[轉帖]品類管理學習

吾生1980 上傳于 2006-08-05 22:01 下載次數(shù)(318)

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全部評論(10): wban： ( 2012-11-16 09:21 ) 回復; 喐悶叼丷伎煙： ( 2011-03-29 19:05 ) 回復; celelion： ( 2011-03-21 01:09 ) 回復; lucky312： thanks ( 2009-02-14 02:32 ) 回復; 我農村人： ( 2008-09-10 10:32 ) 回復; 馬爾代6： ( 2008-06-15 00:34 ) 回復; 41688：頂！ ( 2006-09-29 10:42 ) 回復; 吾生1980：給商品定位，便于管理，目標更明確 ( 2006-08-07 19:09 ) 回復; bighand：不錯，好貼，現(xiàn)將樓主回帖展開以供大家學習，加精支持~~~ 品類管理一．概論：品類管理是零售商經營和零售商與供應商合作的重要戰(zhàn)略，是滿足消費者不斷變化的需求、以顧客為中心經營的方法。品類管理是高效率消費者回應ECR的重要組成部分。　　高效率消費者回應ECR (Efficient Consumer Response)是日用消費品行業(yè)的重要策略，通過零售商以提供更好的的價值給顧客為經營宗旨，通過零售商與供應商緊密合作，提高效率，降低成本，更好、更快地滿足消費者的需求。 ECR包括三方面內容：品類管理、供應鏈管理、支持技術。品類管理解決商店的前端問題：商店如何定位、確定目標顧客、商店戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、經營的品類、品類角色、品類策略、商品的優(yōu)化組合、陳列、定價和促銷、新品種引進等。供應鏈管理解決商店后端問題：采購、訂單、庫存管理、倉儲、配送、支付等。支持技術指支持品類管理和供應鏈管理的各種技術，主要是信息技術，如數(shù)據倉庫、數(shù)據分析技術、貨架商品擺放設計軟件、EDI、訂單預測軟件、電子商務等。所以，只有全面實施品類管理和供應鏈管理，才能實現(xiàn)ECR，給消費者帶來更多的價值，取得競爭優(yōu)勢。二、品類管理 1.品類管理的定義。品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結果的流程。它是以購買者/消費者為中心的、數(shù)據化的、連續(xù)不斷的決策過程。 2. 實施全面品類管理的四個主要的步驟： 1）確定商店的目標及策略，建立總體的競爭優(yōu)勢； 2）制定為實現(xiàn)商店目標及策略的品類計劃，根據各個品類的不同特點采用不同的戰(zhàn)術； 3）實施品類計劃，明確各部門的職責范圍，建立自動的進度跟蹤系統(tǒng)； 4）定期回顧各個品類的生意狀況，及時發(fā)現(xiàn)所存在的問題，對品類的計劃乃至對商店的總體目標和策略提出警示。 3. 全面品類管理流程： 4．購買者研究。對商圈的購買者進行研究，了解不同消費者（年齡、收入、家庭人口等）對商店及競爭對手的評價，對經營的各品類情況的評價，確定目標客戶，找出改進機會。這是指導商店策略和品類策略的最重要數(shù)據。 5．品類的定義、角色、策略。商店有成千上萬種商品，滿足消費者的不同需要，在商店里也起著不同的作用。我們需要把它們歸類來管理。品類的定義：把購買者認為是相關聯(lián)的或可以相互替代的、易于一起管理的一類產品歸為一個品類。通常商店會有幾十個品類。品類的角色：不同品類在商店的作用不同。有的品類帶來客流，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出商店形象。所以我們要了解和定義品類（和子品類）的角色，來指導品類策略和戰(zhàn)術的制訂。品類的角色有四種：目標性、常規(guī)性、季節(jié)性/偶然性、便利性。見圖3。品類的策略。常用的品類策略有：增加客流量，產生利潤，提高客單價，突出商店形象，產生現(xiàn)金流。 6.品類的戰(zhàn)術品類的戰(zhàn)術是品類策略的具體實現(xiàn)。包括高效的品種優(yōu)化、高效的定價及促銷、高效的新產品引進、高效的補貨。高效的品種優(yōu)化：選擇多樣性而不是重復性的商品，刪除低效的商品。高效的定價及促銷：根據購物者調查數(shù)據分析，發(fā)現(xiàn)增強商店競爭力的促銷機會。根據商店歷史POS數(shù)據分析，計算商品的價格彈性，評估促銷的有效性。確定高效的定價及促銷計劃。高效的新產品引進：通過品類的細分和深入了解，評估新產品的價值，以最快的速度引進優(yōu)秀商品，以賺取最大利潤。拒絕低價值產品，以免浪費商店資源。例如，目標性的品類要選擇盡量多的不同功能、不同檔次（滿足目標顧客的不同需求）的產品，安排主要的、顯著的貨架，有足夠多的貨架庫存，主要品牌規(guī)格的領導性定價，頻繁的促銷，以帶來客流和銷量。便利性的品類可以只選擇主要規(guī)格、價格可定高一些，以增加利潤。 7.品類管理的組織結構。為了實現(xiàn)品類管理，零售商要在總部和店鋪建立品類管理部門，其中最重要的是品類經理職位。每個品類經理負責一個或多個品類的管理工作，對品類的運作指標負責。品類管理是企業(yè)的戰(zhàn)略，要落實到日常工作。品類管理是業(yè)務流程，而不是項目。三、實施品類管理需要零售商與供應商的緊密合作實施品類管理需要零售商與供應商（特別是領導地位的品類制造商）緊密合作。零售商了解其商圈、顧客的購買習慣、競爭對手的情況、商店的過去銷售情況、商店的優(yōu)勢和劣勢等。制造商了解品類的發(fā)展趨勢、顧客購買品類的習慣、品類的細分、市場的統(tǒng)計數(shù)據等。零售商和制造商的緊密合作能夠更好地滿足消費者的需求，達到雙贏的結果。四、品類管理需要信息技術的支持 1．需要的數(shù)據。品類管理是以數(shù)據為基礎的業(yè)務流程，需要各種數(shù)據。重要的數(shù)據有：商店的POS數(shù)據、市場統(tǒng)計數(shù)據、購買者研究數(shù)據、商品的細分數(shù)據和商品的電子圖像數(shù)據、競爭對手的有關數(shù)據。 2．需要的信息技術。數(shù)據倉庫：有機地存儲大量數(shù)據。分析工具：功能強大、靈活、容易使用。專業(yè)軟件：商品優(yōu)化組合、定價與促銷有效性分析、貨架商品擺放設計等。五、品類管理在中國的發(fā)展 ECR/品類管理在美國和歐洲已有10多年的歷史，已成為許多零售業(yè)管理的一部分。寶潔公司和可口可樂從1997年開始在中國推廣ECR/品類管理概念，并和許多零售企業(yè)在一些品類的管理上進行合作，取得了良好的效果。隨著中國零售業(yè)的發(fā)展、競爭的加劇、企業(yè)更加重視顧客滿意度，品類管理將在企業(yè)管理中起著重要的作用，成為企業(yè)在零售集團管理的主要戰(zhàn)略之一。 ( 2006-08-06 13:35 ) 回復

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