百萬(wàn)便利店計(jì)劃幾乎停滯，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的7FRESH發(fā)展緩慢，沒(méi)有線下基因的京東，這次選擇自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，想 “線下再造一個(gè)京東家電”，收購(gòu)的五星電器會(huì)是一把利器嗎？
線下根柢未深，京東“咬牙”再下一城。
4月17日，京東簽署投資江蘇五星電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱五星電器）協(xié)議，京東將從五星電器現(xiàn)有股東佳源創(chuàng)盛控股集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“佳源”）購(gòu)入五星電器46%的股權(quán)，對(duì)價(jià)為12.7億元。
該筆交易將以現(xiàn)金和承繼債務(wù)的方式支付，其中，協(xié)議當(dāng)中還注明了京東得到佳源和五星電器股東權(quán)利的條件是“向佳源提供一筆10.3億元的貸款”。母公司債務(wù)深重，不禁讓外界對(duì)五星電器的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生疑慮。
屢次被轉(zhuǎn)手的五星電器未必是個(gè)好盤，但京東對(duì)它是勢(shì)在必得�！�2019年，在線下再造一個(gè)京東家電�！�4月15日，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁閆小兵在年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公布這一新的戰(zhàn)略目標(biāo)。收購(gòu)的背后，顯然承載著京東的線下野心。
事實(shí)上，京東已經(jīng)有過(guò)幾次線下“試驗(yàn)”，從京東便利店到線下生鮮超市7FRESH，發(fā)展似乎都未達(dá)預(yù)期。五星電器能幫助京東“圓夢(mèng)”線下嗎？
“百萬(wàn)便利店計(jì)劃”熄火
電商巨頭在線上“拉鋸”進(jìn)入白熱化，京東早就將目光移向線下的便利店。
2017年4月，劉強(qiáng)東宣布“百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃”，聲稱在未來(lái)5年內(nèi)，京東會(huì)在全國(guó)開設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家便利店。相比起淘寶和天貓的平臺(tái)模式，本就采用自營(yíng)的京東以同樣的方式進(jìn)軍便利店，難免也會(huì)讓人覺(jué)得是“重上加重”。盡管有隱憂，但劉強(qiáng)東始終認(rèn)為，便利店是電商無(wú)法抗衡的業(yè)態(tài)。
從傳統(tǒng)零售的增速來(lái)看，便利店的確沒(méi)有辜負(fù)劉強(qiáng)東的期望。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，2017年中國(guó)便利店行業(yè)增速達(dá)23%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1900億元，比上一年增速擴(kuò)大10%。相比之下，百貨、超市等零售業(yè)態(tài)就遜色得多，雖然增速有所回升，但“關(guān)店潮”至今沒(méi)有減退跡象。
▲2017年便利店行業(yè)發(fā)展概況，數(shù)據(jù)來(lái)自《2018中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》。
乍一看，進(jìn)駐便利店確實(shí)是筆劃算的生意。面對(duì)阿里用天貓小店搶奪線下份額的競(jìng)爭(zhēng)，京東的步伐也變得越發(fā)急促。2018年4月，劉強(qiáng)東不僅公布了京東便利店每周開1000-1200家新店的成績(jī)，還把開店速度提高至“每天開1000家”。
若按這樣的發(fā)展速度，劉強(qiáng)東向一眾夫妻店加盟商描繪的“每隔300米就有只要找到人流量大的地方，每個(gè)月收入能夠在8000元左右”的愿景，或許很快就能實(shí)現(xiàn)。但可惜的是，京東便利店的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。
經(jīng)過(guò)開始時(shí)的一輪瘋長(zhǎng)后，到了2018年，京東便利店開店增速明顯放緩。自從公布了“2017年完成45萬(wàn)家京東便利店布局”后，京東就沒(méi)有再更新便利店的相關(guān)數(shù)據(jù)，開店數(shù)停滯不前。
更吊詭的是，京東還在便利店的推進(jìn)上玩起了“文字游戲”，用便利店“接入30萬(wàn)家京東掌柜寶系統(tǒng)”的數(shù)據(jù)代替了公布新開的便利店數(shù)。
從表面上看，京東采用掛牌的方式收編夫妻店，是以低成本的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，但從另一個(gè)角度看，反而加大了管理難度。便利店的訂貨和管理都憑店主個(gè)人感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，加盟并不能給夫妻店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)改變。而在供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)、到店導(dǎo)流等方面，京東對(duì)夫妻店沒(méi)有提供實(shí)質(zhì)性的幫助。
值得注意的是，京東便利店還放大了京東線下經(jīng)驗(yàn)的不足。
在收編夫妻店時(shí)，京東規(guī)定便利店用B2B平臺(tái)掌柜寶的訂貨量不得低于50%。但據(jù)店主反映，京東掌柜寶上的產(chǎn)品大多是品牌商品，批發(fā)價(jià)都不低，給店主的利潤(rùn)極為有限。此外，利潤(rùn)低的原因還因?yàn)榫〇|的商品一律不能退換，過(guò)期的商品就只能扔，且貨架上很多的京東商品并不符合當(dāng)?shù)厝说南埠谩?
