品加熱、針線包、免費(fèi)開水等等。由于公益型項(xiàng)目在北京市場上推出已有一段時間，根據(jù)市場反映，除一些必要項(xiàng)目外，基本都已經(jīng)退出了便利店。
2、 收費(fèi)型增值服務(wù)：是我們需要研究的重點(diǎn)。具體劃分見三（按內(nèi)容）。
按合作形式分為以下三類：
1、 自發(fā)型：完全是便利店出于自身利益和企業(yè)形象而開發(fā)的增值服務(wù)項(xiàng)目，一般不涉及其它公司的業(yè)務(wù)，毛利全部由公司獲得。這類項(xiàng)目主要有：茶葉蛋、熟玉米、蒸包、關(guān)東煮、健康早餐、爆米花、送貨上門等。只要符合商圈內(nèi)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，這類項(xiàng)目應(yīng)盡可能在所有門店開展。原因是A、占地面積小，操作簡單，容易實(shí)現(xiàn)B、毛利全部歸公司所有，風(fēng)險不大C、方便顧客，贏得良好企業(yè)形象。 這種自發(fā)型的增值服務(wù)最重要的是必須符合顧客的需求和營運(yùn)能力。如爆米花由于需求不普遍、送貨上門由于人員問題等，沒必要所有店鋪開展。7-11在北京幾家店鋪?zhàn)畲蟮奶厣�是自制食品和自有品牌食品，油條、豆?jié){、各式面包、熱乎乎的大米粥、飯團(tuán)等在“快餐島”賣的食品，都是后廚剛剛加工出的“新鮮貨”。面包、飯團(tuán)、套餐等都是“7-11”品牌。
2、 合作型：公司和其它個人（個人為主，也有公司）合作的一些增值服務(wù)項(xiàng)目，大多采取聯(lián)營的形式。這類項(xiàng)目主要有：主食廚房、快餐、鮮花、書報銷售、干洗、票務(wù)、充值卡、快遞、復(fù)印、駕校報名、手機(jī)充電等。這類項(xiàng)目大多要考慮實(shí)際情況因地制宜開展。同時，也必須考慮到合作方的信譽(yù)和服務(wù)而有所選擇。每個項(xiàng)目由于它特性和服務(wù)人群的不同而不同。具體如下——主食廚房；主要是占地面積的問題，有空間的話基本都可以采取聯(lián)營的方式開展。鮮花、書報銷售——商圈顧客決定，適合在車站、醫(yī)院、學(xué)校等地開展，按目前北京市場狀況，很難普及。干洗、票務(wù)、充值卡等由于占地不大，所以主要考慮的是毛利率和市場空間的問題，可以嘗試性開展。
3、 輔助型：公司和其它大型知名公司或國有企業(yè)合作的一些增值服務(wù)項(xiàng)目，主要是采取毛利分成的方式獲得利潤。這類項(xiàng)目主要有：公用事業(yè)費(fèi)用代收，自動存取款機(jī)安裝，月票銷售，一卡通銷售等。由于這類項(xiàng)目的服務(wù)人群非常廣泛，一旦合作成功，對我們的客流量、企業(yè)形象、利潤都有很大影響，所以我們必須全力爭取。目前北京便利店尚無成功合作經(jīng)驗(yàn)，而在日本，便利店這方面業(yè)務(wù)已相當(dāng)完善，可以說，這類項(xiàng)目的開展是便利店核心競爭力的體現(xiàn)。今后相當(dāng)一段時間，這類輔助型增值服務(wù)都是我們發(fā)展的重點(diǎn)。它龐大的消費(fèi)群體除了能給我們帶來合作利潤外，更是增強(qiáng)客流促進(jìn)銷售的“殺手锏”。但是為什么目前北京都沒有哪一家便利店開展此項(xiàng)服務(wù)呢？原因有很多，第一個原因是政府不允許，例如水電煤氣費(fèi)等，政府部門規(guī)定只能由銀行或物業(yè)公司收取，其它單位基本不能收取。第二個原因是技術(shù)問題相對復(fù)雜。例如收電話費(fèi)，必須和電信公司、銀行之間聯(lián)網(wǎng)，還必須及時給到顧客各種單據(jù)，處理上過于繁瑣。第三個原因是店鋪人員的限制，例如售賣公交月票，可能在月初會有很多人排隊換月票，店鋪人員是否能忙得過來？

