濟周 
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RE:請問如何進行商品價格帶分析？
感謝貴君之合作。我們繼續(xù)探討此課題。
2.「風風醬油」(=風風考慮)再考
�。c評風風醬油店兼與風風君商榷
1)繪制風風醬油店商品構(gòu)成圖(簡稱PF圖)
根據(jù)所提示之條件,對資料做以下整理。
價格(單位:元) 陳列面數(shù)(Facing:F)
0.9 3
1.0 24
1.1 3
1.2 3
1.5 3
2.2 3
4.5 3
7.2 4
根據(jù)整理好的資料,畫出風風醬油鋪的商品構(gòu)成圖
(橫軸價格,縱軸陳列面數(shù)。圖省略)。
2)風風醬油店商品構(gòu)成圖印象(Image)
針對商品構(gòu)成圖上,做以下推測。
<商品構(gòu)成圖走勢>
PF圖整體印象是左高右低平,呈倒L型。
PZ:0.90元-7.20元
PL:8條
PP:1.00元。
PR:0.90元-1.50元
以1.00元為中心,在其左邊點綴有1條PL(0.9元);
在其右側(cè)加有3條PL(分別為1.10元,1.20元,1.50元);
該PF在1.00左右形成最大峰值區(qū)(PR),該峰值區(qū)向高價位區(qū)
傾斜(9個F)。
2.00元以上價位區(qū)共有3條PL(2.20元,4.50元,7.20元),
除7.20元PL外,F數(shù)均為3F。
<風風醬油店商品構(gòu)成特點>
從PF圖看,風風醬油店看來認定自己業(yè)態(tài)(店鋪)在該商圈內(nèi)醬
油的最佳賣點為1.00元。以1.00左右的價位為自己店鋪的主
打價位。商品開發(fā)的重點為開發(fā)此PR的商品。然又不想放棄高
端市場,故又在4.50元和7.20元之間又推出高價位商品,但又不
想給顧客造成貴的形像,因此陳列面數(shù)均鎖定為3F。然而遺憾的
是始終未能在高端市場形成第二個峰值區(qū)(PR)。如果大膽地充
實商品形成第二峰值區(qū)的話,使高端商品以一個區(qū)(PR)的概念出
現(xiàn),而不是點(PL)的概念存在的話,不僅可以增加醬油賣場的醒
目度和魅力,而且還會增加毛利,改善醬油小分類在基礎調(diào)味品
品群中的收益性。一舉多得。
不可解的是2.20元醬油,以3F的形式穿插其中,孤立于二個峰
區(qū)之間,如果僅僅是銜接恐沒必要。除非是特色商品。否則很
可能遭埋沒。
3)建議和思考=兼與風風君商榷
風風醬油鋪想必一定是基于某種Story(分類=對生活的理解和
解析)來安排自己的醬油商品構(gòu)成的。換句話說:風風有風風自
己的經(jīng)營思路和訣竅。
<整體感覺>
A.風風醬油鋪在商品經(jīng)營上有效法折扣店(DS)感覺。
B.風風亦想抓高端市場。但又「欲說還羞」,有追二兔之嫌。
由于風風在醬油上既想走折扣又想抓高端，而且在低端上做
的很大(11品目,36F),而高端市場僅投放2品目(7F)。這樣，
很有可能招來的顧客多為購買低端醬油的顧客,對高端很難形
成購買氣候。
<建議>
A.增加真正的高端區(qū)商品(含名品特色品)。
比如:李錦記、萬字牌醬油等特色商品。把高端特色峰值區(qū)
做出來。同時增加高端品牌的小規(guī)格品,并將其滲透到低價
位區(qū),增加顧客對高端醬油的認知度和使用頻度,培養(yǎng)和鞏固
高端品(特色品)顧客。
×如果將規(guī)格折算處理,會發(fā)現(xiàn)風風醬油店現(xiàn)在賣的所謂的
高端品嚴格講并非高端。如:
7.20元的珍極(1000ml*12),折算后價位為3.60元(500ml)
4.50元的珍極黃豆(1000ml),折算后價位為2.25元(500ml)
B.根據(jù)TPO,增加其它規(guī)格的醬油品種。
比如:增加1000ml規(guī)格和更小規(guī)格(200ml以下)商品。
兼顧家庭(大小家庭)以及單身需求等不同動機和時空需求。
同時使自店的顧客能夠增加或嘗試對非日常性商品的購買概
率。因為是小規(guī)格,故可以使價格做到不貴。
C.商品構(gòu)成圖技術(shù)的多面性。
為什么風風的醬油幾乎都是500ML以下的,很少有1000ml?
是否商圈內(nèi)居民都喜歡小規(guī)格醬油呢?
在做商品構(gòu)成圖分析時,除了價位和陳列面數(shù)外,
還可以對規(guī)格和陳列面數(shù)，size(如服裝等)和陳列面數(shù)等進
行比較分析。
同時,在使用PF圖時注意不要忽略商品的內(nèi)涵。
如什么樣的醬油:是純大豆制品、還是傳統(tǒng)釀造等。
4)題外話:數(shù)字的欺騙性和不唯一性
風風君的「用數(shù)據(jù)說話，我想最有說服力」只說對了一半。
濟周在此提醒大家，我們要注意數(shù)字的欺騙性和不唯一性。
特別是對從事零售業(yè)人員而言。我們不可忽視附隨數(shù)字后面的
故事性(Story)和邏輯性。
風風在給出條件時特意附加上了各個品目(item)每天的銷量。
的確既存數(shù)據(jù)在安排商品構(gòu)成時往往會起到參考作用。
然而要注意,如果在不正確的Story和邏輯性前題下所產(chǎn)生的
數(shù)字往往會誤導。常常犯「因」「果」倒置的錯誤。
換句話說,如果風風醬油鋪所給出的各品目醬油的每日銷售數(shù)據(jù)
是根據(jù)自己的Story(分類=對生活的理解和解析)和邏輯性
(=Time,Place,Occasion)來安排商品構(gòu)成后,且在沒有脫銷和超
常規(guī)價格甩賣的情況下之正常POS數(shù)據(jù)的話,其數(shù)據(jù)則極有參考
性。
數(shù)字,尤其是生意上的數(shù)字,斷不可絕對化。
因為我們往往搞不清它的真面目,而且又多認為自己已經(jīng)搞清楚
了,于是匆忙上陣,結(jié)果錯上加錯,甚至連原點都找不到。
「用數(shù)據(jù)說話，更要慎重!」－－與風風君共勉。
濟周雜言
050405
P.S.為敘述方便暫且用風風醬油店之稱,有失禮之處,請諒。
jizhou 最后修改于：06 Apr 2005 00:06:47 |
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