2018年12月，從北京故宮到西安購(gòu)物中心，從口紅、咖啡到書店，商業(yè)體的文化升級(jí)成為一場(chǎng)“宮心計(jì)”。

大眾對(duì)商業(yè)體的需求，不再是單純“貌美如花”，想要取悅95至00后的新消費(fèi)者，必須“琴棋書畫”樣樣精通。一場(chǎng)“文化升級(jí)”的宮斗大戲開始啦。

“宮斗”場(chǎng)所：城市文化氛圍助西安脫穎而出

購(gòu)物中心的“宮斗”，城市文化氛圍及消費(fèi)人群的變化，為其提供了絕佳“土壤”。

2018年，11月，中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員、中國(guó)城市營(yíng)銷報(bào)告課題組組長(zhǎng)劉彥平發(fā)布《中國(guó)城市影響力指數(shù)（2018）報(bào)告》。西安從全國(guó)287個(gè)城市中脫穎而出，成為2018中國(guó)城市文化影響力十強(qiáng)城市�？v觀城市的商業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)品牌和業(yè)態(tài)進(jìn)入白熱化炙烤局面，城市的文化氛圍開始成為培植商業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目的沃土。

由RET睿意德與德勤中國(guó)、新加坡南洋理工大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《2018年商業(yè)地產(chǎn)·中國(guó)活力城市40強(qiáng)》報(bào)告表明，創(chuàng)新水平與活力水平高度正相關(guān)。用戶驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新是激發(fā)城市商業(yè)活力的重要力量，這些新消費(fèi)人群受過良好教育，熱愛生活，對(duì)新鮮事物抱有極大好奇心，積極探索甚至創(chuàng)造符合自己審美品味的生活方式。除北京之外，南昌、西安、武漢、貴陽(yáng)等相對(duì)于同類型城市，新消費(fèi)人群指數(shù)突出，商業(yè)創(chuàng)新空間市場(chǎng)基礎(chǔ)較好。可以說，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的期待，引領(lǐng)全國(guó)商業(yè)向更高層次發(fā)展，從講顏值進(jìn)入拼內(nèi)涵的“宮斗階段”。

宮斗“歷程”：購(gòu)物中心氤氳文化氣息“相愛相殺”

購(gòu)物中心的“宮斗”由來已久，據(jù)RET睿意德研究中心的報(bào)告顯示，商場(chǎng)活動(dòng)形式的變遷大致可分為三個(gè)階段：1996年前的“促銷時(shí)代”、1996-2011年“觀演時(shí)代”、2011年至今的“內(nèi)容時(shí)代”。根據(jù)活動(dòng)類型分類，主要分為場(chǎng)景IP、折扣促銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、資源互換。

從貌美如花到琴棋書畫，刺激的促銷數(shù)字，排隊(duì)的涌動(dòng)客流，構(gòu)成了熙熙攘攘的購(gòu)物中心眾生相。步步扶柳邁入賣場(chǎng)大門的“文化味道”，恰好彌補(bǔ)了此處的煙火氣息。近年，高顏值書店或文創(chuàng)街區(qū)的形式在購(gòu)物中心內(nèi)加速擴(kuò)張，遠(yuǎn)眺600歲的故宮不但文創(chuàng)口紅賣得風(fēng)生水起，角樓咖啡還能點(diǎn)上一杯“一騎紅塵妃子笑”的荔枝紅茶。近瞧西安各大購(gòu)物中心都有一隅窗明幾凈的讀書人角落，12月16日開業(yè)的西安大悅城辦了《印象莫奈·時(shí)光映跡藝術(shù)展》，綠地繽紛薈專為“西安禮物”開辟了專柜。一條馬路之隔，邁科中心格調(diào)滿滿的“言幾又”霸占了本地人朋友圈。12月22日開業(yè)的藍(lán)海風(fēng)·漫巷打造了國(guó)內(nèi)最大且唯一的百米書墻，全長(zhǎng)240米、層高18米。12月30日開業(yè)的曲江創(chuàng)意谷特色之一則是高曉松團(tuán)隊(duì)打造的“曉書館”。這些基于營(yíng)造文化氛圍的商業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目，正在與消費(fèi)人群“相愛相殺”。

“專寵”書店：先賣好書還是先成為網(wǎng)紅打卡地

方所、鐘書閣、言幾又等“最美書店”，作為全國(guó)購(gòu)物中心“宮斗種子選手”，與購(gòu)物中心一拍即合，從產(chǎn)品到內(nèi)容的升級(jí)，一場(chǎng)沉浸式的展?fàn)I結(jié)合正在進(jìn)行中。

