新零售正無孔不入地滲透進(jìn)人們的日常生活，成為被大家談?wù)擃l率最高的詞匯之一，打開搜索引擎就能夠看到，短短幾年，“新零售”已經(jīng)累計了近一千萬的內(nèi)容結(jié)果。
如今，新零售正在向社區(qū)商業(yè)蔓延。
阿里孵化扶持的盒馬鮮生、背靠騰訊的永輝超級物種以及京東旗下的7FRESH，成為“倉店一體”式生鮮新零售領(lǐng)域的代表。社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商遍地開花，吸引眾多一線機(jī)構(gòu)投資者投下籌碼。巨頭的入局和資本的競逐使社區(qū)新零售領(lǐng)域逐漸演變?yōu)榧ち业闹鹇箲?zhàn)場，而這也顯示了其巨大的價值潛能。
就現(xiàn)階段來看，這些新業(yè)態(tài)的興起一定程度上會對社區(qū)購物中心的超市、餐飲業(yè)態(tài)造成分流沖擊。但是，反觀其已通過市場初步檢驗的運營模式，可以為社區(qū)購物中心的創(chuàng)新發(fā)展帶來一些積極的借鑒意義。
社群運營：與消費者建立深度連接
在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸殆盡，引流成本高企的背景下，社交營銷顯示出強大的勢能。對于社區(qū)購物中心來說，客群的相對固定，為其與居民進(jìn)行社交互動、建立長期穩(wěn)定關(guān)系提供了良好基礎(chǔ)。建立涵蓋所有目標(biāo)客群的線上社群，充分利用社交流量，將激發(fā)社區(qū)商業(yè)更鮮活的生命力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。
在社群潛力的挖掘上，社區(qū)新零售企業(yè)初試鋒芒。精細(xì)化的社群運營極大地提升了消費者的積極性和參與度，使得平臺在獲客和消費者連接方面擁有不可替代的優(yōu)勢。
有影響力的社群管理者
建立社群的根本目的是營銷推廣，促進(jìn)客流轉(zhuǎn)化。而為了達(dá)到此目的，要求社群管理者必須具備一定的影響力，通過交流互動影響社群成員的消費觀念和行為。
就社區(qū)團(tuán)購平臺而言，微信社群的管理者即是“團(tuán)長”，由社區(qū)居民擔(dān)任。與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)類似，團(tuán)長相當(dāng)于社區(qū)KOL，在微信群內(nèi)進(jìn)行分享和推薦，組織居民開展線上拼團(tuán)活動，為平臺源源不斷地輸送流量。
團(tuán)長這一職能的出現(xiàn)，大大降低了市場教育及公信力建立的成本。一位團(tuán)長，即可撬動一個社區(qū)，無疑是營銷渠道的重大創(chuàng)新。
線上社群平臺：將消費融入社交
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們進(jìn)行社交活動不受時間地點的限制，線上社交成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分�；诖�，利用線上社群進(jìn)行推廣，將能更大程度上觸發(fā)和喚醒消費者，實現(xiàn)更深層次的交互。
社區(qū)零售的重點品類為生鮮食品，具有剛需、高頻的消費特點。當(dāng)線上社群引入此類產(chǎn)品時，相當(dāng)于日常生活需求和社交需求的高度統(tǒng)一、緊密結(jié)合。眾多社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商開通微信小程序也正是利用微信本身對消費者的極大粘著性。
作為新零售先鋒，盒馬鮮生在其線上平臺也建立了相應(yīng)的社區(qū)粉絲群，由專門的運營人員擔(dān)任群主，負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品或活動信息，并與粉絲保持互動。事實上，相比于單向的機(jī)器和系統(tǒng)推薦，人與人之間的雙向交流更能觸動消費者內(nèi)心。
線下社區(qū)活動：加深消費者對社群的依賴
與虛擬電商相比，購物中心的優(yōu)勢在于可以提供現(xiàn)實的體驗服務(wù)。舉辦各類體驗活動，有利于吸引消費者到達(dá)現(xiàn)場，為購物中心各商鋪帶來客流。從社群運營的角度看，這些體驗活動的發(fā)布，將加深成員之間的聯(lián)系與交流，提升成員對社群的認(rèn)可度和信任度，從而增強購物中心在消費者心目中的形象。
盒馬鮮生經(jīng)常舉辦線下社區(qū)活動，且以家庭親子類活動為主，用戶可通過線上社群進(jìn)行報名。多姿多彩的互動環(huán)節(jié)，一方面在無形中建立起平臺與用戶的情感鏈接，另一方面會促進(jìn)用戶的自發(fā)宣傳與推薦，為平臺積累更多有效客群。
