我是做網(wǎng)上零售的，平時(shí)和投資的朋友打交道不多，但是我平時(shí)經(jīng)常被大家問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：什么樣的品牌有投資價(jià)值，或者說(shuō)最近什么品牌比較火？你們做零售的人怎么看這個(gè)品牌？最近因?yàn)橘Q(mào)易戰(zhàn)，大家也會(huì)問(wèn)，消費(fèi)品行業(yè)有許多外資企業(yè)在大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，我們國(guó)內(nèi)的品牌還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
因?yàn)榻?jīng)常被問(wèn)及這些問(wèn)題，今天我就與大家分享個(gè)人的幾點(diǎn)思考。
中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最大的單體市場(chǎng)
中國(guó)市場(chǎng)有很大的獨(dú)特性。這個(gè)獨(dú)特性體現(xiàn)在哪些方面呢？一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)在前幾年對(duì)很多跨國(guó)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為第二大市場(chǎng)，最近開(kāi)始出現(xiàn)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)已成為最大的市場(chǎng)。就我所知道的來(lái)看，今年對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)第一次超越了歐美市場(chǎng)，成為它的第一大市場(chǎng)。這會(huì)帶來(lái)什么樣的變化呢？在過(guò)去，對(duì)很多跨國(guó)集團(tuán)而言，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是被當(dāng)做海外市場(chǎng)來(lái)處理的，往往會(huì)被劃在亞太區(qū)，或者跟東南亞市場(chǎng)劃在一起。它的產(chǎn)品服從于總部的全球戰(zhàn)略，而本土化的產(chǎn)品相對(duì)就比較少。在過(guò)去這些年，本土化比較好的跨國(guó)集團(tuán)，比如肯德基、百盛，有很多本土化的產(chǎn)品，起碼是有了豆?jié){油條。但是還有一些企業(yè)，比如說(shuō)最近剛剛退出中國(guó)的亞馬遜。眾所周知，在亞馬遜上，哪怕一個(gè)菜單的結(jié)構(gòu)都必須和全球的網(wǎng)站相同，所以它就在中國(guó)市場(chǎng)上不夠本土化。
但是，一旦中國(guó)市場(chǎng)成為很多跨國(guó)集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，它往往會(huì)直接對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的一些組織架構(gòu)，還有它的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略，取得一些獨(dú)立自主的權(quán)利。這樣就會(huì)對(duì)這些品牌的發(fā)展有很大的影響。所以，我相信在接下來(lái)的幾年里面，因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)體量和增速，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)逐漸成為非常多的跨國(guó)集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，從而變成一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元。
中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的文化
第二，在中國(guó)做得成功的跨國(guó)企業(yè)其實(shí)是非常少的。大家有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得有很多消費(fèi)品企業(yè)在中國(guó)做得很成功，比如我們較為熟悉的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等集團(tuán)。但其實(shí)這些集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展，是它們過(guò)去輝煌的一個(gè)延續(xù)。這些集團(tuán)現(xiàn)在普遍處在一個(gè)拐點(diǎn)上。
以寶潔為例。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)，大概是在18年前引入了玉蘭油這個(gè)品牌，取得了巨大的成功，但在這之后，寶潔引入的品牌基本都是失敗的。后來(lái)寶潔收購(gòu)了SK2這個(gè)品牌，此外寶潔在中國(guó)市場(chǎng)再也沒(méi)有成功引入其他品牌了。再看聯(lián)合利華集團(tuán)。當(dāng)年它引入了旁氏和凡士林之后，這十幾年也是沒(méi)有成功引入新的品牌。大量的外資企業(yè)是在十幾年前，在中國(guó)改革開(kāi)放的早期，引入了一兩個(gè)品牌，在當(dāng)時(shí)的條件下取得了壓倒性的成功。當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)，品牌不會(huì)做，渠道不會(huì)做，甚至產(chǎn)品規(guī)劃都不會(huì)做，廣告都不會(huì)打，各種各樣的不會(huì)做，所以一些外資企業(yè)取得了巨大的成功，但是之后它們碰到了很大的瓶頸�，F(xiàn)在從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)是處于一個(gè)品牌荒漠的階段，就是說(shuō)，最近5年、10年，在全球市場(chǎng)上取得巨大成功的絕大部分品牌，在中國(guó)市場(chǎng)里是普遍找不到的，這是中國(guó)品牌荒漠化的一個(gè)非常嚴(yán)重的現(xiàn)象。
