零售業(yè)新管理：品類優(yōu)化 品類優(yōu)化管理是20世紀(jì)90年代流行于美國零售業(yè)的一種新型管理方式，是"高效率的消費者回應(yīng)"（Efficient Consumer Respond）策略中重要的一環(huán)。 所謂品類優(yōu)化管理是指零售商/分銷商/供應(yīng)商把品類作為戰(zhàn)略性經(jīng)營單位進行管理，通過集中精力遞送消費者價值以取得更好的商業(yè)效果。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個方面。零售商/分銷商通過與制造商/供應(yīng)商的合作，在對市場細(xì)分、消費者行為研究的基礎(chǔ)上，對同類產(chǎn)品中的不同品牌作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大，摒棄那些無效品牌，并進行合理、有效的貨架擺放與管理，將貨架的管理提升到了一個新的水平上，使消費者對賣場內(nèi)所擺放的商品更加"易見、易找和易選"，從而真正滿足消費者的最終需要。 品牌優(yōu)化管理 高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個品類而不單是某些品種或某幾個品牌。其實施步驟如下： 1、界定品類界限。即確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關(guān)品牌。零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品種類，一般按產(chǎn)品線分，如護膚品類、頭部護理品類等。每一條產(chǎn)品線下又有很多不同的產(chǎn)品項目，如頭部護理品類又分為洗分水、護發(fā)素、頭發(fā)定型產(chǎn)品等三類。而零售商要管理哪些個品類及該品類中的相關(guān)品牌，一要根據(jù)企業(yè)自身的能力而定，二要根據(jù)消費者的收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合為依據(jù)選擇的目標(biāo)市場而定。在此基礎(chǔ)上，零售商應(yīng)對不同品類的資金、貨架比例作出安排。 2、界定品類在賣場內(nèi)的角色。這一點對品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類及相關(guān)品牌劃分為以下幾種解色：1）目標(biāo)性角色：指能代表商店特色和形象、銷售業(yè)績最好的品類及相關(guān)品牌，最能滿足消費者需要，屬于最大種類和款式的產(chǎn)品；2）一般性角色：次要重的品類可令消費者聯(lián)想起商店，能滿足消費者大部分的需要；3）季節(jié)性/偶然性角色：隨時間或季節(jié)變化而變化的產(chǎn)品，屬于時間性款式或種類；4）方便性角色：消費者能隨時方便購買到的產(chǎn)品，屬極少品類或款式。 3、產(chǎn)品細(xì)分。指將各品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌按消費者喜歡的方式分成更小的品類，即產(chǎn)品分組。如將洗發(fā)水按價格細(xì)分為高、中、低檔三個類別，這樣將有利于評估各個品牌在其細(xì)分的產(chǎn)品小組中的表現(xiàn)，而各小組（如此處高、中、低的三個類別）在洗發(fā)水這一品類中的表現(xiàn)也容易評估。 4、 業(yè)績評估。對一個品牌、產(chǎn)品、品類及一個制造商在市場上及客戶兩方面的表現(xiàn)進行評估，擴大和保留那些在市場上和客戶方面表現(xiàn)良好的，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的，淘汰那些表現(xiàn)極差的。評估一個品牌、產(chǎn)品、品類及一個制造商的相對表現(xiàn)是通過計劃銷售額/量份額來完成的。 貨架優(yōu)化管理 對不同的品牌業(yè)績作出評估后，則應(yīng)考慮貨架的安排。優(yōu)化貨架管理的目標(biāo)是使高業(yè)績的產(chǎn)品易見、易找、易選，其基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符。具體有以下幾個方面： 1、產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類角色確定：占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼及易見的地方應(yīng)是目標(biāo)性品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌；一般性品類應(yīng)位于高立方空間、高客流量的地方；季節(jié)/偶然性品類則應(yīng)處于一般立方空間、一般客流量的地方；低立方空間、商店剩余位置上安放方便性品類。這樣，將重要的品類擺在顯眼的位置，可吸引消費者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購買欲望。 2、產(chǎn)品擺放方式�？偟恼f來，其擺放方法應(yīng)考慮：1）貨架的視覺效果，一般應(yīng)在視線水浹線上而且伸手可及的范圍內(nèi)，其銷售效果較好；2）產(chǎn)品陳列的高度對于銷售有決定性的影響，一般理想的高度是由地面起80公分到130公分；3）擺放產(chǎn)品的價格標(biāo)簽應(yīng)易于參閱，以協(xié)助消費費獲得價格情報，并有助于產(chǎn)品的補充與陳列；4）貨架的POP硬卡伸出貨架外，標(biāo)出產(chǎn)品特性和價格，可以提高促銷效果。