價(jià)格促銷“雙倍退差”為何失敗？



雙倍退差的促銷方式在國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)來源已久，已無緣考證緣自哪個(gè)零售企業(yè)。商家在進(jìn)行低價(jià)格促銷時(shí)，提出如果在一定時(shí)間，一定范圍內(nèi)的同類型零售企業(yè)中，其同品牌同規(guī)格的商品價(jià)格低于該商家，則雙倍返還價(jià)格差異。由于這種宣傳方式能夠給消費(fèi)者造成此處商品最便宜，如果商品買貴了還能夠享受退還雙倍差異的保證，因而能夠引起消費(fèi)者的共鳴。然而，這種促銷方式是否存在問題卻很少有人去更多的考慮，也沒有去想其背后是否存在經(jīng)營(yíng)的漏洞。最近在江蘇蘇果超市就因此而發(fā)生了搶兌的事情。



　　事件回放：



　　從9月12日開始，江蘇蘇果超市在安徽天長(zhǎng)市新開業(yè)的建設(shè)平價(jià)店推出“天天平價(jià)，雙倍退差”活動(dòng)，向消費(fèi)者承諾該店經(jīng)營(yíng)的同一品種的商品如有價(jià)格高于同類零售店，將給予雙倍退差，得到了天長(zhǎng)老百姓的熱烈歡迎。接下來天長(zhǎng)蘇果超市顧客盈門，熱鬧非凡。然而，好景不長(zhǎng)，這項(xiàng)活動(dòng)卻在小小天長(zhǎng)市商界引發(fā)了強(qiáng)烈震動(dòng)，同時(shí)也給蘇果超市經(jīng)營(yíng)帶來了麻煩。9月30日和10月1日兩天，天長(zhǎng)蘇果超市一開門，就看到有天長(zhǎng)其它超市一些工作人員，集中到此購買個(gè)別品種的商品，付款后迅速通知他們超市打出和在蘇果超市所購買商品相同品名和規(guī)格商品的收銀單，并集中到蘇果超市服務(wù)臺(tái)要求雙倍退差。記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，52度500M L新包裝五糧液酒天長(zhǎng)蘇果超市每瓶?jī)r(jià)格是339元，而有的超市竟開出了每瓶299元的收銀發(fā)票，每瓶?jī)r(jià)格相差40元，加上雙倍的差價(jià)，每瓶就要退還80元……



　　在蘇果對(duì)此次事件的評(píng)價(jià)是什么呢？



　　“沒有想到這項(xiàng)‘雙倍退差’的活動(dòng)會(huì)在安徽天長(zhǎng)遇到麻煩。我們?cè)诖擞龅搅擞薪M織、有計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，這項(xiàng)活動(dòng)我們也有疏漏的地方，假如價(jià)格底線有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們的承諾更加嚴(yán)謹(jǐn)，可能麻煩會(huì)小一些�！� 江蘇蘇果超市市場(chǎng)總監(jiān)這樣評(píng)價(jià)此次事件。



　　事件反思



　　商品價(jià)格“雙倍退差”這種方式的初衷是為了宣傳本店商品整體價(jià)格都低于其他的賣場(chǎng)，然而這種宣傳方式對(duì)于門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)是存在誤導(dǎo)。任何一家超市都很難做到門店的全部商品都做到最低價(jià)格的。



　　第一，如果整個(gè)賣場(chǎng)的商品真的都是最低價(jià)格銷售，那么什么是最低價(jià)格呢？即價(jià)格的低限是沒有的。各個(gè)商家的商品進(jìn)價(jià)可能有所不同，并且不同的商家所享受的商品采購的價(jià)格折扣也不一定，所以所謂的最低價(jià)格是沒有底的。別的商家完全可以通過這個(gè)漏洞去套現(xiàn)你的商品。



　　第二，如果我們認(rèn)為最低價(jià)格銷售是商品的進(jìn)貨價(jià)格，并且假設(shè)所有的供應(yīng)商給貨的價(jià)格也都是一樣的，那么是不是該賣場(chǎng)按照進(jìn)貨價(jià)格銷售就萬事大吉了呢？如果沒有其他超市惡性的搶兌差額是不是就沒有問題了呢？



