5月29日，瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)上，瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞公布了瑞幸咖啡新的開(kāi)店計(jì)劃，計(jì)劃到2021年底，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)。
這也意味著瑞幸咖啡需要在兩年半的時(shí)間內(nèi)開(kāi)出近8000家門(mén)店。與此同時(shí)，錢(qián)治亞強(qiáng)調(diào)，瑞幸咖啡的主打模式是快取并非外送，瑞幸咖啡希望能更貼近消費(fèi)者，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)寫(xiě)字樓和企業(yè)。
有分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡要繼續(xù)以快取店的模式擴(kuò)張，其實(shí)是想利用高密度的門(mén)店布局搶占一些相對(duì)邊緣化的市場(chǎng)。瑞幸咖啡的呈現(xiàn)方式未來(lái)很可能會(huì)越來(lái)越碎片化，門(mén)店的形態(tài)和模式甚者門(mén)店的產(chǎn)品都會(huì)更加多樣化，這也將對(duì)瑞幸咖啡的管理發(fā)起挑戰(zhàn)。
借快取店落地萬(wàn)店計(jì)劃
瑞幸咖啡對(duì)開(kāi)店表現(xiàn)得情有獨(dú)鐘且野心勃勃。瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞公布了瑞幸咖啡新的開(kāi)店計(jì)劃：計(jì)劃到2021年內(nèi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)家。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，早在2016年星巴克中國(guó)宣布快速擴(kuò)張計(jì)劃，時(shí)間節(jié)點(diǎn)同樣是在2021年，當(dāng)時(shí)星巴克中國(guó)計(jì)劃到2021年將中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至5000家，隨后將這以目標(biāo)數(shù)字進(jìn)一步提升到2022年末星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量6000家。這也意味著瑞幸咖啡計(jì)劃在2021年門(mén)店數(shù)量接近星巴克的2倍。
北京商報(bào)記者粗略估算，截止今年3月，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)共擁有2370家門(mén)店，也就是說(shuō)若瑞幸咖啡能夠?qū)崿F(xiàn)2021年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店過(guò)萬(wàn)的計(jì)劃，瑞幸咖啡從現(xiàn)在開(kāi)始須每天至少開(kāi)設(shè)8家門(mén)店。
對(duì)于“飛一般”的開(kāi)店速度，瑞幸咖啡有一套自己的理論。錢(qián)治亞回應(yīng)外界對(duì)瑞幸咖啡的質(zhì)疑時(shí)強(qiáng)調(diào)，瑞幸咖啡從創(chuàng)立到開(kāi)店速度很快，這期間外界有很多質(zhì)疑、否定甚至攻擊瑞幸咖啡的聲音，但也正因如此，能夠讓瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們沒(méi)能看清瑞幸咖啡的模式和邏輯，“讓瑞幸咖啡有了能夠悶聲發(fā)展的時(shí)間和空間”，同時(shí)對(duì)瑞幸咖啡的爭(zhēng)議也讓瑞幸咖啡始終是輿論的焦點(diǎn)，幫助瑞幸咖啡更快的成為被人們熟知的咖啡品牌。
隨后，錢(qián)治亞剖析了瑞幸咖啡的商業(yè)模式，并表示瑞幸咖啡目前門(mén)店中有91.3%是快取店，這些門(mén)店主要在寫(xiě)字樓大堂和企業(yè)內(nèi)，也是瑞幸咖啡的主打模式。錢(qián)治亞強(qiáng)調(diào)，外送并不是瑞幸咖啡的主打模式，外送雖然方便但成本高，每單外送成本大約在9-10元。瑞幸咖啡希望通過(guò)將門(mén)店開(kāi)到離消費(fèi)者更近的地方的方式，為消費(fèi)者提供與外送同等便利的服務(wù)。
據(jù)了解，隨著瑞幸咖啡快取店密度的增加，外賣(mài)需求正在逐步下滑，2019年一季度瑞幸咖啡的外送訂單占比只有27.7%，相比去年同期的61.7%，下降非常明顯，而瑞幸咖啡的單杯咖啡成本也在隨之進(jìn)一步下滑。
正面杠上星巴克
瑞幸咖啡仍然保持著和星巴克正面對(duì)抗的節(jié)奏。在本次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，錢(qián)治亞多次剖析瑞幸咖啡的商業(yè)模式時(shí)提及星巴克。在提及為什么要做快取店時(shí)，她列舉數(shù)據(jù)表示，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)有70%的訂單是外帶訂單，僅有不到30%的訂單是堂食訂單。而在咖啡市場(chǎng)相對(duì)成熟的美國(guó)，咖啡外帶訂單的比例已接近9成�！靶前涂薈EO凱文·約翰遜曾在提起瑞幸咖啡時(shí)表示，星巴克能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的堂食體驗(yàn)，它們其實(shí)只是讓那30%的體驗(yàn)更好，而瑞幸咖啡的核心戰(zhàn)略目標(biāo)是讓70%的外帶訂單體驗(yàn)更好”。