2004年春，7-Eleven便利店在北京開(kāi)出了第一家門店。這也是外資便利店品牌在北京開(kāi)出的第一家門店。
15年后的今天，北京已不再是便利店荒漠，既有日本便利店三大巨頭齊聚，也有本土新興品牌躍躍欲試，還有各種新零售技術(shù)和模式不斷攪動(dòng)市場(chǎng)。此時(shí)的7-Eleven，在北京既不是門店規(guī)模最大的，也不是開(kāi)店速度最快的，更不是最會(huì)創(chuàng)新的，但7-Eleven的發(fā)展始終穩(wěn)中求進(jìn)。在7-Eleven中國(guó)董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治看來(lái)，新零售目前主要變革了便利店的服務(wù)，但便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于提供好的商品。
進(jìn)京15年
見(jiàn)證消費(fèi)升級(jí)
7-Eleven無(wú)疑是最先探秘北京市場(chǎng)的外資便利店品牌。彼時(shí)北京的便利店市場(chǎng)還處于朦朧階段，本土品牌剛剛萌芽，資本尚未聚焦這個(gè)領(lǐng)域。而另外兩大日本便利店品牌羅森、全家的入場(chǎng)也遠(yuǎn)在將近十年以后。到2019年，已是7-Eleven進(jìn)入北京市場(chǎng)的第15個(gè)年頭。回望這15年，7-Eleven建供應(yīng)鏈、推自有品牌、開(kāi)放加盟，在這座城市“開(kāi)枝散葉”，同時(shí)也在北京城市進(jìn)程中見(jiàn)證著商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)。
一間小小便利店里的商品和服務(wù)變化，或許足以反映一座大城市的消費(fèi)變遷。內(nèi)田慎治十幾年前就已經(jīng)來(lái)到中國(guó)，與過(guò)去對(duì)比，7-Eleven便利店無(wú)論是服務(wù)還是商品結(jié)構(gòu)都有變化�！拔覀兎治隽艘幌聰�(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目前有90%以上的消費(fèi)者都會(huì)采用電子支付方式，幾乎沒(méi)有人使用現(xiàn)金。”內(nèi)田慎治首先指出了服務(wù)方面的變化。
在商品方面，內(nèi)田慎治舉了幾個(gè)具體案例。比如，十年前來(lái)到中國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性很少化妝，主要停留在基礎(chǔ)護(hù)膚上，現(xiàn)在的中國(guó)女性更重視化妝，便利店里彩妝產(chǎn)品的銷售占比也越來(lái)越高。最開(kāi)始時(shí)7-Eleven在中國(guó)的便利店中面包的銷售并不是特別好，而現(xiàn)在的銷售數(shù)量可以達(dá)到十年前的3倍左右。再比如沙拉，過(guò)去每家店每天只有土豆泥沙拉可能能賣掉幾個(gè)，蔬菜沙拉甚至是沒(méi)有銷售的，而現(xiàn)在蔬菜沙拉在門店里已經(jīng)非常暢銷，因?yàn)榇蠹以絹?lái)越重視健康的飲食習(xí)慣。另外，7-Eleven過(guò)去十余年曾三次在中國(guó)推出咖啡，前兩次均失敗，但是2018年再推出時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受程度已經(jīng)非常高，現(xiàn)在平均一家店鋪一天能賣到100多杯。
打磨自有品牌
“商品力”拉開(kāi)差距
2018年，資本涌向新零售，很多新的模式和理念也在傳統(tǒng)便利店領(lǐng)域掀起了不小波瀾。不過(guò)，在內(nèi)田慎治看來(lái)，現(xiàn)在大家都強(qiáng)調(diào)的新零售實(shí)際上主要是從“服務(wù)”角度出發(fā)。從全球整體情況來(lái)看，中國(guó)零售業(yè)的“服務(wù)”無(wú)疑發(fā)展很快、很先進(jìn)，比如外賣配送、移動(dòng)支付等，在“服務(wù)”方面已經(jīng)很大程度上滿足消費(fèi)者需求，但是在商品方面還難以充分滿足消費(fèi)者需求。
“當(dāng)然有了服務(wù)的話，我們會(huì)覺(jué)得非常的便利，但是作為消費(fèi)者，他進(jìn)入便利店所購(gòu)買的并不是服務(wù)，而是商品。”對(duì)于內(nèi)田慎治來(lái)說(shuō)，有價(jià)值、有品質(zhì)的商品仍然是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