陜西藍(lán)海風(fēng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司總經(jīng)理吳煒認(rèn)為，購(gòu)物中心的同質(zhì)化發(fā)展催生了專業(yè)方面的細(xì)分，大而全的購(gòu)物中心改造可能在方方面面，而本身體量較小的賣場(chǎng)，它的文化更講究“延伸”的意義。吳煒以藍(lán)海風(fēng)·漫巷為例，面積近4萬平方米在MALL中并不算大，如何突出重圍，則需要好好動(dòng)心思。一個(gè)書城的美也許三個(gè)月就消耗殆盡了，因?yàn)槟悴豢赡苓B續(xù)前往打卡拍照曬不停，一定要有所發(fā)散，比如夢(mèng)露的展，要考慮她的頭像能否印上一個(gè)購(gòu)物袋，旅行書籍旁邊是否能搭載一個(gè)旅行社的旅游線路售賣。“購(gòu)物中心無論是文創(chuàng)策展還是IP展，動(dòng)輒幾十上百萬的花費(fèi)，相比只是炸出一顆火花沒有后續(xù)，我更看重的是一個(gè)文化符號(hào)的‘衍生品’。”

步履得當(dāng)才會(huì)成為叫好又叫座的大IP，“購(gòu)物中心+書店”的模式一開始本是為了差異化運(yùn)營(yíng)，但當(dāng)各個(gè)賣場(chǎng)又變得千店一面，這種形式又開始值得商榷，又需要開始琢磨“再添加”新內(nèi)容，比如+文創(chuàng)+咖啡+產(chǎn)品售賣等，甚至改造成新型社交空間。

宮斗2.0：購(gòu)物中心成“自媒體”獨(dú)立發(fā)聲

創(chuàng)作屬于自己DNA的觀點(diǎn)和品牌，是宮斗的制勝法寶。在西安SKP、曲江書城等各大商業(yè)體，舉行“雅談日本·回望長(zhǎng)安”、中法文化論壇等多場(chǎng)沙龍的文化策展人富小富認(rèn)為，購(gòu)物中心的文化升級(jí)，體現(xiàn)在國(guó)際化、藝術(shù)化與精英化三個(gè)部分，觀點(diǎn)、咖啡與書是購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，想要同時(shí)滿足購(gòu)物中心升級(jí)需求，沙龍是不錯(cuò)的選項(xiàng)。同時(shí)具備行業(yè)精英發(fā)布觀點(diǎn)、消費(fèi)者精準(zhǔn)消費(fèi)、文化氛圍自成一派等優(yōu)勢(shì)，購(gòu)物中心將變身自媒體“自成發(fā)聲體”，助力未來購(gòu)物中心“宮斗”計(jì)劃全面升級(jí)。

宮斗頂配版：購(gòu)物中心啟動(dòng)“藝術(shù)合伙人”計(jì)劃

近日朋友圈被“建國(guó)門菜市場(chǎng)大會(huì)”刷屏，兒時(shí)的冬儲(chǔ)大白菜，與樂隊(duì)、藝術(shù)家沙龍混搭一起，市井又時(shí)髦。菜市場(chǎng)始料未及加入“宮斗”，讓很多購(gòu)物中心措手不及。

作為本次活動(dòng)的策劃方，Local本地總經(jīng)理靳晨在接受記者采訪時(shí)表示，不僅僅是“菜市場(chǎng)”，購(gòu)物中心已經(jīng)從一個(gè)購(gòu)買場(chǎng)所，逐漸向藝術(shù)家項(xiàng)目孵化基地轉(zhuǎn)型。高新大都薈的主力店Localand，作為前身“薈客館”的2.0升級(jí)版，同時(shí)容納畫廊、劇場(chǎng)、博物館、雜貨店等多種文化發(fā)展空間。此外，吸引了包括日本咖啡大師田口護(hù)、潮流美食家歐陽(yáng)應(yīng)霽等都市藝術(shù)家，作為購(gòu)物中心的合伙人，將各自的項(xiàng)目以主理人的身份入駐Localand。Local既是“本地”的概念，也寓意著入駐其中的藝術(shù)家自成一派，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的Localand，與商業(yè)體捆綁發(fā)展，這將成為購(gòu)物中心“文化升級(jí)”的全新模式。

（來源：華商報(bào) 尚璟、牛鳴飛）