“做不下去了，好多人都不做了�！�
2016年底，江濤把華強(qiáng)北的店關(guān)掉之后，開(kāi)始專職做起了“黃�！�。他混跡于閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺(tái)和論壇，主要收購(gòu)全新未拆封的二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品，再加錢(qián)轉(zhuǎn)賣(mài)。憑借多年的手機(jī)類數(shù)碼產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，他總是能從中找到最好賣(mài)的產(chǎn)品，并快速出手。
“好的時(shí)候一個(gè)月能賺上萬(wàn)，少也有五六千、七八千，自己開(kāi)店還有房租、備貨的成本，時(shí)間不自由，做不好還得賠。”江濤說(shuō)。他告訴鳳凰網(wǎng)科技，以前一起開(kāi)店賣(mài)手機(jī)的朋友好多都轉(zhuǎn)行了。
在山寨手機(jī)、水貨手機(jī)流行的年代，像小江這樣連代理都不是的個(gè)體戶，還能賺點(diǎn)錢(qián)。如今早已是品牌手機(jī)的天下，個(gè)體戶沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，即便能拿到貨利潤(rùn)也低，并且消費(fèi)者也都是網(wǎng)購(gòu)的多，只能被迫轉(zhuǎn)行。
這樣的手機(jī)店老板，曾經(jīng)最具代表性的集中地是深圳華強(qiáng)北和北京中關(guān)村數(shù)碼一條街。
華強(qiáng)北曾有著“中國(guó)電子第一街”之稱，各式最新款的手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品都會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在這里的商鋪。華強(qiáng)北如今繁華落盡，這兩年雖然改造成了高大上的步行街，但有的商鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)行賣(mài)起了水果或者小吃。與之齊名的中關(guān)村也走向沒(méi)落，E世界、海龍大廈等電子賣(mài)場(chǎng)自2016年起已經(jīng)人去樓空。
線下市場(chǎng)的風(fēng)云變化，牽動(dòng)著手機(jī)廠商們的神經(jīng)。這類數(shù)碼一條街的沒(méi)落對(duì)應(yīng)的是京東等電商平臺(tái)的崛起，更重要的則是智能手機(jī)整體市場(chǎng)的飽和下滑以及用戶換機(jī)周期從以前的17個(gè)月變成了24個(gè)月。
IDC數(shù)據(jù)顯示，在2018年整體智能手機(jī)市場(chǎng)，智能手機(jī)共計(jì)出貨14.049億臺(tái)，年同比下滑4.1%。中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2019年1-3月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量7307.2萬(wàn)部，同比下降10.7%。
金立、天語(yǔ)、大可樂(lè)等新老手機(jī)廠商相繼倒下，在競(jìng)爭(zhēng)重壓下，國(guó)內(nèi)四大頭部手機(jī)廠商華為、OPPO、vivo、小米自去年年底以來(lái)紛紛亮出底牌，尤其是線下市場(chǎng)，又起風(fēng)云變幻。
01.瘋狂開(kāi)店之后的收縮
“現(xiàn)在還是渠道為王的時(shí)代�！庇兄�20多年手機(jī)數(shù)碼零售經(jīng)驗(yàn)的河北國(guó)通董事長(zhǎng)何洪友告訴鳳凰網(wǎng)科技。榮耀總裁趙明接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時(shí)也表示，智能手機(jī)零售，有七成來(lái)自線下。
線下是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。
第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)此也頗有感觸：“現(xiàn)在手機(jī)廠商開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，以前是叫個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或者副總過(guò)去見(jiàn)渠道商，現(xiàn)在是老板們都爭(zhēng)先恐后過(guò)來(lái)見(jiàn)�！笔謾C(jī)廠商現(xiàn)在的重要產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前后都會(huì)開(kāi)一場(chǎng)針對(duì)經(jīng)銷商的合作伙伴大會(huì)，通俗的說(shuō)就是“訂貨會(huì)”。
據(jù)OPPO中國(guó)大陸事業(yè)部銷售總經(jīng)理嚴(yán)濤介紹，OPPO的渠道架構(gòu)除了運(yùn)營(yíng)商渠道，在其認(rèn)證范圍內(nèi)分為四大塊。
第一是國(guó)美、蘇寧、迪信通、樂(lè)語(yǔ)這種地方性連鎖的客戶體系。
