TNS Retail Forward的零售智能推進(jìn)系統(tǒng)高級(jí)副總裁兼主管Mary Brett Whitfield不認(rèn)為在未來的9到12個(gè)月內(nèi)對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行大額投資能拉動(dòng)整體客流量及銷售額。她認(rèn)為當(dāng)下的消費(fèi)者正尋找最低幅度的支出。
目前銷售形勢(shì)大好的正是提供生活必需品銷售的折扣超市，銷售額的連番增長(zhǎng)的同時(shí)更是挖角了一大批其他業(yè)態(tài)的“忠實(shí)消費(fèi)群”，在這一問題上購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)方苦惱不已。畢竟兩個(gè)業(yè)態(tài)實(shí)行的是差異化競(jìng)爭(zhēng)，而越來越注重性價(jià)比的消費(fèi)者正大批撤離商場(chǎng)。
很多購(gòu)物中心的忠實(shí)消費(fèi)群已經(jīng)直接改去超市購(gòu)物。他們走進(jìn)了沃爾瑪尋找高折扣的好交易，要知道像沃爾瑪這樣的超市不但擁有清爽的購(gòu)物環(huán)境，超市內(nèi)部的商品陳列也頗有條理，標(biāo)識(shí)大而醒目，消費(fèi)者很容易便能找到自己所需要的東西，這種自助型購(gòu)物的自由性和便捷性正迎合了新時(shí)代的購(gòu)物習(xí)慣。
Whitfield補(bǔ)充道：“當(dāng)然，‘忠實(shí)’是相對(duì)而言的，沃爾瑪主要提供生活必需品的銷售，購(gòu)物商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方想要籠絡(luò)消費(fèi)者的心就必須在折扣超市經(jīng)營(yíng)空白區(qū)域做足功夫。”
事實(shí)上，目前承受最大壓力的還是二、三線購(gòu)物中心，他們不斷嘗試著制定新策略。其實(shí)發(fā)展的提升空間還很大，盡管周遭樹立著沃爾瑪、Target這樣的超市，但只要瞄準(zhǔn)其空白區(qū)域重點(diǎn)建設(shè)，相信對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)會(huì)起到補(bǔ)足作用。因?yàn)槲譅柆敭吘故亲哒劭勐肪的超市，與購(gòu)物商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式存在著本質(zhì)的差別。當(dāng)然，在改善過程中絕對(duì)不能以一刀切的方式進(jìn)行，也不存在醫(yī)治百病的藥方。
還是那群目標(biāo)消費(fèi)群，來搶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來越多
消費(fèi)者就在眼前，為何幾年前購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商沒有那么大的壓力？因?yàn)槟菚r(shí)商家各占據(jù)一塊領(lǐng)地，不同的購(gòu)物中心都在自己的“勢(shì)力范圍”內(nèi)發(fā)展，這是一個(gè)資本、人氣、實(shí)力的積累過程。近幾年，有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者猛增分店，將商店的旗幟插向其他地區(qū)，市場(chǎng)還是那塊市場(chǎng)，盡管總消費(fèi)額在逐年攀升但還是高不及零售商的擴(kuò)張速度。
大多數(shù)購(gòu)物中心只是有著不同的名字，內(nèi)部品牌店千篇一律，這讓消費(fèi)者覺得很沒勁。據(jù)調(diào)查，幾家購(gòu)物中心內(nèi)商店的重復(fù)率高達(dá)75%——80%，其內(nèi)部設(shè)立的餐館也是如此。
其實(shí)購(gòu)物中心的發(fā)展方早已看過研究報(bào)告，他們也聽到了外界的批評(píng)，但商家沒有采取足夠的措施將自己與消費(fèi)者連接起來，于是雙方間的鴻溝越來越大。
Simon Property集團(tuán)的公共關(guān)系經(jīng)理Les Morris表示：“我們對(duì)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)模式還是有信心的，這里有最好的送貨系統(tǒng)和服務(wù)。購(gòu)物中心猶如銷售的發(fā)電機(jī)，只要開著財(cái)源將滾滾不息。”全美最大的購(gòu)物中心發(fā)展方并沒有追蹤其客流量，但是Morris補(bǔ)充道，截止第三財(cái)季末Simon的區(qū)域購(gòu)物中心的組合收益達(dá)到每平方英尺493美元，實(shí)際占用率超過了92%。
在過去的幾年中Simon已經(jīng)投入了大量的精力在購(gòu)物中心的重塑上。Morris指出：面對(duì)目前逐漸增多的店面空置問題我們應(yīng)該以另一個(gè)角度去審視，這也是重塑形象，增加創(chuàng)意元素的良好時(shí)機(jī)，我們會(huì)更多的運(yùn)用戶外元素。比如位于印第安納波利斯的聯(lián)邦/五月百貨（Federated/May Co.）就合并了空置的區(qū)域。
“我們拆除了空置的店面，對(duì)其重新建設(shè)成為戶外中心，”Morris解釋道，“在這種情況下Simon引進(jìn)了Borders, H&M 和 AMC 影院，在其他購(gòu)物中心還引進(jìn)了芝士蛋糕店、Barnes & Noble（書籍音像連鎖）。”
“增加了戶外元素能吸引消費(fèi)者的眼球，給他們一個(gè)好理由在商場(chǎng)內(nèi)享受休閑。”國(guó)際購(gòu)物中心理事會(huì)的發(fā)言人Erin Hershkowitz說道，“人們總是喜歡更多的選擇，在室內(nèi)或者室外購(gòu)物。增加了戶外購(gòu)物模式的同時(shí)也引進(jìn)了各種風(fēng)格的餐館，開發(fā)者在豐富購(gòu)物中心的基礎(chǔ)上還獲得了更多的租金。”
重組的時(shí)機(jī)
Simon正在為購(gòu)物中心添加更多的娛樂元素，切合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境他們強(qiáng)調(diào)價(jià)值與娛樂。在假日購(gòu)物期間將低價(jià)的商品集中在商場(chǎng)中心位置銷售，除此之外Simon還與其他商家合作將促銷信息發(fā)布到Simon.com中。
Morris承認(rèn)，萎靡的經(jīng)濟(jì)、令人失望的假日銷售迫使購(gòu)物中心在09年進(jìn)行自我重塑，這也是一個(gè)機(jī)遇，以新鮮的面貌迎接多變且挑剔的消費(fèi)者。
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