與“服務(wù)”相比，新零售在“商品”上的反應(yīng)還存在一定欠缺。內(nèi)田慎治指出，目前，各個(gè)品牌、廠家在中國(guó)市場(chǎng)推出新商品的頻率仍相對(duì)較低。舉例來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)公司在日本一年推出的新商品數(shù)量能達(dá)到60多個(gè)品項(xiàng)，而在中國(guó)的新商品數(shù)量只有20多個(gè)品項(xiàng)。再比如，大家都知道的方便面“鼻祖”日清食品，它去年一年在日本開(kāi)發(fā)的品項(xiàng)數(shù)達(dá)200多個(gè)，而眾所周知的方便面品牌康師傅一年在中國(guó)的新商品數(shù)量則只有7個(gè)品項(xiàng)�！霸诒本┻@樣的大城市，人民生活水平已經(jīng)有了很大的提升，但是從新商品推出情況來(lái)看，當(dāng)下零售業(yè)還難以滿足消費(fèi)者需求�！�
對(duì)于7-Eleven來(lái)說(shuō)，也在嘗試多種差異化舉措來(lái)滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)商品的需求。比如推出自有品牌7- SELECT，定期研發(fā)不同的新產(chǎn)品。另外，7-Eleven對(duì)暢銷商品也會(huì)不斷升級(jí)改造，“再好吃的食物吃多了也會(huì)感到膩，為了確保消費(fèi)者不厭倦，即使是暢銷商品我們也會(huì)不斷升級(jí)口味和包裝”。內(nèi)田慎治稱。
無(wú)懼“新零售”
消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)先
無(wú)論是智能貨柜、無(wú)人支付等帶來(lái)的新技術(shù)，還是疊加生鮮銷售、付費(fèi)會(huì)員模式，當(dāng)便利店成為風(fēng)口，各種業(yè)態(tài)創(chuàng)新也層出不窮。不過(guò)，面對(duì)眾多吸人眼球的新玩法以及智能化，7-Eleven的表現(xiàn)過(guò)于淡定。內(nèi)田慎治表示，針對(duì)新技術(shù)，7-Eleven會(huì)慎重考慮，也考慮做一些嘗試，一切還是基于為了能讓顧客有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。從7-Eleven的商業(yè)模式來(lái)看的話，并不適合無(wú)人便利店這種形式，因?yàn)轷r食商品比較多，比如包子、快餐等商品都需要員工去操作提供，所以沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)完全無(wú)人化，但是7-Eleven也會(huì)從需要進(jìn)行變革的地方來(lái)使用一些所謂的新技術(shù)。
“如果從一開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)完全的收銀的無(wú)人化，可能消費(fèi)者不知道應(yīng)該怎么去操作，尤其是一些老年人，很難接受新東西�！眱�(nèi)田慎治表示，7-Eleven不排斥新技術(shù)，但更考慮用戶的真實(shí)需求，采用新技術(shù)的出發(fā)點(diǎn)首先是提升用戶體驗(yàn)而非降低成本。
內(nèi)田慎治指出，相比過(guò)去消費(fèi)者帶著新鮮感花一二十分鐘在便利店里逛，實(shí)際上現(xiàn)在消費(fèi)者在便利店里停留的時(shí)間越來(lái)越短了，大部分消費(fèi)者都是帶著目的性進(jìn)來(lái)購(gòu)物的，基本上最多也就在店鋪停留5分鐘左右�！叭绻櫩屯Ａ魰r(shí)間比較短，又不知道如何操作無(wú)人設(shè)備的話，就會(huì)導(dǎo)致我們浪費(fèi)掉他很多時(shí)間，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不利的。”
無(wú)論行業(yè)怎么變化，7-Eleven似乎始終會(huì)奉行自己的哲學(xué)，固執(zhí)和徹底。密集選址，提供有價(jià)值的商品，一切以顧客需求為導(dǎo)向……就像日本7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文說(shuō)的那樣，“真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求”。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 王曉然 徐天悅）