第二類是自己的零售和服務(wù)體系，包括超級(jí)旗艦店、旗艦店，還有體驗(yàn)店，稱之為體專店零售體系。
第三是政企，剩下第四類則是線上與京東、天貓的合作。
“不是對(duì)我們，對(duì)所有的手機(jī)廠商都是這四塊�！眹�(yán)濤說(shuō)。這其中的第二類零售和服務(wù)體系，是大部分手機(jī)廠商渠道架構(gòu)中最重要的一環(huán)。需要指出的是，這類線下這些門(mén)店絕大部分都不是自建自營(yíng)，而是以第三方合作建設(shè)為主。
嚴(yán)濤告訴鳳凰網(wǎng)科技，這幾年智能手機(jī)線下最大的變化是向品牌店、專賣(mài)店轉(zhuǎn)型�！熬C合數(shù)碼門(mén)店開(kāi)起來(lái)壓力比較大，都在逐步收縮，現(xiàn)在變成專賣(mài)店來(lái)獲得品牌廠商更多的支持，由于這個(gè)特點(diǎn)，其他品牌的生存空間都在縮小，要死不活的，完全被控制了�！睂O燕飚說(shuō)。
智能手機(jī)線下市場(chǎng)最輝煌的年份是2016年，據(jù)孫燕飚預(yù)估，在那個(gè)黃金年代線下月銷量能維持在4500萬(wàn)臺(tái)左右。嚴(yán)濤表示，早幾年的時(shí)候，OPPO全國(guó)范圍內(nèi)從幾萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)一度發(fā)展到了20多萬(wàn)個(gè)。
2016-2017年，“綜藝節(jié)目千千萬(wàn)，OV兩廠占一半”是好不夸張的，就連線下門(mén)店也是“藍(lán)一片，綠一片”。但時(shí)至今日，這種“奇觀”已經(jīng)不復(fù)存在了。“當(dāng)時(shí)大家沒(méi)有預(yù)料到市場(chǎng)的下滑，給門(mén)頭費(fèi)去開(kāi)店，一條街光OPPO就跑出四五家的時(shí)候生意還怎么做？”孫燕飚表示。
OPPO和vivo去年開(kāi)始不僅縮減了明星代言，線下也在進(jìn)行收縮和零售升級(jí)�！靶〉男螒B(tài)售賣(mài)本身就沒(méi)有太多生存空間。所以在數(shù)量上面我們不會(huì)刻意追求多少萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)，或者多少個(gè)店，我們更多是考慮對(duì)于渠道體系的支撐�！眹�(yán)濤說(shuō)。
02.把店開(kāi)進(jìn)Shopping Mall
收縮之后去哪兒開(kāi)店？答案是Shopping Mall（即大型購(gòu)物中心）。這是符合當(dāng)下整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)和人流趨勢(shì)的開(kāi)店調(diào)整。
從去年開(kāi)始，原本走線上輕資產(chǎn)模式的榮耀開(kāi)始逐漸淡化自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌形象，提出了“火箭二級(jí)增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，在線下瘋狂開(kāi)店。官方給出的最新數(shù)據(jù)顯示，這一年多來(lái)，榮耀線下門(mén)店已經(jīng)接近2000家。其最近一家榮耀Life潮玩店開(kāi)在昆明云路中心，這是榮耀2019年第一百家進(jìn)入大型購(gòu)物中心的門(mén)店。
“越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣在商場(chǎng)里面進(jìn)行吃喝玩樂(lè)的一站式的購(gòu)物消費(fèi)，越來(lái)越不太愿意逛街鋪了”，vivo零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)江勇峰表示。他認(rèn)為，整個(gè)線下商業(yè)形態(tài)有非常明顯往Mall轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)�！爸袊�(guó)整個(gè)市場(chǎng)大概有大幾千，甚至上萬(wàn)家，Mall已經(jīng)逐步成為人流聚集的地方。”
盡管當(dāng)時(shí)整個(gè)資源還沒(méi)怎么儲(chǔ)備好，但vivo在2017年很堅(jiān)定地提出要把門(mén)店開(kāi)進(jìn)Shopping Mall。怎么樣能夠讓顧客在24個(gè)月之內(nèi)能夠持續(xù)的到店？這是vivo們這一輪零售終端升級(jí)所思考的核心問(wèn)題。
小米集團(tuán)總裁林斌曾表示，手機(jī)是購(gòu)買(mǎi)頻次較低的產(chǎn)品，如果只是賣(mài)手機(jī)，小米是不敢開(kāi)小米之家零售店的。零售，必須要增加消費(fèi)者的到店率。對(duì)于以手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，品類較為單一的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這是必須要突破的難題。
OPPO在去年年底宣布成立了新興移動(dòng)智能終端事業(yè)部，計(jì)劃推出更多手機(jī)之外的周邊產(chǎn)品和第三方合作的智能家居產(chǎn)品。但目前這個(gè)事業(yè)部還沒(méi)有新品推出，相比小米之家“百貨商店”的模式，其超過(guò)200平米的智慧旗艦店還是會(huì)顯得比較空曠，更多的是強(qiáng)調(diào)購(gòu)物之外的服務(wù)和體驗(yàn)提升。
