27歲的蔣佳去年花了近 1000 元買各種數(shù)字會籍，其中 1/3 花在阿里和京東。
先是 618 大促，她花 198 元買了京東 Plus 會員。當(dāng)時她準(zhǔn)備買一臺電腦，發(fā)現(xiàn) Plus 會員價比非會員低 200 元�！斑@不就等于我正價買了電腦，同時免費有了京東和愛奇藝會員嗎”，她是這么盤算的。
年底趕著阿里巴巴兩大購物節(jié)，她又花 88 元買了 88VIP，這是阿里在 2018 年 8 月推出的付費會員體系。
她是這樣計算的，因為自己每天至少點一次外賣，餓了么一年的會費就要 108 元。而售價 88 元的 88VIP 除了餓了么會員，還有其它各種權(quán)益。
蔣佳在杭州做新媒體運營工作，她從 2015 年初開始就為 QQ 音樂付費，2018 年開始為電商的會員付費。從為內(nèi)容付費，到為零售會籍付費，這在國內(nèi)變得越來越普遍。
最近蔣佳發(fā)現(xiàn)自己的淘氣值比去年降低了 100 多分，蔣佳認為京東 Plus 讓她在京東上的購物變頻繁了：“有免郵券嘛。”淘氣值是阿里衡量消費者在各種阿里產(chǎn)品上消費活躍度的一個指數(shù)，如果低于 1000，88VIP 就會漲到 888 元——這對她明年的消費也會是個影響。潛移默化地，她在哪里消費已經(jīng)因為自己買的會員而發(fā)生變化。
這也是在線零售公司推出付費會籍時所盤算的。
讓消費者付一筆會費——即沉沒成本，“說服自己”集中在某個平臺購物，這是零售商綁定搖擺用戶、管理消費者忠誠（提高購買頻次）的方式。它最早在 1980 年代美國出現(xiàn)，2004 年亞馬遜把它用到了線上，2015 年的京東 Plus 是國內(nèi)第一個大電商平臺的付費會籍。
到 2018 年結(jié)束，除了拼多多和唯品會，國內(nèi)幾乎所有電商都推出了零售付費會員。
電商打包了越來越多的東西來賣付費會籍
幾乎每一家零售商都在告訴你，我們的會員制是值錢的。零售商會拿出這幾樣?xùn)|西給付費的會員制正名：運費補貼、直接折扣或優(yōu)惠券、更大力度的積分返現(xiàn)、娛樂音影的虛擬產(chǎn)品、傳統(tǒng)零售業(yè)會有的 VIP 增值服務(wù)（一對一客服或內(nèi)賣會）。
制圖/鄭舒雅
1. 運費，取決于你買多少單商品
除了阿里巴巴的 88 VIP 之外，幾乎所有電商首先強調(diào)的是免運費或者運費抵用券。
京東的免運費是每月 5 張面值 6 元的運費券，一年最多可以免 360 元的郵費。
網(wǎng)易考拉和嚴選的免郵費券價值分別是 360 元和 260 元。但考拉是 88 元免郵，而海淘商品普遍高于這個價格。同時考拉還有 260 元的稅費券（針對海外發(fā)貨的產(chǎn)品）。
小紅書是給黑卡消費者無門檻包郵。亞馬遜中國也基本上是給 Prime 會員免郵費了。
2. 打折，但不是所有商品都有折扣
幾乎所有的零售商都會給付費會員制一定的直接折扣，但折扣的產(chǎn)品有限，力度不大。
比如天貓的 88 個品牌官方店對 88 VIP 有 9.5 折，最近擴充到了 288 個品牌，但不是一個品牌下的所有產(chǎn)品都有折扣，并且往往同樣的產(chǎn)品在淘寶上有更便宜的店鋪可以選。
考拉給了部分產(chǎn)品 9.6 折。京東 Plus 部分產(chǎn)品有會員價。一條是全平臺 9.5 折，不過它的 SKU 和入駐品牌都很少。
如果你真找到了一個看著劃算的東西，折扣也有上限。88VIP 會員每月優(yōu)惠減免的金額不得超過 500 元（也就是說最多購物 1 萬元并享受優(yōu)惠）；京東 Plus 會員服飾 9 折每月最高可以減免 120（也就是說每月只有 1200 元的服飾購物能用到 9 折，一年最高可以節(jié)省 1440 元）。網(wǎng)易考拉年度訂單總金額不得超過 5 萬元（如果算全部能用 9.6 折扣的話，一年最多可以節(jié)省 2000 元。）
3. 返現(xiàn)，最多1％