　　任何一個(gè)賣場(chǎng)都不可能全場(chǎng)進(jìn)價(jià)銷售，當(dāng)然，“進(jìn)價(jià)銷售”這種叫法好像和一些街邊小店，一邊是高音喇叭叫囂廠價(jià)銷售，一邊是貨賣堆山的各色偽劣商品相似。我們的大型零售企業(yè)的形象當(dāng)然不能與其相似吧，因而就將“全場(chǎng)進(jìn)價(jià)銷售”的旗子變成了“雙倍退差”的口號(hào)了。試想，全場(chǎng)都進(jìn)價(jià)銷售了，門店依*什么盈利呢？



　　關(guān)于商品價(jià)格的制定早就不是我們以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代了，要么全場(chǎng)按照一定的價(jià)格毛利算出零售價(jià)格的時(shí)代了。零售賣場(chǎng)的價(jià)格是要根據(jù)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化因地制宜的。不是某個(gè)門店整體的毛利率低，他的門店的銷售額就高，吸引的消費(fèi)者的注意力就更多。



　　要解答價(jià)格與銷售額的關(guān)系這樣一個(gè)問題，我們可以看下面的一段數(shù)字：



　　如果我們現(xiàn)在對(duì)比任何一家國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)和國(guó)際的零售企業(yè)的商品價(jià)格，相信大部分的消費(fèi)者都會(huì)選擇去外資的超市。



　　為什么呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，外資超市具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。



　　而實(shí)際情況如何呢？從3家已經(jīng)進(jìn)入的國(guó)外著名零售商———沃爾瑪、家樂福、麥德龍和中國(guó)的零售企業(yè)相比，中國(guó)銷售前10名的超市和中國(guó)連鎖百強(qiáng)的毛利潤(rùn)率，分別是12.8％及11.95％，而國(guó)外平均是20.56％；前10名超市和連鎖百強(qiáng)的凈利潤(rùn)率，分別是1.77％及1.32％，而國(guó)外平均是2.22％。那么，中國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)如此之低是因?yàn)槭裁茨兀?



　　為什么中國(guó)零售企業(yè)的商品利潤(rùn)比別人低，并且大多數(shù)情況下，中國(guó)的零售超市的商品價(jià)格實(shí)際也是低于外資超市的，但是消費(fèi)者看來，中國(guó)本土的超市的商品價(jià)格卻高于別人呢？



　　這是因?yàn)橥赓Y超市的商品組合和商品的定價(jià)策略的問題，當(dāng)初美國(guó)的零售巨頭凱馬特為了和抵抗來自沃爾瑪?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，全面降低了商品價(jià)格，但是結(jié)果怎樣呢？



　　降低了商品的毛利，減少了自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同時(shí)還影響了自己的企業(yè)形象。所有的商家在對(duì)很多商品不斷的特價(jià)銷售甚至在低于進(jìn)價(jià)促銷的同時(shí)，他們是希望什么呢？



　　是希望將這些促銷品銷售出去嗎？是為了虧本銷售嗎？相信這種話誰也不會(huì)相信的。



　　商品降價(jià)銷售有多種因素，其中對(duì)于商家或者制造企業(yè)來說，最最重要的是吸引顧客的注意力，通過一系列的價(jià)格促銷去吸引消費(fèi)者的目光，去牽引消費(fèi)者的眼球。



　　成功的商家在對(duì)某些特殊或者限量的商品進(jìn)行促銷的同時(shí)，往往準(zhǔn)備了更多的新產(chǎn)品和有吸引力度的商品在等候著消費(fèi)者。同時(shí)消費(fèi)者在購物的同時(shí)也很少是沖著商家那少的可憐的限量促銷品而去的，更多的是因?yàn)槠涮厥鈾C(jī)型的吸引和對(duì)于門店的低價(jià)格形象的信任。此時(shí)的消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候購物的結(jié)果，往往是出乎自己的預(yù)料的，即所花費(fèi)的商品是消費(fèi)者計(jì)劃消費(fèi)金額的上線甚至超出上線10～30％左右，這種情況是什么呢？



　　此時(shí)的消費(fèi)者是受到了商家更多的來自新產(chǎn)品奇特或者對(duì)于特價(jià)商品的不滿意而折中的選擇。



　　成功的商家是在塑造和打造自己低廉的價(jià)格形象，而不是為了將自己所有的商品價(jià)格降低，完全的服務(wù)于最終的消費(fèi)者。很多成功的大型連鎖超市都是通過建立自己合理的商品組合，并對(duì)不同的商品品類進(jìn)行合理的價(jià)格形象，陳列形象，促銷形象等等的劃分，到達(dá)吸引消費(fèi)者購物，通過特殊商品的關(guān)聯(lián)拉動(dòng)去獲取更多的利益。