不是說(shuō)這些外企在中國(guó)就很遲鈍很笨，而是源于中國(guó)市場(chǎng)的一些獨(dú)特文化原因。比如我們70后這一代人，剛剛上大學(xué)的時(shí)候，中國(guó)剛開(kāi)始流行的是上島咖啡、兩岸咖啡。這是典型的歐美文化經(jīng)過(guò)港臺(tái)，過(guò)濾了之后再加工的事物。到我們大學(xué)畢業(yè)時(shí)，星巴克、Costa開(kāi)始出現(xiàn)，也就是我們開(kāi)始直接受到歐美文化的影響。到2000年我工作之后，在座和我年紀(jì)差不多的可能有共同的感受，當(dāng)時(shí)中國(guó)的電視引進(jìn)神探亨特之類的一些國(guó)外大片。在5到10年前，有很多日劇、韓劇進(jìn)入到中國(guó)�；旧厦窟^(guò)幾年，中國(guó)文化就受到一些外來(lái)文化的影響，而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，國(guó)內(nèi)年輕人所接受到的文化就不是我們通常說(shuō)的中國(guó)文化了，而是中國(guó)文化和當(dāng)時(shí)流行的某種外來(lái)文化的結(jié)合。這樣就會(huì)導(dǎo)致，你按中國(guó)文化去做是錯(cuò)的，你按歐美文化做時(shí)也是錯(cuò)的，你按日韓文化去做還是錯(cuò)的。中國(guó)的文化現(xiàn)象是全球的一個(gè)非常獨(dú)特的文化現(xiàn)象。
中國(guó)品牌的圈層化
此種情況下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)對(duì)文化的圈層化比起任何一個(gè)歐美日韓的國(guó)家都研究得多。換言之，我們這一代人，我們公司里的80后、90后，現(xiàn)在的00后，大家了解的一切，熟悉的電影，卡拉OK唱的歌曲，關(guān)注的明星，都完全不同。而所有的這些媒體資源，都是建立品牌的商業(yè)基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是有多少種媒體的圈層化，就造成了有多少人群接受到不同的信息；而有多少人群接受到了不同的信息，最后就會(huì)產(chǎn)生多少消費(fèi)品牌的土壤。中國(guó)品牌的圈層化就是這樣產(chǎn)生的，這是在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中必須去解決和面對(duì)的問(wèn)題。當(dāng)這個(gè)問(wèn)題面對(duì)和解決得不好，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。非常多的獨(dú)角獸企業(yè)的死亡，就是跟這個(gè)問(wèn)題相關(guān)。當(dāng)你碰巧押對(duì)了一類用戶，或者當(dāng)你使用某一種手段，不管是渠道手段，還是媒體手段，你能夠觸達(dá)某一批用戶，這批用戶是一個(gè)圈層用戶，你就走上了風(fēng)口。比如小米，起初使用的是網(wǎng)上PR傳播的手段，能觸達(dá)到被發(fā)燒友文化所影響的用戶群。當(dāng)這個(gè)用戶群被開(kāi)發(fā)完了之后，原有的手段就被局限在一個(gè)小的圈層里面了。同理，OPPO、vivo這樣的公司，它們的渠道手段觸達(dá)的是一個(gè)完全不同的人群。在品牌建設(shè)過(guò)程中，我們將之稱為“人群鴻溝現(xiàn)象”。
我再舉個(gè)更明顯的人群鴻溝現(xiàn)象的例子。很多人前幾年買(mǎi)過(guò)手環(huán)，當(dāng)時(shí)所有賣(mài)手環(huán)的企業(yè)，看上去都增長(zhǎng)得非�？欤峭蝗辉谀骋惶�，就再也沒(méi)有人買(mǎi)手環(huán)了，包括一些和健康設(shè)備相關(guān)的東西。這就叫做“人群鴻溝現(xiàn)象”。買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的人有幾千萬(wàn)人，這幾千萬(wàn)人迅速地買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，之后就沒(méi)有更多的人群買(mǎi)了，所以這其中潛藏著非常大的陷阱。在食品行業(yè)也有這樣的現(xiàn)象，當(dāng)某一個(gè)新口味出現(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)看到它的生意節(jié)節(jié)上升，每年以100%、200%，甚至300%的增速增長(zhǎng)。發(fā)展了幾年之后，往往在一瞬間就降到零增長(zhǎng)。所謂“人群鴻溝現(xiàn)象”，就是說(shuō)你把有限的人群開(kāi)發(fā)完了。這和大眾人群的生意完全是兩個(gè)不同的模型。