注明：很多企業(yè)并不把食品服務(wù)劃分到增值服務(wù)中，但由于我們公司實(shí)際營運(yùn)中，對食品服務(wù)的內(nèi)容沒有商品意識（例如水沒有了知道進(jìn)貨，而茶葉蛋沒有了卻沒有這種意識），因此，這里把它劃分為“自發(fā)型”增值服務(wù)。增值服務(wù)項(xiàng)目總體拓展思想：自發(fā)型盡量開展；合作型有所選擇；輔助性全力爭取。

按內(nèi)容可分為以下九類：
１． 電訊有關(guān)服務(wù)： 包括各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換ＳＩＭ卡及提供手機(jī)充電等； （我們應(yīng)把重點(diǎn)放在充值卡和手機(jī)充電服務(wù)上）
２． 互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)： 上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；
３． 票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；（我們應(yīng)把重點(diǎn)放在彩票、月票和一卡通上）
４． 代收報名服務(wù)： 代辦各類培訓(xùn)的報名手續(xù)；
５． 訂購服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；
６． 送貨上門服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；
７． 傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；
８． 公共事業(yè)收費(fèi)服務(wù)：利用柜臺處理交易的特點(diǎn)，發(fā)展各種繳費(fèi)服務(wù)。（受條件限制）
９． 其它服務(wù)：根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置的一些不定期項(xiàng)目。如增設(shè)搖擺機(jī)、雇保姆等。
總結(jié)：這9類是真正的“增值服務(wù)”，也就是利用便利店的網(wǎng)絡(luò)和平臺來做的附加性服務(wù)。一般具有高毛利、受眾廣泛的特點(diǎn)。那么目前北京市場上真正的增值服務(wù)是哪些？側(cè)重點(diǎn)又在哪里呢？
三、北京市場上的增值服務(wù)
此次調(diào)查選取了7-11、快客、超市發(fā)作為對象，經(jīng)過數(shù)次觀測、問詢，發(fā)現(xiàn)目前北京市場在這方面并不景氣。具體如下：
7-11在北京的增值服務(wù)目前主要項(xiàng)目有：銷售報紙雜志、快餐島、好燉、思樂冰、復(fù)印。
分析：7-11目前在北京的門店只有五家。網(wǎng)絡(luò)性的增值項(xiàng)目還不能體現(xiàn)，但是，這些已開展項(xiàng)目應(yīng)該說是非常成功。目前北京銷售書報還受到一定限制（經(jīng)營場地需超過500平米），但由于7-11店鋪少，合作對手為其解決后顧之憂，所以做的很好，雜志有數(shù)十種，報紙也超過10種（日報基本都有）在北京算是做的最成功的。食品服務(wù)方面的快餐島、好燉、思樂冰在環(huán)境、衛(wèi)生、推銷方面做的十分到位。筆者做市調(diào)時，本打算只買一瓶冰紅茶；但在營業(yè)員的熱情推銷下，購買了好燉兩串、思樂冰一杯。感覺價格中等、環(huán)境優(yōu)美、十分有特色。可見，食品服務(wù)等項(xiàng)目的開展細(xì)節(jié)很重要，足以影響到項(xiàng)目的成敗。它在餐具、用餐空間、衛(wèi)生、特色、人員推銷等各方面的細(xì)節(jié)都是北京其它便利店無法比擬的。至于復(fù)印，我認(rèn)為短期肯定是沒有太多收益的，主要是一種服務(wù)的體現(xiàn)（也是和其它便利店做出差異化），觀察其間有一位顧客享受了復(fù)印服務(wù)。
總的來說，它的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在還沒有鋪開，增值服務(wù)也僅限于食品服務(wù)、報刊雜志、復(fù)印等，但這簡單的幾個項(xiàng)目讓人看了覺得真的不簡單。
