企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來的“明星”，就讓使自己的產(chǎn)品和品牌富有個性。娛樂界歌星王菲與謝霆峰的事可以說是曾經(jīng)弄的整個娛樂界紛紛揚，這位歌壇天后素以自由灑脫、我行我素、富有個性而在歌迷心中留下深刻印象，其實歌星在某種程度上也是唱片公司的產(chǎn)品。我們都說歌星是經(jīng)過包裝的，其實唱片也是根據(jù)這個歌星的長相、氣質(zhì)、嗓音特點，并結(jié)合公司形象、歌迷喜好、流行風格等，經(jīng)過全方位的整合，塑造出這個歌星的品牌形象，讓歌星有特點和個性，區(qū)別于其他人，并不斷在歌迷心中強化這種定位結(jié)果。在宣傳和選擇歌曲時，其實也是按照這個歌星的品牌定位進行運作。諸如百代、華納等唱片公司不斷推出新人，但每個新人都有自己很獨特的特點和個性，所以能始終引領(lǐng)潮流。   

    有個性的人容易被大家記住，因此許多唱片公司才讓自己的歌星個性鮮明，同樣，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來的“明星”，就讓使自己的產(chǎn)品和品牌富有個性。   

　　一、什么是品牌的個性。

    1．什么是品牌。

    品牌是一個大的概念，不僅包括產(chǎn)品本身（名稱、功能、質(zhì)量、商標），還包括品牌概念（品牌核心理念、產(chǎn)品概念）和品牌服務（服務人員塑造、服務質(zhì)量、服務項目）。品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。比如談到海爾，我們就會想到“真誠到永遠”的海爾口號、卡通形象“海爾兄弟”、優(yōu)質(zhì)服務、跨國公司，如果對公司有深入了解，還會感受到創(chuàng)新、競爭、團隊合作的企業(yè)文化。   

    2． 品牌個性就是品牌的獨特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。

    品牌是由諸多要素組合而成的，消費者最初只能認識到品牌的名稱、標識、口號等視覺效果的東西，當品牌進入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費群體也相對穩(wěn)定，這時品牌就跟一個人從不成熟進入成熟一樣，具有了自己的獨特氣質(zhì)和特點，也就是品牌的個性。品牌具有了個性，也就是自己成熟的表現(xiàn)，同時也會吸引那些“氣味相投”的消費者，形成認同自己個性的消費群體，并形成忠誠度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因為它代表著活力、激情，跟自己的個性比較符合；成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因為它代表這大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。   

    3．品牌的個性與人的個性。

    當我們談起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當我們看到某品牌及其產(chǎn)品時，也會對這個品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、專業(yè)的、熱情的還是保守的，他與其他競爭品牌的差異在哪里，他有哪些特點，等等。

    當我們提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個性。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費者不同的個性感覺，因此，企業(yè)在品牌塑造時必須注意個性的塑造。   

　　二、為什么要注重品牌個性的塑造。

    1． 成功的品牌都有自己的個性特點。

    品牌之所以有價值，并不在于產(chǎn)品本身的功能，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來的一種個性與品味，比如就化妝品而言，成本一般都很低，可是同樣的產(chǎn)品被賦予高檔品牌后，價格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價值就是品牌的價值，使用這種化妝品會讓消費者感覺自己有個性、有品味和有層次，這就是品牌的價值所在。不可想象如果奔馳推出一款經(jīng)濟型轎車，那就與自己品牌的個性（成功、高檔、穩(wěn)重）格格不入，那種營銷行為無異于自殺。   

    2． 品牌個性使你區(qū)別于其他的競爭品牌。

    任何一個市場都不可能只有一家企業(yè)在經(jīng)營，競爭是不可避免的，尤其對于處于成長期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產(chǎn)品競爭非常激烈，因此，相對于比較知名的競爭品牌，你的品牌必須具有差異性，才能獲得一塊屬于自己的目標市場。品牌個性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。

    3． 品牌個性使你在消費者心中打下印記。

    品牌所體現(xiàn)出來的個性特點，比如活潑、浪漫、溫馨、穩(wěn)重等通過你的推廣和宣傳，會在消費者心中留下印象。當我們想起一個成功的品牌，就會不由聯(lián)想起這個品牌的整體風格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、廣告語等等，這些都是品牌個性的體現(xiàn)。

　　三、讓你的品牌個性飛揚起來。

    1．根據(jù)品牌定位，確定品牌個性。

    品牌的定位其實也就是產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是說你希望誰來購買你的產(chǎn)品，因此你必須關(guān)注這個群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品味和個性特點等等。只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。比如：可口可樂的消費人群主要是青少年，因此確定了他品牌的個性是動感與活力。