但是，為什么有這么多人前仆后繼地、頂著困難在中國(guó)市場(chǎng)做這件事情呢？有以下幾個(gè)方面原因：中國(guó)市場(chǎng)變成了最大的單體市場(chǎng)，誰(shuí)也不能放棄它；貿(mào)易戰(zhàn)這樣的一些因素，讓很多有制造能力的企業(yè)，在海外市場(chǎng)受阻的時(shí)候，開(kāi)始從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)中國(guó)的市場(chǎng)。在目前這個(gè)階段，會(huì)看到國(guó)外的企業(yè)，要進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)；中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去外銷(xiāo)的企業(yè)，現(xiàn)在要重新殺回中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)上，處在品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)階段，而人群鴻溝的問(wèn)題，也會(huì)讓大家碰到各種各樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
機(jī)遇在于，你在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)里面，通過(guò)某種渠道優(yōu)勢(shì)或者是媒體優(yōu)勢(shì)，甚至是產(chǎn)品獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，擁有某一個(gè)圈子的人群的話，你就很容易站住腳。中國(guó)市場(chǎng)上，興起了在別的市場(chǎng)上不太容易見(jiàn)到的各種各樣的品牌。比如周黑鴨這個(gè)品牌，在其他國(guó)家的市場(chǎng)上，是不太容易出現(xiàn)的，但是在中國(guó)市場(chǎng)上這種產(chǎn)品是很容易出現(xiàn)的。當(dāng)它在這個(gè)人群站穩(wěn)以后，就有了一個(gè)根據(jù)地，但怎么能夠從這個(gè)根據(jù)地拓展到更大的人群？換言之，邁過(guò)人群鴻溝，進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段，往往是一個(gè)很難的問(wèn)題。這兩個(gè)現(xiàn)象同時(shí)存在，所以在中國(guó)市場(chǎng)上，每年都會(huì)在消費(fèi)品的方方面面，冒出來(lái)一些新的品牌。這些品牌初期發(fā)展特別順利，在資本市場(chǎng)融資也比較容易，但是融資了以后，最終能不能邁過(guò)人群鴻溝呢？這些企業(yè)往往會(huì)陷入一個(gè)生死抉擇的局面。
如何跨越品牌圈層化？
在我們本土的品牌和國(guó)際品牌博弈的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一些外資的品牌，我們一般稱之為“高舉高打”的品牌。它們是從大人群的需求切入，然后重新創(chuàng)造一種文化。
比如，中國(guó)人過(guò)去不喝啤酒，不吃薯片，外國(guó)企業(yè)進(jìn)來(lái)了之后，用“空中轟炸”的手段，從空中重新建立起一種消費(fèi)習(xí)慣。與之相對(duì)，本土的企業(yè)是重新發(fā)掘了一種原本在中國(guó)就存在的消費(fèi)習(xí)慣，是從地面把它往上變成大眾的習(xí)慣。在這個(gè)過(guò)程中，采用空中手段的企業(yè)往往會(huì)存在一個(gè)什么問(wèn)題呢？舉一個(gè)過(guò)去的例子來(lái)講。這種空中的手段，我們稱之為“大媒體適應(yīng)人群的基本需求”，比如海飛絲，你只要有頭發(fā)，你一定就有共同的需求。你需要去屑，這就是大媒體適應(yīng)大人群的基礎(chǔ)需求，它是從空中的方式建立它的人群的。這種方式是跨越圈層化的，但是它必須要回推到人的一些基本需求。
這種方式的弱點(diǎn)在哪兒呢？它很容易被針對(duì)化的需求，就是我們所說(shuō)的圈層化的需求給破解。女性去屑、男性去屑，或者中藥去屑，這些細(xì)分的概念，是從下面像針一樣把上面的基本需求捅破。本土的企業(yè)往往會(huì)起源于一個(gè)更小的點(diǎn)。如中藥去屑，剛開(kāi)始能夠覆蓋的人群是個(gè)小人群，是個(gè)圈層化的人群，當(dāng)它由此取得了一定的成功之后，怎么樣能夠威脅到從空中建立的那些品牌呢？這是它需要面臨的一個(gè)問(wèn)題。
可見(jiàn)，從上往下有問(wèn)題，從下往上也有問(wèn)題，這基本上是現(xiàn)在所有中國(guó)品牌跟國(guó)際品牌博弈的一個(gè)普遍格局。怎么突破這個(gè)格局呢？在我們公司幫助國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌博弈的過(guò)程中，我們意識(shí)到了，當(dāng)你取得了一定的機(jī)會(huì)，不管是圈層人群的機(jī)會(huì)，媒體紅利的機(jī)會(huì)，還是一次技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的短暫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，歸根到底，它本身只是一種紅利。最關(guān)鍵的是，這個(gè)紅利最終能不能變成你的品牌資產(chǎn)的一部分。如果通過(guò)這個(gè)紅利，能夠擴(kuò)充你的品牌資產(chǎn)，你就更容易跨越人群鴻溝的問(wèn)題。
如何能夠更容易地把這個(gè)紅利變成你的品牌資產(chǎn)呢？有三個(gè)關(guān)注點(diǎn)：
要抓住新媒體的一些媒體紅利機(jī)會(huì)，把它沉淀成你的品牌資產(chǎn)；
也要抓住一些新渠道，諸如電商、社交電商，包括抖音、快手，都是一種新渠道，能帶來(lái)一些新的人群、新的機(jī)會(huì)，沉淀到你的品牌資產(chǎn)；
要有新的玩兒法，新的技術(shù)往往帶來(lái)新的玩兒法，這些同樣可以沉淀成你的品牌資產(chǎn)。
通過(guò)這些方式你就能夠比較好地把新的挑戰(zhàn)變成新的機(jī)遇，從而讓你的品牌跨越品牌圈層用戶帶來(lái)的鴻溝，最終建立起一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。
我就分享到此，謝謝大家！
（來(lái)源：華夏基石e洞察 整理/編輯 胡麗榮）