超市發(fā)在北京的增值服務(wù)目前主要項(xiàng)目有：自行車充氣、藥箱、免費(fèi)開水、送貨、微波爐、駕校報名、電話卡、傳真、報紙、訂機(jī)票酒店。
分析：項(xiàng)目繁多，但帶來的收益不明顯。前五項(xiàng)都是免費(fèi)公益服務(wù)，在我問到是否有氣筒時，營業(yè)員指著一個角落，居然真的有一個充氣筒（服務(wù)意識明顯差），可見這些免費(fèi)項(xiàng)目也并不是完全虛構(gòu)的。至于其它的收費(fèi)項(xiàng)目，以各種形式出現(xiàn)在店鋪，你能找到，但明顯做的不好。例如，報紙只有幾種擺在一個陳舊的鐵架上；公用電話、傳真業(yè)務(wù)也不知有沒有；酒店機(jī)票預(yù)定的信息制作在做店招上；駕校報名的泡沫板也很粗糙，如此等等。可供我們借鑒的可能是一部分的免費(fèi)公益項(xiàng)目，如果營運(yùn)能力能支持的話，建議可以針對性開展一部分。
快客在北京的增值服務(wù)目前主要項(xiàng)目有：鮮花、雜志、一些常規(guī)的即食品。
分析：之前所宣傳的一些東西都沒有兌現(xiàn)。例如以前他們在報紙上說有雨傘外借、自行車充氣等等公益項(xiàng)目，可實(shí)際上很多店都沒有，店員服務(wù)態(tài)度差。由此可見，有些公益項(xiàng)目并不好做。雜志就更是象征性的一兩本，估計也是在違規(guī)操作。鮮花也是在一部分店有，做的還不錯。雖然也是出租的，但氣氛做的很好。
總結(jié)：選取以上三家便利店都比較典型。7-11目前偏向食品服務(wù)（利潤高、效果好），店多后相信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目會增加；超市發(fā)項(xiàng)目多、但基本沒有做的非常成功的，眉毛胡子一把抓；快客的項(xiàng)目不多，食品服務(wù)也基本沒有。
四、可能適合我們的增值項(xiàng)目
經(jīng)過對北京市場的觀察和對供應(yīng)商的了解，同時借鑒其它地區(qū)的增值服務(wù)發(fā)展，詳細(xì)分析以下項(xiàng)目：
電訊有關(guān)服務(wù)： 包括各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換ＳＩＭ卡及提供手機(jī)充電等； 充值卡的售賣是重點(diǎn)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)起來比較簡單，而且手機(jī)充值卡需求量也大。而象手機(jī)充電等看起來新奇的項(xiàng)目，其實(shí)效果并不好。除了車站、機(jī)場、中心商業(yè)區(qū)附近有一些需求，其它根本不行�？炜屯醺�井附近一家店也曾合作過，后因?yàn)闆]有生意取消了該項(xiàng)目。
互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)： 上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；（似乎并不多見）
票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；我們應(yīng)把重點(diǎn)放在彩票、月票和一卡通上，利潤雖然一般，需求量大，在目前我們還沒有辦法創(chuàng)造需求時，我們只能是滿足需求。
代收報名服務(wù)： 代辦各類培訓(xùn)的報名手續(xù)；象駕校報名等毛利高的可以做，但選擇合作方比較重要。
訂購服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；（不常見，目前沒有需求）
送貨上門服務(wù)：需要根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)，例如在商務(wù)店，最好能有。
傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；目前只要有郵票信封即可。
公共事業(yè)收費(fèi)服務(wù)：利用柜臺處理交易的特點(diǎn)，發(fā)展各種繳費(fèi)服務(wù)。（受條件限制，目前北京還沒有開展的）