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡在剖析單杯咖啡的成本構(gòu)成時(shí)，直接選擇以星巴克為案例進(jìn)行對(duì)比。錢(qián)治亞則表示，瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用降低了瑞幸咖啡的開(kāi)店成本，這是瑞幸咖啡與傳統(tǒng)咖啡門(mén)店最明顯的差異�！耙阅描F為例，傳統(tǒng)的咖啡品牌，單杯的成本22-24元，一杯星巴克的拿鐵賣(mài)32元錢(qián)或是35元。售價(jià)高是因?yàn)閱伪描F的成本已經(jīng)到24塊錢(qián)了。但其中一杯咖啡的原材料加上包材等成本一共是4-5元，其中人力、門(mén)店、租金、裝修等其他運(yùn)營(yíng)成本偏高，因?yàn)橐恍﹤鹘y(tǒng)的大店需要把門(mén)店開(kāi)在最好的位置。這樣，每杯咖啡中包含10-12元的門(mén)店裝修成本，而對(duì)瑞幸咖啡只需要1-2元”錢(qián)治亞說(shuō)道。
毋庸置疑的是，瑞幸咖啡仍然將星巴克視為自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而星巴克從去年開(kāi)始一改之前的低調(diào)姿態(tài)，開(kāi)始發(fā)起攻勢(shì)。星巴克先是在上海開(kāi)出中國(guó)首家焙烤食品門(mén)店星巴克臻選咖啡焙烤坊，再是通過(guò)貓爪杯等周邊讓品牌熱度居高不下，隨后又在中國(guó)市場(chǎng)推出新品類(lèi)——“玩味冰調(diào)”。在瑞幸咖啡成功登陸納斯達(dá)克后，星巴克在5月22日宣布在國(guó)內(nèi)上線快取服務(wù)——“啡快”。5月27日，星巴克宣布對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將“數(shù)字創(chuàng)新”拆分為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元。即便如此，星巴克方面一直不承認(rèn)所作的這些變化是針對(duì)瑞幸咖啡做出的調(diào)整。
爭(zhēng)奪邊緣化市場(chǎng)
事實(shí)上，從去年星巴克與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作以來(lái)，星巴克也在對(duì)自身的門(mén)店類(lèi)型進(jìn)行調(diào)整，其中也包括針對(duì)外帶訂單的盒馬星廚、“新零售智慧門(mén)店”等。星巴克也在嘗試著讓門(mén)店類(lèi)型和模式更加多樣化，以滿足不同的消費(fèi)需求。
在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，瑞幸咖啡宣布“萬(wàn)店計(jì)劃”實(shí)際上是透露出瑞幸咖啡將要用快速、高密度開(kāi)店的模式爭(zhēng)奪邊緣化市場(chǎng)。而與此同時(shí)，星巴克也在做相關(guān)的布局，因此瑞幸咖啡的模式可能會(huì)越來(lái)越碎片化，“也就是說(shuō)瑞幸咖啡把門(mén)店開(kāi)進(jìn)寫(xiě)字樓、開(kāi)進(jìn)公司未來(lái)還有可能開(kāi)到更多現(xiàn)磨咖啡門(mén)店觸及不到的地方，要開(kāi)一萬(wàn)家門(mén)店這也意味著瑞幸咖啡的店型、選址乃至產(chǎn)品都會(huì)越來(lái)越多樣”。
王振東透露，瑞幸咖啡此前曾想通過(guò)收購(gòu)的方式擴(kuò)張，但該計(jì)劃最終未能成型。瑞幸咖啡若要在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)出這么多門(mén)店，在選址和合作模式方面就需要更加靈活，這很可能意味著瑞幸咖啡的聯(lián)營(yíng)門(mén)店會(huì)越來(lái)越多�！奥�(lián)營(yíng)門(mén)店的增加，加上sku的增加將給瑞幸咖啡在管理方面帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)�！�
此外，在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸咖啡的“萬(wàn)店計(jì)劃”能否成功，其實(shí)決定于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)磨咖啡的需求量，“星巴克在中國(guó)發(fā)展20年開(kāi)出3000家門(mén)店，并不是因?yàn)樾前涂藳](méi)錢(qián)，也不是因?yàn)闆](méi)有地方，而是中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有那么大的現(xiàn)磨咖啡需求量�？Х仁袌�(chǎng)不是一個(gè)跑馬圈地的市場(chǎng)，而是需要精準(zhǔn)獲取客源，提供高品質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的市場(chǎng)，如果瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了市場(chǎng)的需求，那么瑞幸咖啡想要盈利的難度就會(huì)更大”。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 郭詩(shī)卉 郭詩(shī)卉/攝）