另外一個權(quán)益是加速返現(xiàn)的積分，這一套玩法出現(xiàn)在京東和嚴選的體系里，付費會籍能增加積分累計速度。
購買付費會籍之后，京東的京豆算下來一般能在下次購買時抵用 1%。而網(wǎng)易差不多也是返現(xiàn) 1%，但使用門檻更高，只能兌換指定商品。
4. 綁上音視頻會員
在推出付費會員 7 年后，2011 年亞馬遜在 Prime 中加入了音視頻的流媒體服務(wù)。音視頻這樣的虛擬服務(wù)或產(chǎn)品對電商來說是邊際成本不高的東西，和物流這種邊際成本高的服務(wù)不同，每增加一個用戶對音頻視頻帶來的成本比較低，包括京東和阿里巴巴都樂于加入這一選項。
阿里自己有優(yōu)酷、蝦米。京東 Plus 則自帶愛奇藝會員。因為愛奇藝年卡 198 元，京東除了剛注冊的新會員以外，Plus 價格在 140-198 元之間。消費者哪怕只對愛奇藝感興趣，也愿意買 Plus 會員。
5. 其它服務(wù)
會員費帶來的其他一些服務(wù)有點類似傳統(tǒng)零售業(yè)會有的 VIP 增值服務(wù)（一對一客服、內(nèi)賣會、試用產(chǎn)品），除了給用戶一種“尊享感”之外，一般來說用處不大。
有一些服務(wù)比如免費上門退換貨，在一些電商體系里也可以不靠付費，而用較高的積分和等級換得。還有一些權(quán)益的使用幾率可能比較小，比如 7 天保價。
如果每個權(quán)益都用到，容易得出會籍劃算的結(jié)論。但是，消費者不太可能全用到所有權(quán)益。如果在微博上搜索“88 VIP”，會發(fā)現(xiàn)有一些消費者在出售那些自己用不到的 88VIP 的關(guān)聯(lián)賬戶（以優(yōu)酷和蝦米為主）。
用戶規(guī)模起來之后，電商賣會員本身是賺錢的，起碼有現(xiàn)金流。
現(xiàn)在亞馬遜在美國差不多有一半用戶買了 Prime 會員，它事實上已經(jīng)成了美國人交給亞馬遜的服務(wù)費——一年 119 美元換取兩日送達。
美國運費很貴，貝索斯之前談 Prime 會員計劃的時候曾經(jīng)回憶說，亞馬遜做好了一開始損失的準(zhǔn)備。他打比方說這就像開一間自助餐餐廳。一開始被吸引來的是大胃王，但只要日常消費的人習(xí)慣過來，就好了。
并且當(dāng)成本提升之后，它也會漲價。整個 2017 財年，亞馬遜花了 217 億美元配送成本，比 2015 財年多 88%。作為對比，亞馬遜銷售額同期只增長了 61%。所以它在 2018 年將 Prime 年費從 99 美元漲到 119 美元。而最早 Prime 只要每年 79 美元，在 2014 年隨著購買視頻版權(quán)漲過一輪。
國內(nèi)多數(shù)電商的付費會籍推出不到兩年，變化還不大。較早的京東 Plus 已經(jīng)從定價到返現(xiàn)都調(diào)整過了。
不虧錢的同時，付費會籍能建立忠誠度。
所有付費會籍最終都是留住用戶的手段
如果說，因為品牌定位和營銷不同，消費者對不同品牌還可能有忠誠度的話（比如偏好 Zara 而非優(yōu)衣庫、百事可樂而非可口可樂），大部分消費者對零售商的忠誠度很低。
到線上自然更低了，原本還要考慮去哪家店方便�，F(xiàn)在每家店都在手機屏幕上，之間只隔著幾毫米距離。
飛利浦的健康生活事業(yè)群大中華區(qū)總裁鐘鳴，在出席天貓年度消費盛典時說消費者不會區(qū)分天貓或其他平臺的旗艦店。天貓旗艦店消費者平均一年會有 15 次跳到其他電商平臺。也就是說消費者還是跟著價格走。
在少量的忠誠消費者和冷漠用戶之間，存在著大量的搖擺用戶。阿里巴巴 88 VIP 負責(zé)人段玲認為，付費會員制能幫助他們鎖定搖擺用戶。
如何鎖定呢？靠的是消費者自己交的會費。雖然從理性考慮，花掉的會員費就是一筆沉沒成本，你之后買東西再怎么劃算也不會把錢賺回來。不過賺回來的心理是很難抗拒的。“消費者會認為花了 88 元買了這張卡，就得把 88 元賺回來。這是會員消費的出發(fā)點，”段玲說。