另外，要注意走廊和客流方向。走廊指貨架與客流方向。走廊貨架與貨架之間的地方。一般寬闊的走廊內(nèi)流動的主要方向上。 3、產(chǎn)品擺放空間。指每個產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。量度貨架空間的方法有平面空間。量度貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷售量成正比，對銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。例如，沙宣、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板，即其所占空間均為33。33%。但由于沙宣業(yè)績突出，銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過潘婷和海飛絲，則其貨架空間顯然應(yīng)增加。所以新的貨架空間分配可以高速為沙宣66。66%，潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。 實施中的問題 第一， 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、明確管理責(zé)任。零售商實施品類優(yōu)化管理必須調(diào)整傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置品類管理機構(gòu)，選拔具備品類管理所要求的商業(yè)管理能力和分析技能的人擔(dān)任品類經(jīng)理。同時，明確高級管理層和品類經(jīng)理的責(zé)任。 第二， 設(shè)計品類優(yōu)化管理進程。包括：確定需要作什么樣的市場決策，如，定價、廣告、貨架擺放；決定品類優(yōu)化管理的相對角色和實施品類計劃中的倉儲業(yè)務(wù)等。在設(shè)計品類管理進程時，可先進行品類經(jīng)理的培訓(xùn)，再進一步開展進程設(shè)計 第三，引進復(fù)合型人才，培訓(xùn)品類管理人員。目前，我國企業(yè)管理人員缺乏信息技術(shù)知識，系統(tǒng)開發(fā)人員又不太熟悉商業(yè)企業(yè)管理的具體事務(wù)。對此，零售商應(yīng)一方面招聘一些既懂商業(yè)管理又懂計算機知識的人才，充實商業(yè)企業(yè)隊伍；另一方面應(yīng)加強對企業(yè)現(xiàn)有的管理人員、業(yè)務(wù)人員進行不同水平、不同層次的培訓(xùn)。 第四，全面培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)共他部門的管理人員。品類優(yōu)化管理并非僅涉及銷售部門的工作，它在企業(yè)內(nèi)推選需要其他部門的密切配合。品類管理轉(zhuǎn)變應(yīng)與企業(yè)內(nèi)部其他部門溝通，尤其是職能（管理）部門的管理人員。他們需要了解品類優(yōu)化管理的進程及在機構(gòu)重組之前對他們的責(zé)任產(chǎn)生的影響。他們也應(yīng)該按需要接受培訓(xùn)，完成從傳統(tǒng)管理到品類優(yōu)化管理的過渡。 第五，改進信息系統(tǒng)，建立完善的商呂信息網(wǎng)絡(luò)。品類優(yōu)化管理的決策思維是建立在對有效數(shù)據(jù)分析的支持上的，需要企業(yè)的信息系統(tǒng)能夠提供品類優(yōu)化管理所必需的信息：每一個品牌、每種花色規(guī)格的銷售情況，近期的銷量、存貨，各類客戶的采購頻率、購物結(jié)構(gòu)等。然而我國許多零售商內(nèi)部還未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，電子訂貨系統(tǒng)尚未建立，物流、資金流、信息流大多依靠手式方式來控制，不能提供進行品類優(yōu)化管理決策所需要的信息。因此零售商需要改進信息系統(tǒng)，建立完善的商品信息網(wǎng)硌，使信息形式標(biāo)準(zhǔn)化，流程規(guī)范化，系統(tǒng)設(shè)計科學(xué)化。 第六，分階段實施品類優(yōu)化管理。第一步，進行試驗性的品類優(yōu)化管理。通常先在一個部門里推行品類優(yōu)化管理，并評估其成功之處，對不足進行修正。第二步，全面推行品類優(yōu)化管理。當(dāng)零售商確信其品類優(yōu)化管理程序能有效地推廣到其他部門之后，在整個組織內(nèi)實施便可以正式開始了。但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，即使在整個組織中實施了品類優(yōu)化管理，也并不意味著品類優(yōu)化管理由此完成，這一點是非常重要的，因為品類優(yōu)化管理必須要在實施中成長、修正以至成熟。 第七， 加強制造商/供應(yīng)商之間的聯(lián)系。事實上，零售商與制造商/供應(yīng)商之間的合作已延伸到品類管理之外，在其他領(lǐng)域也產(chǎn)生效率和成本節(jié)約。 品類優(yōu)化管理是一種新型的管理方式，我國零售業(yè)界，尤其是超級市場、倉儲商店，應(yīng)積極嘗試采用品類優(yōu)化管理這一項新的突破性的管理方式來進行有效的管理，以增強其競爭能力，更有效地占領(lǐng)市場。同時，在最大限度滿足消費者的需要、給予消費者真正需要的重大價值的過程中，實現(xiàn)"高效的消費者回應(yīng)"，時而實現(xiàn)銷售量的增加和利潤增長。