商品生動化陳列案例
可口可樂的市場生動化
可口可樂公司自1886年誕生，至今已有110多年的歷史，但它的銷量依然在增加，而且在飲料品牌眾多的情況下，消費(fèi)者仍然選購可口可樂，這靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量和形象的質(zhì)量�？煽诳蓸返漠a(chǎn)品質(zhì)量，大家有目共睹，而形象質(zhì)量，就是通過市場生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一�？煽诳蓸饭緩�(qiáng)調(diào)，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來�？煽诳蓸饭镜氖袌錾鷦踊唇K端建設(shè)），非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。
所謂生動化是在售點上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買可口可樂產(chǎn)品的活動。生動化原則的內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。
生動化工作的目標(biāo)包括以下4個方面：
● 強(qiáng)化售點廣告，增加可見度；
● 吸引消費(fèi)者對可口可樂產(chǎn)品的注意力；　
　　● 提醒消費(fèi)者購買可口可樂的產(chǎn)品；　
　　● 使消費(fèi)者容易見到可口可樂的產(chǎn)品；　
　　要達(dá)到這些目標(biāo)，業(yè)務(wù)員在做生動化工作時必須注意它的五個關(guān)鍵方面：　
　　 1．貨架展示
　　 要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。
　　1）位置。可口可樂強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費(fèi)者一進(jìn)商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等，這些地方可見度大，銷售機(jī)會多。
　　2）外觀。貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈。
　　3）價格牌。應(yīng)有明顯的價格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價格標(biāo)示，所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價格均需一致�！�
　　4）產(chǎn)品次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照可口可樂、雪碧、芬達(dá)的次序排列，同時可口可樂品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占50%的排面。產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得。包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)，如上層是易拉罐的可口可樂，則下層的對應(yīng)陳列就是塑料瓶的可口可樂。這就是所謂的品牌垂直。
　　 當(dāng)商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用于陳列銷售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對活動貨架的管理，可口可樂也提出了詳細(xì)的要求：
　　●存貨。可口可樂應(yīng)占公司產(chǎn)品陳列的50%（垂直陳列），其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不 超 過一種包裝、4－5個品牌為原則，陳列于活動貨架上。
　　●位置。在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端；在競爭者產(chǎn)品之前；靠近相關(guān)產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。
　　●包裝。塑料瓶包裝最適合陳列于活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設(shè)計的）；而易拉罐則比較適合進(jìn)行“落地陳列”。
　　●展示。每一個品牌/包裝陳列時，必須清楚標(biāo)明“品牌”、“包裝”、“價格”及特價等促銷信息，并確保店內(nèi)所有價格一致。
　　●落地陳列。落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)某一促銷活動（產(chǎn)品/包裝）、假日特賣，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。
　　●陳列方式。端型落地陳列，消費(fèi)者可從三個方面拿取產(chǎn)品。島型落地陳列應(yīng)擺放于較寬通道的中央，通常是店里主要位置，消費(fèi)者從島型落地陳列的四面可以拿取產(chǎn)品。
　　 2．廣告
　　 售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進(jìn)售點，同時也增加可口可樂產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。
　　 廣告也要考慮四個方面的內(nèi)容。位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。
　　1）位置。廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力。
　　2）外觀。廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔�！�
　　3）選用。廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。
　　4）售點和買點的廣告
　　 生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內(nèi)。
　　 總之，售點廣告要做到：
　　●廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；
　　●海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低；
　　●更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物；
　　●不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品：當(dāng)張貼“永遠(yuǎn)是可口可樂”的廣告品時，應(yīng)同時換除原有“擋不住的感覺”的廣告品；
　　●當(dāng)促銷活動結(jié)束時，必須將廣告品換除。
　　 3．陳列
　　 陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動化的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應(yīng)在售點內(nèi)多處展示可口可樂的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產(chǎn) 品，他們買的機(jī)會就越多。
　　1）陳列位置�？煽诳蓸返漠a(chǎn)品應(yīng)陳列在消費(fèi)者容易看得到的最好位置。
　　2）陳列方式�？煽诳蓸樊a(chǎn)品應(yīng)集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。如有價格促銷時必須使用“特別價格標(biāo)示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“節(jié)省差價”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點或商店的不同而調(diào)整。總之，陳列分配應(yīng)依銷量大小來決定。
　　 4．冷飲
　 可口可樂及其它品牌的口味和特殊感覺只有在0－4度時才會最好，嘗過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產(chǎn)品的忠實消費(fèi)者�？煽诳蓸饭鞠蚪�(jīng)銷商提供冷飲設(shè)備，如玻璃門冷柜等。 在安排冷飲設(shè)備時，要考慮以下內(nèi)容——位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。
　1）位置。應(yīng)選擇有明顯展示效果、消費(fèi)者進(jìn)店能看得見且進(jìn)出頻繁的地點，如收銀臺附近，同時應(yīng)量拿掉四周的雜物，擴(kuò)大視野。
　2）外觀。可口可樂的冷飲設(shè)備應(yīng)干凈、整潔，同時要保證所有的設(shè)備始終處于良好的運(yùn)作狀態(tài)。
3）產(chǎn)品次序和比例。冷飲設(shè)備內(nèi)必須全部存放可口可樂的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求。
　　業(yè)務(wù)員要正確使用冷飲工具和展示工具�？煽诳蓸饭镜睦滹嫻ぞ吆驼故竟ぞ弑仨氷惲锌煽诳蓸返漠a(chǎn)品。
5．存貨
　　存貨有兩個內(nèi)容，即貨架上的存貨與倉庫內(nèi)的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應(yīng)循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時也應(yīng)注意及時補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品。倉庫內(nèi)的存貨也應(yīng)注意循環(huán)，同時要放在倉庫內(nèi)容易拿取的地方。
　　概括來說，實施生動化要做到：
　　①產(chǎn)品必須陳列在消費(fèi)者剛進(jìn)店時所能看得到的最佳位置；
　�、诳煽诳蓸繁仨氄脊舅嘘惲锌臻g面積的50%；
　�、鬯挟a(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；
　　④每一品牌/包裝至少要占有兩個排面；
　�、菝看伟菰L客戶時必須移開損壞或過期的產(chǎn)品；
　�、匏嘘惲械漠a(chǎn)品必須有清楚的價格提示；
　　⑦保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具整潔；
　�、喈a(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。