這在《好奇心日報》接觸的消費者里是普遍現(xiàn)象。張淇亞在 88 VIP 推出當(dāng)天就買了會籍�！翱吹教熵埑刑熵垏H和一些品牌有 95 折，我經(jīng)常在網(wǎng)上買戶外品牌和美妝品，可能買幾單 88 塊就回來了�！彼� 30 歲，在北京工作。
“會費值不值”很難一概而論，這取決于不同人的消費習(xí)慣。這就像理性購物一樣，是個悖論——消費社會大多數(shù)購物是非理智。如果抱著讓會員費“值回票價”的想法，可能會買更多。這也是零售商希望促成消費者做的。
如果要用完京東全年 360 元的運費券，需要下 60 單。這遠遠高于京東用戶平均一年 8 單的購物頻率。當(dāng)消費者在京東和天貓之間搖擺時，可能就因為多花一張免運費券把年費賺回來的想法留在了京東。
在 1980 年代發(fā)明零售付費會籍的 Costco，會員年費起到的也是這樣的作用：在競爭對手打折時留住消費者。根據(jù)首爾大學(xué) Sang-Hoon Kim 和羅格斯大學(xué) S. Chan Choi 的研究， Costco 的會員費和競爭超市的折扣力度相關(guān)。有意思的是，競爭對手超市的折扣明顯的時候，高會員年費反而能留住消費者，他們總想把會員費賺回來。
Costco 圖/wikipeida
付費會籍的概念很多年了，為什么是現(xiàn)在？
從 1996 年沃爾瑪把付費會員制通過山姆會員店帶到中國以來，付費制會員在零售行業(yè)一直很小眾，在 2003 年前后山姆會員店經(jīng)營不佳不得不被改成沃爾瑪。直到 2015 年京東推出京東 Plus，2016 年亞馬遜中國也有了 Prime。小紅書推出付費會員是在 2017 年；網(wǎng)易旗下的考拉和嚴選分別在 2017 年和 2018 年初推出付費會員。2018 年，阿里巴巴整合了之前天貓（T1\T2\T3）和淘寶（V1-V6）的體系，推出了 88 vip。
付費會員制集中在近兩年出現(xiàn)。為什么是現(xiàn)在？
當(dāng)找一個新用戶的成本低于留下一個用戶的時候，零售商是不在意這事的，但現(xiàn)在拉進新用戶變難了。這也是為什么這么晚才開始推。
互聯(lián)網(wǎng)用戶用戶本身的增長就在變慢。2005-2011 年期間，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)的年復(fù)合增長率高達 30%，而在這之后的 6 年，年復(fù)合增長率只有 7%。2017 年末網(wǎng)民達到 7.72 億。2018年上半年新增網(wǎng)民 2968 萬人，較 2017 年末增長 3.8%。
京東近期還出現(xiàn)了用戶數(shù)下降。根據(jù)京東最新財報，2018 年第三季度，過去 12 個月中至少在京東買過一次東西的用戶為 3.05 億，比 2018 年第三季度下降了 3%。這是京東自上市以來，活躍買家數(shù)量首次環(huán)比下滑。實際上京東用戶數(shù)量同比增速一直在下滑。
天貓和淘寶的年活躍用戶和移動端月活都還有不算穩(wěn)定的增長，不過很久沒有兩位數(shù)增長了。唯一的特例可能是拼多多，它月活躍用戶還能以超過 200% 的速度增長。它也是唯一沒有推出付費會員鎖住用戶的。
和人口帶給中國的紅利一樣，流量的紅利在逐漸消失。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，線上零售業(yè)銷售額也從 2010 年的 18.5%的增速降到了 2018 年的 9.2%左右。
另一方面，中產(chǎn)階級在變大，有消費意愿和消費能力的人變多了。2018 年上半年，人均 GDP 為 30141 元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19770元，名義增長 7.9%，扣除價格因素，實際增長 5.8%。近幾年中國人均 GDP 相當(dāng)于美國 1970 年代末和 1980 年代初的水平（雖然人均可支配收入還有差距）。那段時期，一個新生事物“付費倉儲制超市”剛誕生不久，在快速增長中，經(jīng)過一輪整合留下了現(xiàn)在的 Costco 和沃爾瑪旗下的山姆俱樂部。
