瑞幸咖啡赴美上市，意料之外也是情理之中。美國(guó)時(shí)間4月22日，美國(guó)證券交易委員會(huì)公布了瑞幸咖啡的注冊(cè)上市公告。
找錢(qián)找到美國(guó)的瑞幸，在18個(gè)月虧22億元的情況下再次受到資本青睞，是咖啡市場(chǎng)的恰逢其會(huì)，還是互聯(lián)網(wǎng)模式的起死回生？找錢(qián)成功之后，留給瑞幸咖啡的幸運(yùn)還剩多少？這一個(gè)個(gè)謎題尚待解答。
匆匆上市
招股書(shū)顯示，瑞幸在2018年的凈收入為8.4億元人民幣，凈虧損16.2億元人民幣；2019年截至3月31日凈收入為4.8億元人民幣，凈虧損5.5億元人民幣。
北京商報(bào)記者聯(lián)系到瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，一直對(duì)上市傳聞緘口不提的瑞幸咖啡此次回復(fù)為，“靜默期，不便接受采訪(fǎng)”。
與此相對(duì)的是瑞幸瘋狂的擴(kuò)張速度。截至2019年3月31日，瑞幸一共擁有2370家直營(yíng)門(mén)店。戰(zhàn)略咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，截至2018年底，從門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售咖啡的杯數(shù)這兩個(gè)維度，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)排名第二。
雖然在快速發(fā)展過(guò)程中一直伴隨著爭(zhēng)議，但瑞幸咖啡還是成功獲得了資本關(guān)注。2018年4月，瑞幸咖啡宣布完成了數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資。2018年7月，瑞幸宣布完成了2億美元的A輪融資。不到半年，瑞幸又宣布完成2億美元的B輪融資。
4月18日，瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得共計(jì)1.5億美元的新投資。其中，星巴克的第二大股東貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投后估值29億美元。也正是因?yàn)樨惾R德的加入，讓不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是瑞幸咖啡獲得美國(guó)主流投資者背書(shū)加快推進(jìn)赴美上市進(jìn)程的信號(hào)。
瑞幸咖啡上市傳聞?dòng)蓙?lái)已久。赴美上市之前，瑞幸咖啡就曾被傳出將赴港股上市的傳聞。今年1月，有消息稱(chēng)瑞幸咖啡正準(zhǔn)備赴港上市，投行已著手準(zhǔn)備上市工作。但由于瑞幸咖啡從去年5月才開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，不能滿(mǎn)足赴港上市的相關(guān)規(guī)定，這也被認(rèn)為是瑞幸咖啡轉(zhuǎn)向美股的主要原因。一位不愿具名的咖啡業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡起初赴港上市的傳聞應(yīng)該不是單純的捕風(fēng)捉影，瑞幸咖啡此前也曾一度將自己包裝為“國(guó)人咖啡品牌”，希望以此獲得更好的市場(chǎng)反饋和品牌影響力，但囿于港股的上市規(guī)則，轉(zhuǎn)向美股其實(shí)也反映出瑞幸咖啡謀求上市的迫切程度。
“出此下策”
缺錢(qián)無(wú)疑是瑞幸著急上市的重要原因。糟糕的報(bào)表、更大尺度的曝光以及風(fēng)吹草動(dòng)都可能影響股價(jià)，對(duì)于快速擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)，上市對(duì)戰(zhàn)略的持久性和執(zhí)行上都有明顯的負(fù)面影響。
2018年美團(tuán)上市前，賬上還剩34億美元，最多燒一年。而小米1000億美元估值，腰斬成539億美元，也是流血上市。美團(tuán)小米們一再推遲上市時(shí)間，只有在頂不住的時(shí)候才“出此下策”。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東向北京商報(bào)記者分析稱(chēng)，瑞幸咖啡雖然在年初公布了將高速開(kāi)店的計(jì)劃，但從年初到現(xiàn)在瑞幸咖啡的開(kāi)店速度其實(shí)是在下降的�！芭c2018 Q4相比，瑞幸當(dāng)時(shí)月均開(kāi)店約258家，一個(gè)季度內(nèi)門(mén)店數(shù)量從1300余家增加到了2073家，但是到了2019年1-4月，門(mén)店數(shù)量為2370家，新增297家，月均增速為74家，這其實(shí)也從側(cè)面反映出瑞幸咖啡資金壓力加大，與此同時(shí)，瑞幸咖啡還需要通過(guò)補(bǔ)貼的方式獲客，這些都是瑞幸咖啡迫切尋求上市的主要原因�！蓖跽駯|說(shuō)。