　　因此，對(duì)于終端的零售企業(yè)而言，價(jià)格只是相對(duì)的，而價(jià)格形象才是零售企業(yè)成功的關(guān)鍵。全面的低價(jià)格固然會(huì)造成企業(yè)的低價(jià)格形象，但是全面的零成本銷售不能夠長(zhǎng)久的維持企業(yè)低價(jià)形象，即低價(jià)格銷售或者平價(jià)銷售商品不是企業(yè)長(zhǎng)期打造價(jià)格形象的可持續(xù)發(fā)展之路。



　　第三，為了保證自己的商品價(jià)格最低，唯一的方式就是門店銷售的商品是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。沒有其他的商家銷售，也就保證了該種商品的價(jià)格最低。消費(fèi)者和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就不會(huì)互相拆臺(tái)，打價(jià)格戰(zhàn)了吧。當(dāng)然，這樣也是一種使得價(jià)格雙倍退差能夠在家電連鎖行業(yè)存在的原因。家電連鎖巨頭國(guó)美和蘇寧為了避免價(jià)格戰(zhàn)，與家電制造廠商聯(lián)合采用的定做商品或者包銷的方式。例如：XX款235立升電冰箱分紅黃藍(lán)綠各種顏色分別僅在不同的商場(chǎng)銷售，這樣就會(huì)造成，每個(gè)賣場(chǎng)所銷售的品種是不一樣的，也就不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，這樣也就保住了商家和制造商的各方利益。但是，這樣做的最終結(jié)果是什么呢？雙倍退差也就真的成了空洞的口號(hào)了。



　　第四，為了將雙倍退差進(jìn)行到底，商家將退差對(duì)比的企業(yè)規(guī)模，時(shí)間段，地點(diǎn)，甚至其他的一些購買條件進(jìn)行限制，這樣也就避免了活動(dòng)中出現(xiàn)大量的退差問題。



　　例如“雙倍退差”為了避免其他經(jīng)銷商和批發(fā)商前來競(jìng)爭(zhēng)，就限制只能同類型的商家；



　　為了避免小型門店惡意套購，就規(guī)定必須是同規(guī)模的，而筆者就曾經(jīng)看到在某城市，唯一的一個(gè)大型商業(yè)門店開業(yè)也這樣宣傳，限制規(guī)模這一句話就把所有的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)都排除了，然而這樣只是掩耳盜鈴的做法，別的商家在吸引你的消費(fèi)者前來購物，在影響你的門店銷售，而你還在分辨什么屬于雙倍反差，什么屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)？恐怕來不及了吧……



　　為了避免外地商家的沖貨，還要限制在一定的區(qū)域內(nèi)；



　　當(dāng)然還有必須在一定的時(shí)間內(nèi)，不能是其他賣場(chǎng)限量銷售的促銷商品（這不是廢話嗎，要是別人不促銷，怎么能競(jìng)爭(zhēng)呢？）。這些條件都是在為雙倍退差找各種借口，似乎在尋找一個(gè)平等的舞臺(tái)。如果這一系列問題都考慮進(jìn)去了，是不是就不會(huì)發(fā)生蘇果超市這種搶兌的問題了呢？



　　第五，“雙倍退差”不可提倡，這種方式容易引起連鎖零售商業(yè)企業(yè)的同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，再次發(fā)生商家之間在個(gè)別敏感商品上的循環(huán)砸價(jià)行為，將商品價(jià)格一降再降，同時(shí)，更容易使得商家忽略了賣場(chǎng)在整體商品品類組合，商品品種搭配和采購的工作，并且為門店的營(yíng)運(yùn)失誤尋求借口。



　　此次雙倍退差在安徽天長(zhǎng)遇到了地方勢(shì)力的阻擊是正常的，或許以后還會(huì)有其他商家發(fā)生類似的事情，阻擊的發(fā)生不是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)無序，價(jià)格體系混亂造成的，失敗特不是僅僅因?yàn)榇舜翁K果超市沒有計(jì)劃周全，而完全是在于價(jià)格促銷雙倍退差這種方式存在的弊端重重，不適合連鎖商業(yè)企業(yè)的推廣使用。