沃爾瑪中國副總裁陳志宇（他負責(zé)山姆會員店電子商務(wù)、市場及會籍部） 在接受采訪時說因為中產(chǎn)階級消費能力的提升， 2017 年付費會員制整體出現(xiàn)爆發(fā)的狀態(tài)。 目前在中國市場有 23 家門店的山姆會員店計劃在 2020 年前開到 40 家店。它在中國有超過 200 萬會員，據(jù)說續(xù)費率超過 80%。
山姆會員店 圖/沃爾瑪
接下來，付費會籍之間會更多綁定，并且會更貴
消費者的收入增長緩慢，但想收錢的公司在變多。多個公司合作的會籍計劃開始出現(xiàn)。
京東 Plus 推出了和山姆俱樂部的雙會籍卡，價格為 359 元�？紤]到沃爾瑪是京東的股東，二者合作并不令人意外。陳志宇說 2019 年山姆會員店會和京東有更深入的合作。
餓了么和 B 站推出了每月 16.5 元的雙會籍；網(wǎng)易考拉和騰訊體育的雙份會員卡。對于許多零售商來說，獲客更難了，它們不得不互助。88 VIP 就成功幫助阿里體系下那些并非行業(yè)第一的服務(wù)應(yīng)用獲得了新客戶。根據(jù)它透露的數(shù)據(jù)，每 100 個 88 VIP 用戶中，有 38 個新開通優(yōu)酷會員，32 個新開通餓了么會員，有 27 個新開通淘票票會員。
與此同時，一刀切的付費價可能也會發(fā)生變化。
會員制本身就可以理解為區(qū)分對待消費者——消費者通過支付或不付年費的同時，也告訴了零售商，哪些需求和產(chǎn)品是我需要或不需要的。對于零售商來說，不同類型的顧客價值不一樣。
消費分層可能是比較準(zhǔn)確描繪中國商業(yè)社會的詞，一部分人消費升級，一部分人在降級。拼多多在低線城市找到增長空間的同時，奢侈品消費也依然強勁。在零售業(yè)中，更細致、多層次的會員制就是消費分層其體現(xiàn)。
2018 年底，山姆會員店已經(jīng)在中國推出了比 260 元的普通的個人會籍高一個等級的“卓越會籍”，年費是 680 元。這多出的 400 多元的“權(quán)益和福利”有積分返券、齒科服務(wù)、生活服務(wù)和網(wǎng)購免郵等。
陳志宇說這是為了提高會員的復(fù)購率和黏性。一個人想賺回 680 元的動力，總比賺回 260 元要大一些。
美國的零售付費會員已經(jīng)有了分層。山姆會員店在美國也有一個比普通會籍（45 美元年費）更高級的 Sam’s Plus，100 美元的年費。Costco 在美國針對個人消費者也有兩個等級的會籍。
這是亞馬遜在美國開始做的事。2015 年它推出 Prime Fresh，這個包括生鮮配送的會籍在普通 Prime 12.99 美元的會費上增加了 14.99 美元。如果還要用曲庫更全的音樂，或者無限閱讀的 Kindle Unlimited，都需要再加錢。
88VIP 也可能會繼續(xù)分層。
雖然阿里巴巴自己認為 1000 分的淘氣值和 88 元的年費已經(jīng)篩選出了高價值用戶。不過商家覺得還可以更高。美容儀公司 Artistic & Co 銷售單價 1 萬元左右，它的負責(zé)人吳垠在為 88VIP 站臺時半開玩笑說希望淘寶能有年費 8888 的會員，這樣的人群和品牌目標(biāo)消費者更接近。
88VIP 未來會加入更多的阿里體系的服務(wù)，會選擇更多品牌加入天貓 9.5 折陣營。但負責(zé) 88VIP 的段玲認為不能無限制地加入更多服務(wù)和權(quán)益，對消費者的需求進行劃分可能是必要的。她表示目前更重要的是如何讓買了服務(wù)的消費者續(xù)簽，但“從未來長遠來看，一定會分層的�！�
陳志宇認為未來 2 年會有更多商家進入收費會員制，然后會淘汰一批。他說付費會員制是投資人比較喜歡聽的故事，“和過去共享單車、無人便利店情況很相似”。
買便宜貨，也是越來越貴了。
（來源：好奇心日報 董芷菲 應(yīng)采訪對象要求，蔣佳、張淇亞為化名）