如今，京東對(duì)“百萬(wàn)便利店計(jì)劃”已鮮有提及，但似乎已經(jīng)有從自營(yíng)方向突圍的傾向。
2018年10月，京東組建起一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，同時(shí)“挖角”部分7-11的高管開展自營(yíng)便利店業(yè)務(wù)，但同時(shí)又回應(yīng)京東并沒(méi)有做大規(guī)模自營(yíng)店的準(zhǔn)備。此外，在最新一輪京東組織架構(gòu)調(diào)整中，京東把尚在發(fā)展期的新通路獨(dú)立出來(lái)，由輪值CEO徐雷直接領(lǐng)導(dǎo)。
由此看來(lái)，京東或許已把“百萬(wàn)便利店計(jì)劃”從京東拳頭產(chǎn)品中移出。
生鮮超市前途未卜？
便利店之后，京東又跨入生鮮領(lǐng)域，但看起來(lái)更像是一次試驗(yàn)。
作為京東無(wú)界零售的“樣板間”，7FRESH被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。京東7FRESH前總裁王笑松也曾放出豪言，“未來(lái)3到5年，7FRESH將在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò)1000家門店，保證消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能購(gòu)買到安全、優(yōu)質(zhì)的生鮮食材和食品�！�
然而，7FRESH的擴(kuò)張始終表現(xiàn)得小心翼翼。從2018年初開出第一家門店，至今也才12家，開店速度異常遲緩。與已在全國(guó)開出70多家門店的盒馬鮮生相距甚遠(yuǎn)。電商分析師李成東認(rèn)為，在這個(gè)項(xiàng)目得到充分驗(yàn)證前，劉強(qiáng)東并不打算砸錢快速?gòu)?fù)制。
盡管現(xiàn)在已有門店基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但開店速度依舊沒(méi)有加快跡象。據(jù)自媒體“靈獸”消息，如今7FRESH內(nèi)部不再提千家門店。此前的內(nèi)部計(jì)劃是2019年新開100家店，現(xiàn)在也重新規(guī)劃為30家。
▲7FRESH開店數(shù)量一再縮減。
就目前來(lái)看，7FRESH的門店擴(kuò)張未如預(yù)期，但王笑松對(duì)7FRESH有著明確的計(jì)劃。自從進(jìn)入生鮮領(lǐng)域以來(lái)，王笑松就強(qiáng)調(diào)“多開店，開好店”。除了門店盈利，王笑松還多次提到7FRESH通過(guò)“賦能”提升供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)的能力，即未來(lái)可能會(huì)在7FRESH參與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理的情況下，采取加盟的方式開店。
然而，一場(chǎng)突如其來(lái)的“換帥”增添了7FRESH的變數(shù)。
4月9日，王笑松被調(diào)離7FRESH，改由京東新引進(jìn)的王敬接手。如此一來(lái)， 7FRESH的規(guī)劃能否繼續(xù)推行成了未知數(shù)，與此同時(shí)，對(duì)于沒(méi)有生鮮零售經(jīng)驗(yàn)的新任7FRESH事業(yè)部總裁的王敬來(lái)說(shuō)，更是巨大的挑戰(zhàn)。
在電商分析師李東成看來(lái)，京東內(nèi)部的放權(quán)更能決定7FRESH能走多遠(yuǎn)。
其實(shí)在“換帥”之前，7FRESH就已經(jīng)出現(xiàn)了一次較大的變動(dòng)。2018年12月21日，京東商城生鮮事業(yè)部整合并入7FRESH，這意味著京東旗下兩大涉及生鮮業(yè)務(wù)板塊正式融合。
據(jù)“全天候科技”援引接近7FRESH人士的消息稱，在集團(tuán)內(nèi)部，王笑松很大部分精力要放在京東既有成熟的業(yè)務(wù)上，在7FRESH的最終決策上，還是劉強(qiáng)東說(shuō)了算。“相比盒馬鮮生的獨(dú)當(dāng)一面，7FRESH展現(xiàn)出對(duì)京東集團(tuán)的強(qiáng)依附性，財(cái)權(quán)、人事權(quán)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張權(quán)都在集團(tuán)手里。”李東成表達(dá)出擔(dān)憂。
此外，值得注意的是，此前被調(diào)離7FRESH的技術(shù)研發(fā)中心負(fù)責(zé)人于永利近日重新回到原崗位任職。王笑松曾強(qiáng)調(diào)于永利對(duì)門店技術(shù)的重要性，也表示這是京東Y事業(yè)部負(fù)責(zé)人于永利調(diào)任7FRESH研發(fā)中心負(fù)責(zé)人的原因。如今于永利“官?gòu)?fù)原職”，可見(jiàn)7FRESH的技術(shù)提升仍放在重要的位置。