王振東進(jìn)一步分析稱(chēng)，瑞幸咖啡的主要對(duì)手星巴克和湃客咖啡目前都處于盈利狀態(tài)，唯有瑞幸咖啡虧損，不同于星巴克的相對(duì)高價(jià)，湃客咖啡的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于瑞幸咖啡，并且選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定位都與瑞幸相似，這種中高端市場(chǎng)有星巴克堵截，中低端市場(chǎng)有湃客咖啡包抄的局面，再加上持續(xù)虧損，迫使瑞幸咖啡必須速戰(zhàn)速?zèng)Q，通過(guò)上市幫助早期投資人獲利，并且獲取更多的資金確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的虧損呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但虧損下降的主要原因并非營(yíng)業(yè)狀況改善，而是來(lái)自獲客成本（投入）的減少以及開(kāi)店速度的下降。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的獲客成本從100余元/人下降了約16元/人。對(duì)此，王振東表示，獲客成本的下降確實(shí)幫助瑞幸咖啡減少了虧損，但帶來(lái)的影響是瑞幸咖啡同店業(yè)績(jī)的下滑以及營(yíng)業(yè)額下降等數(shù)據(jù)變化，“這也從數(shù)據(jù)上反映出瑞幸咖啡如果減少補(bǔ)貼，就會(huì)導(dǎo)致一定用戶(hù)流失的問(wèn)題”。
變現(xiàn)之憂(yōu)
這樣的瑞幸，為何備受資本青睞呢？數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，備受質(zhì)疑的瑞幸咖啡收入4.79億元人民幣，同比增長(zhǎng)36倍；在成立短短的18個(gè)月里，瑞幸咖啡在全國(guó)28個(gè)城市已經(jīng)有2370家直營(yíng)咖啡門(mén)店，相當(dāng)于日開(kāi)4家店；平均每月交易客戶(hù)數(shù)從2018年四季度的430萬(wàn)人次提升到440萬(wàn)人次。
在瑞幸咖啡看來(lái)，中國(guó)不斷上升的城市化和可支配收入已經(jīng)并且預(yù)計(jì)將繼續(xù)成為其咖啡行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始在日常生活中消費(fèi)更多的咖啡。瑞幸咖啡的目標(biāo)是在2019年末以門(mén)店數(shù)量計(jì)算，超越星巴克，成為中國(guó)第一大咖啡連鎖品牌。
瑞幸劍指星巴克，可能只是噱頭，相比這一目標(biāo)，分一杯羹可能更現(xiàn)實(shí)。星巴克的2018年三季報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額下降2%。星巴克也需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，星巴克不得已補(bǔ)上一直忽略的互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)這一課，從而給了瑞幸站在同一起跑線(xiàn)的機(jī)會(huì)。
可是時(shí)至今日，越來(lái)越精明的中國(guó)資本已不再鐘情于燒錢(qián)換市場(chǎng)的套路，摩拜、ofo接連折戟，同為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的連咖啡也銷(xiāo)聲匿跡。燒錢(qián)補(bǔ)貼，越燒越虧、越虧越要擴(kuò)大規(guī)模，尋求增量市場(chǎng)填補(bǔ)虧損的互聯(lián)網(wǎng)+模式是最常見(jiàn)的生死路。但天花板很快都會(huì)觸及，屆時(shí)瑞幸手中的牌，就只剩下流量過(guò)后的滿(mǎn)地?cái)?shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)變現(xiàn)或者說(shuō)場(chǎng)景變現(xiàn)，將是瑞幸活下去的關(guān)鍵。自建平臺(tái)所能達(dá)成的精準(zhǔn)分析，顯然遠(yuǎn)高過(guò)依托別家外賣(mài)平臺(tái)的有限數(shù)據(jù)，但也僅限于此。關(guān)鍵問(wèn)題在于瑞幸如何解鎖“達(dá)芬奇的密碼”：寫(xiě)字樓內(nèi)喝咖啡的白領(lǐng)們，其口味習(xí)慣、價(jià)格取向，到底能無(wú)限延伸到哪些場(chǎng)景里呢？這個(gè)問(wèn)題，暫時(shí)沒(méi)有解答。而能否給出答案，將決定留給瑞幸咖啡的幸運(yùn)還剩多少。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 郭詩(shī)卉 李烝/制表）