    2．注意把握消費者心理需求，保持品牌個性與消費者個性的一致性。

    品牌的個性塑造不能離開目標人群的消費心理，消費者是有個性的，他喜歡的品牌也是跟他個性相符合的品牌。比如就拿洋酒來說，XO給人的個性感覺是高貴、高雅和浪漫，它瞄準的就是都市里高收入階層，追求生活質(zhì)量和品味的這些人；而縱觀中國的白酒業(yè)，明顯都缺少品牌的個性，我們提到茅臺酒，感覺就是歷史悠久、窖香醇正，提到五糧液，感覺就是高品質(zhì)、口感好，可是我們并不知道它的品牌個性是什么。象茅臺酒，它的目標人群主要是那些有一定經(jīng)濟實力，年齡較大，教育程度和社會地位較高，比較有層次和品味的人，因此茅臺酒可以塑造出一種穩(wěn)重、成功、深厚、有內(nèi)涵的獨特氣質(zhì)，使自己的品牌形象更鮮明。

    3．保持品牌概念與產(chǎn)品特點的一致性。

    中國不少企業(yè)尤其是民營企業(yè)在迅速發(fā)展時，容易犯的一個錯誤就是過早的進行品牌宣傳而忽略了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的關(guān)系。任何一個成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出來的，都是一點一滴經(jīng)過長期的努力二成功的。品牌塑造在前期階段，仍然要以產(chǎn)品為主，讓消費者先去認知你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品，到達一定程度后，才開始進行品牌的大力推廣和塑造。

    但是在進行產(chǎn)品概念的推廣時，也不能忽略對品牌的塑造，要保持品牌概念與產(chǎn)品概念的相關(guān)性，否則當企業(yè)花費巨資讓消費者認知并認同了這個產(chǎn)品，由于沒有對品牌進行塑造，所以當企業(yè)推出新品時，無法借助品牌的張力，導致必須重新教育市場。比如：如果企業(yè)的產(chǎn)品是工業(yè)用儀器儀表，那么產(chǎn)品概念主要應該在產(chǎn)品的功能和特點上，而這時也必須進行品牌的塑造，品牌的個性必須與產(chǎn)品特點相一致，活潑動感顯然就不合適了，適合工業(yè)品的品牌個性應該是誠實穩(wěn)重的。

     4．注意凸現(xiàn)品牌個性的差異性。

    品牌的個性是指品牌的獨特氣質(zhì)與特點，因此必須具有差異性，否則品牌個性與競品雷同，就會喪失個性，無法形成品牌的張力。

    品牌個性的差異性是建立在品牌定位的基礎上的，必須符合產(chǎn)品的特點和消費者狀況，并表現(xiàn)在品牌的各個要素上，如產(chǎn)品包裝、品牌標識、廣告訴求、價格差異、促銷策略等等。

    P&G公司的品牌管理非常成功，整個公司的品牌定位很簡單，就是“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，在這個品牌定位基礎上，以洗發(fā)水為例，不同的品牌就有不同的特點和個性，“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時尚”等等，在廣告代言人、廣告訴求、產(chǎn)品包裝上都與自己的個性保持一致，從而使一個品牌在消費者心中留下深刻印象。

    5．品牌個性的表現(xiàn)方式。

    品牌的個性表現(xiàn)與人的個性表現(xiàn)是有許多相似之處的：

    首先，深層次的是一個企業(yè)的企業(yè)文化、價值觀，這在表面看起來跟品牌個性沒太大關(guān)系，其實是一種誤解。一個品牌，包括他的產(chǎn)品本身、核心價值、服務都是企業(yè)管理理念的折射，一個保守的企業(yè)不可能創(chuàng)造出一個動感時尚的品牌。這就跟人一樣，一個人的價值觀、道德觀將直接影響他的態(tài)度、行為、語言等要素，自私的人缺乏對社會的責任感和使命感，不可能成為見義勇為者，同樣，惟利是圖的企業(yè)不可能塑造出一個具有高度美譽度和忠誠度的品牌。

    其次，品牌訴求、廣告語、宣傳文章是公司通過各種媒體對外宣傳自己品牌的“語言”，因此，語言的風格就非常的重要，就跟我們說話時，有的人含蓄，有的人直爽，還有的人幽默或者深沉，每一種方式都是其個性的體現(xiàn)。

    然后，產(chǎn)品的包裝、色彩的選擇、企業(yè)標識、卡通形象、廣告形象代言人都反映出一個品牌的個性。比如力士洗發(fā)水的品牌定位是高檔與高雅，具有高貴的氣質(zhì)，因此它的廣告代言人都是國際明星，比如象張曼玉、章子怡，這些明星的氣質(zhì)和形象與它的品牌定位非常的一致。

    最后，一個企業(yè)的行為也能反映出他的獨特個性。企業(yè)的促銷策略、服務方式、推廣方式、渠道策略、內(nèi)部管理都能反映出一個品牌的個性，因此，品牌個性的塑造是全方位的，而不是僅限于產(chǎn)品和銷售本身。   

    下面的這個圖形把品牌的個性表現(xiàn)方式與人的個性表現(xiàn)方式進行了對照，可以很清晰地看出兩者之間的關(guān)系。