但從這頻繁的變動(dòng)來(lái)看，京東對(duì)7FRESH發(fā)展的態(tài)度依然搖擺。
五星電器是一張好牌嗎？
一直擴(kuò)充線下版圖，京東這一次把腳邁向了自己熟悉的家電領(lǐng)域。
4月17日，京東以12.7億元的對(duì)價(jià)收購(gòu)五星電器46%股權(quán)，交易之后，京東與原股東佳源在五星電器中所持的股權(quán)僅相差1%。據(jù)透露，未來(lái)京東與五星電器的合作將整合雙方供應(yīng)鏈，打通線上線下全渠道。
在正式收購(gòu)前，京東與五星電器就有過(guò)多次合作。2017年，兩者進(jìn)行了跨渠道和跨品類的全面合作，五星電器以旗艦店的形式入駐到京東平臺(tái)，并在全國(guó)合開了20多家“京東家電體驗(yàn)店”。
線上與線下的聯(lián)動(dòng)，確實(shí)讓京東嘗到了甜頭。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁閆小兵透露，2018年“雙11”期間，京東與五星電器線下的50多家旗艦店聯(lián)動(dòng)，客流量大增，銷售額更環(huán)比增長(zhǎng)200%。除此之外，還有消息稱，在正式合作前，京東還派團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐五星電器進(jìn)行全面調(diào)查。
事實(shí)上，之所以能達(dá)成收購(gòu)，并不僅是因?yàn)閮烧吡己玫暮献骰A(chǔ)，更因?yàn)榫〇|決心“再造一個(gè)京東家電”。而京東重投家電3C領(lǐng)域早有跡象，此前調(diào)任到零售集團(tuán)內(nèi)部的王笑松和胡勝利，都曾任京東3C領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人。
除了聚焦家電領(lǐng)域，京東還將不斷下沉三四線市場(chǎng)。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷也在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，京東2019年將重點(diǎn)關(guān)注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式。
如今，全渠道已然成為趨勢(shì)。京東家電雖然憑借38.9%的比例在線上家電市場(chǎng)中位列第一，但反觀其在線下市場(chǎng)并沒(méi)有一席之地。著力布局線下的京東，不得不在線下尋找合作伙伴，彌補(bǔ)不足。
▲京東在家電領(lǐng)域市場(chǎng)份額占比情況。
正是在這樣的背景下，京東留意到老牌連鎖商五星電器。五星電器目前在江蘇、浙江等七省運(yùn)營(yíng)超過(guò)220家線下連鎖賣場(chǎng)，其旗下“萬(wàn)鎮(zhèn)通”平臺(tái)僅在江蘇就有300余家門店，覆蓋61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。京東入股五星電器，無(wú)疑就是為了五星電器的下沉市場(chǎng)。
盡管擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但五星電器的經(jīng)營(yíng)困境依然深重。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年五星電器的營(yíng)業(yè)收入只比2017年增長(zhǎng)了7%，2019年第一季度甚至下滑了30%。原本是連鎖市場(chǎng)的佼佼者，但五星電器過(guò)去多次易主，已經(jīng)錯(cuò)失了發(fā)展空間，期間還被蘇寧、國(guó)美等零售巨頭搶占了市場(chǎng)。電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，京東與五星電器在線上線下商業(yè)模式上的差異，會(huì)導(dǎo)致二者的整合難度大。
根據(jù)《2018年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，京東占2018年中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道的14.1%，五星電器則僅占1.3%，與蘇寧22.1%的份額相比仍有較大的差距。另外，五星電器在線下市場(chǎng)也僅占2%。
曹磊認(rèn)為，就整個(gè)線下市場(chǎng)而言，依然有大量的市場(chǎng)空間處于分散的渠道，五星電器對(duì)京東的幫助似乎有限，“相比起蘇寧，缺乏線下家電基因的京東，其線下發(fā)展依然面臨著全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)、巨額資金投入、門店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等諸多挑戰(zhàn)�！�
（來(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng) 文/胡慧茵）