vivo也是如此，江勇峰表示，vivo希望以手機(jī)為核心逐步向外延展，如IoT、智能影音、運(yùn)動(dòng)健康，然后再逐步的再包括日雜文創(chuàng)等等，從低頻到高頻，從手機(jī)由近到遠(yuǎn)的整個(gè)的一個(gè)產(chǎn)品系列的組合。“現(xiàn)在大概已經(jīng)引入到了兩百多個(gè)SKU，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它初步具備一個(gè)集團(tuán)性的作戰(zhàn)，而不是單一只靠手機(jī)來(lái)打仗�！�
在這一輪的零售終端改造升級(jí)中，門(mén)店還承擔(dān)了從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型的角色。它既代表渠道，又是品牌，門(mén)店的服務(wù)體驗(yàn)在一定程度上就代表了這個(gè)品牌的口碑。
也正是因?yàn)槿绱耍碌膯?wèn)題也隨之而來(lái)。
03.如何健康長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)？
“我們?nèi)all開(kāi)店了，效果也不行�！币晃灰竽涿慕�(jīng)銷商表示。據(jù)他透露，如今各大品牌廠商都有自己的一套體系，各大經(jīng)銷商銷量不同，給的銷售提成百分比也不一樣，他給出的平均數(shù)是約5%，也就是說(shuō)一部售價(jià)5000元的手機(jī)，賣(mài)一臺(tái)賺250元。
以該經(jīng)銷商所在的三線城市為例，在當(dāng)?shù)厝f(wàn)達(dá)一類的購(gòu)物中心開(kāi)店，入場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、租金、押金、備貨等算下來(lái)，沒(méi)有200萬(wàn)元很難開(kāi)得起。另外，他也進(jìn)行了手機(jī)之外的多品類產(chǎn)品銷售嘗試，效果甚微�！伴_(kāi)一家賠一家，像我還好，早就開(kāi)展了其他產(chǎn)業(yè)�！痹撊耸勘硎尽�
小米目前在線下所遇到的問(wèn)題也較為嚴(yán)重。前幾天鳳凰網(wǎng)科技獨(dú)家報(bào)道了小米之家取消店員銷售提成，改為底薪+績(jī)效，在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。在小米的新零售架構(gòu)中，其線下渠道包括小米之家、小米授權(quán)體驗(yàn)店和小米直供專營(yíng)店。
小米之家是小米自己建自己運(yùn)營(yíng)，專賣(mài)店則是合作伙伴建設(shè)小米運(yùn)營(yíng)，授權(quán)店是合作伙伴建設(shè)合作伙伴運(yùn)營(yíng)小米指導(dǎo)。來(lái)自官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月31日，中國(guó)大陸已經(jīng)有586個(gè)小米之家。截至2018年10月，小米授權(quán)體驗(yàn)店達(dá)1183家，小米直供專營(yíng)點(diǎn)則開(kāi)設(shè)36256家。
除了自營(yíng)的小米之家外，小米和合作伙伴開(kāi)的店一種是交保證金和不交保證金。交保證金的模式是你開(kāi)店所有產(chǎn)品都由小米來(lái)直接供應(yīng)，不需要擔(dān)心備貨，合作伙伴只抽取店面的銷售點(diǎn)數(shù)。“從某種意義是被架空，只有一些布局合理的店面能賺錢(qián)�！遍L(zhǎng)期關(guān)注手機(jī)零售的分析師林宇表示。
“不交保證金的就是現(xiàn)金備貨，這種現(xiàn)在很多都出問(wèn)題了。核心原因是價(jià)差。他舉了個(gè)例子，一款99元的移動(dòng)電源，可能是96塊錢(qián)采購(gòu)的，僅幾塊錢(qián)利潤(rùn)。但小米官方經(jīng)常促銷，提貨價(jià)高于促銷價(jià)，米粉又比較精明，發(fā)現(xiàn)線上賣(mài)得還更便宜，店員只能說(shuō)那你去線上買(mǎi)吧。
交了保證金的，小米會(huì)對(duì)區(qū)域店面數(shù)量有所控制，也不存在價(jià)差，線上線下同價(jià)�！安唤槐ＷC金的小米店占比較多，體量較小，也都在商圈中，現(xiàn)在退店的比較多。交了保證金的小米還需要進(jìn)行維護(hù)，因?yàn)榫S護(hù)成本過(guò)高，現(xiàn)在其實(shí)虧損的�！绷钟畋硎�。
開(kāi)店是給消費(fèi)者提供一個(gè)和品牌溝通的渠道，開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，對(duì)合作伙伴是一種最大的損失。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種有損品牌形象的不好體驗(yàn)。開(kāi)店之后，如何健康長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去，這是擺在所有線下開(kāi)店的手機(jī)廠商面前，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)iFeng科技 作者 劉正偉）