社群建立雖容易，但難在運營。只有持續(xù)為用戶提供有價值的東西，才能留住用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化與傳播，從而實現(xiàn)可持續(xù)的運營管理。
精準(zhǔn)營銷：實現(xiàn)高效運營
過去“廣撒網(wǎng)”式的營銷方式由于效率低下已不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求，與此同時，“點對點”、“一對一”式的精準(zhǔn)營銷正逐漸受到青睞。對用戶的深度理解則是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，而在這方面，地理上的接近使社區(qū)購物中心具有得天獨厚的優(yōu)勢。為用戶提供其所需的產(chǎn)品與服務(wù)，既提升了顧客的接受度和滿意度，又減少了無效的營銷開支、避免資源的浪費。以較少的營銷成本實現(xiàn)質(zhì)量較高的人流轉(zhuǎn)化，社區(qū)購物中心才得以實現(xiàn)高效運營。
前置倉生鮮電商將精準(zhǔn)營銷運用得爐火純青。不同地區(qū)的前置倉，所配置的SKU不同，也即是說，不同地區(qū)的用戶登錄其線上平臺所看到的推薦商品是有區(qū)別的。依據(jù)用戶畫像，平臺會給予消費者他們所期望的，以此引發(fā)消費沖動。針對消費者的偏好進(jìn)行差異化營銷，為其在全國市場迅速擴(kuò)張打下了堅實基礎(chǔ)。
用戶需要什么我便提供什么，是為“用戶導(dǎo)向”。這種思維較大程度上解決了供需不匹配的問題，一方面用戶的需求得到滿足，另一方面服務(wù)商的供給得到消化。在此基礎(chǔ)上，服務(wù)商的營運才可持續(xù)化。
社區(qū)購物中心的基本功能是滿足社區(qū)人群的消費需求。根據(jù)他們的需求有針對性地進(jìn)行品牌引進(jìn)和體驗式活動策劃，才有可能真正觸及社區(qū)居民內(nèi)心深處，鍛造社區(qū)購物中心獨有的市場號召力。
流量融合：最大限度擴(kuò)大門店坪效
對于社區(qū)新零售和社區(qū)購物中心來說，未來的局面將會是雙贏的。以社區(qū)團(tuán)購為代表的社區(qū)新零售正呈現(xiàn)出門店化趨勢，未來或可入駐社區(qū)購物中心，成為社區(qū)購物中心全業(yè)態(tài)組合中的一部分。對于社區(qū)團(tuán)購門店來說，購物中心通過發(fā)揮集群效應(yīng)為其提供大量的線下人流；對于購物中心來說，社區(qū)團(tuán)購門店自身所攜帶的線上人流又是難能可貴的。最終，兩者通過會員打通實現(xiàn)流量共享。
社區(qū)團(tuán)購發(fā)展至今已積累基數(shù)龐大的線上流量，而這些流量的作用也并不僅限于促進(jìn)線上銷售。在線下開設(shè)實體門店，有助于最大化挖掘人流紅利，而線下吸引的新增人流又可反哺線上。
以“你我您”社區(qū)團(tuán)購平臺為例，對于銷售收入達(dá)到一定水平的團(tuán)長，平臺會利用自身供應(yīng)鏈體系協(xié)助其開設(shè)線下實體店。線上和線下場景的打通，助使平臺擁有雙重人流保障。
社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展勢能極大，對于未來的社區(qū)購物中心來說，將是極其有力的引流器。它或許還能成長為類似盒馬鮮生和超級物種的主力業(yè)態(tài)，更大程度賦能社區(qū)購物中心。
社區(qū)購物中心未來是什么樣？
能否用最便利、最高效的方式解決日常消費問題，是決定社區(qū)購物中心能否聚集人氣的重要因素。不過，消費只是社區(qū)居民生活的一部分，購物中心若要從單純的消費目的地轉(zhuǎn)變?yōu)榫用竦纳畋匦鑸鼍�，則需致力于覆蓋社區(qū)居民一切需求。
購物中心承載的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越購物，其承載的場景也將不斷突破人們原有認(rèn)知。社區(qū)購物中心或許將能扮演“社區(qū)居委會”的角色，提供涵蓋日常生活、文化教育、衛(wèi)生保健、行政管理在內(nèi)的一切服務(wù)，全方位地解決社區(qū)需求。社區(qū)購物中心將不再是單純的“購物中心”，而是社區(qū)資源的集成者。
社區(qū)商業(yè)是支持城市發(fā)展的大文脈，也因與人更近的優(yōu)勢，為人們創(chuàng)造著肌膚之親般的溫暖。如我們過去曾認(rèn)為，好的商業(yè)永遠(yuǎn)是生活本身。
（來源：RET睿意德）