總結(jié)：目前我們還沒有強(qiáng)到可以創(chuàng)造需求的階段，我們只能是滿足需求和引導(dǎo)消費(fèi)。所以一些新奇的項(xiàng)目由于顧客還沒有習(xí)慣接受，我們可能并不適合開展。經(jīng)過調(diào)查，我認(rèn)為我們的重點(diǎn)是以下方面：
1、 書報雜志。目前公共事業(yè)收費(fèi)受到太多限制，短期內(nèi)在北京是不能實(shí)現(xiàn)的。而書報雜志其實(shí)是一個邊緣項(xiàng)目，相信不久之后能在北京很多便利店見到。核心問題是：要做就要做好，如果和快客一樣只能擺兩本做樣子，不如不做。我們可以學(xué)習(xí)7-11，爭取做一些晚報、京華等日報吸引客流，算地上是一個引導(dǎo)消費(fèi)的項(xiàng)目。以前顧客也會買晚報，只是沒習(xí)慣到便利店買，我們需要培養(yǎng)他們的這種習(xí)慣。這比憑空創(chuàng)造一個需求的難度低，而且也有借鑒對象（7-11）。日報的需求大，雜志的毛利高，兩者形成互補(bǔ)，不可或缺；
2、 食品服務(wù)�？�7-11就知道，這是重點(diǎn)，大家都在嘗試做。最核心的部分是：你的產(chǎn)品是否有吸引力和差異化。開展食品服務(wù)并不簡單，價格、推銷、餐具、環(huán)境、便利、美觀、特色，一個細(xì)節(jié)沒有做好就可能導(dǎo)致失敗。而做好這些細(xì)節(jié)的辦法就是制定一系列標(biāo)準(zhǔn)。象7-11的思樂冰、好燉，表面上和雪泥、關(guān)東煮沒什么區(qū)別，但它的味道更淳正（這是食品特色），他的營業(yè)員會告訴你思樂冰更時尚、好燉是日本風(fēng)味（這是推銷），他會主動拿凳子給你坐（環(huán)境），他會把所有的餐具擦了又擦（衛(wèi)生），他的價格也不會是天文數(shù)字（好燉6角---3塊之間、）而且一次性餐具很舒服。在市調(diào)時，感覺到了久違的“思樂冰”，也感覺到了久違的服務(wù)。說這么多，就一句話：食品服務(wù)最關(guān)鍵是細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)。
3、 免費(fèi)公益項(xiàng)目。我們一定要開展一些免費(fèi)的公益項(xiàng)目，不求多，但求精。太多了影響營業(yè)員正常工作，而且也不能真正做好服務(wù)。開展這些是為了維護(hù)企業(yè)形象和給顧客帶來真正便利。但在沒有準(zhǔn)備好的時候不要草率推出，向快客那種草草收場是很失敗的。這些免費(fèi)項(xiàng)目雖然短期沒有收益，卻不得不做，尤其是車充氣、借傘、免費(fèi)開水等簡單扼要的項(xiàng)目。


筆者注：初淺分析，貽笑方家，權(quán)做拋磚。文中沒有刻意批判，只是希望民族產(chǎn)業(yè)能看到差距，共同做大做強(qiáng)！
- 該帖于 2004/10/19 16:20:00 被修改過

RE:關(guān)于便利店開展增值服務(wù)的報告
非常高興在聯(lián)商中能看到如此多有用的資料與經(jīng)驗(yàn)，同時非常感謝前輩們的無私奉獻(xiàn)。希望大家能一起互相扶持繼續(xù)努力！

相關(guān)圖片如下：

RE:關(guān)于便利店開展增值服務(wù)的報告
各位都提點(diǎn)意見啊，這份報告需補(bǔ)充些什么？
感謝。

RE:關(guān)于便利店開展增值服務(wù)的報告
現(xiàn)在已經(jīng)好多了
夜間銷售能占到20%左右。
：）
引導(dǎo)%%￥￥￥

RE:關(guān)于便利店開展增值服務(wù)的報告
專家（人大黃教授）的演講中是19個點(diǎn)：）
呵呵，我看基本在20左右，因?yàn)闆]有增值服務(wù)，普通商品的毛利高不到哪去。
請大家繼發(fā)表意見。dbk1234567 最后修改于：21 Oct 2004 15:11:24

見過幾篇類似的內(nèi)容，這篇最全面。偏理論的東西較多